资料贝纳通(BENETTON)品牌评述一个离经叛道的时尚品牌.docx

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贝纳通（BENETTON）品牌评述个离经叛道的时尚品牌

摘要：

本文介绍了贝纳通品牌的来源、设计特点、产品延伸、旗下品牌等基本信息，重点介绍贝纳通品牌的设计理念、设计风格和营销特色。

贝纳通品牌不像其他服装品牌那样以感性诉求来达到促销产品的目的，而是把真实世界的一面展现给大家，引发大家的思考。

关键词：

品牌；设计理念；营销特色

一、贝纳通（BENETTON）的介绍

贝纳通品牌是一个国际著名的意大利品牌，也是在国内外服装专业杂志报纸中出现频率较高的知名品牌。

它的成功，除了其高科技的生产工艺、创造性的设计以及优异的市场营销外，更重要的是贝纳通传递给人们丰富的文化。

“在任何一家贝纳通专卖店里，任何一件商品都足以证明它的质量，因此把精力投入到这个时代中去,把自己当成世界大家庭中一员，用贝纳通的画面去表现这个世界。

”这也是贝纳通的风格特征。

（一）、贝纳通（BENETTON）品牌基本特点：

1、 品牌来源

贝纳通（BENETTON）是一个家庭作坊式的公司,是由朱丽安娜•贝纳通（GiulianaBENETTON）、露西阿诺•贝纳通（LucianoBENETTON）>吉尔伯特项纳通（GilbertoBENETTON）>卡罗•贝纳通（CarloBENETTON）,于1965年在意大利贝卢诺注册成立贝纳通（BENETTON）时装公司。

贝纳通总设计师为朱丽安娜•贝纳通（GiuUanaBENETTON）,现有200多名设计师团队。

2、 贝纳通（BENETTON）的设计特点

贝纳通设计随意、轻松又富于情趣，剪裁易于穿着，凸现穿着者率性、洒脱的个性；贝纳通（BENETTON）常常把来自于怀旧情绪的灵感应用于现时的服装。

色彩明亮、鲜艳，带有明显的地中海及南美风格。

贝纳通（BENETTON）其广告用语：

（UnitedColorsOfBENETTON）“色彩的贝纳通”就标示着这个特点。

3、 贝纳通（BENETTON）的产品延伸：

女装、男装、女士内衣、男士内衣、泳装（比基尼）、童装、鞋、箱包（旅行箱）、手袋（包包）、配饰、香水、化妆品、家居饰品。

4、 贝纳通（BENETTON）旗下品牌：

UnitedColorsofBENETTON：

都市轻松休闲服饰，包括男装、女装、童装、内衣，是贝纳通（BENETTON）集团最著名的品牌。

（图一）

UndercolorsofBENETTON：

是UnitedCotorsofBENETTON下面的副线品牌，产品以内衣、泳装、沙滩服、家居服为主，也有男女配饰和儿童配饰。

这一系列继续体现了UnitedColorsofBENETTON多彩多姿的南美风格。

UndercolorsofBENETTON在30多个国家500多个门店有售。

（图二、图三）

希思莉（Sisley）:

一个讲求风格、成熟世故、独特，以及同时带领潮流、新兴品味和时尚态度的品牌，针对年轻的族群，尤其是城市时髦前卫的白领阶层为对象，以创新大胆的设计脱颖而出，塑造在Sisley的招牌底下才能找到的新穿衣风格及新生活方式——用性感来展示女人的自信。

（图四）

012：

如孩童般清纯热烈的色彩，一反传统的柔顺。

以针织衫为主打，以年轻人为目标。

PlayUfe：

运动休闲风格男女服饰，提供极高的舒适度，是运动与时尚的结合。

KillerLoop：

贝纳通旗下KillerLoop,年轻、都市、潮流、高科技，属于街头潮流服饰，以年轻人为目标，设计大胆新潮。

留意最新趋势以及与年轻人的心境同步是让KillerLoop成名的特质。

5、 价位：

价格是国际品牌兑现经济效益的关键，各个品牌会通过对目标消费水平及价格期待等的综合评定确定价格数据的范围，名牌服装的价格并非一定是天价，相对于刚刚步入白领阶层、经济承受能力有限的消费群来说，贝纳通品牌属于中高档，这也是与其目标消费群相吻合的价位。

