分销商目标管理推荐doc9.docx

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分销商目标管理推荐doc9

分销商目标管理

影响渠道选择的因素

内容

范围

价值

意见

产品

系统性/个人性

针对顾客的价格

固定的/不同的/

回报比率

高/低

库存

近/远

服务水平

高/低

市场渗透

短期/长期

自我营销

小/大

资源

多/少

制造商的定位和形象

多/少

最终用户

直接/间接

综合意见

佩珀饮料公司

提到饮料行业，您脑海里一定会闪过百事可乐和可口可乐，可是，您曾经听说过佩珀饮料公司吗？

十之八九您会疑惑地摇摇头。

实际上，佩珀公司早在80年代初，就已经由30年美国得克萨斯州一家制造浓缩饮料的小公司发展壮大为非可乐类饮料世界排名第一的大公司。

就整个饮料行业来讲，它排名第三，仅仅位于百事可乐和可口可乐之后。

1982年，该公司的总应业收入超过25亿美元，并创下了连续27年的赢利纪录。

说到这里，您或许会觉得奇怪：

佩珀公司业绩既然如此骄人，现在又怎么会声名稀落，十人九不知呢？

是的，任何公司都曾经走过弯路，佩珀公司自然也不例外。

饮料营销中销售通路最重要。

人们往往认为是制造商创造了满足消费者需求偏好的方法，而零售商是影响消费者选择饮品的重要力量，但常常忽略了饮料业中分装厂商的影响。

佩珀公司把浓缩的饮料卖给分装厂商，分装厂商将饮料稀释后装瓶，并畏以广告促销，推销给零售商，再由零售商卖给消费者。

佩珀公司就是借助这种通路，源源不断地将产品销往市场。

我年的苦心经营使佩珀公司和全美500多家分装厂商建立了密切的关系。

分装厂商的销售人员经常与零售商保持密切联系，他们制作本地的促销广告要求零售商将他们批进的佩珀饮料放在最显眼的柜台处，有时还运用折扣、特殊陈列品、优惠券和免费样品等手段来促进佩珀产品的销售。

分装厂商很了解当地的市场情况和零售商的需要，以至于他们还能帮助佩珀公司制定各地区的营销方案。

尽管这些分装厂商同进也经销可口可乐或百事可乐等。

但他们中的大多数都把佩珀饮料看作最佳品牌的饮料可以这样说，佩珀的昔门辉煌，确实离不开分装厂商的大力相助。

但是，成也萧何，败也萧何。

或许，佩珀公司还未意识到是什么决定着它的成功，1982年，佩珀公司改变了依靠分装厂商的当地作广告促销的作法，转达而实成功，行全国统一的集中营销方案。

公司削减了地方性的销售人员减少了对分装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动取代了过去由分装厂商在当地作广告促销的作法。

