美国职棒大联盟在我国的产业推广及发展路径研究基于MLB市场营销战略启示.docx
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美国职棒大联盟在我国的产业推广及发展路径研究基于MLB市场营销战略启示
美国职棒大联盟在我国的产业推广及发展路径研究——基于MLB市场营销战略启示
摘要：
运用文献资料法、对比分析法、逻辑归纳法，全面分析美国职业棒球大联盟（MLB）自2003年以来在我国所进行的棒球市场培育活动，结合中美棒球发展历史及MLB市场营销策略，总结出MLB在我国的推广依据和棒球产业发展路径，以期为我国的棒球产业化发展提供参考。
关键词：
棒球运动；体育产业；营销策略；推广战略
MLB在美国和世界范围内取得的巨大成功无疑是棒球运动最好的推广者。
MLB在中国的目标就是在中国民众中普及并推广棒球运动，使棒球成为中国人最受欢迎的运动之一。
2016年8月4日，国际奥委会投票通过棒球项目正式成为2020年东京奥运会比赛项目，棒球时隔12年重返奥运会。
作为奥运项目，棒球将在我国的政策和资金上得到大力支持，这也标志着重新作为奥运项目的棒球运动将在我国进入一个新的发展阶段。
本文重点针对MLB为开拓中国市场所推行的市场战略为对象，归纳总结出MLB在我国的推广发展路径，这对棒球运动在我国的推广普及和我国棒球产业化的发展具有重要意义。
1MLB的产业化发展战略与市场营销策略研究
MLB凭借其独特的产业发展战略、营销体系及特有的反垄断豁免体制为其发展壮大打下了坚实基础，并在产业化发展过程中逐渐形成了以竞技体育为核心的棒球产业链和棒球产业营销策略。
马修·D.尚克（MatthewD.Shank）在《体育营销学—战略性观点》一书中认为：
体育营销是指“把营销原理专门运用到体育产品，并借助于体育来营销的非体育产品，即体育营销”[1]。
本文基于经济学4P营销理论，结合MatthewD.Shank对体育营销的定义，将体育营销分为产品策略、价格策略、渠道策略和宣传策略。
1.1美国职业棒球联盟产业的品牌分销策略
多样化的赛事转播媒体、Fanatics强大的线上销售网络、成体系的连锁体育用品商店和成熟的场馆运营模式为MLB构建了一个强大的产品分销网络。
无论是线上还是线下，MLB都可以直接高效的面向消费者，MLB不仅通过这些渠道将产品提供给消费者，同时也以此来获得消费者的反馈，从而为消费者提供更好的产品和服务。
MLB目前的队服提供商为Majestic（2005年签约）和Nike（2009年签约）[2]，Nike和Majestic在美国均拥有强大的零售体系，其线上线下的零售渠道覆盖全美。
而体育赛事的传统分销渠道就是以现场观赛的形式销售给消费者，但传统的单一分销渠道早已不能满足消费者的需求，媒体作为一种新的分销形式是对传统分销渠道的很好补充。
在媒体合作方面，MLB与ESPN、Fox、TurnerBroadcasting等许多电视媒体都签订了赛事转播合同，使那些受时间、地点制约的消费者可以随时随地观看比赛[3]。
在电商领域，2003年MLB与美国新兴体育用品垂直类电商平台Fanatics达成合作，Fanatics为MLB提供电商销售渠道。
Fanatics凭借其最高效的流通方式，使MLB最新的产品几小时之内就可以通过其电商平台面向消费者，极大的缩短了产品和消费者之间的距离。
除外部合作外，MLB于2000年6月成立了网络科技公司MLBAM（MajorLeagueBaseballAdvancedMedia），专门负责MLB信息的网络传播，既方便球迷了解MLB，又可以扩大其知名度和影响力。
MLBAM现运营的网站有MLB.com、MiLB.com、MLB.TV和GamedayAudio[4]，网站可跳转到联盟内各个球队，为各球队的宣传和商品销售提供了又一窗口。
1.2以赛事发展为核心，推动产业链形成
