《市场营销学》期末复习题答案.docx
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《市场营销学》期末复习题答案
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《市场营销学》期末复习题
一、填空：
1．市场宏观环境包括人口、_经济_、_自然____、__技术___、政治法律和文化。
2．市场微观环境的影响因素包括：
供应者、竞争对手、营销中介、顾客、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。
3．根据恩格尔定律：
随着家庭收入的__增加___，用于购买食品的支出占总支出的比例应__下降___，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将__上升___。
鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要__低于___较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。
4．市场营销学将市场分为组织市场和_消费者市场____，组织市场通常又被分为生产者市场_、中间商市场_和非盈利组织市场_三类。
5．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发、产品开发__。
6．影响消费者购买行为的因素包括__社会文化、个人_和_心理____。
7．市场定位的方式主要有_避强定位、迎头定位、重新定位_。
8．产品的整体概念包含三个层次，即核心产品、__形式产品_和_延伸产品。
9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期_、成熟期、衰退期。
10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法_三类。
11．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念。
12．企业进行促销和沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。
二、名词解释：
1．市场营销：
市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。
2．社会购买力：
：
一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。
3．市场细分；指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。
4．市场占有率：
是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
5．相对市场占有率：
指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手市场占有率之比。
6．企业战略：
是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而设计的全局性的行动纲领或方案。
7．促销（沟通）：
是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促使企业产品销售的市场营销活动。
8．市场占有率：
9．目标市场：
目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。
10．品牌：
是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。
11．分销渠道：
是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道,这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。
12．选择性专业化：
指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。
13．产品生命周期：
产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。
14．无差异性市场策略：
是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。
15．消费者市场：
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。
16．数量折扣：
又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。
17．市场营销控制：
是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。
三、判断题：
1．社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。
对
2．消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。
错
3．相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。
错
4．企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。
错
5．需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定商品价格的。
错
6．产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。
对
7．所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。
对
8．利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大力发展。
对
9．核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
对
10．产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
对
11．广告效果评估主要是对信息传递效果进行评估。
错
12．集中性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。
错
13．市场营销学主要是研究市场供求和市场机制。
错
14．增加产品组合的宽度，扩大经营范围，甚至跨行业经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。
对
15．代理商在商品流通中，对商品没有所有权。
对
四、计算题：
1．假设某企业预期的产品销售量为50万件，生产这一产量的固定成本总额为100万元，单位产品变动成本80元。
若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?
解：
商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）
单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=80+100万/50万=80+2=82
该产品的定价=82*（1+10%）=90.2元
2．假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的固定成本总额为145万元，变动成本总额95万元。
若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?
解：
商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）
单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=95万/80万+100万/50万=11.875+2=13.875
该产品的定价=13.875*（1+10%）=15.26元
五、简答题：
1．市场的功能主要体现在哪些方面？
（1）实现经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；
（2）引导商品生产面向消费需求的功能，主要是指每一个商品生产者生产什么产品、在多大规模上生产每一种产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；
（3）劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
2．简述传统营销观念与现代营销观念的区别。
（1）起点不同：
传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；
（2）企业的重点（中心）不同：
传统观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的需要；（3）手段不同：
