房地产策划报告之项目价格制订及理由.docx
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房地产策划报告之项目价格制订及理由
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第四部分项目价格制订及理由
一、估价对象：
天安第一城一期项目住宅公开市场均价
二、估价目的：
为天安第一城公开发售提供科学、客观、准确的价格定位，此价格为该项目具有整体形象时的价格
三、估价时间：
2002年4月10日至4月15日
四、估价依据：
政府有关的法规政策，天安第一城的《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《开工许可证》及对其他可比实例的实地考察所获的资料
五、限制条件：
假设未来一段时间内，长春市房地产市场没有大的波动；此价格仅作为销售的参考价格
六、估价原则：
替代原则
七、估价方法：
市场比较法
八、估价结果：
根据估价目的，遵循估价原则，按照估价工作程序，利用科学的估价方法，在认真分析现有资料的基础上，经过周密准确计算，并结合估价经验及对影响房地产价值因素的基础上，确定天安第一城的公开市场下，一次性付款的平均价格为3350元m2，一期住宅预售面积85000m2，住宅在一次性付款方式下总价值元，大写金额：
貮亿捌仟肆佰柒拾伍万元。
九、有效时间：
在市场变化不大的情况下，有效期半年，随着时间和市场情况的变化，上述评估价格要作相应的调整。
一十、估价说明：
1.本报告估价时点为2002年4月，本报告有效期为6个月，随着时间及市场情况的变化，该价值需作相应调整。
2.本报告中天安第一城住宅价格估价结果即为其市场价值，即在评估时点预期能够成交的最好价格，它依据了如下假设：
1）自愿的卖者；
2）在评估时点前，相对商品房的特性和房地产市场状态而言，为使交易完成并达到合理价格，有一个合理的谈判周期；
3）在这个周期内，市场状态、价格水平是静止不变的；
4）该物业能够自由地在市场上出售；
5）不考虑特殊性质买家的附加叫价。
估价分析测算过程
一、基本方法
由于朝阳片区内在售楼盘交易实例比较多，这些住宅交易实例一般都是正常的市场价格，可以作为可比实例。
我们根据估价的目的，在深入细致地分析了项目的实际情况，并综合考察和调研的基础上认为，利用市场比较法能够科学、准确、客观地反映天安第一城的正常市场公开发售均价。
二、市场比较法步骤
【可比实例选取】：
为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择以下几个楼盘作为项目的比较标准，根据市场比较法对可比实例的要求，我们对朝阳片区的长春明珠、万科城市花园、富豪花园、富苑花园、富苑华城、长春筑业地产、亚泰花园、我的家园、威尼斯花园、维多利亚花园、星宇名家等住宅公开发售情况作了实际调研。
基本情况如下：
项目名称
现状
位置
户数
售出比例
发售日期
平均售价（元m2）
长春明珠
已入伙
人民大街198号
2000
90%
2000年6月
2500－3100
万科城市花园
预售
自由大路79号
300
400位意向登记客户
5月中旬
3000－4000
富豪花园
现楼
抚松路
3000
70%
1993年
2950－4100
富苑花园
已入伙
延安大路3号
296
80%
2000年4月
4600－7000
富苑华城
在建
南湖大道28号
1800
5%
2001年五月
3800
长春筑业地产
现楼
前进大街、卫星路
1443
2002年五月
2500－3000
亚泰花园
现楼
吉林大路281号
1578
15％
2001年四月
2500－4500
我的家园
已入伙
亚泰大街、繁荣路
1550
30%
2001年七月
2888－7200
威尼斯花园
已入伙
繁荣路
1500
85%
1998年
2600－10000
维多利亚花园
已入伙
延安大路15号
255
50%
4500
星宇名家
现楼
开运街、湖西路
2000
10％
2001年五月
2800－3600
2、交易情况修正
上述可比实例的交易都是正常市场交易价格，不做修正。
3、区域因素修正（总分100分）
估价结果说明
【推算过程】
据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：
A.地块区位：
土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。
B.小区规划：
环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。
C.市政配套：
周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等。
D.发展商形象、实力：
资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理。
E.物业管理：
物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内容、服务质素。
F.户型安排：
户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。
G.设备材料：
用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。
H.社区规模：
