消费者分析案例无锡坊前项目.docx

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消费者分析案例无锡坊前项目

消费者分析案例_无锡坊前项目

本报告是严格保密的。

“清淅客户聚焦”型

小城市、或区域性极强的项目，锁定的“单位”层面描述某类群体

消费者研究到什么程度

才能对决策起到支持性作用？

案例：

无锡坊前项目的消费者研究

本报告是严格保密的。

本项目地块

60万M2

消费者分析目标明确:

首期10万平方米卖给谁？

注：

如果立足于整个60万，则此分析是不合适的。

——市区？

原居民？

周边群体？

——如果立足周边，具体哪个单位，什么阶层？

本报告是严格保密的。

我们通过市场调研，对新区市场的客户构成和物业用途进行分析

新洲人家：

新区工作人为主，企业高管和外籍人士的租赁客户

纯翠香山：

新区工作人为主，06年10月开盘，4180起价，推出200多套,销售率70%

新都会：

新区工作人为主

第一国际：

20％韩资员工；40－50％新区外围的镇上客户；20％新区公务员等

长江国际：

以新区企业高管和外籍人士租赁为主

太湖花园：

以新区白领自住、企业高管和外籍人士租赁为主

万科东郡：

70%-80%为新区客户，其他为市区客户，其中20％为外籍客户

新区市场的客户构成规律？

——各区情况

本报告是严格保密的。

通过对新区楼盘客户构成的梳理发现，新区的企业的高管和白领以及外籍人士的租赁客户是本区域的主要客户构成

新区典型楼盘主要客户为新区的管理层和企业白领，少量外籍人士和市区投资客户；

新区物业的主要功能是满足租赁为主，部分自住客户。

综合新区典型代表楼盘数据分析，得出新区房地产客户的主要构成

资料来源：

市场调研、世联分析

调研新区市场的客户构成规律？

——总体规律

Chart3

0.4

0.6

新区物业功能构成比例

Sheet1

外籍人士新区白领公务员市区客户乡镇客户

10%50%20%10%10%

自住需求租赁需求

40%60%

Sheet1

Sheet2

新区物业功能构成比例

Sheet3

Chart1

0.1

0.5

0.2

0.1

Sheet1

外籍人士新区工作人员公务员市区客户乡镇客户

10%50%20%10%10%

自住需求租赁需求

40%60%

Sheet1

Sheet2

新区物业功能构成比例

Sheet3

本报告是严格保密的。

因为城市化进程的影响，周边乡镇客户刚刚体验到“城市感”，本阶段也不可能成为本项目的主要目标客户

那里是乡下，我们城里人不会去乡下买房的……现在乡下的有钱人只会到市里来买房的……

——本地的士司机访谈

城市化的初级阶段是中心化，更多的人融入城市，享受城市的文明；

城市核心区周边配套尚未完善和成熟，处于被动郊区化；

郊区的人希望能进入城区，成为“城市人”

中心化

主动郊区化

副中心与城市群

城市化进程

随着经济的发展，周边乡镇的客户刚刚开始享受到城市生活的便利和由此带来的“城市感”，他们不可能在他们印象中的“郊区”购房自住。

“北塘以北、洛社，前桥等乡镇业主也较多，因为他们觉得这里是城市，他们希望能进城……”

——尚城销售总监

周边乡镇客户是否可以成为本项目的主要客户？

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无锡新区外籍人士住房需求主要以租赁为主

2006年7月11日，建设部联合其他5部委下发171号文件《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》，限制境外人士购房。

租赁市场为主导

Factor1政策限制

Factor2居住偏好

Factor3人员稳定性

Factor4外部条件

新区外企工作人员一般外派在中国工作，期限3－5年不等，和约通常一年一签，因此，外籍人士在新区工作的稳定性差，更适宜租赁住房

“他们喜欢搬家，喜欢到新的房子，如果有新的楼盘起来，他们肯定会重新租——大众房地产访谈”

境外工作人员通常有较高的租房补贴（7500元/月左右）

无锡新区的境外人士受到以下原因影响，住房通常以租赁为主：

政策限制；

自身居住偏好；

人员稳定性；

外部条件。

“一般工作1-2年就回国了，所以一般不购房，而且他们购房要办的手续特别繁琐。

”——大众房产（新区）连锁公司租售人员

外籍人士能否成为本项目目标客户的论证

本报告是严格保密的。

从市场需求和供应分析来看，市场对外籍人士的需求供大于求

“新区90％以上外资企业，平均每个企业有15～20名外籍管理人员”

