毕业论文广州圣丰索菲特酒店淡季营销策略研究.docx
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毕业论文广州圣丰索菲特酒店淡季营销策略研究
广州圣丰索菲特酒店淡季营销策略研究
摘要
各行各业都有淡旺季，酒店业在淡旺季中的变化更是尤其明显。
在酒店业经营过程中,人们普遍把一年中顾客明显较多的时期称为旺季,明显较少的时期称为淡季。
淡季存在普遍性，淡季普遍会使各行各业陷入一个困境，而酒店的季节性体现更为严重。
在淡季，酒店业普遍裁员来降低成本，减少开灯来节省能源。
这些都会对酒店的产品品质以及服务造成一定的伤害。
本文主要通过学习和总结专家学者关于酒店淡季营销的相关研究结果，以广州圣丰索菲特酒店为调查对象，找出酒店淡季营销营销策略上存在的不足，并提出解决的对策，能对广州酒店业的淡季营销起到以点带面的作用，使广州的酒店业保持续竞争优势，做到“淡季不淡”。
关键词：
酒店；淡季；营销策略
SOFITELGUANGZHOUSUNRICHOFFSEASONMARKETINGSTRATEGYRESEARCH
ABSTRACT
Allwalkshavepeakandweakseason,thehotelindustrychangeisparticularlyevidentinthepeakandweakseason.Inthecourseofbusinessofthehotelindustry,itisgenerallythecustomersignificantlymoretimeintheyearcalledthepeakseason,weresubstantiallylessthantheperiodknownastheoff-season.Theoff-seasonexistenceoftheuniversalityoftheoff-seasonallwalksoflifeintoapredicament.Seasonalmanifestationofthehotelisaserious,widespreadlayoffsintheoff-season,thehotelindustrytoreducecosts,reduceturnonthelightstosaveenergy.Thesewillcausesomeharmtothequalityofproductsandservicesofthehotel.Inthispaper,throughlearningandsummarizethefindingsofexpertsandscholarsonthemarketingofthehoteloff-season.Atthesametime,IinternshipopportunityforSofitelGuangzhouSunrich.Thestatusofthehoteloff-seasonmarketingtofindouttheshortcomingsofthehotelintheoff-seasonmarketingstrategyandputforwardthecountermeasures.OntheonehandSofitelGuangzhouSunrichoff-seasonmarketingitsownproposals,ontheotherhand,ishopingtoplaytheroleofpointtoanareaoff-seasonmarketingofthehotelindustryinGuangzhou,Guangzhouhotelindustryensuresustainablecompetitiveadvantage,tobe“Isnotshortoff”.
Keywords:
hospitalityindustry;off-season;marketingstrategy
1绪论………………………..……………………………….…………………………1
1.1研究的目的和意义…………………………………………………………1
1.2国内外研究的历史、现状和研究目标…………………………………………1
1.3研究方法………………………………………………………………………………4
2酒店淡季营销策略相关理论综述…………………………………………….....................5
2.1酒店淡季的概念………………………….…………………………………………..5
2.2酒店淡季营销的概念………………..…………………….………………………..5
3广州圣丰索菲特酒店淡季营销现状分析………………….…………..………..………....7
