县域市场 汽车营销环境研究分享潘靓.docx
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县域市场汽车营销环境研究分享潘靓
县域市场汽车营销环境研究分享
广州方舟市场研究咨询有限公司
研究总监潘靓（）
二零一四年十一月
研究范畴说明：
县域、狭义乘用车
市辖区vs县域
（省或市直属县、县级市、自治县旗）
研究过程
思考方向
区域走访探索
3省12县域10镇12村
市辖区
县、县级市
2005
数量
855
6%
统计资料搜集
年鉴、公报、上牌量
划分市场价值
优化营销组织
设计营销手段
面积
人口
94%
29%
71%
经销商访谈
55个县域80人
GDP45%
55%
52%
实地观察记录
55个县域
上牌量48%
消费者调研
200人
截至2013年底，全国共2856个县级行政区划单位。
其中：
853个市辖区、370个县级
市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区
考虑到认知习惯和近4年的统计数据对接，本项目中，我们最大化地标准化了区域划
分，涉及855个市辖区、1637个县级市、368个县，合计共2860个区县
上牌量数据为2012年水平
2
数据说明：
2010-2013年的GDP和人口、2010-2012年上牌量
数据来源：
中国统计局、地方公报、业内主流上牌量口径
总体而言，拓展县域市场，需要面对三个方面的困难
发展不均衡
形态多样化
市场碎片化
规模和增速差异很大，市场价值差异大
经济和社会形态复杂，市场特点多样化
存在城区、乡镇、村的三级市场结构
如何聚焦高价值的区域
如何提高营销资源投入产出
1、拓展哪些县域？
2、采用什么营销方法？
3
一、拓展哪些县域？
1.对未来的各县域上牌量进行预测和价值甄选
2.对突发性增长的区域能够监测，支持机动拓展能力
4
人口、收入、意愿，是市场发展的核心要素
外因推动
核心要素
增长模式
制造业向县域转移
城镇化资产投资
人
口
数
量
常住人口基数
人口自然增减
人口流入、流出
连续性：
基于发展规律
县域房地产走强
+
面向县域的补贴政策
收
入
水
平
工资、收入基数
收入来源结构
房价
预测、甄选
评估价值
锁定目标
+
城市限牌的挤出效应
消费观念的升级趋势
监测、机动
突发性：
政策、环境因素
用车环境
购
车
意
愿
攀比、炫耀心理
资产（收入）预期
周边城市限牌
反腐力度压抑消费
-
房地产价格下行风险
5
预测：
利用现有统计资料，结合一手数据，对每个县域的上牌量进行测算
驱动因素（X）
行业发展规律（F:
β，λ）
实际上牌量结果（V）
各县域、全国2010-2012上牌量
客
观
事
实
可观测、不可观测
已知、未知
长期性、阶段性
内在、外在
全局性、区域性
需求、供给
55个县域实地了解2013年销量、上牌量
事实
定性探索，统计资料汇集
技术借鉴，方法甄选
技
术
探
索
模
型
检
验
30个统计指标x（所有县域）
12个辅助指标（抽样55个）
纵向（时间序列）：
指数/自回归
横向（时间截面）：
最优尺度回归
拟合度：
92％；统计检验：
P<0.01
利用已知，推测未知
预测模型成立
基于时间序列预测未来
基于相似个体的共同规律预测总体
偏相关分析，因子分析
Spss运行，异常值处理
测算
6个核心指标（统计年鉴）
•年末总人口、年末总户数、
预
测
能
力
•年末单位从业人数、中学生人数
•财政一般预算支出
2010-2012年上牌量（v）计算
vi
=β1x1+β2x2+β3x3+......+β7x7+λi
•居民储蓄余额
2014、15年县域（全国）上牌量测算
2个辅助指标（一手数据）
V=v1+
vvv
2+3+......n
•
•
高中/初中教师私人轿车拥有率