MLB现为北美四大职业体育联盟之一，现拥有30支大联盟球队，每支大联盟球队下设美国职业棒球小联盟（MinorLeagueMiLB），每支大联盟球队都至少拥有6个级别的附属球队（Affiliates），称为农场系统（FarmSystem）[5]。
MLB始终倡导以球迷为主的球场建设理念，棒球场不再是单一为球迷提供现场观赛的场所，而是通过棒球场的建设赋予其多样化功能，为球迷提供多方位的服务和体验，MLB所建立的棒球公园也旨在为观众提供一种娱乐氛围。
除体育赛事外，MLB的特许经营权也是其产品的重要组成部分，MLB目前的队服提供商为Nike和Majestic[2]，带有MLB标志或者各球队logo的产品（如运动服、球鞋、帽子、背包等）都会出现在专卖店中。
在MLB特许商店中最为凸显的就是球星卡，作为一个收藏品类，具有一定的保值和增值能力。
按照国际惯例，所有的棒球球星卡均绝版印刷、限量发行，由此使得每一版的球星卡都具有极其特殊的纪念意义和珍藏价值，每年MLB在特许产品零售方面的销量收入超过30亿美元[7]。
1.3丰富产品形式和内容，满足消费群体个性化需求
MLB在门票销售的种类上加以创新，对球迷群体进行分类，为残疾人设立席位和优惠门票，为家庭或团体设立“家庭票”、“团体票”等，既提高了空置座位的利用率，又满足了不同群体的消费需求。
此外，在大联盟框架下，MLB各支球队拥有高度的门票价格自主权，各支球队可根据其自身情况灵活定价。
例如，2016年的世界大赛冠军芝加哥小熊在获得队史第一座世界大赛冠军后已经公布了下赛季的球票涨价计划，平均涨幅为19.5%。
MLB在巩固传统门票销售收入的同时，为应对近几年现场观赛受到新媒体的冲击，年轻一代观赛方式的改变促使MLB也在积极利用其下属的新媒体平台推出多样化的门票销售策略，如降低MLB.TV的价格，提供更多的传媒产品，推出2020年的单支球队网络转播包等。
在利用手机智能APP软件开发门票销售渠道方面，2015年亚特兰大勇士队、芝加哥白袜队以及奥克兰运动家队等率先在MLB官方APP上推出“BallparkPass”（棒球场通行证），随后这款产品席卷全联盟。
目前共有22支球队推出了BallparkPass——观众按月付费即可观看当月主场所有比赛。
根据MLB先锋媒体的统计，截至到2017年6月通过BallparkPass总计销售了50万张球票，是2016年销量的2.5倍[8]。
1.4美国职业棒球联赛的产业宣传
MLB在美国民众中的巨大影响力离不开其宣传策略的多样性和有效性。
MLB以棒球文化为切入点，使MLB在美国成为一种流行的街头时尚和体育品牌。
MLB除了将棒球作为一种田园式的运动、怀旧的古典式运动、英雄的运动的固有文化体现出来外[9]，其制造的明星效应也增强了民众对联盟的依附力。
MLB将竞技体育、休闲娱乐、社会交往完美融合为一身，这是其他竞技体育所无可比拟的魅力。
这种文化也已经深入到了美国的每一个阶层、每一个角落，周末一家人去看场棒球赛，然后回家吃饭是美国家庭的传统。
以赞助商、赛事转播和新媒体营销为代表的宣传策略为MLB发展起到了巨大的助推力。
在赞助商方面，2017赛季MLB赞助收入达8.92亿美元，零售业、汽车制造商与快餐店、保险业与食品业为前三大类别赞助商[7]。
MLB赞助商所处的行业和民众日常生活高度契合，无形中加强了MLB在美国民众中的影响力。
在赛事转播方面，2012年MLB与ESPN签订了一份为期8年总价值达56亿美元的电视转播协议[3]，MLB还与Fox和TurnerBroadcasting体育共同达成了一份2021年到期的八年合同。
2017年5月MLB与Facebook达成转播合作协议，今后所有的美国观众都可以通过FacebookLive平台收看每周一场的MLB直播。