3.1广州圣丰索菲特酒店概况……………………………...………………….…............7
3.2广州圣丰索菲特酒店淡季营销现状分析…………………..……………………….8
4广州圣丰索菲特酒店淡季营销存在的问题分析………….………………..………........12
4.1酒店内部营销中存在的问题分析…………………………………...………...……12
4.2酒店外部营销中存在的问题分析…………………………………………………..13
5广州圣丰索菲特酒店淡季营销策略分析………………………………………...............15
4.1酒店淡季内部营销策略调整......................................................................................15
4.2酒店淡季外部营销策略调整………………………………………………………...16
6结论…………………………….…………………………………………………………..18
参考文献……………………………………………………………………………….……..19
致谢………………………………………………………………………………….…..20
附录…………………………………………………………………………………………...21
1绪论
1.1课题研究的目的、意义
在服务业经营过程中,人们把一年中顾客明显较多的时期称为旺季,明显较少的时期称为淡季，一般来说，淡旺季的经营状况变动是很大的。
而作为旅游业的三大支柱产业之一的酒店业也不例外,淡旺季各方面的变化十分明显，季节性对酒店业的运营产生了不容忽视的影响。
许多酒店业在旺季会剑拔弩张、拼死相争，为得到较高的营业额，但到了淡季就悄无声息。
很多酒店认为市场的销量锐减，即使投入大量人力，对于提高销量也是无济于事，而且是非常的不经济，于是有的酒店会解聘大量临时员工。
同时大多数酒店在淡季都选择了等待，缩减成本，盼望着下一个旺季的到来，或者打价格战，压低价格来拯救惨淡的营业额。
这样做的不利影响是显而易见的。
如果酒店在淡季无所作为，认为淡季就应该很淡，就会陷入营销的误区，出现“淡季更淡”的局面，但如果酒店能够洞悉顾客淡季的需求，进而在萧条的局面中提升业绩，则不仅可以提升产品的知名度，还可为即将到来的旺季打下良好的基础，在未来的竞争中抢占先机。
因此，酒店在淡季时营销显得尤其重要，我们不但不可忽略它，还应该重视它，并制定一系列有效的营销策略来提高酒店的名声和业绩。
本文通过学习和总结专家学者关于酒店淡季营销的相关研究结果，同时通过本人在广州圣丰索菲特酒店实习的契机，结合问卷调查法、访谈法等方法来找出该酒店在淡季营销策略上存在的不足，并提出解决的对策，一方面是希望对圣丰索菲特酒店的淡季营销提出自己的建议，提高该酒店的竞争力，另一方面，也是希望能对广州酒店业的淡季营销起到以点带面的作用，使广州的酒店业保持续竞争优势，做到“淡季不淡”。
1.2课题国内外研究的历史现状
1.2.1国外研究的状况
关于酒店淡季营销的研究现状分析，我们可以先从营销这个方面对其进行阐述。
营销，不同国家的学者对此有不同的见解。
美国营销协会把它定义为：
“营销是引导商品和劳务从生产者手中到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
”而英国营销学会认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。
”[1]同时日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求来提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
”而关于市场营销，菲利普.科特勒教授和西奥多.莱维特教授分别对此做出阐释。
营销学家菲利普.科特勒教授认为，“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
”而哈佛商学院教授西奥多.莱维特则认为，“不断向顾客提供多种选择可以帮助顾客解决他们的问题。
他们购买的不是物品，而是解决问题的办法。
如果企业不知道如何得到顾客，不知道其未来顾客的需求是什么，不知道其竞争对手为顾客提供的东西，没有重视市场变化的明确策略和计划，企业就不可能有效地运营[1]。
”其中，季节性对于酒店业有着深刻的影响。
对季节性广为认同的概念是海勒伯格（Hylleberg）提出的：
季节性是系统的，但并不一定是有规律的。
它是由天气、日历、生产和消费决策以及决策时机等原因导致的年度内的波动。
这些决策则受到诸如资源禀赋、期望、关键因素以及经济中适用的生产技术等因子的影响。
