旅游网络推广分析.docx

旅游网络推广分析.docx

《旅游网络推广分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游网络推广分析.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

旅游网络推广分析

旅游网络推广分析

摘要

改革开放以来，互联网在中国的发展方兴未艾，我国的网民人数逐步上升，网民的消费观念和行为也在发生着深刻的变革，利用互联网进行营销活动已成为21世纪市场营销的主旋律。

旅游业作为一个融合性较强的行业，在互联网的推动下，旅游网络营销便产生了。

旅游网络营销的出现，改变着旅游业传统的管理模式和行为准则，从根本上改变了旅游业传统的营销模式。

目前，我国的旅游网络营销市场正处于强劲增长的态势，其健康快速地发展也是社会发展的需要。

因而，构建一个旅游网络营销绩效评价指标体系，提供一个可以评价、指导、决策的理论工具必不可少。

目前,旅游业的发展已进入成熟阶段,旅游依靠市场自发增长的空间已经不大,旅游市场正开始由自发性増长向促销性増长转变。

注重旅游市玚硏究加大促销力度,提髙促销效果将是旅游业能否继续保持长期高速增长的关键。

旅游网络营销的发展,为旅游业的发展提供了新的市场营销手段。

关键词：

旅游业；网络营销；推广；市场

第一章绪论

（一）研究背景

旅游业作为一个融合性较强的行业，在互联网的推动下便产生了旅游网络营

销，网络的交互性、丰富性、实时性等特点促使旅游业由传统的营销模式向网络

营销转变。

旅游网络营销的产生，在一定程度上改变着旅游业传统的管理模式及

行为准则，促进了“规模化、产业化、标准化”的旅游发展新格局的形成。

消费

者能够通过网络查询旅游信息，进行酒店、机票的预订、购买以及支付旅游产品

等旅游网络营销活动。

全年国内游客28.8亿人次，比上年下降52.1%。

其中，城镇居民游客20.7亿人次，下降53.8%；农村居民游客8.1亿人次，下降47.0%。

国内旅游收入22286亿元，下降61.1%。

其中，城镇居民游客花费17967亿元，下降62.2%；农村居民游客花费4320亿元，下降55.7%。

旅游网络营销的健康快速发展是社会发展、时代进步的需要，因此，定期的

旅游网络营销绩效评价必不可少。

然而，之前针对旅游网络营销绩效评价的研究

较少，使之没有可以测评、考量的工具。

基于此，本文构建的旅游网络营销绩效

评价指标体系将为我国旅游网络营销的发展提供一个可以评价、指导、决策的理

论工具，以促使其更好更快地发展，为旅游者提供极具个性化、智能化、更为便

捷的在线旅游服务。

（二）研究意义

1.理论意义

随着经济的发展，旅游网路营销已具有了一定的规模。

无论是旅游网络营销

形式的多样化，还是从事旅游网络营销的企业增多，都表明了旅游网络营销已取

得了一定的发展，占有了一定的市场份额。

而伴随着大环境电子商务的发展，关

于网络营销绩效评价的研究较多，但针对旅游网络营销绩效评价的研究较少，大

都是关于旅游网络营销的策略等研究，本文则对旅游网络营销绩效评价进行研

究，具有一定的理论意义。

2.现实意义

本文将立足原有的理论知识，构架出本文的理论基础，在此基础上构建出旅

游网络营销绩效评价体系及评价标准。

一方面，通过案例研究，为艺龙旅行网的

旅游网络营销提供对策与建议；另一方面，为我国旅游网络营销提供绩效评价体

系，为正在开发、建设的旅游网络营销提供参考和借鉴，具有一定的现实意义。

（三）研究方法

文献阅读研究:

本文的研究是参考了网络营销研究的相关学术论文和学术薮据,使用层次分析方法对旅游网络营销绩效进行实证硏究,所研究的课题是旅游网络营销领域的一个分支,对相关研究有一定的补充,所以了解相关文献并对相关文献适当应用。

