卷烟陈列资料讲解.docx

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卷烟陈列资料讲解

卷烟陈列

产品陈列，表面上看是一种视觉表现手法，用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品特性或营销活动主题表现出来。

但陈列就其本质而言，是一种宣传手法，也是与顾客交流、沟通的方式。

生动化陈列使卷烟柜台更加干净整洁

   卷烟产品陈列的好坏直接关系到品牌培育、卷烟销售的效果。

为让卷烟产品能够更生动地展示在消费者面前，使之容易被消费者识别，吸引消费者的注意，应该做好以下工作。

   一、正确认识推行卷烟产品陈列的意义

   零售店是卷烟消费者购买卷烟的唯一场所，经研究发现，消费者的购买行为多为无计划消费，即看到产品实物陈列后再决定该买什么，是否购买。

研究还表明，一般的消费者在一家商店的卷烟展示柜平均停留15秒，其中75%的人是在5秒内做出决定，如果看不到要买的卷烟品牌，40%的人就会购买别的卷烟品牌产品。

这一切都表明，卷烟终端陈列对于影响消费者购买行为和购买决策具有举重轻重的作用。

生动化展示的卷烟产品，容易被消费者识别，吸引消费者的注意，激发消费者的购买意愿，从而达到“培育品牌、引导消费”的营销目的。

   二、客户经理要帮助商户做好卷烟产品生动化陈列

   在激烈的卷烟市场竞争中，客户经理帮助卷烟零售商户做好卷烟终端生动化陈列，是提升商户的店面形象和盈利能力的有效途径。

为此，客户经理要做到以下几点：

   争取零售商户的支持。

第一，要向零售商户讲解生动化陈列的意义：

实施卷烟产品陈列可以进一步向消费者展示自己经营的商品，吸引顾客购买；还可以使消费者有更多的选择余地，商户面对的消费群体就会扩大，使其经营规模得到进一步的提升。

第二，根据商户实际情况，结合本地区市场、商户类型、商户的经营理念，帮助商户制订不同风格的卷烟陈列展示具体方案，以此方案为基础，向商户进一步解释生动化陈列的意义，让商户重视和接受此项工作。

生动化的陈列方式能更好地引起消费者的注意

   做好卷烟产品陈列点的选择。

卷烟产品尽可能陈列在消费者最常驻足、最容易拿到的地方，更多地增加被消费者接触的机会。

在一般的零售店，最佳的陈列位置，一是直面通道的正面，消费者一进门或者在门外一眼就能看见；二是大门的两侧，这是消费者在商店中经过次数最多和最容易看到的地方；三是店员经常站立的地方，对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台里面；四是收银台旁边，消费行为大多在此结束，也是顾客最后接触的地方。

另外，消费者在店内绝大多数是单向行走，很少有人会在通道里来回走动，而且多数人对右手的商品更加留意，因此往往是顾客行进方向右边的位置要比左边的好。

   零售店的最佳陈列点，取决于该店的实际状况，客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况，实地感受一下产品陈列点的顺序和人员走动路线，帮助商户确定最佳的产品陈列位置。

   遵循卷烟产品陈列的基本原则。

商店的空间资源是有限的，产品陈列的数量、方式直接影响产品的销售。

在日常卷烟经营中，很多商户对柜台的产品陈列都缺乏合理的规划，有些甚至是随意摆放。

其实，决定柜台和货架上产品摆放结构的因素有很多，一组个性化的产品陈列不仅能吸引消费者的目光，而且也能凸显产品的个性，达到刺激消费者购买欲望的目的。

卷烟产品陈列的原则是：

   整洁：

卷烟产品摆放要不凌乱、一尘不染、井然有序；

   统一：

所有产品中文标识要统一朝外，明码标价，严禁卷烟标价签张冠李戴；

   有序：

系列产品垂直陈列，畅销规格、着力推广的规格和利润较高的规格在中间最好的位置上；

   多样性：

卷烟品牌要呈多样化，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广；

   集中化：

系列产品要集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力；

   数量：

增加陈列面的数量将强化视觉冲击力，营造卷烟产品丰富之感，增加销量；

   适度：

单品数量多而全，可以吸引更多的顾客进店，满足不同顾客的需求，但单品数量过多，也会使顾客在选择时犹豫不定，延长交易时间，同时还会削弱主力商品陈列的突出效果，增加库存及其他管理成本。