新婚家庭年内购车比例
观测、跟踪指标
统计模型、预测方法
上牌量预测
6
高价值+竞争尚不激烈，作为重点拓展县域的甄选原则，共545个，容量约381万辆
县域市场上牌量累计分布
2015年预计总量1005万量，占全国51%
2015年预计上牌量
10w
高价值
794个
40%的区域，贡献78%上牌量
低价值长尾
（60%的区域，合计只贡献22%上牌量）
5w
上牌量<4000以下不推荐：
•难以容纳1-2家年销量1500辆以上的经销商
•与2-3个其他品牌分享核心经销商，无法获得4-500辆水平的销量（对应10%占有率）
•经销商通常不具有完整的营销能力
1w
0.5w
1
1000
2005
县域数量
推荐拓展
高度城市化
紧邻区域核心城市
545个
占县域38%上牌量
381万辆
实质市区化
215个，368万辆
竞争太激烈
4S店或直营店超过10个
全年活动众多
34个，35万辆
数据来源：
方舟对2013-2015年上牌量测算结果、重点厂家经销商分布、外展活动数量数据
7
1、推荐拓展的县域分布概况
规模分布
区域分布
省份
推荐数量
70
省份
推荐数量
省份
推荐数量
预计2015年上牌量
4001-6000
6001-8000
8001-10000
10001-12000
12001-14000
14001-16000
16001+
推荐数量
河北
山西
陕西
23
22
20
18
16
14
13
11
11
10
9
257
136
84
40
15
4
山东
河南
安徽
广东
湖北
四川
江苏
辽宁
江西
湖南
吉林
内蒙古
重庆
云南
贵州
浙江
福建
黑龙江
甘肃
64
59
8
31
7
广西
30
7
青海
27
2
新疆
24
2
宁夏
23
1
9
23
数据来源：
方舟对2015年上牌量测算结果
8
2、突发性增长的区域，可以考虑通过信息监测的方式，及时识别机会
2010-2012年
增长率
区域数量
区域市场异动检测设想
<0%
0~20%
20~40%
40~60%
60-80%
80~100%
>100%
合计
3
89
•内容
•重大区域性经济决策
•工业园、产业园审批、落成
•大型基建、交通项目落地、开工、完成
•手段
1,377
408
71
爆发性增长
20
•互联网信息（政府官网、地方论坛）定期检索
•人工核准求证
22
•目的
1989
•提前布局
•营销投入支持
监测
机动
：
能够触发爆发性增长的信号
•准备
•区域管理对接
：
具有敏捷的行动能力，取得先发优势
•机动部队待命
数据来源：
2010-2012年业内主流上牌量口径，针对有可比数据的1989个县域进行分析
9
二、采用什么营销方法？
1.围绕着购车时机的营销，才能切中县域市场脉搏
2.厂家不能仅依靠经销商来接触客户，需要建立直达客户的影响力
3.广宣、体验、政策，三个平台配合，才能在多品牌共享渠道中，赢得客户
✓县域广宣媒体资源分散且效果较差，但仍有整合应用的空间
✓对经销商的合作策略与支持方式，需要基于县域特点的进一步分类探索
10
先分享我们看待县域市场特征的基础框架
城乡差异
历来不同
初级市场
时代特征
同步发生
似曾相识
地域的分散
人口结构、迁徙模式
经济与生活的依附型
人情乡情、跟风攀比
……
车是全家决策的大件事
依赖亲友体验、经销商的信任
对价格敏感，对维修保养概念不强
经销商发展参差不齐
外出多，有见识、知道很多品牌
对国产品牌无偏见，熟悉神车
有渠道自己搜集信息
接受贷款购车
……
……
什么时候买，比买什么更重要
“听说”很容易，“认定”却很难
跟谁买，比买什么更重要
知道得多，但变化也快
经销商卖车，但更是经营关系
多品牌共享渠道，原生态，很可能也是趋势
11
县域市场经销商倾向于多品牌经营，是原生态，也可能是趋势
1.