大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。
同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。
I.营销策划和推广：
主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广。
根据实地考察结果和项目物业构成要素比较可以得出以下推断。
1）地块区位（权重9）
项目位于前进广场以西、电台路以东、卫星路以北、繁荣路以南。
地理位置极其不优越，未来将逐步形成成熟的居住氛围，但时间将较长，交通、商业不完善约。
平均价值约2600元m2。
2）社区规模、小区规划设计、户型安排（权重15）
就本项目占地面积和总户数而言，用地面积42万m2，建筑面积60万m2，总户数4000多户超大型社区，在建筑设计及社区环境规划设计中极具超前意识，建筑设计由大连市建筑设计研究院担纲，其总体规划、建筑设计、户型设计别具一格，户型经典舒适，项目总体规划价值可达到第一位高档物业，平均价值约3500元m2。
3）市政配套、物业管理（权重13）
项目可利用美国大型连锁超市沃尔玛超市及未来社区之配套，但目前尚没有任何社区；项目的户型比例和平面布局已经作到以目标市场为出发点，每一款户型都充分考虑了居住的舒适性和功能性。
户型安排价值可达到第二位的水平；上海港力物业管理公司的物业管理水平价值可达到第二位同型小区水平，平均价值约3300元m2。
4）外景观、内环境、噪音（权重11）
目前没有任何外景观，人造内景环境优美，由于该地块的西部及西南部距离建设中的轻铁较近，所以噪音影响较为严重。
约为3100元平方米
5）户型安排、设备材料（权重13）
以目前的规划可达到前两位的平均水平，即3300元平方米。
6）发展商实力（权重14）
天安地产具备成熟品牌的房地产开发业绩和知名度，具有较好的资金实力，对工程质量的把握能力和社会资源的运用能力强，综合实力相当于第一名的平均值，约为3400元平方米。
7）营销策划（权重9）
独特、有效的营销策划可以使项目超过第一位的物业价值，约3400元平方米。
项目名称
交通通达度
繁华程度
社区规模
小区规划
市政配套
物业管理
内环境
外景观
噪音
户型安排
设备材料
发展商形象、实力
营销策划
修正系数
天安第一城
9
15
13
11
13
14
9
84
富苑花园
14
12
12
10
12
12
8
80
威尼斯花园
11
14
12
11
12
12
8
80
维多利亚花园
14
13
11
10
12
12
6
78
富豪花园
15
13
12
10
12
12
7
81
万科城市花园
12
14
12
11
12
13
9
83
亚泰花园
12
14
12
11
12
13
7
81
长春明珠
11
12
12
10
14
14
9
82
我的家园
11
13
12
11
12
11
8
78
富苑华城
12
14
12
10
11
12
6
77
星宇名家
13
13
11
9
9
10
5
70
筑业阳光城
9
9
10
10
11
10
7
66
项目现实价值=[类比×权重]之和÷总权重
得出结论：
项目现实价值=（2500×9+3500×15+3300×13+3100×11+3300×13+3400×14+3400×9）÷84=3262元平方米
三、个体产品分析法
（1）、户型面积
项目住宅群以三房二厅主打户型，户型的建筑面积在160平方米之间，占总户型70％左右。
若以3264元平方米计算，可基本控制在52万，在目标市场接受程度的范围内；同时，相对于周边类比项目而言，本项目面积设计比较大，导致本项目的价格性能比相对类比项目为低，不利于本项目提高单价，但连排、双联别墅的特殊性。
预计可提高价格1%—2%。
（2）、户型平面及朝向布置
户型面积虽比较大，但是其朝向较好，对销售有较好的影响。
预计价格提高的可能性不高。
（3）、户型的使用功能
较强，有目的的诱导可充分发挥户型的特点，适合目标客群的生活特点。
预计价格提高的可能性不高。
（4）、项目公共部分，华丽而高档，有较好的荣耀感觉，预计可提高单价1%—2%；
（5）、项目自然环境分析
项目的自然环境一般，周边环境不足。
预计价格会因此降低2%－3%。
（6）项目配套分析
a）市政配套
从目前情况看，项目因处于郊外，周边配套情况较差，周边配套是项目提高价格的因素，预计单价会下调2%—4%。
b）自身配套
会所及会所的使用，满足目标市场的心理，预计单价会上调3%—5%。
（7）项目规划设计分析
除一些不可控因素之外，决定中高档住宅成功的关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。
准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、个性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功主要因子，是中高档住宅项目价值提升空间的重要因素。
但从本项目来看，这个因素对价格的提升的作用明显，但需要时间适应。
预计价格上调空间1%－2%。
（8）项目物业管理分析
小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理软件。
事实证明，中高档住宅的业主对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。
本项目管理水平，相信可提升价格1%；
（9）项目形象包装分析