因此，可以采取“试销新品、定期考察，末位淘汰”的原则，通过对大量数据的分析，确定一定周期内的单品数量；

烟草公司为零售商户提供的标准展示方式

   动态：

不同的陈列方式组合对产品销售的促进作用不同，甚至会有很大的差别，有计划、有步骤地采用恰当地陈列，将能使销售产生不同的效果，可以根据不同的季节、不同时段营造不同的售点氛围。

   做好卷烟产品陈列的定期维护。

陈列效果的维护，靠的是客户经理和商户在日常的不懈努力。

不能半途而废，也不能毫无计划。

客户经理和商户要紧密配合，共同维护陈列的科学、有序、生动。

   加强对零售终端的卷烟陈列指导，既是加强对零售商户的服务，用情感纽带联系零售终端，又解决了商户的盈利水平提升问题，用利益纽带凝聚零售商户，从而实现“让消费者满意、让零售商户满意、让工业企业满意”的目的。

【第二讲】

   一位城区客户经理的卷烟陈列指导实践

   长期负责淮北市城区商户服务的客户经理小李，在做好卷烟产品生动化陈列指导过程中，主要采取了以下措施。

   一是分析卷烟展示的作用，引导商户增强商品展示意识；二是用向商户推荐卷烟展示柜的方式，或帮助商户合理利用现有展示区域，解决卷烟产品无处展示或展示效果不明显的问题；三是利用几位核心商户来做示范，引导商户开展卷烟展示工作；四是采用双面胶对标价签进行双向固定，解决货签不对位和卷烟标价签与塑料壳易分家的问题；五是与商户协商，确定卷烟展示最有效的位置；六是遵循卷烟产品陈列的基本原则，科学合理地进行卷烟展示，引导商户提升卷烟展示水平；七是利用“库存管理表”和“要货建议单”，引导商户合理订购卷烟品牌，提高卷烟品牌的上柜率。

   功夫不负有心人，有耕耘就有收获。

目前，在小李服务的片区，拥有专用卷烟展示场所的商户数已占商户总数的90%以上，卷烟展示面已达到100%。

2010年，小李所服务的区域市场一、二类烟的销售与去年同比增长27.4%。

同时，商户的赢利水平有了提高，商户的满意度、忠诚度和美誉度也相应提升了。

   那么，小李都做了什么？

   小李首先将辖区的商户分为三类：

一是有可利用的物品或场所；二是虽有固定用于展示的物品或场所，但已不能适应经营的需要；三是没有固定用于展示的物品或场所。

   小李先选择第一类商户进行引导。

何老板的店面地处长途车站出口处，车站旅客出站迎面就可以看到他店铺的玻璃展示门。

为充分利用这一黄金展示区域，小李与何老板一起分析消费群体的多样化需求，根据卷烟盈利水平的测算以及烟草公司评价分类标准，针对何老板比较年轻、经营思路宽的特点，小李成功引导他用7.5平米的玻璃展示门进行卷烟展示。

   同时，小李又通过一系列的“营销服务策略组合”来提升何老板的经营能力与卷烟盈利水平。

在小李的指导下，2010年11月，何老板卷烟盈利水平从过去的2000元/月提升到6000元/月，占其经营总利润的50%。

   有了何老板的成功例子，小李此后又成功引导了3位商户利用玻璃门进行卷烟展示，这几家商户的示范和带动作用非常明显，周围商户纷纷效仿。

商户赵老板为此还专门订购了大型的玻璃卷烟专用柜，提升自己的卷烟经营能力。

   对第二类商户，小李指导他们扩大展示面积，同时突出展示特点，在他的指导下，一些商户把柜台更换成面积更大的卷烟展示专用柜。

   对第三类商户，小李向他们推荐卷烟展示柜，并本着经济实用的原则帮助商户购置展示柜。

   通过引导不同类别的代表性商户实施多样化、个性化的卷烟展示，这些商户都营造出一个良好的展示环境和氛围，从而引起了其他商户对卷烟展示的重视。

   一位农村客户经理的卷烟陈列指导

   负责淮北市农村商户服务的客户经理小侯，结合自己区域市场的消费需求特点及消费水平，有计划、有目的、分阶段、分重点地开展卷烟陈列指导。

   小侯的具体做法是：

第一步，把开展卷烟展示工作的重点放在集镇上及主干道边，因为这两个区域可以起到明显的示范带头作用；第二步，引导农村零售商户开展卷烟展示工作；第三步，推广卷烟展示柜的使用，提升卷烟展示水平；第四步，把卷烟展示工作和明码标价工作相结合，共同推进。

