魏春旺 白加黑市场营销策略.docx
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魏春旺白加黑市场营销策略
白加黑感冒药的市场分析
目录
一、市场营销环境分析
1、宏观市场环境分析
1.1、人口环境1.2、经济环境
1.3、自然条件1.4、政治法律
1.5、社会文化
2、微观环境分析
2.1、公司自身2.2、供应商
2.3、经销商2.4、公众
3、SWOT分析
二、市场分析
1、市场细分2、目标市场选择
3、市场定位
三、白加黑感冒药市场营销策划
1、产品策略
1.1、药品整体概念1.2、药品生命周期
1.3、药品组合1.4、品牌策略
2、价格策略3、渠道策略
4、促销策略
4.1、人员促销4.2、药品广告
4.3、公共关系4.4、营业推广
四、结束语
一、市场营销环境分析
1、宏观市场环境分析
1.1、人口分析
“白加黑”采用了日夜分开的给药方法。
白天所服片剂，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习;晚上所服片剂，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。
因此它的目标市场是学生和上班族。
“白加黑”针对的消费人群，都是希望自己的病症即能够得到快速有效的缓解和消除，又不耽误自己的日常生活作息时间。
1.2、经济环境分析
据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。
1.3、自然环境分析
白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II/氨麻苯美片，英文名称CompositePseudoephedrinHydrochloridTablets，生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。
1、产品功能:
适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。
2、产品最突出特点：
白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；
晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。
3、产品质量：
白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。
4、产品价格：
每盒12片包装的零售价订在了13.20元，符合消费者心理价位定价
5、外包装和药片色彩：
“白加黑”采取了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：
白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。
给人很强的视觉冲击，一目了然。
1.4、政治法律
政治、法律环境对企业营销活动的影响主要表现在两个方面：
一是保障作用；二是规范作用。
因此，企业进行市场营销活动必须注意以下几个方面：
第一，企业的市场营销活动要遵守目标市场国家的有关法律法规；第二，企业的市场营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；第三，企业要积极利用国家政策给市场带来的机会；第四，企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在市场营销活动中的合法权益。
1.5、社会文化环境分析
目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。
国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。
以上估算尚未考虑重复服用的情况。
而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。
从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。
2、微观市场环境分析
2.1公司自身
东盛科技启东盖天力制药股份有限公司，位于美丽的黄海之滨，其前身是启东制药厂。
2000年8月，启东盖天力制药股份有限公司与东盛科技实现强强联合，并于2001年1月，更名为东盛科技启东盖天力制药股份有限公司。
2004年4月公司整体通过GMP认证，拥有片剂、小容量注射剂、胶囊剂、糖浆剂、颗粒剂等多种剂型。
先后被评为“江苏省高新技术企业”、“全国医药系统先进集体”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“全国医药行业优秀企业”。
2008年7月，公司与德国拜耳有限公司实现了以白加黑、小白、信力等三个非处方药感冒类产品为主的产权转让，创造了国内最大的一桩跨国产权交易案例。
2.2供应商
郑州广盛医药化工有限责任公司成立于2001年，是一家集科研、开发、生产、销售为一体的医药企业。
历年来本公司凭借强劲的技术力量和灵活的运作方式，不断地开发出国内独家品种及优势品种.为了使医药化工中间体的开发更具有领先性、超前性，本公司开发中心还与国内众多知名医药厂家合作进行新药的开发、申报工作.2009年广盛医药引进电子商务及科研人才，成立直属电子商务销售平台，建立成熟完善的售前-售后服务，现产品销售已覆盖全国，为我国健康事业做出贡献。
2012年，我们将继续秉承以质量求生存，以信誉求发展的企业理念，竭诚为您服务，我们将不断努力，为您提供更优质的产品，更周到的服务，您的健康是我们最大的心愿！