本文收集的文献主要分布在旅游行业的各个方面,比如旅游产品的介绍方面,旅游游客的消费心理研究,其他行业绩效的评估理论,文献的主要来源是通过网络的查找和学术期刊的专业网站中得出。

定性分析与定量分析相结合:

在构建旅游网络营销绩效评价系统中,坚持定性分析与定量分析相结合。

先进行定性分析,说明体系的结构、影响因素和运行模式后进行定量分析,使定性分析具有严密性、科学性。

定性分析要求全面、分析透彻,定量分析能够深入、细致,达到系统性、精确性、连贯性的统一

系统分析法;系统分析的方法即用系统分析的方法对研究课题进行分析,主要是以一种逻辑的思维分析出文章的脉络。

以整体和系统为硏究方法,本文在写作的过程当中从文章整体的布局以及测评模型的构建都紧紧围绕系统分析法展开。

第二章概念论述

（一）旅游网络营销概念

关于旅游网络营销的定义，不同学术背景的学者，有着不同的理解和认识，

学术界一直没有统一的结论。

杨敏（2006）、赵西萍（2002）将旅游网络营销看

作是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式，并定义为：

借助联机服务网络、

电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，与潜在旅游者在网上直接

沟通、交流，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

刘成（2004）

将旅游网络营销定义为：

旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足旅游者需求、

实现组织目标，利用计算机网络进行的制定计划，并将服务从服务提供者手中输

送到顾客手中的一系列活动。

综合以上专家学者对旅游网络营销定义的阐述,笔者认为旅游网络营销是各

类与旅游业相关的组织、机构以现代化营销理论为基础，利用互联网技术和功能，

通过与潜在旅游者在网络上直接沟通的方式，在最大限度地满足旅游客户的需求

的同时，实现旅游市场拓宽、盈利增加的经营全过程。

旅游网络营销是网络营销

在旅游业中的具体发展应用。

一方面，网络营销能及时、准确的了解和掌握网上

虚拟旅游市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为网上虚拟旅游

市场开展营销活动提供可靠的数据分析和依据；另一方面，网络营销是在网上的

虚拟旅游市场开展营销活动，可以实现旅游营销目标。

本文主要研究开展旅游网

络营销的旅游企业。

所谓旅游网络营销,主要是针对旅游企业而言的,它是以互联网为载体,利用先进的电子手段为旅游企业树立形象,实现双向交流,满足旅游者的需求,从而开拓市场,增加赢利实现其市场目标的活动。

从旅游网络营销的概念,我们可以看岀它展现和提升了“网络”和“旅游”的价值。

它采取各种高科技手段及营销手段,目的是传播旅游目的地形象,推介其旅游产品,促成和弓导（线上和线下）交易实现,从而发展旅游。

（二）旅游网络营销绩效评价

“绩效”是出自管理学的一个词，指在特定时间内，组织中的个人或群体可

描述的工作行为以及可测量的工作结果，并且组织会结合其在过去工作中的表

现，指导其进一步改进、完善，进而可以预计该人或该群体在未来特定时间内所

能取得的工作成效总和。

评价，则是根据明确的目的来测定对象系统的属性,并

将这种属性变为客观定量的计值或主观效用的行为。

旅游网络营销绩效评价是指运用一定的定量化和定性化指标及评价方法，对

开展旅游网络营销的旅游企业的各个方面进行评价,以期总结和改善旅游企业的

旅游网络营销活动。

第三章旅游网络推广的问题

（一）客观因素

客观而言,目前我国网络建设仍处于初步阶段,有待完善。

网络带宽与相关技术支持等问题的解决对网络营销的发展是很迫切的,但这需要一定的时间。

还有一个关键性的问题就是缺乏专业的网络营销手段和推广策略。

目前还没有形成全国性的信用保证系统,而要形成这样一个系统并不是短期内能够实现的。

另外,省内营销市场还未形成规模。

（二）观念问题

旅游网络营销作为一个新兴事物,它需要一个适应过程（认同期）。

目前旅游企业经营者与消费者都存在着固有的观念问题从旅游企业经营者来看,相当多的经营者网络竞争意识不强,对旅游网络营销认识不清,他们考虑得更多的是短期利益和自身利益,尽管有更新更好的经营方式,若有违于现实利益,也只能束之高阁。

