凯里建材综合市场招商推广策划草案.docx

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凯里建材综合市场招商推广策划草案

前　言

一个新兴市场的诞生与崛起，就一定意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，新兴市场的诞生也必然会受到老市场的抵制，通路遭到拒绝，厂家、经销商和消费者不认同等各方面的因素和考验。

能否经受住考验，是新兴市场能否在现有的市场上生存下来的标志。

因此，对于策划一个新兴市场的招商推广方案来说，招商推广策划案的每一细节的周密性、全局性及各类攻关活动、广告档期安排的巧妙性、进程的有序性是非常重要的，这也是这次招商推广策划的主要思路之所在。

市场背景：

随着我国西部大开发的快速发展，在西部城市各种专业市场的崛起就如雨后春笋般的层出不穷，这种市场把中国传统的购物方式彻底的搅和了一下，全社会将逐渐步入一个专业化市场分工的时代。

建材业的发展也是极为迅速的，伴随着国家对建筑业、房地产政策和商品房的开发普及来说，建材业的专业市场的需求也是相当惊人的，房开商大力开发房地产和家庭装修的需求也一直呈增长的趋势，在中国建材业的发展也一直在不断的增长，而专业的建材市场是几乎每一个大中型城市都需要的，这也是一个地区和城市的综合标志。

目前，就凯里而言还没有一个标准的专业建材综合市场，而这时候凯里建材综合专业市场的筹建开发正是迎合这种背景而生，这对于投资商而言是最好的时机。

凯里市位于贵州省东南部，是国家民委、国家体改委批准的民族自治地方改革开发实验区、黔东南苗族侗族自治州首府所在地。

全市总面积1306平方公里，总人口42万人，是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市。

　　凯里设治已有500年历史，早在明清时期曾有“小京州”美称。

几百年来，生活在凯里这块土地上的各族人民用自己的智慧和勤劳，创造了辉煌灿烂的民族文化。

随着改革的深入，凯里已经形成了以电子、轻纺、建材工业为主的工业体系。

　　凯里具有良好的投资环境。

湘黔铁路和320国道贯穿全境。

可直达北京、上海、广州、重庆、成都、昆明、贵阳等中心大城市。

随着国家重点建设项目株（洲）六（盘水）电气化铁路复线和西南出海大通道重庆至南宁高等级公路及凯里到麻江高速公路的建设。

凯里投资环境宽松，投资政策优惠，鼓励中外客商来凯里经商办企业，对外来投资者新办项目，按照用地优先、土地使用费优惠的原则从速办理。

目前已有部分国家和地区的客商来凯里洽谈经贸合作项目。

以上这些都表现了凯里的大环境是良好的，这对于投资商来说也是一次天赐良机。

《凯里建材综合专业市场》招商推广方案之草案

一、方案主旨

　　l、提高和深化“凯里建材综合专业市场”在贵州市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加其美誉度和信誉度，促使省内外各大建材生产厂家和建材经销商产生租赁（铺）行为，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在贵州地区产生“我的心中只有你-----凯里建材综合专业市场”的轰动效应，激起建材生产厂家和建材经销商对《凯里建材综合市场》的强烈关注和参与兴趣，使《凯里建材综合市场》的品牌深入厂家和经销商以及消费者人心，达到一个良好的招商目标点。

　　2、目标

　　总目标：

扩大和站稳贵州贵阳、凯里等一、二级市场，逐步奠定其本地市场、为其走向贵州，进一步提高其品牌地位为主。

贵阳奔腾科技广告公司作为策划方应协助投资商完成具体的招商推广目标工作（招商目标为60%以上）。

　　具体目标：

主要通过对投资商投资建设的贵州凯里建材综合专业市场的功能性和特点来作主要的宣传，并介绍《凯里建材综合专业市场》是“省级最具规模的专业管理化、经营化的专业综合建材市场”，在贵州贵阳、凯里及其周边等一、二级市场引起一次大规模的招商狂潮。