卷烟零售终端示范店店面形象展示

   小侯辖区内的集镇拥有悠久的历史文化，周边农村消费大都到集镇上，卷烟消费需求旺盛，但是集镇上的零售商户的经营方式相对落后。

比如一类商户沈老板，其店面处在交通要道旁边，有较好的卷烟销售环境，但他对卷烟展示不太重视。

   小侯决定把沈老板当作卷烟展示的“示范户”培养。

在拜访中，小侯加强了对沈老板的说服工作，让沈老板明白卷烟展示在经营中的重要性，并结合价格维护、促销协助、经营指导服务同时开展。

随着说服工作不断的加强，沈老板终于意识到卷烟陈列的重要性。

在此基础上，小侯结合沈老板店面的实际，引导他利用玻璃门进行卷烟展示。

在生动化陈列的促进下，沈老板经营的卷烟品牌从过去的10个扩大到目前的近50个品牌规格，形成了卷烟展示系列化、多样化、个性化的特点，卷烟的盈利水平提升明显。

在沈老板的带动下，周围的商户对卷烟展示的态度大大改善。

   链接

   整洁的柜台，醒目的陈列，不但能吸引更多消费者的目光，还能激发消费者的购买欲望，促进销售，提升利润。

这里我们介绍几种卷烟陈列方法，大家不妨试上一试。

   新品中央陈列法

   新品卷烟往往利润率较高，因此在宣传促销新品卷烟时，要注意把它们摆放在卷烟陈列柜的正中央最醒目处，这样一来，会让消费者第一眼就看到新品卷烟。

消费者往往出于好奇心，会尝试此新烟。

   从高价到低价排列

   这是卷烟陈列中运用最普遍、最广泛的方法，即按照价格高低进行排列，比如最下面一排摆放了中低档烟，而最上面一排摆放了中高档烟。

一方面，能方便消费者选择卷烟；另一方面，顾客也能了解自己购的卷烟是属于哪个档次的。

   区分卷烟色彩

   许多零售商户喜欢把同种颜色的卷烟放在一块，认为这样比较美观，其实这样不妥，因为消费者看到一片同种颜色的卷烟，在购买的时候会无从下手，而且颜色相同，会让消费者误以为价位也是相同的，容易产生误会。

   品字型摆放层次分明

   呈品字形结构摆放适用于大型的超市和一些条件比较好、柜台比较大、专门从事卷烟销售的店铺，品字型摆放大方美观，整个柜台显得充实，一般出样非常齐全，品种也比较丰富，摆放也比较整齐，此种摆放方法往往给人一种档次高、干净整洁的感觉。

   尽可能多使用广告品

   陈列时，店内外尽可能多使用广告品，比如海报、灯箱等，可以突出当前市场活动主题，吸引消费者的注意力，并刺激他们的购买欲望。

当然，要注意及时更新广告宣传品，保证广告宣传品的完整、清洁，从每个细节保证店面的整洁。

   品牌和价格标签相符

   陈列卷烟时，价格标签应该规范使用，摆放在醒目位置，并保持清洁完整。

销售时要按照标明的价格实价销售，不论盒价还是条价都要执行到位。

   根据周围的消费环境合理摆放卷烟

   零售商户经营环境多样，有在农村的，有地处城市繁华路段的，有在居民区经营的。

要根据不同的消费环境合理摆放不同档次的卷烟，比如繁华路段可以突出摆放中高档卷烟，农村或者城郊地区的商户在摆放卷烟时，要适当突出中档卷烟。

   此外，为使零包的卷烟排列得比较整齐，商户朋友们可以用一根裁缝用的木尺来进行调整。

考虑到安全问题，成条的卷烟在货架上出样时，可以用空盒来替代。