6、 销售分布：

世界各大城市，中国北京、上海等大城市专卖店有售。

（二）、贝纳通（BENETTON）服装设计理念

1、贝纳通（BENETTON）品牌设计理念

设计理念是指设计的着眼点，是设计思维的根本所在。

设计理念是时代的产物,每个时代都有与之相适应的设计理念。

贝纳通的设计理念往往来自于怀旧情结，如五十年代以高技术合成纤维织物制成的滑雪服，六十年代人字纹套装、迷你裙，七十年代把珠子与皮革串合在一起的迪斯科装等。

另有部分系列如北欧风格主题的童装，包括牛仔服的蓝色家庭系列，而骑服则来源于游牧生活。

设计理念又是设计师个人思考的结果，与设计师个人的价值取向、设计经历和艺术涵养有很大关系。

最初时，贝纳通套衫是由朱丽安娜（Gluliane）手织的，配以鲜艳的色彩以区分英国产的羊毛衫。

第一系列有18件衣服，主要是紫罗兰色套头衫。

其后带有明显的地中海及南美风格的亮艳配色成了贝纳通的招贴。

贝纳通的服装多为天然纤维如羊绒、羊毛、安哥拉毛面料。

为了迎合地方口味及流行趋势，贝纳通套衫都用小批量染色纱线制成。

为了使贝纳通的设计具有世界性，贝纳通家族经常周游世界，而最常去的是秘鲁，这个南美国家提供了他们无穷的设计灵感。

2、贝纳通品牌设计风格：

一个打算出名的牌子，除了以一流的质量为基础之外，还要以自已鲜明的风格去感染它所面对的顾客，让人们记住它。

对于服装名牌，其风格的定位不止在于让所有人都对其钟情——有的风格在一些人眼里可能酷得可爱，而在另一些人眼里则认为是垃圾——其鲜明风格的塑造，是为了要把握它所要吸引的那一部分目标顾客的心理，使服装的风格与目标顾客所希望的样子达成一致。

这样，才能产生强烈的共鸣，让人们记住这个牌子。

为了拥有更多的顾客，世界上许多有实力的服装公司设立了一系列服装品牌，使它们在风格定位上有所差别，以吸引不同的消费者。

贝纳通集团的成人休闲装就有两个品牌，一个是全色彩贝纳通（UnitedColorsofBENETTON）,另一个是希思黎（Sisley）前者以丰富的色彩变化，协调的色彩搭配为其主要特征，适合从少年到老年多个年龄段消费者的穿着，是一个大众品牌；后者以城市时髦前卫的白领阶层为对象，试图勾勒出他们在城市的丰饶与巨大压力下的复杂心态，用料前卫大胆、紧跟时尚，既充满了城市的贵族气息，又带上了点后现代的酷味。