二、本方案实施时间

　　二〇〇三年--x月----二〇〇四年--x月

　（时间限制在3-6个月）

三、市场分析

　　1、竞争对手分析

　　在黔东南地区暂无竞争对手

　　数据表明在凯里及其周边城市暂无竞争对手，《凯里建材综合专业市场》仍有抢占和领导一、二级市场的机会点。

　　2、项目概况分析

　　l）、建材市场位于凯里市开发区环城西路114号，毗邻321国道旁，西接凯麻高速公路，东距凯里市中心3公里，地理位置优越、交通便捷。

　　2）、市场用地规划总面积：

16250平方

　　　　总建筑面积：

28452.72平方

　　　　市场及门面建筑总面积：

21034.40平方

　　　　住宅建筑面积：

7156.82平方

　　　　公用纪绿化面积：

8210.42平方

　　　　仓储建筑面积：

未知（这可是重要的一环啊）？

　　　　停车位的面积：

未知（这可是重要的一环啊）？

　　3）、价格。

未知（这也是重要的一环啊）？

　4）、总投资金额。

未知

　　3、租铺者分析

　　贵阳、凯里等地区与各地的厂家和经销商有各自不同的特点：

具体分析：

（暂不告知）

　　4、以往广告效果分析

　　　还无广告投入

　　5、潜在市场展望

　　l）、贵阳市是贵州省的省会城市、凯里是黔东南州的首府城市作为改革开放的西部前沿阵地，给我们提供了良好的经营投资环境。

　　2）、贵阳、凯里是全省较为富庶地区，人均收入也比较高，消费能力较强。

　　6、开拓贵州贵阳、凯里等一、二级市场的重要性

　　l、贵阳、凯里市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。

　　2、在贵阳、凯里市场进行招商推广《凯里建材综合专业市场》，将为投资商奠定开发黔东南州目标市场和进行全省市场宣传打下基础。

　　广告定位　

一、招商推广市场定位

贵州是西部大开发的重点省份，是“南贵昆”经济长廊的中心点，凯里经济开发区是省人民政府批准成立的省级经济开发区，它将以工业为主导，带动第三产业和高效农业的发展。

　　　　凯里经济开发区地处湖南、广西、贵州三省交界的黔东南自治州首府凯里市，往西距省会贵阳158公里，有高速公路相通，往东可经320国道和湘黔铁路直达华中地区，往南可经钦州港出海。

区位优势、电力资源、政策环境、管理体制有她特别的优势和特点，是进军西部的有识之士投资兴业的最佳选择。

以省会贵阳、黔东南州首府凯里市为主，以遵义、安顺等地为辅，向整个贵州及西部市场辐射。

各种活动的开展均以贵阳、凯里为重点。

二、建材市场定位

《凯里建材综合专业市场》----省级最具规模的专业管理化、经营化的专业综合建材市场。

三、广告定位

最具眼光的各路建材厂家和建材经销商的首选专业建材市场。

四、广告对象定位

国内外知名品牌的各类建材生产厂家和具有实力的建材经销商。

五、广告形象定位

形象定位----省级最具规模的专业管理化、经营化的专业综合建材市场

　　广告策略

一、广告目的

经过今年的前期推广广告攻势，使在贵州贵阳、凯里、遵义等地区的一部分建材经销商中，初步建立《凯里综合建材专业市场》的知名度与好感度。

二、广告分期

　　l、扩销期（2003年x月---2003年x月），主要任务是吸引在省内的各类建材经销商对《凯里综合建材专业市场》的注意；初步树立建材专业市场的形象，引导省内的各类建材经销商使之认识《凯里综合建材专业市场》，达到抢占和扩大目标市场知名度和好感度的初步目的。

　　2、强销期（2003年x月---2003年x月），深度引导各类建材厂家和经销商，塑造对凯里综合建材专业市场的信赖感与好感，占领大部分的市场份额。

　　3、补充期（200x年x月以后），以各类广告宣传的攻势，树立完整的凯里综合建材专业市场形象。

三、实战

广告设计内容（下述内容分必选与参考）

一、品牌识别系统建立与设计

（一）基础系统设计

1、标志

2．标准字体

3．标准色

4．象征图形与吉祥物

5．标准组合

（二）应用系统设计

1．展示系统设计

（1）标识形象设计

A．工地围墙展示

B．工地广告牌

C．现场包装

C-1．导示牌

C-2．立柱挂旗

C-3．条幅

C-4．招示布

（2）招商处形象展示

A．招商形象展示

A-1．招商处内部形象概念提示及指导

A-2．招商中心处形象背景牌及接待部分

B．推广现场展示

B-1．展销会展场设计

B-2．气球

B-3．大气球竖幅

B-4．招示布

B-5．招商接待专用车

2、事务用品系统

（1）工作证（卡）设计

（2）便笺、笔

（3）纸杯

（4）手提袋

（5）招商处人员工作牌

（6）销售、租铺协议书封套

（7）置业计划封套

3、寻示系统设计

招商中心处

A．区位标示牌

B．功能批示牌

注:

凡参考项目均为另外付费.

