空调需求分析.ppt

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K公司空调市场需求分析管理经济学案例一、国内空调市场概况截止2001年底，据不完全统计：

1.生产厂家数量：

已注册的有350多家，其中具有认证资格的有177家。

若包括非正规企业，如手工作坊式厂家，数量则更多。

2.生产规模：

国内从1978年开始起步规模化生产空调期以来，产量由当年的223台/年增加到2001年的26003100万台/年（按双班计算）3.产量分布：

A.春兰、格力、海尔、美的、K公司40%B.日、美、韩在中国的合资独资企业20%C.海信、奥克斯、澳柯玛、志高、长虹、新科、乐华、TCL等15%D.其它规模较小的新增企业25%4.2001年国内空调器销售排名：

在激烈的市场竞争中，由于主客观的原因，K公司的空调器销售目前处在市场的第二梯队角色。

1海尔236万套2美的2023格力1804春兰1005奥克斯906LG827K公司778志高679新科65二、市场需求分析参考K公司的有关资料，通过对市场相关信息的收集、分析，我们找出了影响空调器市场需求的重要因素，并对其如何影响市场需求进行分析:

1.价格因素：

以K公司一匹单冷分体空调器（包括系列型号）为例，统计数据来源于3级市场（县市级）以上，产品价格与销量情况如下：

由表中数据可得到K公司在1997年2001年间其一匹单冷分体空调器的需求价格弹性EP平均为1.861，因此，价格对空调器的销售有较大的影响。

降价有利于提升空调器的销售，扩大市场得占有率。

时间19971998199920002001平均价格（元）38003300290026002200销量（万台）1115.519.623.830.4价格变动%/-13.2-12.1-10.4-15.4销量变动%/40.926.421.427.9EP/2.411.811.771.46目前，K公司通过技术的进步已使得一匹单冷分体空调器的总制造成本下降到了1400元左右，预提销售成本350元，保证5%的纯利，每台空调器的市场售价在1850元左右。

因此，通过价格因素来扩大市场份额对K公司来说，无疑有较大的空间。

对上表进行回归分析：

回归分析表如下：

需求与价格关系图如下：

通过回归分析得到，一匹单冷分体空调器的需求方程为:

Q=55.491-0.012P其中R2=0.97F=146.7734t=18.65因此，求得的方程可用于对K公司2002年一匹单冷分体空调器的市场预测。

根据回归方程估算，若K公司将一匹单冷分体空调器的市场售价定在1850元，2002年K公司将在全国3级以上市场实现33.3万台的销量。

按照K公司计划，2002年除了一匹单冷分体空调器外，还将有另外8款机型有20%-30%的降价，通过降价手段可大幅提高空调器的销售量从而帮助K公司实现坐二进一的目标。

2.收入因素：

1）.最近官方公布的数据显示，经济发达的广东省城镇居民年可支配性收入已由2000年的9900多元上升到了2001年的10400元左右。

将K公司一匹单冷分体空调器的平均售价折算成居民收入的百分比为21%。

据业内人士测算，若产品的售价高于居民收入的10%，此类产品将归入奢侈品，因此，推广开来，如果居民的收入增加，必将会大大增加对该类产品的需求。

不难理解，近期K公司的空调器将会有上升的需求。

2）.中国家用电器协会的一项调查表明,由于中国连续几年保持着7%以上的经济增速，居民的收入也同步在稳定增长。

虽然城市空调器的拥有量达到了35%左右，未来5年仍将有24.2%的家庭打算购买空调器，并且20%以上的家庭将购买2台以上，新增用量近600万台。

3.自然气候因素:

空调器是明显具有气候特征的家电产品，大冷大热都能刺激其需求。

据统计，1996年的凉夏使生产厂家由150家锐减到1998年初的50多家。

随着近年气候的异常，北方较早进入干燥的炎夏，生产厂家又一下子猛涨到350多家。

2001年，由于平均气候普偏偏低，导致了年末全国工业加商业96万台的空调器库存。

因此，2002年若气候不偏冷，预计市场容量将会进一步扩大。

K公司可适时扩大空调器的投放量。

4.消费者偏好因素：

选择有代表性的城市如深圳进行抽样调查，随机抽样300，涵盖各阶层人士。

结果显示如下：

1）.对国内外品牌的认知力：

海尔39.3%K公司4.7%三菱8%美的21.3%长虹4.7%松下3.3%春兰11.3%格力4.0%三洋0.7%2）.再次购买空调选择品牌：

数据说明：

消费者对空调器品牌的喜好由于受多方面的因素影响，在一定时期内会有不同程度的转移。

经分析，消费者喜好的变化在一定程度上是由于厂商的引导所致。

以下的广告投放数可以说明一二。

海尔24.5%日立4.1%美的23.1%长虹4.1%春兰11.6%格力3.4%松下10.9%K公司2.7%惠尔浦4.8%三菱2.7%行业2000年（万元）2001年（万元）增减比例%结果海尔2144.662211.423保持高品牌忠诚度格力2118.011248.04-41下降K公司1141.08958.73-16下降另外影响消费者喜好的因素是售后服务的超前和周到。

因此，K公司应及时注重品牌的重塑，多学习对手的优点，力争短时间内赶超对手。

否则，随着空调器销售的旺季到来，市场竞争力会受到影响。

5.替代品因素：

电风扇同空调器一样主要用作调节人们居住的环境温度。

在经济较不发达的地区甚至是替代空调的首选。

随着我国经济全面推开并取得长足的进步，空调器技术进一步提升，空调器价格进一步下降，其替代作用会越来越弱。

但在一定时期内仍有一定的市场，在若干大城市还有回潮的现象，这对空调器扩大销售有不利影响。

原因如下：

1）.价格便宜；2）.厂家对电风扇新的功能的开发，如：

自动化程度提高、多种风型的选择、超静、立体送风等，但价格上升不大；3）.不存在所谓的“空调病”问题。

据资料统计，未来一年中可能购买风扇的家庭比例为17%，并且40%的新婚家庭将选择购买风扇。

对此，K公司要争取这一部分顾客提高市场的销量，必需在空调的技术、功能、成本上针对顾客需求下功夫。

三、K公司扩大市场销量的应对措施1.根据空调器的价格弹性，采取有步骤、有策略的价格手段来扩大销售量。

2.细分市场，针对不同地区的经济发展状况，投放不同档次产品、投放不同的促销力量来吸引不同收入阶层的消费者。

3.主动同各地的气象部门建立联系，了解气候变化的趋势，及早做好区域乃至全国的空调器的生产销售准备。

4.仔细研究消费者的消费爱好，化被动为主动，积极引导消费者购买本公司的产品，多做利于提高顾客对公司品牌忠诚度的工作。

5.提高产品的技术含量，降低成本，加大广告宣传力度，完善售后服务质量，以进一步提高市场占有率。