完整版保险业服务营销策略研究毕业设计.docx
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完整版保险业服务营销策略研究毕业设计
南通大学
毕业论文（设计）
题目：
保险业服务营销策略研究
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺：
所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：
日 期：
指导教师签名：
日 期：
使用授权说明
本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：
按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：
日 期：
摘要
保险业作为金融服务业的重要组成部分，在经济生活中的作用日益提高。
在服务经济的模式下保险业的竞争焦点也必将从产品的竞争转向服务的竞争。
针对保险业竞争的新特点，加强保险服务的差异化、有形化、标准化，以及提高保险业的服务质量是当前保险业竞争制胜的重要保证。
本文利用服务营销的相关理论，对保险业进行分析并运用服务营销组合——有形展示、人员、过程，对保险服务提出具体要求，以期提高保险业服务营销水平。
在此基础上，文章尝试运用服务质量差距模型来分析保险业在服务方面存在的不足并给出缩小差距的措施。
关键词：
保险营销，有形展示，服务质量，服务营销
ABSTRACT
Asthefinancialservicesindustryisanimportantpartoftheroleintheeconomiclife,isincreasingdaybyday.Intheserviceofthemodeofeconomiccompetitionwillinsuranceproductsfromthecompetitiontoservicethecompetition.Accordingtothenewfeaturesoftheinsuranceindustrycompetitiontoproductservicemarketsegments,servicedifferentiation,visible，andservicequality,standardization,theinsuranceisanimportantguaranteeforwinningthecompetition.Basedonthetheoryofservicemarketing,insurance,thearticleanalyzestheservicemarketingmixininsuranceapplication.Inthevisibledisplay,personnelstrategies,processesofinsuranceservicemarketingstrategytospecificrequirement.Throughtheanalysisofthemodelofservicequalitygap,gapinsuranceserviceandthegapofthemeasures.
Keywords:
InsuranceMarketing,PhysicalDisplay,ServiceQuality,ServiceMarketing
目录
摘要Ⅰ
ABSTRACTⅡ
一、开放背景下我国保险业的现状分析
（一）我国保险业对外开放的承诺...................................
（二）对外开放对我国保险业的影响................................
（三）我国保险业的SWOT分析........................................
二、保险业服务营销概述.................................
（一）服务营销的含义和特征........................................
（二）保险营销概述................................................
（三）保险业树立服务营销观念的必要性.............................
三、服务营销观念在保险业中的具体运用.......................
（一）有形展示.................................................
（二）人员策略.....................................................
1.人力资源培训...............................................
2.人员激励机制...............................................
3.人事绩效考核...............................................
（三）过程策略.....................................................
1.保险产品售前服务阶段.......................................
2.保险产品售中服务阶段.......................................