　　各类广告的宣传配合招商推广与其他宣传方式有机结合的跟进。

为了更广泛地起到宣传效果，对建材生产厂家和经销商采用“坎级推广”策略。

　　★《凯里综合建材专业市场》招商推广时间：

2003年x月

　　★招商推广区域：

以贵阳、凯里黔东南州为中心、省内周边地区湖南、广西以及遵义、安顺等为辅　

★宣传

　　1．电视广告

　　电视广告从2003年x月份推出“凯里综合建材专业市场”的主题广告，以省有线卫星台＋地区台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新建的“凯里综合建材专业市场”的为主要沟通对象，x月以后片尾加上《凯里综合建材专业市场》相应诉求之内容的广告语，并持续投放至x月中旬。

　　因《凯里综合建材专业市场》在初期属随机性推广，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，《凯里综合建材专业市场》就应该利用强大的媒体网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中宣传的方式来提升招商推广率，并使《凯里综合建材专业市场》的宣传率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的省内的各类建材经销商和消费者很方便地感到广告诉求中的主题。

　　2、报纸广告（暂不告知）

　　3、电　　台（暂不告知）

　　4、宣传品（暂不告知）

5、为弥补部分地区广告投放的不足，用公交车广告来进行补足。

　　通路

　　1．建材生产厂家和建材经销商

　　主导思想：

由于《凯里综合建材专业市场》招商推广时间相对紧张，在行销资源有限的情况下，单纯依照投资商的力量将综合专业建材市场推向市场，其时效性会不够显着，且风险性较大，因此决定实行由投资商让一部分小利，利用建材生产厂家和建材经销商的到来达到推广市场的方式进行促销活动，具体如下：

　　活动前奏——经销商联谊会

　　此活动属于心理攻坚活动，名义是召集省内外的各类建材生产厂家和建材经销商针对此专业市场的专题讨论，实际上是通过联谊会的形式来进行新建材专业市场发布活动来鼓舞参加者的士气。

此次活动一定要精心布置，TVC广告连续播放、针对“凯里建材综合专业市场”的特征性说明在大屏幕上不停的滚动，在场的招商推广经理一定要极具鼓动的演说，描述一幅幅美好未来的蓝图，让各经销商的参与积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