众多国外专家对季节性对企业的影响有不同的理解，鲍姆（Baum）学者认为季节性对经济的负面影响主要体现在资源和设备利用、就业和投资等问题。
格兰特（Grant）则认为季节性也会产生积极的经济效益，旅游吸引物和建筑设施的维修为建筑工和其他工种提供了淡季就业机会[2]。
也有学者认为季节性具有一定的好处，因为淡季提供了酒店业修养生息、整顿内部的机会。
关于酒店淡季营销过程中要运用到的营销手段研究，VSRAMARAO在《MarketingofHotelRooms–HotelandTravelIndustry》一文中提到：
“一、要建立良好的公共关系。
它一定会帮助你即使在淡季也能得到预订。
二、要与私营公司和政府部门建立联系。
现在许多私营部门公司已在全国各地设立地区办事处。
他们的会议组织会不时邀请来自不同区域的员工。
许多会议就会在酒店进行同时也带来大量的住客。
三、利用大众传播媒介传播有关酒店客房和服务新闻。
新闻稿、网上评论和旅客的意见，有助于促进酒店客房销售额的提高[3]。
”
根据以上资料，笔者了解到国外学者对酒店淡季营销的不同看法。
总体来说，众多国外专家学者都认为淡季对于酒店营销有着积极作用。
他们认为淡季不仅能为酒店提供一个休养生息的机会，加以运用正确的营销策略还能提高酒店的名声和营业额。
1.2.2国内研究的状况
关于酒店淡季营销的研究现状分析，我们先了解一下淡季营销的定义，清华大学EMBA总裁班特聘讲师史光起先生指出：
“大部分行业都有市场的淡旺季之分，到了淡季，企业收入减少，市场风险增大，一些中小型企业也多是挨不过淡季的寒冬而倒闭的。
大多数中小企业都忽视淡季时的企业营销与管理工作，其实，市场淡季时企业才最需要用心经营，故而提出“经营淡季”的淡季营销、管理理念[4]。
”而关于酒店市场营销，宿春礼学者认为：
“根据市场营销的概念，可以知道酒店市场营销就是通过研究酒店市场供求变化，以满足消费者需求为中心，为顾客提供并开发适销对路的酒店产品，使顾客满意，使酒店获得最大社会效应和经济效益的经营管理活动的总和[5]。
”关于季节性对酒店业的影响，学者陈楠学者认为酒店运营的季节性波动，是造成了酒店现金流的不均衡的原因之一。
酒店的营业收入由客房、餐厅及附属的商业、娱乐设施收入构成,其中客房是主要部分，一般要占到50%以上。
而在酒店经营的淡季，客房率出租率低下,大量客房闲置,房价低迷,同时入店客人减少也减少了对餐饮和其他娱乐设施的消费,因此酒店整体收入减少。
同时还指出：
酒店营业收入受季节性波动影响较大，所以在淡季时企业的经营现金流入量减少，而旺季时经营现金流入量增加[6]。
而酒店作为一个劳动密集型行业,在其运行成本中人员成本占了很大的一部分,相对于收入大幅度的变化，所以经营性现金的净流量会发生显著的变化，从而对企业产生不良的影响，甚至会危及企业的生存。
因此要实现酒店的生存和不断发展，就必须过作出有效的淡季营销策略解决这一问题。
关于酒店淡季营销过程中要运用到的营销手段研究，学者张鸿华认为：
“我们通常的做法是量、价相结合，有多少量就放多少价。
薄利多销，这个放之四海而皆准的法则通常能给酒店的淡季营销带来奇效。
供需市场的一个定律是：
当供大于求时，价格就成为赢得客户的一个关键。
通过调剂盈余，酒店可以不仅锁住了大客户，而且为淡季销售带来契机[7]。
”
笔者通过国内学者对酒店淡季营销策略的分析，了解到淡季营销的概念和季节性因素对酒店现金流的影响等一系列研究。
从中笔者得到一些启发，酒店业可以通过制定有效的淡季营销策略来解决淡季给酒店业带来的一系列问题。
综上所述，笔者发现国内外关于本课题的相关研究历史与现状，在各方面的研究都比较零散，缺乏对酒店淡季营销的专业研究，特别是国外对于酒店淡季营销的概况研究甚少。
但笔者认为本课题具有相当优厚的潜质。
酒店只要正确地了解顾客对促销手段的优先选择项和淡季营销的发展方向，重视对酒店淡季营销策略的创新，有针对性地开发不同顾客群的营销特色产品，并提供优质服务，就可以进一步完善广州圣丰索菲特酒店淡季营销策略的不足。
1.3研究方法
1.3.1归纳法
这种方法的使用主要是总结事物的特征。
文章中许多观点早已有学者提出，但是他们都只说了某一方面，或是说的不完整。
在这篇文章中对多位学者的研究成果进行了归纳与总结。
同时笔者对广州圣丰索菲特酒店的淡季营销现状进行了归纳，使文章清晰明了。
1.3.2访谈法
访谈法是指是通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。
因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。
笔者对广州圣丰索菲特酒店的职员进行访谈，采访了酒店资深值班经理，深入地了解该酒店的淡季营销现状。
1.3.3观察法