3.保险产品售后服务阶段.......................................
四、保险业服务质量差距模型应用...............................
（一）服务质量差距模型.............................................
（二）保险业服务质量差距模型应用...................................
参考文献............................................
致谢...........................................
一、开放背景下我国保险业的现状分析
（一）我国保险业对外开放的承诺
我国保险业加入世界贸易组织后将进一步对外开放
外国寿险公司、非寿险公司地域限制一览
企业设立形式
地域限制
加入时
·允许外国非寿险公司在华设分公司或合资公司，外资股比可达51%
·允许外国寿险公司在华设合资公司，外资股比不超过50%，外方可自由选择合资伙伴
·合资企业投资方可在减让表所作承诺范围内，自由订立合资条款
·合资保险经纪公司外资股比可达50%
加入时
·大连、上海、深圳、广州
加入后2年内
·沈阳、天津、北京、武汉、宁波、福州、厦门、成都、重庆、苏州、佛山
加入后3年内
·取消地域限制
加入后2年
·允许外国非寿险公司设立独资子公司，即没有企业设立形式限制
业务范围
加入后3年内
·外资股比不超过51%
加入时
·允许外国非寿险公司从事没有地域限制的统括保单和大型商业保险
·允许外国非寿险公司提供境外企业的非寿险业务、在华外商投资企业的财产险、与之相关的责任险和信用险服务
加入后2年内
·允许外国非寿险公司向中国和外国客户提供全面的非寿险业务
加入3年后
·外资合资寿险公司可以提供健康险、团体险和企业年金等
加入后5年内
·允许设全资外资子公司
取消地域限制后
·经批准，允许外资保险公司设分支机构
·内设分支机构不再适应首次设立的资格条件
表1-1我国保险业对外开放的承诺
公司
公司数目（家）
保费收入（亿元）
全国寿险公司
42
3244
全国产险公司
35
1230
外资和合资的产寿险公司
40
341
表1-2截止2005年12月我国保险公司数量及保费收入
表1-2数目统计截止到2005年12月，其中全国寿险保费收入不含健康和意外险保费收入453亿元，外资和合资的产寿险公司保费收入占全国保费收入的6.9%。
（二）对外开放对我国保险业的影响
外资保险公司的大量进入会造成国内保险公司市场份额的减少，使国内保险市场竞争复杂化，加剧国内保险公司的竞争压力；由于在待遇方面外国保险公司有着比国内保险公司更为优厚的条件，造成一部分优秀人才的流失，这更加削弱了我国保险公司的竞争力。
同时外资保险公司的进入会改善国内保险市场体系，提高我国保险业的服务质量，促进国内保险市场的完善。
（三）我国保险业的SWOT分析
1．外部环境：
机遇（O）和威胁（T）
（1）社会文化环境
人口因素：
我国是拥有13亿人口的发展中国家，人口老龄化、家庭小型化趋势明显，大力发展商业养老和健康保险，建立健全多层次的社会保障体系成为必然选择。
人口因素对保险需求的影响，是中国的一个特有现象，其深度和广度超过世界上任何一个国家。
据国家统计局数据，2009年末我国总人口为133474万人，众多的人口提供了广阔的潜在保险市场。
处于不同年龄阶段的人们对风险的偏好以及所担心的风险各不相同，因而对保险的需求程度以及对保险险种的偏好也存在一定的差异。
我国已步入人口老龄化阶段，人口老龄化必将增加医疗需求，加重社会医疗的负担，这为商业健康保险开拓了巨大的发展空间。
不同职业，不同单位属性的人们，其收入水平、所面临的风险状况，以及风险意识不同，因而对保险的需求各不相同。
一般来讲，具有稳定高收入的国家与社会管理者，其福利保障较为全面，对商业保险的需求相对较小；而具有较高收入但稳定性较差的各类代理人、律师等则对商业保险的需求相对较大。
文化因素：
公众保险意识不断增强，但仍相对较弱；而且保险行业口碑不是很好，人们对于保险营销职业的认同度不高。
人们不能自愿去了解保险甚至是回避保险，增加了展业的难度。
（2）经济环境
目前我国正处于经济快速发展时期，今后国内需求潜力巨大，劳动力供给充足，其消费潜力和消费需求正处于上升阶段，市场经济体制和宏观调控的日趋完善，也给中国经济发展提供了制度保证。
我国国民经济持续快速增长为保险业的发展提供了巨大的市场空间和机遇。
经济总量、投资规模和进出口的扩大，以及人均可支配收入的增加，为保险业发展奠定了坚实的经济基础。
资本市场的发展有利于拓宽保险融资渠道，提高投资收益，但也对保险业风险控制能力提出了更高要求。
金融综合经营趋势增强，为保险业整合金融资源、加快发展提供了新的契机，同时也对防范综合经营风险提出了挑战。
（3）国际环境
随着第三产业的迅速发展，服务贸易自由化的日益广泛，保险业迎来了新的发展机遇，也在客观上使我国保险业面临着更激烈的国际竞争。
世界保险业的经营管理创新大量涌现，国际市场竞争日趋激烈，保险监管理念和方式不断发展，要求我国保险业努力借鉴国际先进经验，不断改革发展创新，跟上世界保险业的步伐。
（4）政策环境
国家一系列重大政策陆续出台，09年新保险法的出台扩大了保险业的影响，极大地改善了保险业发展的环境，提高了保险业在经济社会中的地位，保险业正处于历史上的最好时期。
（5）技术环境
技术是影响经济发展的重要因素，也是影响保险公司的最强大的力量之一。