公司预计，彩全国集中营销方案，可以大大增加公司产品的影响，从而刺激消费者的需求。

采用全国集中营销方案，可以大大增加公司产品影响，从而刺激消费者的需求。

但结果却事与愿违，当年佩珀公司产品的销售量下降了3%，到了秋季时该公司亏损40000万美元，其市场排名出由第3位降至第4位。

分装厂商与公司的关系也越来越远，他们开始对公司采取防备态度。

在分装厂商心目中，佩珀特殊地位已经消失，它不过是一种普通的品牌而已。

一位分装厂商毫不客气地说，佩珀公司只有先抓住了分装厂商，才能抓住消费者。

这一说法非常正确。

事隔不久，佩珀公司意识到其在通路策略上的失误。

公司放弃了全国性集中市场营销方案，又想回到过去依靠分装厂商在当地推广促销的方案。

公司试图与分装厂商重修旧好，但它能否旧梦重温呢？

思考题

从此案例中，您得到什么启示呢？

案例学习：

巨能工业

巨能工业是一家国际型工业公司，其总部设在美国。

在全球24个国家里有56个工厂，员工有25000人。

其生产的产品包括压缩机、建设和钻探设备以及电动工具。

巨能工业在中国有三家合资工厂，他们是大连的压缩机厂、广州的钻探和建设设备厂和上海的电动工具厂。

电动工具厂始建于1997年6月，中方合资单位是上海工业产品，占45%的股份。

为进一步气势磅礴在中国的市场，其投资全部到位。

上海巨能工业的使命是通过引进最先进的美国技术和管理、可靠的产品质量、有效的管理程序和世界驰名的POWERFORCE品牌等使公司在生产和销售电动工具方面成为行业的领头。