与此同时，MLB旗下的各支球队都在洽谈自己的地方转播协议，这些转播协议不仅可以为联盟带来巨额收入，而且也为自身的宣传创造了绝佳途径。
在移动端，MLBAM为MLB提供了强大的互联网运营和技术支持，由MLBAM开发运营的大联盟官方APP“AtBat”在美国iTunes体育类APP下载量排名第一，在MLB官方网站上相关APP的数量已达10个。
2MLB在中国市场的推广策略研究
2.1以“家庭运动”理念为MLB推广核心理念
妈妈做投球手，儿子做击球手，爸爸做接球手，这是一项以家庭为单位共同参与其中的体育运动”，这是MLB进军中国体育市场推广棒球运动的重要理念和口号。
乐视体育董事长高飞表示：
“棒球比赛通过“回家（本垒）”得分，这跟中国传统的家庭观念不谋而合。
MLB一直通过教育系统和社区影响更多年轻人参加棒球运动。
乐视体育也鼓励越来越多的家庭与年轻人参加，享受这项神奇的运动[10]。
MLB以其特有的项目文化理念“家庭运动”将棒球运动推广到我国，与我国传统文化理念相吻合。
近年来新媒体的迅速崛起使媒体影响大众的能力越发凸显。
社交媒体时代的典型特点就是信息传播的及时性和互动性得到前所未有的加强，人们线上活动愈趋频繁，线上线下活动相互影响。
主流媒体关注度较低是阻碍棒球运动在我国快速普及的一个重要原因。
我们要充分利用媒体的力量，大力普及棒球知识，让大众在有效认知这一项目的前提下，自发进行互动传播，使棒球项目成为联络各群体情感的精神纽带[11]。
2.2着重发展各类棒球组织，培养棒球后备人才
MLBPLAYBALL青少年棒球推广训练营的器材及装备由美国职业棒球大联盟提供，并在训练营结束后全部留在各城市以支持棒球运动在这些城市的开展。
MLBCollegeClub常年为我国70多个高校棒球俱乐部提供培训、交流、装备等方面支持。
MLB棒球乐园到达全国20多个大中城市，吸引超过300万人直接接触棒球运动。
体育真人秀《MLB一球成名》累计10万余人报名参加，间接影响人群近400万人[12]。
MLB还着眼于培养我国棒球媒体从业人员，其已建成一个覆盖近4亿人群的电视合作伙伴网络，其播出的棒球节目均由MLB团队负责制作播出，为我国培养了第一代棒球媒体人。
现阶段，MLB在我国体育市场推广战略是以无偿提供棒球产品服务为基础，间接扩展和培育我国的棒球产业市场发展，为MLB在我国“全景化”发展创造条件。
MLB无论是开设教练员、裁判员训练营，开展高校、青少年棒球联盟，还是设立棒球发展中心，其目的一方面是为了普及和推广棒球运动，培育出大量的棒球运动爱好者、从业者，同时也为我国棒球产业培养专业人才；另一方面，则是以棒球赛事为核心在中国体育市场打造棒球产业链。
2.3MLB品牌商品的销售与推广策略
MLB服装品牌自2007年引入中国以来，其授权的品牌专卖店已入驻我国一、二线数十座城市，开设了约300余家门店，拥有数百万消费者。
NewEra作为MLB官方球帽的唯一制造者和经销商，已在我国开设了实体店和网络旗舰店，并与FOSS、Folder等国内时尚潮流店铺达成合作协议将商品铺设到其线下店铺中。
在推出既有产品外，2016年11月NewEra与巨人网络达成战略合作正式进军中国电竞运动周边商品市场。
可以看到，MLB近年来在我国服装市场的布局日益加速，其授权的服装经销商在我国一、二线城市开设专卖店的数量呈几何式增长。
NewEra也在近期加速了在我国市场的布局。
MLB通过授权、开设直营专卖店和与其他品牌相合作等方式，其周边商品在我国的市场布局覆盖了线上线下，零售渠道多样化，销售体系趋于完善。
3美国职业棒球大联盟在我国市场及产业化发展的路径选择
3.1以政府合作为基石，支持棒球国家队建设
美国职业棒球大联盟总裁兼首席运营官鲍勃·杜佩曾在接受采访时说：
“MLB要想在中国取得成功，就必需做出长期的、持续的努力”。
杜佩说，MLB在中国的工作重点包括两方面，一是推动大众棒球运动的普及，二是支持中国国家棒球队提高水平。