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。
科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。
常见的观察方法有：
核对清单法；级别量表法；记叙性描述。
观察该酒店的淡季客流量和入住率，以获得参考数据，根据其数据对酒店淡季现状进行分析。
1.3.4数据调研法
数据调研法，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。
根据采集酒店相关数据进行数据调研，得到参考数据。
1.3.5问卷调查法
通过问卷调查法了解不同类型的入住客人对于广州圣丰索菲特酒店的现有的营销方案的了解以及吸引度，从而进行分析。
调查的题目是关于广州圣丰索菲特酒店营销方案推广度调查问卷，是在广州圣丰索菲特酒店的淡季期间即12月至2月在网上进行调查，调查的对象是在12月至2月的住店客人，共发出100份调查问卷，问卷有效回收率为100%。
调查的意义在于了解客人对现有的酒店淡季营销方案的认知程度以及吸引程度，同时了解客人对酒店现有的服务的满意程度。
2酒店淡季营销策略相关理论综述
2.1酒店淡季的概念
2.1.1酒店淡季的概念
所谓淡季，简单地说就是买卖不兴隆或某些东西生产率较低的季节。
目标群体受消费习惯影响随季节变化会产生需求的变化。
产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时间段称为产业的淡季。
而酒店淡季则是根据客流量，将一年中入住率相对较低的某几个月称为酒店的淡季。
广州的旺季集中在春交会和秋交会，广州圣丰索菲特酒店是奢华型酒店，入住客人类型主要集中在商务客人，除了春交会和秋交会外的时期都是广州圣丰索菲特酒店的淡季，因此广州圣丰索菲特酒店的淡季集中在12月至2月。
2.1.2淡季对酒店的影响
在酒店行业中，人们通常把入住率较高的时期称为旺季，入住率较低的时期称为淡季。
淡季，简单地说就是从整个行业营销状况与消费者消费行为分析，都处于一种低潮。
在这个时候，许多酒店往往会采取一些不太好的方法来度过淡季。
如削减员工，减少能源支出，或者把价格调低来挽救营业额等，企图通过这样的方式度过淡季。
这样对酒店的不好影响是显而易见的。
2.2酒店淡季营销的概念
2.2.1市场营销的概念
市场营销（Marketing）又称为行销学、市场学或市场行销。
简称“营销”。
是指集体或个人通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是名词理解，指研究企业的市场营销行为或活动的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等；另一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营[8]。
关于市场营销，不同学者有着他们不同的见解。
美国营销协会把它定义为：
“营销是引导商品和劳务从生产者手中到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
”营销学家菲利普.科特勒教授认为，“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
”而哈佛商学院教授西奥多.莱维特则认为，“不断向顾客提供多种选择可以帮助顾客解决他们的问题。
他们购买的不是物品，而是解决问题的办法。
如果企业不知道如何得到顾客，不知道其未来顾客的需求是什么，不知道其竞争对手为顾客提供的东西，没有重视市场变化的明确策略和计划，企业就不可能有效地运营。
”
2.2.2营销4P理论
4P理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。
中文意思为，产品，价格，渠道，促销。
以下是4P的简要介绍：
一、产品Product是指从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
二、价格Price是指是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个：
需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
三、渠道Place是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
四、促销Promotion是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素[8]。
2.2.3淡季营销的必要性