——新区管委会规划建设环保局规划科副科长

需求

供应

新区外资企业截至2006年7月有204家；

按照每个外资企业有10-15名外籍管理人员计算，新区外籍管理人员仅约3000-4000人

东和苑——日本人公寓

IC公寓——1021个单元

万科东郡共1590户

新洲人家一期1298套

第一国际一期1305套

长江绿岛三期692套

纯翠香山688套

……

资料来源：

访谈、无锡日报、市场调研

从市场需求和供应来看，境外客户需求物业将在未来得到较大的市场供应，竞争激烈；

同时，目前境外客户的主要项目集中在新区长江路沿线，配套相对完善，本项目缺乏区位优势

市场供需示意

需求3000套左右

供应7000套左右

外籍人士能否成为本项目目标客户？

本报告是严格保密的。

从位置来看，市场提供的楼盘占据地段优势，配套更为齐全，外籍人士将很难成为本项目的目标客户

长江国际、IC公寓等项目位于新区的商服中心区，周围商业、俱乐部、专署学校等配套齐全；

外资企业的集中区域也与新区商贸圈相交叉，外籍人士首选周边项目；

本项目之于外资企业来说是被边缘化的；

外籍人士将很难成为本项目的目标客户。

东和苑

长江国际

IC公寓

国际学校

韩国语学校

新洲花园

本项目

新区商贸圈

外企集中区

外籍人士能否成为本项目目标客户的论证

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新区高新技术园区的定位必将带来专业技术、管理等高素质的产业人口

高新技术人才增长迅速

十五期间累计净增就业人数10万多人,2005年提供就业岗位3万多个

截至2005年底，新区聚集各类专业技术人员3.5万人，其中博士、硕士2080多人，海外留学归国人员305人，并以每年30％以上的速度增长

未来5年，新区将陆续引进1000名IC设计人才、1000名海外留学人员

启动人才孵化器，培养高新技术人才

建设了无锡大学科技园、留学生创业园、无锡科技职业学院，设立了博士后流动工作站

重点引进北京大学、东南大学、东京大学的分院和产学研中心，建设更大规模的人才培训和输送基地。

启动人才发展专项资金，吸引各类技术人才

对在新区工作和创业的八类人才和研究项目提供经费资助，每年资助额度不低于150万元

83％以上拥有大学学历的高素质人群

新区产业人群能否成为本项目的目标客户？

Chart9

0.051

0.064

0.833

0.026

新区客户素质普遍较高

Sheet1

崇安区14.10%

滨湖区24.40%

北塘区6.40%

新区29.50%

锡山区16.70%

惠山区5.10%

南长区12.80%

其它1.30%

Sheet1

新区购房者对新区的认知度很高

Sheet2

半年内9%

一年内17.90%

二年内17.90%

三年内33.30%

无19.20%

35.8

价格65.40%

升值潜力33.30%

周边配套53.80%

物业管理38.50%

户型创新32.10%

发展商品牌5.10%

小区规模6.40%

30以下53.80%

31-3529.50%

36-4014.10%

41-452.60%

初中5.10%

高中6.40%

大学83.30%

硕士2.60%

其他2.60%

100.00%

Sheet2

0.09

0.179

0.333

0.192

新区客户购房需求

Sheet4

0.654

0.333

0.538

0.385

0.321

0.051

0.064

客户选择物业的关注点

Sheet3

新区客户呈现年轻化

新区客户素质普遍较高

菜市场62.80%

幼儿园50%

银行73.10%

商场/超市91%

健身中心21.80%

新区客户对配套的需求

商铺19.20%

办公楼1.30%

商场2.60%

公寓16.70%

居住物业7.70%

自住48.70%

出租11.50%

升值后转手卖出5.10%

投资客户对产品的选择

客户购房的用途

本报告是严格保密的。

因此，新区产业人群将是本项目发展的一个重要客户支撑

新区在未来1－2年内购房需求量较大；

同时，新区客户对新区有较高的认知度；

新区的产业人群将成为本项目的一个重要客户支撑。

新区客户对新区的认知度较高

新区客户在1-2年内购房需求量较大

重点：

对目标客户进一步的论证。

Chart2

0.09

0.179

0.333

0.192

新区客户购房需求

Sheet1

崇安区14.10%

滨湖区24.40%

北塘区6.40%

新区29.50%

锡山区16.70%

惠山区5.10%

南长区12.80%

其它1.30%

Sheet1

新区购房者对新区的认知度很高

Sheet2

半年内9%

一年内17.90%

二年内17.90%

三年内33.30%

无19.20%

35.8

Sheet2

新区客户购房需求

Sheet3

Chart3

0.141

0.244

0.064

0.295

0.167

0.051

0.128

0.013

新区购房者对新区的认知度很高

Sheet1

崇安区14.10%

滨湖区24.40%

北塘区6.40%

新区29.50%

锡山区16.70%

惠山区5.10%

南长区12.80%

其它1.30%

Sheet1

新区购房者对新区的认知度很高

Sheet2

半年内9%

一年内17.90%

二年内17.90%

三年内33.30%

无19.20%

35.8

Sheet2

新区客户购房需求

Sheet3

本报告是严格保密的。

麦德龙是属于仓储式购物运营的超市，其大部分员工是消费力较弱的店员而非个人老板，对本项目客户支撑力不大

麦德龙是仓储式超市，员工以低消费力的本地人群为主；

高收入的管理层占很小的份额；

麦德龙不能对本项目形成强大德客户支撑。

数据来源?

：

中国零售网?