技术进步已经带来了新的定价方法、新的管理方式、新的促销方式及各种分销体系的发展。
国家经济和社会发展所取得的巨大成就，为保险业的改革发展创造了十分有利的宏观环境和经济条件，保险业发展的基础进一步巩固。
2．内部环境：
优势（S）与劣势（W）
同外国保险公司相比国内保险公司也拥有一些外国保险公司所不具备的优势。
一是国内保险公司拥有较为完善的营销服务网络与社会关系网络。
传统的全国性中资保险公司具有覆盖全国的营销和服务网络,机构遍布全国各中心城市。
这种优势是外资保险公司一时难以具备的。
同时,中国民族保险业独具的广泛社会关系网络,也是外资保险公司不具备的宝贵资源之一。
二是成本优势，国内保险公司特别是寿险公司因具备本土优势，一般起步尚可盈利，而外资保险公司首先必须解决本土化问题。
国内保险公司具有的成本优势：
首先，国内保险公司人力成本较低，在薪酬方面的成本支出低于外资保险企业；其次，固定资产费用较少。
国内保险企业经营历史不长，善于在发展中解决问题和不断完善，而外资保险企业在风险管理技术、经营管理水平、产品设计创新等方面具有的优势致使其在固定资产方面的费用支出要高于中资保险企业。
最后，国内保险公司业务扩张快，使得相对成本降低。
劣势：
①国内保险企业与外资保险公司存在较大差距的有产品开发、市场推广、服务意识等，保险公司发展的薄弱环节主要表现在技术人员储备、组织管理、制度流程、展业人员培训等方面。
部分保险代理人素质较低，制约了保险业的快速发展。
②保险业资本金规模小、承保能力有限；缺乏保险市场需求的价格弹性、保险费率总体水平较低；企业形象和品牌效应不突出；优秀高级管理人才短缺；产品普遍趋同、差别化特征不明显；保险新企业的进入和老企业的退出存在着障碍。
二、保险业服务营销概述
（一）服务营销的含义和特征
1.服务营销的含义
服务营销是指一切能增加产品附加值来便利消费者的新举措，如服务项目的增加，服务态度的改善，服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。
2.服务营销的一般特征
（1）供求分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。
不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。
（2）营销方式单一性
服务营销由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式。
服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。
（3）营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。
购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人；即使购买同一服务产品，有的用于生活消费，有的却用于生产消费。
（4）服务消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。
同时，对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。
（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。
消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。
服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准，需要凭购买者的感觉来体会。
（二）保险营销概述
1.保险营销的含义
保险营销是在变化的市场环境中，以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险人的需要为目的、实现保险公司目标的一系列活动。
保险营销是一种综合性的商务活动，它并非仅仅存在于产品销售这一环节，而是渗透在保险公司的各个部门。
2.保险产品的营销特性
（1）保险产品的无形性
保险产品具有无形性，投保人在购买保险产品前不能像购买其他工业品那样看到有形的产品，根据产品的外观和试用情况来判断产品质量如何，并决定是否购买。
投保人在购买保险产品时，看到的只是保险公司的工作人员和保单及条款，对即将购买的保险产品的质量到底如何，在购买前是无法得知的，只有购买后出现了索赔事故，开始使用保险产品时，才能真正感觉到它的存在。
为了降低购买保险前无法感觉保险产品质量的不确定性，投保人要寻找保险产品质量的“象征”，他们从保险公司的人员、设备、沟通方式和价格等可看到的东西来为保险产品的质量下结论。
因此，保险公司如果要让投保人相信它是赔款迅速、信誉卓著的保险公司，它必须在与顾客接触的各个方面的有形的物体上做得很出色。
（2）保险服务与产品的不可分离性
保险商品的生产与消费，在时间上存在一致性，服务的生产过程与消费过程同时进行。
也就是说，服务人员向保户提供服务时，也正是保户消费服务的时候，二者在时间上不可分离。
在保险产品的消费过程中，先销售出去的是保险产品的“提货单”——保单，保险产品的生产过程就是保险公司的事故理赔过程，这一过程也是被保险人消费和使用保险产品的过程，而这一过程的从头到尾，离不开保险公司工作人员的具体工作。
保险公司职员工作质量的好坏直接决定了保险产品质量的好坏。
（3）保险产品的不稳定性
由于保险产品的质量构成是充满活力的人而不是物，这一点决定了保险产品质量的不稳定性。