目前，在市场中有三种产品，一种是电钻，一种是齿锯，另外一种是榔头——市场占有率极高。

销售策略是在第一年里达到一亿人民币（97年10月——98年9月），第二年达到1.5亿人民币。

焦点会放在推销自产的产品，那是因为有价格优势。

另外一方面，打算从美国进口电动工具来填补其他市场缺。

由于产品是通过分销商或者是代理商销售的。

因此，要想扩大市场，选择有能力的分销商显得极其重要。

随着市场的扩大，也会增加区域办事处，以支持具体的业务，客户（最终用户）可分为三大类：

X客户：

主要负责由国家倡导和支持项目，利润较低。

Y客户：

主要是OEM厂商组成，利润一般

Z客户：

主要是家庭零售商，利润较高。

上海巨能工业自1997年10月通过在北京、上海和广州的三个办事处开始做产品的市场。

截止至今，在全国范围已经有21个争销商，而且还需要进一步扩大分销网络。

上个月初，开了一个销售经理会议，其主要会议纪要如下：

1、市场

2、由于目前东南亚的经济危机，在全国范围内建设行业的工作受到很大冲击，其影响和结果每个城市的情况各有不同，南部城市影响略大一些

3、竞争

4、BOSCH、HITACHI和MAKITA代表了市场的主力军，占市场的70%。

BOSCH有着很强的销售队伍和渠道，促销活动频繁。

HITACHI在国内有几家合资工厂，产品范围广泛，从工业用的到家庭用，应有尽有，且价格十分诱人。

MAKITA历史悠久，声誉颇佳。

其余的竞争对手有的是本地的，有的是合资的。

5、分销商的关系

6、如果将产品分销或代理授权给某个公司是不太可能的，因为没有一家公司可以作到整个市场

7、价格

8、只有一小部分代理商对本地产的产品质量投诉过、其他分销商尚无其他异议。

9、产品范围

10、在市场中档次从低到中总共有16中产品出售。

高档产品还是从美国进口。

分销商要求将所有的产品——不管是进口的还是国产的，一律上货架。

11、渠道销售

12、第一个销售人员都是负责其该地区的销售工作。

至于该地区需要多少分销商、当地的市场活动和服务支持等均由他本人决定。

13、销售行为

14、每一个销售人员一年里必须达到100—300万销售任务。

因此，销售人员必须和当地的分销商共同研究如何提高销售额、在那些大城市开办产品展示会等。

15、没有一位分销商愿意看到销售人员向他们讨定单，那不是一种正确的销售行为，也不专业。

分销商所感兴趣的是赚钱，我们应该向他们展现如何帮助他们赚到钱。

你的任务

你是北京办事处的一名销售代表，负责东北地区所有POWERFORCE产品的销售工作。

目前，你有三个分销商，沈阳一个，大连一个，哈尔滨一个。

第一年的销售指标是500万，第二年750万。

第一年度（98年12月）即将结束，仍差100万没有完成。

现在你在为第二年的计划做准备（99年1月—99年12月）

思考题：

1、基于你本人的经验，第一年没有完成销售指标的具体原因是哪些？

2、你当时应该可以做些什么？

3、对于第二年的750万指标，你有什么计划保证完成？

行政细节

每天上课时间：

休息：

午餐：

每天下课时间：

其他：

关于这本手册

只用口述

100%是演讲者想说的

大约80%说了出来。

大约60%被听到。

大约40—50%三个小时后被记住。

大约20%三天后被记住。

大约0—5%三个月后被记住。

口述+视觉

大约60—70%三天后还被记住

大约50—60%三个月后还被记住

口述+视觉+笔记

大约70—80%三天后被记住

大约60—70%三个月后还被记住。

1、目标与介绍

2、分销商管理的重要性

3、影响分销结果的因素

4、分销商目标管理

5、分销平台的运用

6、筛选潜在分销商

7、达成协议

8、管理现有分销商

9、分销商的激励

10、个人行动计划

第一节

目标与介绍

目标

知识技巧

业绩

明天

今天

行动实践

1、介绍一种系统的管理销售方法，以提高销售业绩

2、开发多智，分析，计划和评估销售努力的推销有管理工具

3、讨论实际案例，制定行动计划。

我们采用些什么方法？

1、讨论，A、开方式，B小组

2、作业，A、个人作业B小组

3、安全学习

第二节

分销商管理的重要性

市场营销活动

1、目标市场分析

2、

3、产品策略

4、

5、价格策略

6、

7、渠道策略（通路）

8、

9、促销策略

10、A、人员推销

11、B、广告宣传

12、C、公共关系

13、D、营业推广

不同的销售渠道

分公司/子公司

专卖

分销

代理

原厂制造商

批发

零售

分销商管理的重要性与价值

1、他们加强了我们销售队伍的延伸

2、在当地市场影响方面，他们加强了我们的品牌

3、在销售，控制和利润方面提高了绩效

4、

5、

6、

要决：

行动重点

对一个分销商的期望

✦相应的能力与实力

✦稳定的财政状况

✦全面的产品范围及系列

✦产品与其产品组合相适应

✦“公司相应性”（从分销组织至制造商、分销商以及内部的关系）

✦正确的态度

✦良好的客户关系/服务为重

✦精干的销售组织/服务为重

✦精干的销售组织/适当的群体组合

✦分销商跟进（通过向制造商提供反馈）

✦接受新产品

✦在产品开发方面定期联系供应商