MLB从进入中国的那一刻起就是以和我国政府间的合作为起点的。
除了为中国国家棒球队备战大型赛事提供在美国培训与热身等方面的协助外，MLB还帮助中国棒球队进行一系列专业训练，为中国国家棒球队提供教练培训、技术指导等切实有效的帮助。
MLB中国棒球发展中心（无锡）现已是中国棒球协会青少年培训基地、国家垒球后备人才培养基地、国家曲棍球后备人才培养基地。
2010年3月31日，中国棒球协会与美国职业棒球大联盟签订正式合作协议，携手合力推进中国棒球运动的普及和发展。
中国国家棒球队在2008年北京奥运会和2009、2013、2017三届世界经典赛上取得了优秀的成绩，这一系列成绩验证了双方的合作成果。
在第十二届全运会棒球预选赛开赛前夕，为了提高棒球裁判员们的业务水平，中国棒球协会携手MLB开设了全国棒球裁判培训班。
此次针对裁判员的培训班，使裁判整体执裁水平得到了提高，为中国棒球实现质的飞跃创造了理想的环境。
2017年8月30日，中国棒球协会和美国职业棒球大联盟正式续签战略合作协议，在原有合作基础上开展一系列大众普及和教练员、裁判员培训工作，共同开发中国青少年棒球项目。
3.2依托教育促发展，培育我国棒球群体
2007年，MLB在我国启动了“MLBPLAYBALL!
全国青少年棒球发展计划”，计划由校园棒球运动普及和MLBPLAYBALL青少年棒球联赛两部分组成。
校园普及主要针对中国在校的广大小学生，在日常的体育课程和课外活动中学习棒球运动知识，接受棒球基础培训。
MLBPLAYBALL!
青少年棒球联赛于每年3月到5月举行，包括常规赛和“钻石杯”总决赛。
目前，该计划现为中国180余所中小学在校学生和体育教师提供技术、设备、师资等丰富资源，并开展教练员训练营，通过体育课向广大中小学生提供棒球教学。
在中国有将近50万名在校学生接受了棒球基础培训，为我国棒球项目培育了大批后备人才，为我国青少年棒球运动做出了巨大贡献。
2009年，MLB发起了高校俱乐部计划（MLBCollegeClub），MLB已走进全国75所高校，建立起棒球社团，让学生自主运作，还在北京和上海组织了以城市为单位的联赛，并且在向西南和华中地区扩展，俱乐部成员多为中国最负盛名的大学。
MLB为每个俱乐部提供装备支持以及棒球方面的资料，支持各俱乐部举办讲座及球队训练，其目的在于唤起中国教育系统的精英人群对棒球的热情，从而形成对这项运动的热爱力。
此外，MLB还协办了首都高校棒球锦标赛、名校棒球邀请赛等重大赛事。
3.3树立品牌形象，建立媒介体系
MLB在2009年之前，未在我国进行系统的公关传播，在国内的媒体认知度较低。
2010年后，MLB开始在我国建立媒介体系，旨在全面提升MLB在媒体中的品牌认知度及在国内推广棒球项目的关注度。
目前，MLB中国电视团队实现了全国落地，覆盖受众超三亿人，每年转播赛季揭幕战、全明星赛、世界大赛等多场MLB重大赛事，并制作播出了中文《棒球周刊》。
2011年MLB与《体育周报》合作，设立了MLB专栏，《体育周报》成为MLB在我国报刊上的重要合作伙伴。
同时MLB依托《人民日报》、《光明日报》等我国核心党政报刊进行时效性宣传，借助这些党政报刊MLB在我国政府、民众之间树立了正面积极的形象。
2013年MLB与乐视体育达成合作关系，乐视将作为MLB中国官方推广合作伙伴，并于2014年联合制作了一档名为《MLB一球成名》的真人秀节目，与每年在中国进行的MLB棒球乐园进行了联合推广，两项活动同时在线下推广。
2015年4月3日MLB宣布，张靓颖出任中国首位MLB文化交流大使，林依轮和刘建宏成为MLB在中国推广大使。
2016年1月6日，MLB宣布乐视体育正式成为MLB在中国大陆、香港和澳门地区的官方战略合作伙伴。
除了拥有MLB赛事的独家媒体权之外，在内容上，乐视体育将通过电视、手机端、PC端和乐视体育APP全平台直播每赛季超过120场MLB赛事。