能够达到购房的客户之和仅20％以内，而占总数绝大多数的普通员工是消费力较弱的人群，不能对本项目形成支撑；

普通员工通常以本地人群为主，他们没有买房或租房的需求。

通过以上分析，麦德龙对本项目的客户支撑力很小。

麦德龙超市

对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。

Chart2

200000.01

50000.06

30000.08

18000.15

10000.7

收入

比例

麦德龙员工职位与收入关系

Sheet1

职位收入比例

店长200001%

经理50006%

主管30008%

助理180015%

员工100070%

100

Sheet1

收入

比例

麦德龙员工职位与收入关系

Sheet2

Sheet3

本报告是严格保密的。

赛维拉商业广场的经营客户对本项目将形成一定支撑

赛维拉商业广场拥有30万平米建面，一期以家居、建材市场为主，二期以家居、家电为主；

2006年10月依托锡山道口建材家具商贸圈，新的赛维拉木业板材市场开业；

2006年年底赛维拉印刷包装材料专业市场开业，该专业市场拥有15000平米的建筑面积，400多米的沿街商铺，预计年交易额超过20亿元人民币。

目前已有100多家的业内重点龙头企业、总代理商、批发商进驻市场。

赛维拉商业广场约有2500多商家进驻，主要为全国各地客户；

按照30％需求比例计算，约有750个客户机会；

赛维拉商业广场基本情况

赛维拉商业广场对本项目利好分析

本项目

赛维拉商业广场

对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。

本报告是严格保密的。

通过问卷调查统计分析，红星美凯龙的客户有购房能力，且购房需求首要是距离工作地点近，可成为项目客户支撑

有足够的资金购房；

购房的意向是距离工作地点尽可能近。

就近选择新区和锡山附近的住宅是置业者的方向

％

这部分客户家庭收入可观，能够满足购房需求

选择距离近德锡山和新区客户占据半壁江山

对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。

Chart2

11.11

66.67

11.11

Percent%

购房距离工作的时间

Sheet1

崇安区17%

滨湖区0%

北塘区11%

新区22%

锡山区33%

惠山区0%

南长区11%

其他6%

时间Percent%

10分钟以内11.11

10-30分钟66.67

30-60分钟11.11

未选11.11

Sheet1

购房者对区域的选择意向

Sheet2

Percent%

购房距离工作的时间

Sheet3

Chart1

0.17

0.11

0.22

0.33

0.11

0.06

购房者对区域的选择意向

Sheet1

崇安区17%

滨湖区0%

北塘区11%

新区22%

锡山区33%

惠山区0%

南长区11%

其他6%

Sheet1

购房者对区域的选择意向

Sheet2

Sheet3

Chart4

16.67

38.89

5.56

22.22

16.67

Percent%

月家庭收入情况

Sheet1

崇安区17%

滨湖区0%

北塘区11%

新区22%

锡山区33%

惠山区0%

南长区11%

其他6%

Percent%

11.11

66.67

11.11

收入Percent%

2000-300016.67

3000-400038.89

4000-60005.56

8000以上22.22

未选16.67

Sheet1

0.17

0.11

0.22

0.33

0.11

0.06

购房者对区域的选择意向

Sheet2

Percent%

购房距离工作的时间

Sheet3

Percent%

月家庭收入情况

本报告是严格保密的。

红星美凯龙企业经营者为本项目提供约900个客户机会

红星的私营老板有上千户，不是都买了房子，如果要买一般都会买东亭的房子

——红星美凯龙无锡腾翔建材老板宰先生

一期

二期

三期

本项目

一期

二期

三期

一期约有商家1000个，二期、三期正在陆续启动，届时将有3000多户商家进驻；

通过调查和访谈发现，这些商家多为外地人，有购房需求；

按照30％需求比例计算，约有900个客户机会

本项目与红星美凯龙有地理位置上的绝佳优势。

对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。

Chart1

33.34

22.22

38.89

5.56

客户的购房需求

Sheet1

崇安区17%

滨湖区0%

北塘区11%

新区22%

锡山区33%

惠山区0%

南长区11%

其他6%

Percent%

11.11

66.67

11.11

收入Percent%

2000-300016.67

3000-400038.89

4000-60005.56

8000以上22.22

未选16.67

一年内33.34

二年内22.22

三年内38.89

三年以上5.56

Total100

Sheet1

0.17

0.11

0.22

0.33

0.11

0.06

购房者对区域的选择意向

Sheet2

11.11

66.67

11.11

Percent%

购房距离工作的时间

Sheet3

16.67

38.89

5.56

22.22

16.67

Percent%

月家庭收入情况

客户的购房需求

本报告是严格保密的。

新丰金属物流园开发时间与本项目启动形成时间错位，对本项目的影响力有限

新丰金属物流园拟分三期建设，一期总规划建筑面积约为15万平方米，包括商铺与商办楼3万平方米，公共型保税仓库1.5万平方米，室内仓库4.5万平方米，装卸码头和室外堆场9万平方米；

二期总规划面积约为13.64万平方米，其中建筑面积22.3万平方米；

三期规划

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