✦以市场为导向的组织

✦努力争取正确的以及新的客户

✦愿意了解现有的以及新产品的知识

对一个分销商的期望

✦产系列责任需与其他能力一致

✦（如时间/努力/知识）

✦正确库存组合

✦忠实并乐于合作

✦愿意投资时间/财力并对未来持乐观态度

✦行业知识

✦合适的规模（分销商与制造商的比例）

✦合适的规模（分销商与制造商的比例）

✦合适的占有率

✦市场领先者

✦迅速决策过程

✦良好的行政程序

✦强大的客户群

第三节

影响分销结果的因素

案例学习

S、W、O、T、分析法

方法

S、W、O、T、分析法是用来分析和分销商/准分销商或者和竞争对手之间的关系。

强项

我们之间的关系及我们的合作条件的强项有哪能些？

弱项

我们之间的关系的弱项或潜在的弱项是什么？

机会

我们的强项将会给我们带来哪些机会？

威胁

我们的弱项将会给我们带来哪些威胁？

弱项如果在威胁中，会是一个问题；强项只有有机会加以利用的话，才会有用。

S、W、O、T、分析法

方法

分析机会，我们会问自己

我们哪能些强项可以转达为机会

为扩大优势，还需哪策略/战术

分析威胁，我们会问自己

我们的哪些弱项是最为关键的，

以致依据相关战术来对付他们

强项

弱项

机会

威胁

小组作业

1、对某个分销商进行SWOT分析。

2、

3、

4、呈现你的分析。

RAC模式

行动重点

第四节

分销商目标管理

市场规划过程

SWOT分析

S强项

W弱项

O机会

T威胁

关键点

策略

战术

分销商目标管理

（1）

（2）

（3）

分销目标管理的目的

1、使分销商的目标尽量与公司保持一致。

2、更好地影响分销商的资源。

3、创造一个良好的工作环境，减少争议。

4、在公司与分销内部加强各个级别的激励和参与。

5、通过分销商达到表现和发展目标和标准。

6、一方面有机地将努力和结果联系在一起，另一方面还需将竞争力的发展与努力相结合。

S、W、O、T、分析

对方弱项

机会

冲击力：

1，2，3，4，5

我方强项

S、W、O、T、分析

对方弱项

威胁

冲击力：

1，2，3，4，5

我方弱项

1999年业务计划

✦我们的理想

✦

✦我们的使命

✦

✦我们的价值观

✦

✦我们的目标

✦

✦我们的主要绩效范围

✦

✦我们的主要战略

✦

✦我们的基本衡量

✦

✦我们的1999年的指标

专业业务人员是…

✦公司的创收者

✦

✦可以判断什么是赚钱及一桩好的交易

✦

✦技巧熟练的谈判者

✦

✦可以向自己的公司提供：

✦*良好的市场知识

✦*良好的竞争对手的知识

✦*产品发展的机会

✦

✦可以成为顾客的顾问

✦*可能通过自己的经验和知识使客户满意

✦

✦好的计划者

✦

✦可以在商业方面发展自己

✦*跟上潮流及市场变化

✦

✦遵守已建立的规则，配合其他部门顺利开展业务工作。

分销商目标管理

资源和发展计划

分析资源和实力

行动计划投资预算

分析目前的浮动投资

决定目标/指标

分析目前的效果

公司方向/战略

市场信息

行动重点

第五节

分销平台运用

案例学习：

大成公司

李先生是大成工业产品生产厂家的大区销售经理，这个公司的产品是通过分销渠道卖给工厂，OEM，代理商和其他工业用户的。

李先生正在制定第4季度的计划，以便保证可以完成1，000万美元的销售指标。

直到九月底，他管辖的区域的销售额已经达到800万美元，为完成全年的任务，他必须保证在后面的3个月里达到剩余的200万美元指标。

该公司产品是在客户付款后才发货的。

正常的销售周期是6至10周。

根据以下资料，请协助李生生制定第4季度的计划。

1、在现有的分销商中，A贸易公司要求11月份价值70万美元的货物。

B公司请求在十月向他们发送价值20万美元的货物，他们有提示也许15万美元的货就够了。

2、C公司刚刚签了第一个定单，还没有付款。

第一批货品价值25万美元，但只需要价值20万美元的货物。

具体发货日期尚未确定。

3、D公司下了第一个定单，价值30万美元。

他们将款通过电汇给生产商的账号上。

预计交货日期定在十月中旬。

4、E公司和F公司将在最近的两周内签定定货合同，第一批货物价值25万美元，交货期是十一月。

5、公司已经口头答应首次定20万美元的货物，但需要进一步探讨合同的某些细节。

交货期大约在十一月底左右。

6、H公司和I公司将在十月底进行每一次接触，每一家可能订10万美元的货物。

7、J公司奖在十月底派人探讨合作的可能性。

初次订货价值20万美元。

8、K公司，L公司和M公司有待接触。

思考题：

1、请展示并证实一下李先生是否能完成他的目标？

2、如果你认为李先生不能完成预定的目标，请你为他制定一个有效的行动计划。

小组作业

什么因素影响分销商的能力以达到其制造商

分销平台的定义

为达成未来绩效而付出的所有努力和行动

平台的基础

1、介入与付出之间总有一段时间差距

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、

10、

平台的层面

两种主要的销售人员类型

农夫

被动

稳定

保守

内向

“大我”

