金苹果月饼促销策划方案.docx
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广东金苹果月饼2012年进入湖南长沙市
场营销策划书
院系：
张家界航空工业职业技术学院经济系
班级:
093241
姓名：
方婷
日期：
2011、9、28
二、 市场分析 3
1、 整体市场状况 3
2、 市场细分 3
3、 目标市场选择 3
三、 SWOT分析 .4
1、 S分析 4
2、 W分析 4
3、 O分析 4
4、 T分析 4
四、 产品定位 4
五、 定价策略 4
六、 营销策略 4
七、 广告 4
1、 广告战略 4
2、 广告策略 5
3、 广告媒介渠道 5
八、 预算 6
九、 进度表 6
十、结速语 6
前言
一、广东金苹果简介
广东金苹果食品有限公司是香港金苹果食品有限公司设在大陆的全资机构，是ー家集研发、生产、销售为一体的食品企业，于1996年在东莞成立，经过十几年的发展，公司规模不断扩大，现销售额已跨越亿元大关。
公司主要生产经营有中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等200多个品种，主打产品为“金苹果月饼”一中国名饼。
凭籍“品质优良、口味独到、包装新颖”的特点，“金苹果”品牌已为广大消费者所熟悉及认可。
本着“以人为本，公司是家、学校、军队；完美产品，优秀服务，为顾客创造价值；倡导公司、个人、伙伴共同成长，分享成果”的公司核心价值观，金苹果公司始终将员工视为最宝贵的资源，遵循公司与个人共同发展的理念，凭借优秀的团队，为客户创造完美产品，提供优质服务，从而公司业务得以不断发展壮大。
本次研究目的：
通过深入调查和研究湖南长沙市月饼消费市场的现状，对广东金苹果月饼进军长沙市场的可行性进行探讨。
从而制定可行的具体的销售策略，力图打开湖南市场。
二、市场分析
（）整体市场状况：
对于月饼的市场状况，源于中国传统文化的传承，中国的市场是广阔的。
（二） 市场细分：
通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。
市场细分的条件：
①可衡量性：
划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
②足量性：
根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
③可接近性：
对细分市场进行有效促销和分销的程度。
④独特性：
不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。
⑤稳定性：
细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。
（三） 目标市场的选择：
主要针对于中高档商务人群。
三、SWOT分析
（一）优势：
1、 风格优势：
中西合璧，给人耳目一新，是品位与身份的象征。
2、 价格优势：
大多都以300-500元的价格，可接受性强。
3、 能够与当地的市场相融合，注重与当地人群的口味一致
4、 湖南市场巨大，有无限发展潜力。
（二） 、劣势：
1、 金苹果在湖南的规模和市场占有率较小，缺少群众基础。
2、 湖南消费者对金苹果的你了解还不够，品牌知名度仍然不够大。
（三） 、机会：
在现在的社会下，月饼不仅仅是具有食用功能了，而是更多的用来送礼的作用，好的月饼，有品味的月饼就是身份的象征，所以对现在的我们来讲是一个极大的机遇。
（四） 、威胁性因素：
由于是刚进入湖南市场，一方面是竞争品牌的降价，而且大多月饼在制作上是一致的。
所以绝大多品牌都会高于金苹果。
另一方面，消费者的不断成熟市场将从产品竞争演变成品牌之间的竞争。
四、 产品定位
以中高档商务礼品为主。
五、 定价策略
以高价定位策略为主，针对商务人员。
但其中也生产中端市场，适当降低某些产品。
六、 营销策略
以广告促销的方式进行新产品的宣传，采用高价策略进行市场开发。
七、广告
（-）广告战略
1）广告目标
a、 进一步提高金苹果品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象
b、 凸显金苹果品牌个性，满足消费者个性化的需求
c、 促进中秋节前月饼终端市场销售。
d、 促进月饼中秋团购销售
2） 广告对象:
金苹果中秋月饼
3） 广告地区：
点击率高的网页
4） 广告创意：
以网络广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“人性化的时尚”的新感念。
在品牌建立后，在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。
在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广
5） 广告方式:
在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式（如：
画中画广告、全频广告、漂浮广告等）
问题点
1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。
若把产品适当宽泛。
如日常食用。
2虽然今年的销售额不错，但也暴露出•个致命的问题，那就是没有准确估算产品结构。
这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。
这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。
解决方案
针对全国总体市场：
1：
继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。
2:
凭借口碑，向外地由北至南的宣传产品，宣传金苹果，家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化.
3:
赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼（如千里传音）的节目。
目的宣传中国传统的文化和独特品味。
让消费者参与达到互动，（元旦后）
（二）、广告策略
根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”，高档（以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀）等
1在户外做出大量的招贴海报。
画面要求简洁时尚健康，以往的色调也行.
2、 在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。
（同上）
3、 在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。
（可以制作系列海报，画面温馨自然）
4、 影视广告（高雅的环境，温馨的画面）
5、 报纸广告（新产品的上市）
6、 在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.
（三）广告媒体策略
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入,利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用湖南电视台，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度,努力营造全国性的月饼品牌。
2、 免费赠送消费者制作精美的手提包。
3、 现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。
（在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。
）
八、预算
项目
金额
时间
广告费
200000元
市场调研费
30000元
3.21—4.25
礼品费
45000元
合计
275000元
九.进度表
时间
进度
2011.3.2-3.20
市场调研
2011.3.21-4.21
市场分析
2011.4.24-5.12
营销策略
2011.5.21-8.15
广告
十、结束语
以上的营销策略我们金苹果公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。
相信在这个营销策划书的指导下，金苹果公司的产品和形象推广会取得良好的效果。
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