若形象包装到位，特别是最高档物业的形象建立，预计价格可抬升1%—3%，但目前的形象建立不到位，致使价格不升反降，但假以时日，可达到目的。
（10）项目营销手段分析
应该说，整个项目的价格策略是和项目上市的步骤、生活设施配套、环境的建筑、社区居住文化的形成以及对文化主题炒作的把握等紧密结合的。
而且也结合了不同阶段所提供的不同产品，因此，按我们的实际操盘经验，有把握能提升项目价格1%－3%；
总结：
按以上的分析，我们可以计算出项目可实现的具体价格为：
项目位置决定基础价格可保守定位为：
3264元平方米；
（1）、户型规模及设计提高价格2%；
（2）、项目的公共部分可抬高均价1%；
（3）、自然景观、市政规划降低均价3%
（4）、会所可抬高3%；
（5）、物业管理可提升1%；
（6）、项目形象包装可抬升价格1%；
（7）、营销手段提升项目价格1%。
保守估计
具体计算为：
3262×（1+2%+1%-3%+3%+1%+1%+1%）=3262×106%＝3460元平方米。
项目均价为：
3460元平方米。
乐观估计
具体计算为：
3262×（1+3%+1%-3%+3%+2%+2%+2%）
=3264×110%＝3590元平方米。
项目均价为：
3590元平方米。
因此，以市场需求为核心出发，项目的均价应该在3460元平方米和3590元平方米之间，取3530元平方米。
四、由目标客户的支付能力所推断的项目价格
1、项目的目标市场定位
A、主体目标客群
A-1、长春市市企、事业单位中层管理者
A-2、长春市直属机关公务员及外资企业白领
A-3、片区内小私营企业主
A-4、部分高收入阶层
A-5、附近郊县“先富起来的人”，
B、次主力目标客群
B-1、中、小学校教师、医师、律师等专业人士
B-2、长春市有较长工龄的工薪阶层；
B-3、长春市年轻白领群体首次置业者，
2、主体目标客户收入水平
本项目是以大户型为主，结合上述描述，可以看出，本项目主体目标客户的家庭月收入为元，取其平均值为6000元月。
3、月收入决定的房价支付能力
（1）目标客户能承受的月供
根据长春市民的收入状况，预计其可用来支付月供的资金为家庭月收入的35%-40%，且收入越高，用来支付月供的资金比例越低。
因此可以得出本项目目标客户能承受的月供为元平方米。
（2）由月供推算出的住宅总价
按银行7成20年按揭贷款计算，目标客户能承受的住宅总价为50-60万元。
（3）、由目标客户能承受的总价推算的项目单价
目标客户可承受的总价为50-70万元，项目的主力户型面积为160平方米，可以计算出项目的单价：
均价元平方米
4、由房价支付能力判断项目单位价格
由房价的支付能力，随项目营销推广变动，在设定的营销推广方式后，可很好的动员购买群体以超过房价支付能力10%-15%的总额接受（不能超过15%的限度，超过房价支付能力的15%，那么，月供楼的压力致使客群会放弃购买，这种概率非常之大），以最轻松值10%预计，即价格均价可到3600元平方米。
五、项目价格定位
1、项目均价的制订及理由
（1）参考价
由类比项目得出得项目平均单价为：
3262元平方米。
由项目质素确定的项目均价为3530元平方米。
由目标客户承受能力决定的均价为3600元平方米。
（2）项目均价指定原则
A、类比项目的价格水准，在整个价格体系中，占50%，因为，类比项目所提供的类比价格已经被市场所承认，而项目价格制定的目的就是被市场接受。
B、项目质素的价格水准，在整个价格体系中，占30%，因为，项目素质的分析是提供一种对价格的支撑，即以“物超所值”为标准。
C、目标市场购买力的价格水准，在整个价格体系的20%，因为，购买力将是项目市场销售的“一票否定”因素。
2、项目均价的制订
计算过程为：
3262x50%+3460x30%+3590x20%=3410
综合上述均价，本项目的均价定位为：
3410元平方米。
项目定价策略
一、定价策略
项目价格总体采取“高开低走，逐步上扬”，的定价策略
二、定价理由
1、从项目本身素质来看，是长春市综合素质最好的楼盘，因而需要从高价格体现项目的高品质，树立高品质的形象。
2、以160M2的主力户型为例，从现有价格3400元M2计算：
总房价为3400元M2×160M2＝544000元；
以银行提供7成20年计算：
首期为16万，月供为2600元。
若提高现有单价10％，则提高后单价约为3800元M2。
总房价为3800元M2×160M2＝608000元；
以银行提供7成20年计算：
首期为18万，月供为2900元。
两者相比，以首期加月供的方式报价，价格差别不明显
3、从市场承接能力，可在具体成交时，将价格高开部分，以折扣方式给业主让利，达到营销效果，从而不仅不会损失客源，反而更具销售促进的作用。
4、整个策略在内部认购和开盘期间执行，在其他销售时间，根据不同的销售时机，分批上扬。
5、销售现场不予以客户折扣优惠，将折扣直接利用优惠卡的形式在营业推广期间，向客户推荐。
小结：
通过不同手段，营造高品质楼盘形象，并将实际的优惠给予目标客户。
三、各类产品价格评定标准
1）各类户型的基础均价取最高均价与最低均价的中间值，即3780元；
2）朝向差价，项目户型朝向全部朝南向，客观不存在朝向差价。
3）景观差价为30元，景观好在均价基础上加30元，无景观户型在均价基础上减30元；
4）为避免楼层差价带来负面影响，楼层差价定为30元；一楼和顶楼作为特殊楼层，在均价基础上加100元，以赠送花园、天台为支承点。
5）位置差价，3、4栋靠近小区人工湖户型在均价基础上增加20元，5、6栋靠近轻铁线路户型在均价基础上减少30元；