两家不同的保险公司，即使提供相同的保单及条款的保险产品，但由于公司文化的差异、公司管理制度的差异和员工素质的差异，保户可能会享受到完全不同的保险服务、完全不同的保险产品的质量。
（4）保险产品的易消失性
每个保险产品都有一个保险期限，超过了这个期限，保险产品就失去了使用价值，这就是保险产品的易消失性。
（三）保险业树立服务营销观念的必要性
随着保险业的竞争日益激烈，服务品质已成为各家保险公司所追求的核心竞争力。
保险服务质量的提高是市场挑战的需要，是增强公司核心竞争力的重要手段，是市场发展的必然要求。
保险公司应加强创新服务理念、服务手段、服务体制和服务技术的力度，借鉴国际经验，努力提高服务质量和水平，为公司发展创造更大的价值。
2002年国务院发展研究中心对全国50个大中城市的调查显示[1]如图2-1：
图2-12002年国务院发展研究中心对全国50个大中城市的调查
0
10
20
30
40
50
60
70
1
2
3
4
5
6
7
8
分类项目
所占百分比
项目
所占百分比
注：
1退保者有上当受骗的感觉
2保险消费者对保险公司售后服务基本满意
3对保险个人代理人服务不满意
4对保险知识了解很少
5对保险知识一般了解
6对保险知识有所了解
7保险公司的勘查、理赔不及时
2006年11月2日，在中国保监会关注支持下，开和迪咨询公司发布《中国寿险顾客满意度调查研究》[2]关于目前寿险顾客的总体满意度情况如图2-2：
2006年11月2日，《中国寿险顾客满意度调查研究》关于目前寿险顾客的总体满意度情况，有64.6%的被调查顾客认为寿险公司顾客服务非常满意或比较满意。
从顾客投诉处理来看，被调查顾客中仅有144人接受过顾客投诉服务，其中仅22.7%的顾客对投诉处理表示满意或比较满意。
从投诉原因来看，36.1%的顾客投诉是因为保险公司拒赔或者觉得理赔额度不合理，34.7%的顾客投诉是因为对保险公司的服务感觉不满意，12.9%的顾客投诉是因为营销员误导。
从上述情况可以得知，保险业服务水平不高，也引发了潜在保户的抱怨和防范意识。
改善保险业服务的现状，提高保险业的服务质量显得尤为重要。
三、服务营销观念在保险业中的具体运用
（一）有形展示
有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
保险行业的有形展示包括以下几个方面：
1．物质环境展示
物质环境因素包括，周围因素、设计因素和社会因素。
在周围因素方面保险公司应具备清洁卫生的环境，适宜的室内温度，清新的空气，安静的办公环境。
周围因素的存在不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意，削弱顾客对服务的信心。
所以保险公司应该在基础环境方面做好工作，不能因为小问题的存在而影响服务质量的提高。
设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，保险公司应加强产品功能的包装，以建立有形的、赏心悦目的产品形象，使产品有形化。
服务场所设计、企业形象标志都应成为顾客易察觉的刺激因素，培养顾客积极的感觉，鼓励其采取接近行为。
社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。
他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。
因此，保险业应在从业人员素质、从业人员着装、从业人员外貌等方面做进一步的完善。
2．信息沟通展示
信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。
信息沟通展示主要包括服务有形化、信息有形化。
让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。
保险业进行服务的有形化，创造服务的有形展示可以通过产品设计的有形化，设计出立体的更易于让顾客了解的产品简介、产品宣传册等；信息有形化的方法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。
保险公司可以在广告中创造性的宣传自己的公司形象、产品特色等，如平安保险股份有限公司的广告语：
“买保险，就是买平安”。
保险公司应积极树立良好的公司形象，鼓励对公司有力的口头传播，通过口碑效应让更多的顾客了解公司的产品、了解公司的服务质量。
（二）人员策略
1.人力资源培训
（1）人员招聘
保险公司招聘营销人员时应该注意以下的原则:
文化学历与专业素质并重,所招聘的营销人员的文化程度是由保险产品的技巧含量确定的。
通常，我们必须招聘具有大专以上学历的人员，这样才能保证营销人员能够理解复杂的保险产品;工作经验与培养前途并重,每个公司的文化有些不同，某些公司在招聘营销人员时看重行业经验，而有些公司从大学毕业生中招聘。
这两者各有优劣。
有工作经验的人员对工作熟悉比较快，但容易先入为主，可能对公司的文化、管理理念和管理制度不能适应或者认同。
对于大学生公司可以按照自己的需要进行培养，容易培养出忠实于公司的骨干。
但是，大学生一般没有工作经验，起步较慢，所以，一般来讲，刚成立的公司或对自己不熟悉的产品进行销售需要招聘有经验的营销人员，而有丰富经验和完善培训体系的公司则看重培养前途；为人处世与工作能力并重。
保险营销人员代表了保险公司的形象，
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