开展旅游网络营销,需要旅游企业资金、技术和人力的投入经营初期的效益不佳,往往令一部分旅游经营者望而却步。

从消费者来看,不成熟的市场经济中出现的弊端使人们对新事物总是过分理智化或带有种不信任感。

同时,中国人的时间观念尚未充分树立,人们宁可多花钱,多跑路,多费时间,也要眼见为实的心态,也会制约网络营销的发展。

（三）整体战略问题

旅游网络营销整体战略尚未形成。

尽管我国已经开始应用旅游网络营销并且有一定的发展,但缺乏统筹规划与整体协调仍是制约我国旅游网络营销发展的一个重要因素。

迄今为止,我国尚未形成自己的旅游网络营销发展战略和规划,缺乏明确的目标和实施措施,部门各自为政、重复建设的现象仍然比较突岀。

旅游信息没冇形成完整的数据库,分散性强,实时性强，共享性差。

（四）旅游网站问题

目前很多涉及到我国的旅游网站只是对一些旅游景点、路线、旅游小知识等简单介绍,基本只具有宣传和发布信息的功能,还不能提供全面的服务。

其次,网络作为媒体的优势在于互动性,而劣势则在于由互动性带来的被动性。

除了有目的的搜寻外,旅游者不会主动上网去观看旅游企业辛苦设计出来的网上广告,许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息中。

在网上,旅游企业也没有多少机会去制造声势。

所以,企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站,以激活网上广告,尤其是吸引潜在旅游者的注意力。

此外,旅游网站在策划、内容、服务、功能方面存在着问题,这些问题归纳为:

总体策划目的不明确,缺乏网络营销思想指导;栏目规划不合理、导航系统不完善;信息量小、重要信息不完整;促销意识不够明确;服务,尤其是在线服务欠缺;网站的旅游产品销售支持服务优势未得到有效发挥;在网络营销资源积累方面缺乏基本支持;追求美术效果,实用不足,甚至影响正常浏览和应用;优化设计的基夲思想未得到充分体现;没有充分运用网站推广策略,访问量小，目前的上网旅游企业中有中英文叙述的信息并不多见,更不要说日文、法文、德文等其它国家的语言了,这样很难实现旅游产品的全国化、国际化目标。

（五）人才问题

旅游企业缺乏既熟悉网络业务,又精通旅游业务的复合型人才。

旅游网络营销的发展涉及多方面的知识,如网络知识、电子商务知识、旅游专业知识及市场学和管理学等方面的知识。

但目前的从业人员大多数是计算机专业人才,具备此行业所需的综合知识能力的人才不多,还不能适应旅游网络营销发展的需要。

尽管旅游网络营销的发展存在着上述种种问题,随着政策的扶持,全民素质的提高,技术的进步,经济的发展,其前景仍是美好的。

旅游企业应多借鉴先进的旅游网络营销管理运营经验,并从战略髙度充分认识发展旅游网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性,抓住有利时机,尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系,缩短与发达旅游地区的差距。