主营行业：
本公司长期经营供应乐-菲扑尔伪-麻片、斯卫-尔那敏伪-麻胶囊、新康-泰克、呋麻-滴鼻液等等、供应白-加黑（氨酚-伪麻美-芬片）供应百-喘朋（X黄碱苯-海拉明片）供应百-为晴氯雷伪-麻缓释片供应息-喘感冒药供应,白加黑价格,新康泰克价格,日夜百服宁价格,沙菲片价格,斯卫尔价格,息喘灵价格,喜炎平价格。
（由于供应商很多，在此就不一一介绍，仅详细介绍一下上述公司）
2.3经销商
二天堂广州吉山店白加黑专柜
天津天士力大药房连锁有限公司
九州大药房
2.4公众
白加黑感冒药，对于上班族，学生来说，都是一个突破，这两种人群比较容易患感冒，一旦患上感冒，白天没法安心工作，晚上又不能好好休息，白加黑的问世，正缓解了这一弊端，是那些患上感冒的上班族，学生不用担心白天无法正常工作和学习，晚上又能睡的香，白加黑是感冒药中不错的产品。
3、白加黑的ＳＷＯＴ分析
1、优势S：
白加黑组成成分中不含PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小；属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性；国内第一次采用日夜分开给药的方法，白天黑夜服用组方成分不同的制剂。
“快速治疗”、“不含PPA”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。
白加黑以上述优点广获广大消费者认同。
在感冒药调查中，白加黑的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。
2、劣势Ｗ：
有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不良反应，每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片，每次服用间隔不宜小于6小时。
不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状。
夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。
3、机会Ｏ：
市场潜力巨大，资料显示，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。
白加黑作为西药感冒药市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药。
化学药品起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。
4、威胁T：
拜耳的能力不确定。
拜耳与白加黑就好比“外国人娶了中国媳妇”，东西方文化差异是走向和谐的一大障碍。
拜耳做的处方药都是专利药，非常擅长学术推广，在学术界有着极高的地位，因此，他们在高端市场占有一半以上的份额。
而他们做非处方药基本都是外行，不仅没有经验，还没有队伍。
经研究很多外企在中国都曾做过非处方药，但都不成功，如杨森制药的抗过敏药息斯敏曾红火一时，但后来推出的达克宁效果就很差，无法让市场接受。
施贵宝集团曾推出的日夜百服咛，也只是昙花一现，最多才两个亿。
阿斯利康曾运作的乐塞克也只是做了3年，不得不退市。
而拜耳也曾做过达喜胃药，后来也不了了之。
因此拜尔的收购对白加黑来说是福是祸还是个不确定因素。
感冒药行业竞争激烈。
虽然白加黑在感冒药市场中排名靠前，但是还是不可小觑对手的实力，而其最大的竞争对手就是泰诺。
白加黑的终端营销不及对手。
以泰诺为例，泰诺的首推协议的内容是：
让强势零售连锁在品牌感冒药中首推“泰诺”，并达到一定销量，每盒保证得到30%——45%的利润。
这个首推协议看似很简单，但是它抓住了当前国内OTC市场的特点，对其他知名品牌感冒药会造成很大的冲击。
二、市场环境分析
1、市场细分
1．1、年龄：
25---45岁
这部分人群具有时尚，不在意价格，易受广告影响。
一产生购买冲动的消费特点。
1．2、地区：
城市 北方城市为主
城市的购买力明显大于农村的购买力，而且城市对待感冒的态度与农村也有很大区别，选择北方城市的原因是，北方为感冒多发地区。
也是常见病。
产品在北方有较大的市场
1.3、上班族：
由于本产品的特点是 白天黑夜分开给药。
主要针对的市场是白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。
晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
上班族就成为了我们的潜在客户。
2、目标市场选择
目标人群：
25---45岁的城市上班族。
• 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。
• 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
3、市场定位
市场定位是指企业根据市场分析和企业自身条件分析的结果确定企业的产品市场以及在该产品市场上应有地位的经营管理活动和过程。
市场定位策略是指为实现营销目标，企业对自身进入的细分市场和在不同市场的地位所做的战略性抉择。
市场定位策略明确回答了公司的顾客是谁这一重要问题。
市场定位的意义在这个竞争激烈的市场上，为了满足游费者的需求，各企业不断地追求创新，不断地推出新产品。
同类产品层出不穷，企业如何在如此竞争激烈的市场上脱颖而出，占据消费者的心智?
如何使消费者在品种繁多的市场上首选自己的品牌?