设立不同风格的两个品牌，在多多争取顾客的同时，不忘塑造品牌的独特风格，这样的名牌是富有生命力的。

二、贝纳通品牌的营销特色

在中国，贝纳通算是在年轻人中名声最大的意大利品牌之一，在很多大商场及专卖店有售。

1994年，贝纳通在意大利成衣销售中排列第一。

贝纳通的营销策略包括有创意的引人注目的广告运动；特许证经营、专卖店经营还包括贝纳通的人文关怀，这使得贝纳通的销售额大增。

图一UnitedColorsofBENETTON图

二UndercolorsofBENETTON帽子

图三UndercolorsofBENETTON泳衣

图四（左右）SisleyO8春夏新款

（一）、贝纳通（BENETTON）品牌引人注目的广告运动

贝纳通公司广告的目标受众一直是18-24岁的年轻人，比起其他年龄段的人群,他们可能更具有社会意识。

从1989年开始，他们的产品目录、店内海报和户外广告牌使用的图片一直着意关照不同文化的和谐关系。

这些画面极具象征意义地强调了种族平等和种族和谐：

黑人妇女给白人婴儿喂奶；黑人孩子坐在几只白色玩具中间;黑人和白人的手搭在一起……在所有这些图片中，始终不变的只有贝纳通的品牌标识。

（图五）

优秀的服装广告，目的绝不仅是向人们推荐某一种服装款式，更重要地是宣扬一种生活方式。

款式可以随潮流不断变化，而生活方式则是一个相对稳定的因素。

换句话说，让消费者对一个品牌所传达的生活方式的认同，往往比对其某个款式的认同能使这个品牌获得更持久的魅力。

贝纳通品牌不像其他服装品牌那样以感性诉求来达到促销产品的目的，而是把真实世界的一面展现给大家，不是用广告预算去制造不朽的神话，而是让消费者通过购买他们的品牌感到快乐。

对于贝纳通来说，一个成功服装品牌的广告，款式细节的表达显得并不重要，重要的是引起消费者的注意，甚至是争议。

“牧师和修女接吻”的广告（图六），用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性，但这种“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰。

贝纳通根本不在乎社会对它的广告是如何看待的，传统广告评价的八股在它面前己经变得一钱不值。

可想而知，当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？

当时一位德国人写给贝纳通的一句话：

"……我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。

其前创意总监托斯卡尼（OUvieroToscani）却说“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。

”似乎只有这样色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。

当然对于贝纳通的所做也有人持批评态度，认为他们是“借此机会来促销二贝纳通的弗雷索拉称，发布这些广告的目的是促使人们思考，引导大家谈论一些严肃的话题，并在全球范围内推动文化多元主义。

当然他也承认这种创新的广告吸引了更多的顾客关注自己的公司，从1991年到1992年，贝纳通全球范围内的统计销售额跃升了十个百分点，即增加了超过一亿美元的收入。

图五 图六

（二）、特许证经营

上海的贝纳通公司就是取得了意大利贝纳通名牌的生产和经营权利，在统一的贝纳通品牌格调下独立进行设计、生产及销售。

所谓品牌的特许经营是指在品牌初始拥有者的监控下，同意其他经营者以该品牌在一定的经营范围和经营权限内自主经营，并亨有利益分配权。

在美国每8分钟就有一家新的特许经营店开张。

美国未来学家奈思比特声称：

特许经营是商业领域中的一次革命，是继百货商店、超市之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的营销概念，是21世纪的主导商业模式。

（三） 、专卖店经营

贝纳通（BENETTON）它于1978年开设欧洲国家专卖店，1979年进入美国市场，1985年进入东欧市场，到20世纪90年代，贝纳通（BENETTON）在全世界100多个国家有六千多家专卖店。

专卖店是指专门销售某一个品牌产品的零售商店。

专卖店的营业员统一制服，购物环境宽松舒适，装潢布置与设计风格相称相配，即便是灯的亮度及音乐的选择都经细心的安排。

专卖店也以店中店的形式存在。

所谓店中店是指在一个大型商业空间里租赁一个独立的卖场自主经营。

相当于设立在大商场里的专卖店，如贝纳通（天目西路店）位于闸北区天目西路218号太平洋百货1楼；上海贝纳通久光店位于南京西路1618号久光百货。

当然这种店中店也会受到百货商场各方面条件的限制，比如：

营业面积不能随心所欲，营业款不能及时收回，货品打折必须办申请手续等，因此，专卖店往往作为品牌服装公司的形象店。

（四） 、人文关怀扩大影响

事实上贝纳通的领导者也表现出了纯粹的人文关怀，公司管理人员不仅为艾滋病救助事业捐款，还向黑人大学联合基金会、森林之友、中央公园、动物园等多种组织和机构提供了数以千万美元的捐助，这使得贝纳通声誉日隆。

这就是贝纳通，有自己的特色，有值得其他品牌借鉴的优势，尤其是它的特例而独行的品牌营销特色，你可以不接受，但你不得不佩服，在引人瞩目的同时带来相当可观的收入。

当然他们也在不断调整品牌的发展策略，确保品牌的可持续发展。

参考书目：

1、 《国际服装名牌备忘录》卞向阳主编 中国纺织大学出版社1997年

2、 《视觉传播形象载动信息》【美】保罗M莱斯特著李兴国主编中国传媒大学出版社2003年

3、 《