第四章改善旅游网络推广的对策

（一）加强网络营销引导

政府应在旅游网络营销的战略规划、政策支持、观念引导、资金筹划等方面起主导作用。

目前应由旅游局牵头,组建一个面向国内外游客的、由最新技术支持的国际旅游网站,网站进行企业化的运营,经营管理由一个既懂网络技术,又懂营销技巧的专业管理团队进行。

这个专业的国际旅游网站可以由几家大型旅游企业联合投资建设,也可以用股份制的形式筹资建设。

（二）转变陈旧观念

从对旅游网络营销发展的可行性分析可以看出旅游网络营销的发展有很大的盈利空间,符合世界旅游业的发展趋势,顺应时代潮流。

旅游全业只有消除认识误区,积极开展网络营销,才能更好的发展从而立于不败之地。

在传统的营销中,旅游企业经营思想从卖方市场出发,营销的全过程在于达到企业的利润目标,顾客对产品或服务的选择余地很小,而且顾客被旅游信息所主宰。

而现代旅游网络营销的核心则是最大限度地满足顾客的需求。

旅游企业和顾客应从传统的观念中转变过来。

而且经过交互式的信息系统,旅游企业比较容易实现营销目的,达到利润最大化。

而顾客成为旅游信息的主宰者,就可以根据更多的信息来选择满意的旅行社、旅游线路、旅游景点及饭店等。

只有旅游企业和网络顾客实现传统观念的转变后,才能促进旅游网络营销的推广，使其发挥信息最快、最多、最准确的优势。

旅游网络营销离不了消费者的参与,消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。

美国的电子商务之所以发展较快,与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系,美国邮购和电话订购比较成熟,信用卡比较发达,消费者习惯使用信用卡而不是现金交易,在这样的环境下,社会生活习惯和商品交易的习惯非常适应与融洽。

实现电子商务不会有重大障碍。

中国恰恰缺乏这种环境,中国消费者习惯现金和现金交易,他们看不到钱,很不放心。

手里有现金的时候,知道自己有多少钱,一旦转换成银行账户或信用卡,就会出现透支,说明不适应这种消费习惯。

发展电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性,政府和旅游企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念,来推动电子商务的快速发展,进而推动旅游网络营销的发展。

（三）实施多方联合营销

早在1997年上海市18家中小旅行社就在完全自发自愿的基础上组成了联合体,以统的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城的旅游市场刮起“散客旅游超市”风。

事实证明,这种连锁经营方式可以开创旅游品牌,打破地域限制,方便安排旅游者的行程。

旅游目的地政府间、政企间以及旅游企业间也应该密切配合,建立起各种横向、纵向的联系,构成整体网络,把分散的技术资源、信息资源集中起来加以汇总、比较和分析,以实现信息、资源、客源共享,方便旅游目的地信息的传播与获取。

同时,与相邻区域的景区景点加强合作。

另外,还要努力争取国家旅游主管部门的支持,积极参与国家旅游局组织的各种网络推介活动,以获得更好的效果。

（四）加强旅游网站建设

以旅游地规划和旅游地营销战略为指导,制定明确的网络营销策略,使之和旅游整体营销协调一致,相互促进,从而取得最优效果。

利用文化历史悠久的优势,重点对人文景观的文化内涵方面做宣传。

进一步完善旅游网的建设,使服务内容、营销风格和运作模式等与竞争者有所不同,使旅游者在目的地服务的共性中感受到特殊性,进而选择作为旅游目的地。

利用网络制造旅游的兴奋点,提高旅游的知名度,特别是要利用多媒体及虚拟现实等技术把各地的旅游资源、生态环境和民风民俗以高清晰化的数字照相、录音、甚至实时播放的宣传片,声情并茂地通过网络展示给参观者,全面展示旅游目的地和旅游企业的形象,推介旅游产品,扩大潜在的客源市场。

用可持续发展的理论指导旅游网络营销,配合网络的宣传,创造旅游区内优美宁静、健康安全、秩序井然的旅游环境。

建立旅游预警制度,在客流高峰期利用网络优势积极进行疏导,合理分流。

要加快建立专业的英文版、日文版、韩文版等多语种旅游网站,以吸引海外旅游者。

同时还要为大量没有能力独立上网的企业提供网络平台,使他们能以较便宜的价格租用空间,实现企业自己的信息化管理与营销。

在旅游目的地网站经营中,要依靠网络媒体自身的传播与宣传,建立与国内各大网站、国内各旅游网站（如中国最大的旅游商务电子网站携程旅行网）的链接,提升网站的知名度,提高旅游网的点击率。