这就需要企业找出自己产品的优势，并对其赋予一定的特色，使产品在消费者心目中建立一定的形象，“白加黑”感冒药正是正确地选定了自己的定位，强调自己的定位即不含PPA，因为这在当时的感冒药市场上是人们非常关注的问题，也是非常敏感的话题，所以东盛科技迅速反应，给人们留下了深刻的印象。
“白加黑”以其黑白分开，白天服白片，晚上服黑片为特色，准确地选择了自己的定位，在国内尚属首创，在人们心中占据了第一的重要位置。
首先，从产品本身来讲，由于买方市场形成，商品供过于求，产品大量过剩，种类繁多，同质化程度较高，企业通过明确的定位并向市场传播这种定位，在消费者心中形成一定的形象，塑造与众不同的个性，从而在顾客中形成一种特殊的偏好，使本企业产品成为其购买时的首选；其次，对于企业来讲，随着价格战、广告战愈演愈烈，这种残酷的竞争方式的结果只能是两败俱伤，而定位更注重在顾客的心目中与竞争者的相对排位，更注重去培养顾客的信任与忠诚，使企业获得一种持久且不易撼动的竞争力；再次，从传播的角度来看，当今社会传播过渡，各种广告、消息铺天盖地与人的大脑储存信息有限之间的矛盾使得这种传播的效果大打折扣。
准确的定位是广告有效运作的基础，它诉求于消费者的心智，从而达到花费少、效果好的目的；最后，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，只有确定了市场定位之后，企业才能决策营销组合中的产品定价、分销、促销等基本手段的匹配，为企业的营销活动指明了方向，有着极其重要的战略意义。
总之，企业选准了产品定位，也就找准了竞争的“切人点”，抓住了产品的“闪光点”，最终就能营造出最佳的卖点。
如今的市场商品琳琅满目，令人目不暇接，尤其是同类商品种类繁多，同质化程度越来越高，同时各企业对自己的产品不断的改进和创新以迎合消费者的需求，使得消费者在购买产品时无从选择。
三、白加黑感冒药市场营销策略
1、产品策略
1.1药品整体概念
白加黑（日片） 白加黑（夜片）
扑热息痛 325mg 扑热息痛 325mg
盐酸伪麻黄碱 30mg 盐酸伪麻黄碱 30mg
氢溴酸右美沙芬 15mg 氢溴酸右美沙芬 15mg
盐酸苯海拉明 25mg
扑热息痛，退热镇痛，是一种经过长期临床验证，国内外广泛使用安全有效的解热镇痛药。
伪麻黄碱，减充血药有缓解鼻咽部粘膜充血、肿胀的作用。
可使鼻塞症状减轻，其收缩血管具有选择性，主要收缩上呼吸道血管，对全身血管影响较小，对心率血压影响很小。
氢溴酸右美沙芬，镇咳药USP-21版收载，1988年WHO推荐可取代可待因的高效安全止咳药，属于非麻醉性药物，老少皆宜，极少产生副作用。
盐酸苯海拉明，镇静抗过敏药，为组织胺H1受体拮抗剂能对抗组织胺引起的毛细血管扩张和通透性增加。
经上海第二医科大学研究证明，白加黑（日片）有可靠的解热、镇痛、镇咳和收缩毛细血管作用，白加黑（夜片）同时还具有抗过敏、镇静作用。
白加黑是片剂，分为两种颜色，白片和黑片，白天吃白片使工作不困倦，晚上吃黑片，有助于睡眠。
1.2药品生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
生产量
成本
利润
竞争者
低
小
高
低
少
增加
扩大
降低
上升
加剧
大
大
低
高
激烈
下降
萎缩
上升
下降
淡化
目前，白加黑感冒药处于成熟期，但是只要努力做好市场营销，相信在企业员工的努力下，一定会再创辉煌。
1.3药品组合
经过调查，目前还有发现哪种药品与白加黑感冒药通服可以增加药效，但白加黑的服用方法稍有麻烦，需要患者区分服用药品，目前，正要努力调查能与白加黑协作，增强药效的药物。
1.4品牌策略
本药品商品名：
白加黑
内涵：
在服用感冒药时，患者最头疼的就是打瞌睡的问题，这是因为感冒药大多是复方制剂，其中多含有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打喷嚏等症状，其副作用就是犯困、注意力不集中、想睡觉。
而白加黑的白片中没有扑尔敏，黑片中加入了此成分，黑白分开，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”，这样就能在情感应上满足患者的需求，其包装也相的采用了黑白分明的图案，使患者更容易辨别。
1.5包装策略
采用此类包装更加形象生动，突出药品特点；
2、价格策略
白加黑规格15片，单盒售价12—15，与普通感冒药价格相仿，但是疗效比其他感冒药好。
3渠道策略
（1）战略联盟策略 战略联盟策略是指两个或两个以上厂家或同一厂家的不同产品在零售终端优势互补共同联手占领市场的策略。
我认为战略联盟策略是白加黑值得注意的策略。
例如：
在包装规格搭配上，可考虑多生产几种规格的产品，使消费者在选择药物时能根据自己的病情及喜好挑选；在剂型搭配上，可考虑开发其它剂型如糖浆剂、颗粒剂等，这些剂型儿童比较容易服用，从而拓宽了产品的细分市场。
（2）情感营销策略 终端情感营销策略是指在业务员、药店营业员及消费者之间建立良好的沟通及情感关系，建立相互信赖关系，从而产生顾客忠诚。
我认为情感营销策略是终端营销环节中最重要的一环，也是决定销售量的一环。
首先，业务员与药店营业员及消费者之间建立良性顺畅愉快的沟通，在药品售前、售中做好各种服务活动，对药店营业员做好药品知识和医疗知识培训，使营业员对白加黑及与感冒有关的知识有一定的了解。