6）户型结构、价格性能较低的二房二厅二卫户型，在均价基础上减30元；
7）多层户型定价：
低于于其他的户型，在均价基础上下调15％。
8）特殊户型定价：
连排、双拼别墅只针对34位目标客户，为提倡34位客户的尊贵性，并在价格上有别于其他的任何户型，体现一种身份的象征，将在均价基础上提高30％，并以提供一些相应的服务，加送2个车位终生使用权（不含管理费）。
在此不考虑开盘优惠价，优惠户型在此标准上另行调整；
个体产品具体定价
住宅
车库
楼号
单元
面积（米2）
户数
面积（米2）
数量
3
4
169.98
34
18.7
8
159.5
34
15.42
8
246.32
4
18.91
8
228.6
4
38.11
4
5.68
4
小计
13102
76
32
3号楼
户型
三房二厅
单元
1
2
3
4
A
B
A
B
A
B
A
B
169.98
159.5
169.98
159.5
169.98
159.5
169.98
159.5
景观
+30
+30
+30
+30
朝向
面积
+10
+10
+10
+10
层差
+30
特殊
+100
结构
位置
+20
+20
+20
+20
均价
3780
1
3720
3710
3670
3660
3670
3660
3720
3710
2
3750
3740
3700
3690
3700
3690
3750
3740
3
3780
3770
3730
3720
3730
3720
3780
3770
4
3810
3800
3760
3750
3760
3750
3810
3800
5
3840
3830
3790
3780
3790
3780
3840
3830
6
3870
3860
3820
3810
3820
3810
3870
3860
7
3900
3890
3850
3840
3850
3840
3900
3890
8
3930
3920
3880
3870
3880
3870
3930
3920
9
228.6
246.32
3910
3900
3910
3900
228.6
246.32
4030
4020
4020
4030
10
228.6
246.32
228.6
246.32
11
4010
4000
4010
4000
住宅
车库
楼号
单元
面积（米2）
户数
面积（米2）
数量
4
4
169.98
34
18.7
8
159.5
34
15.42
8
246.32
4
18.91
8
228.6
4
38.11
4
5.68
4
小计
13102
76
32
4号楼
户型
三房二厅
单元
1
2
3
4
A
B
A
B
A
B
A
B
169.98
159.5
169.98
159.5
169.98
159.5
169.98
159.5
景观
+20
+20
朝向
面积
+10
+10
+10
+10
层差
+30
特殊
+100
结构
位置
-10
+20
+20
基础均价
3780
1
3660
3650
3670
3660
3670
3660
3710
3700
2
3690
3680
3700
3690
3700
3690
3740
3730
3
3720
3710
3730
3720
3730
3720
3770
3760
4
3750
3740
3760
3750
3760
3750
3800
3790
5
3780
3770
3790
3780
3790
3780
3830
3820
6
3810
3800
3820
3810
3820
3810
3860
3850
7
3840
3830
3850
3840
3850
3840
3890
3880
8
3870
3860
3880
3870
3880
3870
3920
3910
9
228.6
246.32
3910
3900
3910
3900
228.6
246.32
10
3970
3960
228.6
246.32
228.6
246.32
4020
4010
4010
4000
4010
4000
11
住宅
车库
楼号
单元
面积（米2）
户数
面积（米2）
数量
5
2
138.96
14
18.7
4
157.86
14
18.91
4
188.36
2
35.68
4
221.44
2
15.42
2
小计
5039.08
32
14
5号楼
户型
二房二厅
三房二厅
二房二厅
三房二厅
单元
1
2
C－1
C
138.96
157.86
138.96
157.86
景观
-30
-30
朝向
面积
-30
-10
-30
-10
层差
+30
特殊
+100
结构
-30
-10
-30
-10
位置
-30
-20
-30
-20
基础均价
3780
1
3540
3630
3540
3630
2
3570
3650
3570
3650
3
3600
3680
3600
3680
4
3630
3710
3630
3710
5
3660
3740
3660
3740
6
3690
3770
3690
3770
7
3720
3800
3720
3800
188.36
221.44
188.36
221.44
8
3820
3900
3820
3900
9
住宅
车库
楼号
单元
面积（米2）
户数
面积（米2）
数量
6
2
138.96
14
18.7
4
157.86
14
18.91
4
188.36
2
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