保证旅游的高质量,切实维护旅游者的权益,避免急功近利,这样更能源源不断地吸引八方来客。

（五）加强旅游从业人才的培养

旅游网络营销的发展需要大批的复合型人才。

各级旅游管理部门工作人员都需要了解旅游中的信息管理技术,要参加各种培训,注重学习。

各旅游企业是进行旅游网络营销的主体,应着重进行旅游信息化建设应用人才的培养,三星级以上酒店、AA级以上景点及国际旅行社都必须配备有旅游信息化建设应用专业资质的人员,负责旅游信息化具体建设工作。

例如郑州市创办的集旅游研究、学术交流、旅游行业培训等功能为一体的高层培训项目——中原旅游论坛;江西省旅游培训中心、厦门市旅游培训中心与有关机构合作,联合开展的全国性的培训活动等等,都取的了良好的效果。

这些都值得省借鉴。

旅游业拥有大批具有综合能力的高素质人才,才能促进旅游网络营销的发展。

第五章结论与展望

（一）结论

旅游网络营销改变了传统的营销方式,使商品交易不受时间与地域的限制,旅游行业的网络营销也不断发展与壮大,网络不仅给游客提供了丰富的信息资源,游客选择旅游目的地的空间增大,而且提供了优质的在线服务与反馈平台,给旅游业注入了新的活力。

但旅游网络营销在发展的同时,问题与不足随之产生,网站、旅游企业与当地政府三方面的原因都影响游客满意度与营销效果,通过旅游网络营销绩效评估,才能发现营销过程中出现的问题,从分析测评结果采取相应的改进措施,不断提高旅游网络营销的水平,这样才能使得旅游行业的网络营销健康的发展拓展网络营销在旅游行业的发展空间。

旅游网络营销发展的可行性可以从三个方面进行分析:

1.必要性:

首先,旅游业竞争力亟待提升;其次,信息对旅游供求双方都具有非常重要的意义;最后,网络营销为增强旅游业的竞争力提供了新的渠道。

2.可能性:

丰富的旅游资源是旅游网络营销发展的基础;从技术上讲,网络信息基础条件已具雏形;网络用户的快速增长决定了旅游网络营销商机无限;由于新时代旅游者消费心理和行为的转变,旅游业可通过网络营销这种“软营销”来力争获得一种微妙的营销效果;旅游网站的推广与宣传,为旅游电子商务带来巨大的潜在客源,在线旅游市场的盈利空间巨大。

3.紧迫性:

旅游业的发展已进入成熟阶段,旅游依靠市场自发増长的空间已经不大,旅游市场正开始由自发性增长向促销性増长转变。

注重旅游市场研究,加大促销力度,提高促销效果将是旅游业能否继续保持长期高速增长的关键。

现在旅游业发达国家在网络营销应用方面已经取得了突破性的进展,而我国旅游业在这方面才刚刚起步,许多旅游企业在信息传递、管理等方面还一直保持着传统的经营方式,还没有充分意识到新时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的重要性和必要性。

由此可见,旅游网络营销的发展势在必行。

（二）展望

通过对旅游在网络营销的研究,可以看出旅游景区在当前市场竞争背景下与互联网科技的应用背景下,需要加强网络营销策略的制订与执行充分的利用互联网的作用提升旅游景区的宣传力度,提升游客量。

在旅游的网络营销硏究中,就针对当前旅游在网络营销策略中存在的问题提岀了对策。

其中的不足,主要在应该进一步加强对旅游在网络平台上的营销策略执行等资料补充,希望大家指正。