传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。
（4）目的不同：
传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。
3．产业市场与消费者市场有何区别？
答：
产业市场与消费者市场的区别在于：
（1）购买目的不同：
前者是为维持经营活动，有明确的赢利目标；后者是为生活消费，不谋求赢利。
（2）从社会再生产看：
前者位于再生产的中间环节，是中间消费；后者是最终消费。
（3）购买者不同：
前者是有专业人员参与的有组织购买；后者是个人购买。
（4）地理集中度不同：
前者集中度高；后者低。
（5）购买频度不同：
前者较低；后者较高。
（6）购买规模不同：
前者购买量大；后者量小。
（7）购买决策基准不同：
前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹性；后者无客观标准，购买具有可诱导性。
4．影响消费者购买行为的诸因素有哪些？
（1）社会文化因素：
文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭
（2）个人因素：
年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象
（3）心理因素：
动机、感觉和知觉、学习、信念和态度
5．无差异营销策略与集中营销策略有何异同？
无差异性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。
优点：
发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。
缺点：
忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。
适用条件：
企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。
集中营销策略是指企业将营销努力集中在一个补缺市场（某一个细分市场），以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。
优点：
资源集中；可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争；能够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求。
缺点：
风险较大
适用条件：
资源有限的中小企业。
6．简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟期的特点。
产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。
⏹典型的产品生命周期可分为四个显著的阶段：
投入期、成长期、成熟期、衰退期。
⏹成长期：
销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。
顾客增多，竞争对手增多。
⏹成熟期：
市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低。
市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降。
7．服务的基本特征有哪些？
简要说明之。
（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。
（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。
（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。
（4）易逝性，也称不可储存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。
8.广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？
简要说明之。
（10分）
（1）确定广告目标（mission），企业的广告目标有告知性广告、说服性广告、提示性广告；
（2）确定广告预算（money），企业运用一些方法，如量力而行法、销售百分比法、竞争对等法等来确定广告费用支出；
（3）广告信息决策（message），即收集、确定广告要表达和传递的信息；
（4）广告媒体决策（media），广告的媒体有很多，企业在媒体选择时要考虑目标顾客接受媒体的习惯、产品的特点等诸多因素；
（5）广告效果评价（measurement），主要对信息传递的效果和销售效果进行评估。
9．何谓取脂定价策略？
其适用条件是什么？
撇脂定价策略就是在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。
撇脂定价的适用条件
短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿；
由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；
以短期盈利为目标。
六、论述题：
1．结合本企业实际，论述企业如何进行宏观环境分析。
宏观环境分析
1、人口环境，通过分析揭示了人口的规模、增长速度、地理分布、人口构成以及家庭单位等对营销活动的影响；
2、经济环境，着重于社会购买力、消费者收入及其消费支出模式变化的分析；
●社会购买力：
一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。
●影响购买力的主要因素有收入、储蓄和信贷等。
3、自然环境，考虑原料资源、能源、污染等；
4、技术环境，研究科技进步给企业带来的机遇与危胁；
5、政治法律环境，考虑政治体制、法令法规等的变化对企业营销活动的影响；
6、社会文化环境，研究文化及不同的亚文化群对消费者行为的影响。
2．什么是市场细分？
细分消费者市场的依据有哪些？
结合企业实际进行分析论述。
市场细分指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。
2、消费者市场的细分依据
（1）地理细分。
细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等；
（2）人口统计细分。
细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族及国籍等；
（3）心理细分。
细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等；
（4）行为细分。
细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等；
（5）受益细分。
根据消费者追求的利益不同来进行细分。
3．服务的基本特征有哪些？
并结合本企业的特点进行论述。
一、服务的基本特征
（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。
（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。
（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。
（4）易逝性，也称不可储存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。
七、案例分析题：
1．某公司的产品种类包含了5个业务单位，各业务单位的市场销售情况显示在下表中。
试用波士顿咨询集团法分析该公司的运转是否正常？
并为该公司今后的战略提出建议。
业务单位
2009年销售额
（百万元）
2010年销售额（百万元）
竞争者数目
2010年最大竞争对手的销售额（百万元）
A
50
54
6
70
B
20
24
12
29
C
2.0
2.1
9
1.4
D
3.0
3.2
3
0.8
E
1.0
1.02
5
4.0
还有图”市场营销-某公司的产品种类包含了5个业务单位.JPG”
根据波士顿咨询集团法:
A、E属于狗类产品，B属于问号类产品，C、D属于金牛类产品
由此可见，该公司经营状况不容乐观，因为狗类产品偏多，现阶段虽然有两个金牛类产品，但缺乏明星产品，公司的发展可能会后劲不足。
建议该公司放弃E，缩减A，集中力量大力发展B，以扩大市场占有率，促其向明星类发展，并对C、D采取保持策略，尽量延长其盈利率。
我想这个公司的主营业务应该是A、B两项业务，在竞争较多情况下，还能实现持续增长，想必下了不少功夫，C、D两项业务作为辅助业务（新拓业务）有较强的增长空间，对于E项业务，则可考虑逐步退出，也可进行区域合作，拓展业务价值链，掌握核心业务，对其他不利于企业价值最大化的造成资源不必要浪费的业务进行外包，并整合优化企业价值链，对C、D两项业务应该进行合理的市场营销规划，进行市场资源的优化整合，进一步增强在该市场上的跨度，提高营销效率，拉升增长势头;A、B两项业务则应考虑强强合作，双赢收益。
该公司的经营运转应该存在效率低的问题，业务增长幅度偏低。
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