李宁市场营销策略.docx

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李宁市场营销策略

李宁市场营销策略

李宁市场营销策略

　　李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。

经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。

进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。

目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2015年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。

今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。

李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。

从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

价格策略分析

　　综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。

耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。

和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。

这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。

李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。

目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。

”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%，预期至2015年首季服装会加价10%，鞋类则加6%。

　　分销策略分析

　　李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。

公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。

公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。

根据公告，李宁体育通过244名经销商经营5301间门店，同时李宁体育在北京、上海及13个省份拥有375间直营店，门店数总计为5676间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。

　　特许经营分销策略

　　产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。

　　李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。

大部分的企业都以自建B2c网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。

李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价;另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。

　　为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。

李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。

如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。

经销商和制造商存在着一定的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。

　　从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。

通过持续改善产品规划，降低SkU数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间;建立采购中心从而降低成本。

经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。

有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。

营收从2001财年的亿人民币增长至2015财年的亿人民币，四年复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。

这是零售业扩张期公司难得的特质。

　　广告策略

　　坛巨星.是中国人心中的体操王子。

依靠他的明星效应.迅速扩大了服装品牌的影响力：

其次.李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。

占据着第一”的天然优势.为品牌的迅速崛起提供了可能性。

李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外.还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。

李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队.后来赞助了四支有潜力的运动队。

李宁公司为了“推动中国体育事业.让运动改变我们的生活”.十余年来花费了约亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3+1”篮球赛。

此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国9大城市.转战120所高校共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。

这种赞助活动.回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。

　　对一个产品的成功推广.不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。

不仅每一个环节都至关重要.而且还要尽量从整体上做到连续性.节奏性和整合效应。

　　在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。

李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。

李宁产品的形象得到了进一步提升。

奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告。

公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。

　　在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，

　　李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。

李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。

建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。

李宁牌应该给消费者两个利益支持点：

功能性的利益和体验上的利益。

而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：

“一切皆有可能”。

“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用。

　　一.小组成员介绍：

　　李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。

李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

　　李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。

李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

　　1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

　　2015年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。

　　2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。

　　除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高

　　经营范围

　　乒乓球/羽毛球

　　运动生活/配件

　　李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，

　　公司文化

　　协作。

　　“步步为赢”

　　“把精彩留给自己”

　　“运动之美世界共享”

　　“一切皆有可能”

　　”让改变发生”

　　五.品牌更新及遭遇危机

　　会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。

　　遭遇危机：

2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。

　　1.品牌定位失误

　　2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客

　　七.竞争者分析

　　营销情况

　　1.安踏：

ccTV+明星

　　八.李宁竞争对策分析

　　★提高专业化、本土化

　　★产品走多元化道路

　　九.李宁公司市场分析

　　分销渠道目标

　　3.适应目标:

根据环境的变化调整企业的营销活动

　　岁之间的中等收入水平的消费群体。

这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。

岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。

这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。

而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

　　市场：

李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。

李宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。

　　竞争者因素

　　渠道布局:

显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市，而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据;而三、四线市场又多被晋江品牌占据。

李宁多少显得“高不成、低不就”。

　　分销模式

　　根据对以上情况的分析，从经济性方面来看，该模式显然成本要高，但是这种模式的纵向不横向要深，能够深入到市场的各个角落，覆盖面要广，便于产品的市场铺货，稳定性强。

　　综合李宁公司的实力，品牌硬度，这种分销模式是最好的选择。