四、招商推广之市场推广（这里提供一种实际操作的参考模式）

时间段：

年　月---年　月。

1、市场定位

（1）、地理定位：

　　贵阳、凯里作为一级市场，将遵义及周边城市作为二级市场，进一步覆盖到省内外其它地区。

（2）、人口

　　（3）、行为

2、诉求点（略）

3、（凯里综合建材专业市场）招商推广时间---　　年　月

4、市场推广

（1）、第一阶段：

形象品牌推广（　　年　月　日---　　年　月　日）

　　①、　　年　月　日---　　年　月　日，每　次在《×××》报第　版做　版黑白广告，要求逢周五（或周一）刊登。

广告内容：

略。

　　②、　　年　月　日---　　年　月日，每周　次在有线电视××台（或地区电视台等）播放（凯里综合建材专业市场）专题片，每次　分钟，要求逢周二周五××时间播出。

内容：

略

操作要点：

应特请摄影师进行专业制作，保证一流质量

　　③、户外推广

　　　　年　月　　---　　年　月，在××地点

内容：

略。

（2）、第二阶段：

首期推广（　　年　月　日---　　年　月　日）

　　①、公关促销（暂不告知）

　　②、投资商与建材厂家、建材经销商面对面直推（暂不告知）

　　③、报纸广告（暂不告知）

　　④、电台播音（暂不告知）

　　　　　　年　月　　---　月，每日　次每次　秒。

　　广告内容：

略。

　　⑤、报纸软性广告（暂不告知）

　　⑥、　年　月---　月，开通两条咨询热线，有专人按此要求做好每一个电话记录。

　　⑦、专题广场推广（暂不告知）

　　⑧、现场展示、市场调查反馈（暂不告知）

（3）、效果分析与绩效分析

　　①、每周小结　　　　　　　　　　　　　　主持：

部门经理

　　②、阶段总结　　年　月　日　　　　　　主持：

公司经理

　　③、　　年　月　日---　　年　月　日　　　　　调整部署

（4）、时间控制表

表一进度控制表

操作序列报纸

广告电视广播咨询专线举办推　广会户外广告经销商公关

第一阶段　　　　

总结　　　　

重新部署　　　　

第二阶段　　

总结　　　

第三阶段　　　　

总结　　　　

表二阶段进度表

操作序列

报纸广告

电视

广播

咨询专线

举办推广会

户外广告

各类建材生产厂家

和经销商公关

其他

（5）、项目内部准备

　　①、人员培训计划

　　②、广告内容

　　③、文化主题传播和节庆活动安排（暂不告知）

五、效果（暂不告知）

六、总结　（暂不告知）　　

　　　　　　　　　　　　　　贵阳奔腾科技广告公司

　　　　　　　　　　　　企业营销、品牌策划部

　　　　　　　　　　　　　2003年5月

关于“凯里建材综合市场”的问题点和建议

市场背景：

随着国家对西部大开发的重视在西部地区的经济快速发展，各类专业市场如雨后春笋般似的一个接一个，把中国近几十年传统的购物方式搅和了一下，全社会将逐渐步入一个专业化的专业市场时代。

几乎每一个大中型城市都有一到几个以上的各类专业市场。

凯里建材综合专业市场正是在这样一种背景下运运而生，由投资商投资近x千万在凯里市开发区环城西路兴建的一座综合性的建材专业市场，项目自2003年的x月开始进入筹备阶段。

在此之前并没有进行市场调查分析及定位，也没有进行完整市场可行性的规划和各种功能划分平面分布图，在此基础上也没有制作建筑模型、招商书等准备工作。

这样恐怕会使招商工作陷入困境，而且情况会比较危机。

困惑点：

凯里市位于贵州省东南部苗岭山麓、清水江畔，是国家民委、国家体改委批准的民族自治地方改革开发实验区黔东南苗族侗族自治州首府所在地。

全市总面积1306平方公里，总人口42万人，是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市。

当我公司对投资商的战略进行初步了解分析时，却发现其存在以下方面的问题：

首先是定位与价位问题。

其次是地段及人流的问题。

在房地产里强调的三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”明确了地段的重要性；虽然投资商投资的凯里建材综合专业市场并不属于房地产之范畴，但地段对它来说也是极其重要的。

凯里建材综合专业市场位于凯里市开发区环城西路114号（高溪省林业汽车场），此地经济发展速度及消费能力一般，基本上没有形成消费商圈，此地好在是凯里市政府及区政府规划的商业区。

再次，是招商与经营思路。

经过初步的了解投资商好像没有一套完整的详细的招商推广与建筑规划方案

第四，是广告策略。

也是没有招商推广方案。

建议：

　　凯里建材综合专业市场应该由装饰材料市场、陶瓷建材市场、五金水暖批发市场、管材防水材料批发市场、石材批发市场、钢材批发市场、木材胶合板批发市场和五金工具批发市场等八个专业性批发市场组成

初步分析：

　　此地段的地理位置不错，离市区也不远，交通便利，较适合建材市场的地点。

初步策划：

经过初步的调查分析，

1、我公司已经进行初步的分析，凯里建材综合专业市场并没有大的优势（最能吸引目标群体的），所以我们在诉求方面就只能避实就虚，主推及宣传省级特色化的市场、专业化的经营，尽量避开地段与租金（这是购买者和租铺者的心态），其实就是要找一个非常具有震憾力的主题来夺人眼球，这一主题，不仅要求目标群体对凯里建材综合专业市场产生好感及关注度。

2、初步分析后，暂决定将招商工作分三步来进行推广。

第一步以高屋建瓴之势使目标群体对凯里建材综合专业市场刮目相看，全面而又系统的介绍凯里建材综合专业市场，使得凯里建材综合专业市场能够让更多的人来关注，同时使本来熟知的凯里建材综合专业市场的目标群体则感受到凯里建材综合专业市场即将有大的动作推出。

第二步我们为了树立起黔东南州凯里市唯一的“凯里市首座省级建材综合专业市场”之形象。

第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意，树立好的社会公众形象。

经过初步创意，我公司暂欲提出主体为：

凯里唯一的一家“省级建材综合专业市场”作为宣传主题。

从以下几个方面来进行了广告创作于诉求：

要给人一种感觉不是因招商而招商（突破其因招商而产生的招商之瓶颈问题），我们要首先造一个势，向广大的目标受众敞开心扉，向他们展示“凯里建材综合专业市场”的独特的经营理念，而受众则根据这些理念来判断发展商的实力、可靠性其发展潜力，同时也可以作为是否去“凯里建材综合专业市场”租铺的决定。

我们经过对媒体分析之后，准备选取在贵州有很大知名度的《贵州都市报》和《贵阳晚报》等各种媒体投放广告，并进行三维立体广告战术

广告主题的确定：

暂不告知

广告效果：

暂不告知