其次，对消费者展开免费义诊活动，使消费者了解自己病情、病因及治疗机理等，使白加黑的产品形象在消费者心中大大提升。
最后，对近效期未开封的药品实行以旧换新的终端销售点，这样无疑使产品在零售终端和消费者之间产生良好的口碑和信誉。
（3）终端定位策略 感冒药市场的终端类型多、数量大，企业很难以自身力量将所有终端做细做好，因此在做终端前企业首先要将自己的产品在终端进行定位，是以城市销售为中心还是以第三终端农村销售为中心，以药店为主还是以卫生诊所为主，以大连锁药店为主还是以挂靠和单体药店为主，规模和营业范围在多少的店最适合等，然后在对终端零售店的情况及周围消费者的特点综合分析基础上对终端进行定位和组织结构设计。
企业只有在做好终端定位的基础上才能把市场做细做好。
4、促销策略
4.1人员促销
企业选拔大批药品推销人员，深入到各个地市，开拓市场，抓住机遇，迎接挑战，事实证明这些推销人员认真敬业，努力工作，为白加黑这一药品的营销做出了不可磨灭的贡献。
4.2药品广告
上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，白加黑又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！
”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面……经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。
白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。
4.3公共关系
许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。
一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质。
市场上，由于产品质量问题致使著名品牌毁于一旦的事例屡有发生。
反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严格的生产工艺流程到质量控制与保证体系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床监测中没有发生过严重的不良反应报告。
白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文关怀，例如：
进入21世纪，白加黑的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快；制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀的集中体现吗？
除此之外，白加黑还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。
非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。
2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被《健康报》社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌……可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！
4.4营业推广
主要采用的策略是广告促销策略，和营业推广策略。
强力度促销，在中央、地方媒体大密度展开广告攻势。
同时刊发软广告60余篇，营造“白加黑现象”，以大范围的广告宣传树立名优品牌，以唯一的挑战者形象出现。
广告要有创意做出水平。
树立“白加黑”形象。
其次是营业推广策略，在各个渠道终端药店，进行促销，买二赠一的“白加黑”体验活动。
利用这种促销方案。
打压其他“杂牌”感冒药，占领市场。
活动主题：
“这个冬天虽冷，白加黑与你同在” “这个冬天虽冷，白加黑与你同在”
活动时间：
2011年1月1日---------2011年1月4日 在中央大街搭帐篷
帐篷采用黑白两种颜色，上面只写白加黑三个字 抢眼的形象达到吸引客流的作用
白天。
帐篷内部采用幻灯片的形式。
把夜空展现在你的眼前。
星辰。
宇宙浩淼。
晚上。
则展示白昼。
各地自然美丽风光。
黑天白天。
夜晚白昼的碰撞。
使人们对白加黑的印象更加深刻。
并请新闻夜航的记者对这种特殊的宣传方式进行报道。
在促销的最后一天。
在帐篷内举办。
“请在你家的药箱里备上白加黑吧”活动。
此活动的意义是打入百姓的家。
采用疯狂的降价方式。
让药品流入到市民的家中。
让家中常备“白加黑”成为一种习惯。
四、结束语
在激烈的市场竞争环境下，医药市场形势瞬息万变，各行业都面临着同质化的问题，要想提高销量，要么从整体市场中不断细分出小市场，要么从原有市场中开辟出新的市场。
而白加黑创造出了在市场同质化竞争中开辟新市场的经典案例。
但是要想拥有屹立不倒的地位，还要不断完善自身品牌，做好终端营销和顾客忠诚度。
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