淡季既然已经有这样的一种规律，到底淡季怎么来进行市场操作，需要了解淡季形成的原因以及背景，然后才能够对症下药，通过对规律的剖析，进行酒店淡季营销工作。
清华大学EMBA总裁班特聘讲师史光起先生指出：
“大部分行业都有市场的淡旺季之分，到了淡季，企业收入减少，市场风险增大，一些中小型企业也多是挨不过淡季的寒冬而倒闭的。
大多数中小企业都忽视淡季时的企业营销与管理工作，其实，市场淡季时企业才最需要用心经营。
”因此“经营淡季”的淡季营销管理理念此时显得尤其重要。
对于酒店行业更是如此，如果酒店认为淡季本来就要该很淡，只能节省资源或是裁员才能安然度过，这样的理念只会导致淡季更淡，俗话说的好，“旺季做销量，淡季做市场”所以，科学地进行淡季营销对于酒店行业来说是势在必行的。
2.2.4淡季营销的主要手段
（1）提供品质优良的产品。
无论你做任何的促销活动来提高营业额，最重要的还是酒店的产品品质是否达标。
一间五星级的酒店给予顾客的就应该是五星级标准的服务与产品，如果做不到那回头客就难以保障了。
因此酒店要提供给顾客酒店满意的好产品，这包括酒店的硬件像房间的装饰和酒店整体的形象设施设备等。
（2）多元化的广告宣传。
对于淡季营销来说，推广是很重要的。
无论酒店制定再好的营销策略，没有广告在街上、网上世界各地做宣传，想带来效应是很困难的。
所以说，广告是炸开市场大坝的核弹，虽然这种说法有点夸张，但是也说明了广告的重要性。
（3）良好的公关关系。
公关的力量在中国是强大的，通过谋略和渗透，公关能使酒店与客户在各项商务活动中相互依存，建立起一种新型融洽的伙伴关系。
酒店的发展壮大离不开营销，但酒店公关凭借在策划中对各种有利因素、有利资源的优化组合，会对营销起到事半功倍的作用。
（4）个性化的服务。
说到酒店业，就离不开个性化服务。
无论酒店的硬件设备做得再好，个性化服务跟不上什么都免谈。
服务直接影响顾客对酒店的满意度，也决定该顾客下一次是否还会住我们酒店。
同时我们的服务让客人满意也会为酒店带来更多的潜在客人。
因此，服务的价值高于广告和公关。
3广州圣丰索菲特酒店淡季营销的现状分析
3.1广州圣丰索菲特酒店概况
3.1.1广州圣丰索菲特酒店介绍
广州圣丰索菲特大酒店是索菲特酒店集团在广州的首家顶级奢华酒店，拥有独特的法国艺术气息与风情。
酒店坐落在天河区心脏地带，是广州市内最繁华的金融及商业区。
酒店距离城市地标中信广场不到1公里，距离连接广州、东莞、深圳及香港的交通枢纽的广州火车东站仅5分钟车程。
广州圣丰索菲特大酒店是法国雅高集团管理的一部分。
雅高集团是全球最大的饭店、宴会、餐饮和旅游业公司，在90多个感觉聘用超过150000名员工。
而索菲特是雅高集团中的奢华型酒店。
索菲特酒店为全球唯一法国奢华酒店品牌，在全球五大洲40个国家均设有业务，旗下设有酒店及度假村共130间，均各散发当代优雅时尚气息，能充分配合现今旅客的多变口味，更可满足他们对美感、素质及卓越的严谨要求。
酒店遍布世界不同角落，无论是坐落于市中心繁华瑰丽的巴黎、伦敦、纽约或北京等主要城市，又或是坐落于远离烦嚣的摩洛哥、埃及、斐济岛或泰国等幽静郊区，每间索菲特酒店均致力为旅客呈献非一般的精致住宿体验，感受真正的法式“生活的艺术”。
索菲特分享真正的法国传统艺术与文化。
在广州圣丰索菲特，我们时尚与革新：
新理念、新风格，重新发现传统。
不运用千遍一律的营销字眼（“哗效应”、“为您服务是我的荣幸”），同时创造自己的优雅语言，重新创造服务理念，使其新奇与经典兼具。
索菲特不仅仅是一家酒店，它的目标是持续提供一个分享艺术和文化氛围的典雅环境，激发客人们对艺术和文化探索的激情。
广州圣丰索菲特酒店是城市艺术文化活动的心地标，缤纷呈现各派艺术精华。
广州圣丰索菲特酒店是由总经理劳拉先生与副总经理邵勇先生共同领导下的一个组织。
旗下有人力资源总监、房务总监、餐饮总监、财务总监、市场营销总监、工程总监、安全总监、收益总监和市场传讯总监。
就我们前厅部而言，房务总监管理着前厅部与管家部的日常工作，我所在的前厅部是由前厅经理、前厅副经理、前台主管、礼宾司共同管理，旗下人员由前台接待员、楼层接待员、行李生、礼宾领班、总机等组成。
各司其职，各尽所能，为酒店争取更大的效益。
3.2广州圣丰索菲特酒店淡季营销现状分析
对于广州圣丰索菲特酒店来说，根据其入住率，其淡季是在一年的12月至2月，平均每天住房率是42.6%。
随着淡季的来临，广州圣丰索菲特酒店根据现状对营销策略进行调整。
通过对入住客人的问卷调查，以下是酒店正在实施一系列的营销策略以及客人对我们酒店淡季营销策略的认知程度分析。
3.2.1AClub忠诚计划
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