2.
经销商背景复杂，实力强，具备大型展厅和独立操作区域营销能力，形成寡头垄断；
有可能通过提升本地拦截能力，实现局部竞争优势
临近长沙，交通方便
汨
罗
市
岳阳市
经销商实力
参差不齐
近50%需求流出本区
4S、直营二网
成本效益不高
超过70%需求本地消化
直营店未必获得
末端竞争优势
长沙
平
江
县
地域较偏、市场独立
1.
2.
3.
众多品牌通过直营店、专营店加强本地竞争力
表面看已经形成多家经销商竞争，但背后仍为有限几个大经销商的寡头格局
直营店销量难突破，经销商不得不采用多品牌共享资源的方式操作
12
1、市场高度碎片化，但有其独特的聚集性
围绕购车时机的营销规划，至关重要
具有县域特点的市场聚集性
县城
乡镇
农村
购车客户60%
26%
14%
平时只能在县城
（市区）做车
展、宣传
季节性
这里人都是年底买车、因为做生意也是年
底有钱
打工的一般年底才给家里汇钱，自己回来
也风光
10月到春节前
平均占65%的销量
最多去主要的镇
转转；村是肯定
不下去的
跟风性
通常都是一家买了，周围人也想买
去年春节的时候，同一个镇上的人来买了
我5台车，都是这个品牌
碎片化
鼓励转介绍
送维护联络潜在客户
SCRM拓展
阶段性
现在小年轻结婚都要买车，家里支持一点
弄个车队，跑趟
乡镇，卖不了几
辆车
平均数量
人口
1
16
378
县城新开发了不少小区，那里住的人都买
车了
新婚、新楼、新工业区
20%
80%
今年来了好多外地人买车，都是因为工业
区开了好多厂
不小心还把车碰
伤就不划算了
人口密度
344人/平方公里
约为市辖区的1/6
数据来源：
县域统计年鉴、55个县域的经销商抽样调查
13
2、县域客户的决策过程，非常依赖亲友的经验、以及对经销商人员的信任
他们通过自己来选择和判断的能力较弱，也说明厂家（品牌）的影响力较弱
实际上，县域经销商要做太多的事情，但他们清楚：
最有价值的就是“经营客户”
最终令您选择这款车的原因是？
选择该经销商最主要的原因
28%
亲友的购买和驾驶经验
售后服务好
28%
19%
网上的车型介绍或评论
销售人员的介绍
对他们的人熟悉、信任
这款车只有他们店有卖
亲友也是在这里买的
他们有现货
20%
16%
16%
12%
经销商店面的车型展示
自己试驾的感觉
12%
12%
12%
7%
车展现场的车型展示
广告或者宣传材料的介绍
同款车他们的价格最低
看起来比较有实力
8%
5%
4%
数据来源：
方舟对200位县域车主的抽样调查
14
2、经销商专注解决消费者购车流程最末端的促销问题，并倾向于弱化品牌差异
面对实质上的多品牌共享渠道，厂家（品牌）需要直达客户的影响力
消费者购车过程
关注内容
被动接触
（信息环
绕）
主动搜索
（互动查询）
影响力
实际分工
与结果
好奇、攀比
品牌名、形象
外观、价格
想买车
潜意识关系
主机厂
影响力极弱
广告、车展
亲友、网络
不确定
主机厂
需要解决：
品牌
价格、口碑
外观、空间
性能、维护
排除不合适
权衡关注因素
统筹主、被
动信息渠道
在选车
广告、车展
亲友、网络
亲友、网络
展厅、车展
主机厂
上一级经销商
缺少深度沟通
的手段
弱品牌关系
建立强关系
等时机
本地经销商
优惠幅度
车展、店促
电话、网络
贷款政策
占便宜、别吃亏
经销商
弱化品牌差异
只突出经销商
强品牌关系
合理路径：
对全过程施加影响
实际情况：
经销商只做最后一步！