猎人

主动

争取

寻找

策划

目标

开发

外向

自私

行动重点

第六节

筛选潜在分销商

选择分销商的原则

1、选分销商首先必须与你的目标市场有着联系

2、

3、

4、你所选的分销商的须要能够提供你认为你的产品所需要的服务

5、

6、

7、选择分销商时必须考虑你能从中获得多少利润？

筛选取潜在分销商

市场平台

定义

可以使我们客观地衡量有关商业观念的价值或重要性的问题

目的

减少资源利用的浪费，扩大可用的时间

市场平台的考虑因素

市场平台

商业意识

行业意识、产品、公司、竞争、法规

商业知识、影响、销售、以客为主、掌握

及控制、完成交易的能力计划

落实技巧、勇气、毅力、竞争力、实干家

社交能力、关系、信念度、行为

道德观、商业道德、正确/知识、我就是公司

市场平台

筛选准则

价值

（1、2、3、4、5、）

等级

得分

（价值X等级）

1

2

3

总分

小组作业

贵公司正打算寻找新的分销商。

您的任务是：

1、准备一个分析表，说服相关的准分销商。

2、

3、

4、准备如遇到异议该如何处理。

多少个分销商才合适？

行动重点

第七节

达成协议

如何制定分销商的协议书的建议

1、合作伙伴=合法机构

2、应包括：

3、+地理上的

4、+客户

5、+产品=所列清单

6、代理或分销商的投入/承诺

7、+预算/预测

8、+市场信息

9、+销售业绩

10、+正在引进的活动/项目

11、+分配的人员

12、+人员培训

13、+其他分配的资源

14、+定期向制造商汇报

15、制造商的投入/承诺

16、+广告、销售协助、书面化

17、+培训

18、+保修

19、+对用户的产品责任

20、+市场信息

21、经济

22、+价格/所列价格=在一段时期内固定的

23、+与质量有关的减价/主要客户

24、+会议厅款条件=考虑进入期

25、期限

26、+第一阶段-指明时间

27、终止

28、+不遵守协议

29、+达成协议

30、争议

31、+在哪儿/哪个国家

32、+司法

33、+可选择的仲裁（第三者）

34、制造商的承诺

35、+授权署名

36、+地点/日期

谁是你的竞争对手

达成协议

创造竞争优势

工作平台考虑因素

市场平台

继续合作

筛选准则

价值

（1、2、3、4、5、）

等级

得分

（价值X等级）

1

2

3

总分

概率因素

分销平台的定义

定义

概率

✦

✦

✦

✦

✦

✦

✦

✦

✦

✦

✦

✦

✦

销售过程

中的理程

平台衡量

预测分析

分销商

名称

生产价值

概率%

下步行动

注解

净值

决定日期

总分

行动重点

概率因素种类

1、信誉评估

2、预算/财政支持

3、以往购买趋向

4、以往与贵公司的交往经历

5、内部优先次序

6、表示投入的形式

7、时间控制：

季节性趋向

8、人格/个人关系

9、竞争情况

10、接触层次；决策过程

11、找出需求

12、产品适合度

13、客户期望

第八节

管理现有分销商

围墙

围墙

我们的围墙准则

围墙准则

价值

（1、2、3、4、5、）

等级

得分

（价值X等级）

1

2

3

总分

发展分销商的潜力

RAC分销模式的考核

发展分销商业务员的潜力

能力

✦知识加技巧

✦激励（心态）

✦天份

外围

绩

效

工作努力

数量（多少）

质量（多好）

方向

产品、货运、时间

内围

行动计划书

分销目标管理

姓名：

日期：

目的

✦能过“分销目标管理”思维方式，分销商及制造商达到改善短期和长期的结果。

✦

✦

✦

✦

✦由此激励更多的分销商加强利用现有资源，使我们的产品和服务在市场中加以推广。

1）分销商的姓名

2）

3）

4）

5）分销商是否有与我们长期合作的打算？

6）

7）

8）

9）分销商的使命是否与