在互联网服务领域，乐视体育将为MLB球队建立线上社区，聚合中国的棒球迷，同时提供MLB特许商品的在线销售服务。
线下方面，将着重于青少年群体，共同推广棒球运动，乐视体育将继续作为大型时尚体育真人秀《MLB一球成名》的联合出品人，并直播MLB首都高校棒球锦标赛、MLB上海市大学生棒球锦标赛以及MLBPlayBall青少年棒球发展计划等赛事。
MLB在借助传统媒体的同时，又接连签约了在我国具有一定影响力的娱乐明星、体育主持人作为MLB在我国的推广大使，借助了他们在公众中的影响力扩大MLB在我国国民中的认知度。
随着我国新媒体的迅速发展，腾讯、搜狐、乐视等一大批视频媒体和门户网站迅速崛起，新媒体在我国传媒中的地位越发重要，其文化导向和事件传播能力尤其明显。
MLB也正是看中了新媒体在我国的迅速发展和日益展现出的巨大影响力，与乐视体育达成了全方位的战略伙伴关系，可以看出新传媒在MLB处理公共关系中的重要地位。
MLB现有的棒球推广项目与媒体实现了无缝结合，实施了以中央媒体为主，地方媒体为辅，网络媒体为主，电视和平面媒体为辅的日常媒体宣传制度。
MLB在中国树立了清晰并具有特征的品牌形象，建立健全了MLB中国媒介体系，其在我国国民中的品牌认知度和影响力日益提高。
3.4MLB在我国进行产业化的选择
MLB服装品牌自2007引入中国以来，其授权的品牌专卖店已入驻我国一、二线数十座城市，开设了约300余家门店，拥有数百万消费者。
NewEra是MLB官方球帽的唯一制造者和经销商。
NewEra于2015年、2016年连续两年参加了中国YO’HOOD全球潮流新品嘉年华，展示了强烈的品牌特性。
NewEra还开设了网络旗舰店，又与FOSS、Folder等国内时尚潮流店铺达成合作协议将NewEra的商品铺设到其线下店铺中。
2016年，NewEra与巨人网络达成战略合作，这标志着NewEra正式进军中国电竞运动周边商品市场，迈出其品牌走进中国的一大步。
2017年，NewEra中国第一家实体店落户上海。
MLB在我国开展的这些棒球产业推广策略，其直接目的并不是为了获取经济收益，而是通过提供无形的棒球服务间接的扩展棒球在我国的市场，为MLB开拓中国市场创造条件。
目前，我国棒球发展过程中存在的问题，一个重要方面就是在棒球产业链的各个点上都缺乏专业人才，包括棒球的技术人才、懂棒球的电视转播人才、懂棒球的体育老师、制作专业棒球装备的商家等。
可以看出，MLB无论是开设教练员、裁判员训练营、开展高校、青少年棒球联盟还是设立棒球发展中心，其目的都是为了培养我国棒球产业链所需的专业人才，而培养人才的终极目的，就是要发展以棒球为中心的大产业，使棒球以运动为中心，以完整的产业形式出现在我国。
4小结
尽管棒球运动在我国发展已有60多年的历史，但始终未形成良好发展态势。
究其原因我们不难发现，普及程度不高、群众基础薄弱、基础设施缺乏等“老问题”长期困扰，依然成为“顽疾”亟待解决。
然而，时下正处于我国体育产业发展的起步阶段，市场需要更多具有产业化、市场化、职业化发展的体育项目不断注入。
因此，借助时代背景与产业发展契机，MLB将中国市场作为“棒球运动全球化”发展的重要领地，依托庞大的体育参与人口数量和巨大的市场潜力，大力推广MLB及其附属产业。
近年来，MLB以“家庭运动”为理念，将我国传统文化与家庭理念相融合，不断在青少年群体和每个家庭中推广棒球运动，逐渐树立了具有中国特色的棒球文化，大大提升了参与人口数量。
同时，MLB还帮助扶持了各级、各类的棒球联赛，以联赛为基础形成棒球产业链一直是MLB产业营销的重要手段。
因此，研究MLB的产业推广路径与全球化发展的战略思想，对未来我国体育事业的全球化发展具有重要意义和借鉴价值。
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