成交
15
3、广宣、体验、促销，是配合推动客户成交的三个逻辑层次，需要统筹、分工
消费者购车过程
共享平台的功能
现状
营销目标
模块
载体
目标
想买车
潜意识关系
形成共鸣
品牌好感
品牌传播
投放平台
核心广告牌
刷墙广告位
几乎没有
经销商不投入
轮播系统
建立品牌影响力
兴趣点
参与点
定位匹配
卖点感知
打消顾虑
进入强关系
在选车
体验营销
接触平台
多功能体验
流动展示系统
展厅、县城车
展、异地车展
深度不足
传递卖点
构建强关系
弱品牌关系
等时机
贴近客户
临门一脚
强力促销
政策平台
厂家级别的促
销噱头
经销商主导
品牌弱势
争夺二网客群
关键时段抢客
决策点
强品牌关系
策划+定向补贴
构建消费者决策影响力
成交
16
3.1互联网是第一位的信息渠道，亲友交流则是主动查询的重要途径
县域缺乏有效的线下汽车信息渠道，也是他们高度依赖互联网和亲友的原因
被动信息渠道
主动查询渠道
日常生活中
您通常在哪些地方有看到或听到关于汽车的信息？
当您想了解或者查询汽车信息时
主要是通过哪些途径来获取这些信息的呢？
31%
电脑
电脑
48%
15%
电视
手机、平板
报纸、杂志
卖车的地方
户外广告
亲友聊天
宣传单
亲友聊天
手机、平板
卖车的地方
电视
16%
12%
13%
5%
5%
10%
4%
4%
传统营销资源
鲜有影响力
4%
户外车展
报纸、杂志
户外广告
宣传单
4%
0%
0%
0%
0%
3%
运用少、效用低
3%
户外车展
电台广播
其他
电台广播
其他
2%
13%
5%
数据来源：
方舟对200位县域车主的抽样调查
17
3.1当前，县域本地媒体效用不佳，缺乏统筹，（厂家）品牌影响力下沉困难
覆盖弱
形象差
内容杂
18
3.1线下媒体作用不大？
可能恰恰相反
19
3.1关键是：
要有兴趣点，才能建立品牌关系；但需要面向县域的广宣统筹执行
20
3.2建议基于两个维度划分市场，采用相应的经销商合作策略，规划平台分工
经销商集中度
（前3位合计占比）
100%
通过综合分成结算规则
支持当地经销商
寡头市场
让县域二网与上一级经
销商密切配合发展
给予营销资源、售后权限
获得品牌优先性
经销商谈判能力强
与当地有实力
的经销商共赢
40%
20%
II类
I类
IV类25%
60%
III类
15%
竞争市场
经销商需要突围发展
提供营销资源、能力
培养潜力经销商
借助营销平台
获得优势
帮助上一级地市经销商
将影响力延伸到该县域
更多地尝试新型分销手段
（区域性O2O、区域展销等）
市场封闭性
（本县内购车占比）
依附型市场
客户流出严重
本地经销商弱势
60%
0%
独立型市场
客户在本地成交多
本地经销商强势
0%
利用上一级市场的能力
建立、提升本地营销能力
注：
各类市场占比数据来源于55个县域抽样调查统计，全量县域测算则有待进一步普查工作
21
3.2对经销商的支持，应从“资源投入”转向“能力集成”
如果汽车厂家总部希望帮助您提高本地销量，您最需要的帮助是什么？
（选3项）
品牌广告宣传费用
与上一级经销商的沟通（调价、促销等告知）
车展、活动支持
82%
资源
权益
应以共享平台的方式直接投放
71%
47%
授权售后服务
34%
人员培训
26%
业务
能力
经销商的意识还不足
但却具有创新发展的可能
适合本地客户的贷款、保险金融服务
销售管理系统
16%
16%
22
23
升级会员 