国产手机品牌营销策略研究毕业论文开题报告文献综述.docx

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国产手机品牌营销策略研究毕业论文开题报告文献综述

本科毕业论文

开题报告

市场营销

国产手机品牌营销策略研究

一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义

（一）国内外研究动态

20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90年代后，品牌已成为营销界最热门的主题。

美国著名市场营销学者菲利普·科特勒

（Philip.Kotler）对品牌的定义：

品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

1、国外研究动态

从理论方面看：

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌的良好形象。

简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

在市场竞争日益激烈的今天，中国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场比拼，品牌已成为企业的核心竞争资源。

斯科特·戴维、麦克尔·邓恩编写的《品牌驱动力》；菲利普·科特勒，梅清豪编写的《营销管理》；菲欧娜·吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyd’s等著名品牌制定定位、

品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的《中国品牌大赢家》中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足。

麦克·艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法及基本原理。

2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版。

在这本著作中，两位学者对品牌与营销的关系做了全面阐述。

认为要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资产与现代营销中的意义。

成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。

科特勒和凯勒教授关于品牌资产和品牌的思想实际上是一个主观的观点，可以看做是新时期品牌营销的新发展。

即要实现品牌营销的成功，必须重视企业的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。

由上可以看出，国外学者对品牌研究的内容比较深入，并且形成了一定的理论体系，这对国外企业打造国际知名品牌起到了积极的作用。

2、国内研究动态在长期的历史发展中，聪明的中国商人和千百万的中国民众创造出了很多品

牌。

例如：

“张小泉”剪刀、“五粮液”名酒、“狗不理”包子、“同仁堂”药店等等。

这些中国的传统名牌历史悠久、闻名遐迩，都有上百年甚至几百年的历史。

但是，中国自古对品牌营销的研究却很少，大多数只是形成一些很简单的概念而已。

而现阶段，当大量国际名牌涌入已加入WTO的中国市场，为中国的消费者带来高品质的产品的同时，也使中国企业切实感受到来自国外企业和国际名牌的威胁，中国的企业逐渐意识到“品牌”的存在和价值。

从国内已有的资料来看，关于品牌营销方面的研究有着逐年增长的趋势，但相比国外品牌营销而言，其数量还是偏少的。

大部分文献都是将品牌营销融入品牌运营的一个部分。

下面是一些国内学者对品牌及品牌营销相关理论的研究：

我国营销专家王庆江等认为，创立一个品牌，首先从品牌的市场定位开始，定位确定后，应开始品牌设计，包括名称、图案、字体、颜色等，接下来再进行

品牌策划。

林恩、阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。

还有吴佐夫《品牌营销》、王元勇的《强势品牌创建与发展》等从中可以看出品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

对于中国手机业发展，黄快生在《中国手机业发展存在的问题与对策》中指出中国已成为世界上第二大手机市场，相比中国手机市场迅猛的发展，国内手机生产商表现不尽人意。

核心技术受制于人，生产规模偏小，缺乏发展资金，没有强势品牌的拉动已成为国产手机的发展障碍。

为破除这一被动局面，国产手机应积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

国内学者对国家国产手机行业的研究文献很多，2004年第一期《移动通信》李军和赵哗试论我国手机制造业的发展、竞争与管制；谭贻国、乌林奇的《手机风云》论国产手机成功大揭秘；毛晶慧在中国经济时报发表国产手机陈仓暗度；朱丽叶、陈斌在企业经济上发表中国手机市场竞争态势；郝建华、陈昱著在商场现代化发表如何加强国产手机厂商的国际竞争力；黄蔚著的《从手机历史看设计创新战略》等等诸如此类的研究。

这类研究主要从手机市场定位、科技、从移动公司角度入手等方面写了手机行业的现状、针对某个品牌进行研究或者与国外手机品牌对比，找出国产品牌的缺陷所在……

本文在对我国手机行业品牌营销规律的了解后，对国内外手机品牌进行简要的对比分析，提出我国国产手机品牌在品牌营销方面存在的若干问题，进行品牌整合并从消费者心理出发进行市场定位，根据专家学者已有的研究成果和相应的营销理论和战略管理，提出相应的策略，最后结合实例进行分析。

（二）、研究目的和意义国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证.在手机这个涉及高科技的商品

领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。

同时，他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不

断改善力求做到尽善尽美。

例如，诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。

正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。

再次，他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节.

经济全球化的步伐如此湍急，国产手机品牌依靠什么走向世界。

在德国，几乎半数的手机都标明“Madeinchina”，但基本上是国外品牌，国内企业只是代工、加工的角色。

国产手机的市场份额很低而且不具有稳定性，这恰恰反映了我们企业底蕴的不足。

我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。

所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。

从近20年市场手机品牌的更替中我们可以看出，市场环境变化了，消费者的选择标准也变化了，即使产品本身的品质没有变化或者也与时俱进，由于没有品牌或知名度，企业的利润空间就会不断萎缩，直至陷入生存危机中。

近些年来，我国手机生产经营企业面临的是更大的市场环境变化，中国加入WTO以后，更多、更强的外国竞争对手将会进入中国市场，国内手机市场国际化的局面更为明显，使我们已经提前进入了一个崇尚市场知名度、美誉度和客户忠诚度的品牌与品牌竞争的时代。

21世纪是一个品牌之争的实际，我国的手机生产经营企业要想在市场竞争中生存发展，必须认识到品牌营销的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。

因此，本文的研究具有一定的理论与现实意义。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：

研究内容：

（一）品牌营销的相关理论

（二）国产手机品牌营销现状

（三）国产手机品牌营销策略的实施

（四）实证分析——以某国产手机品牌为例拟解决主要问题：

1、分析制约我国国产手机发展的因素

2、如何将品牌策略良好的应用到我国的手机行业中去

三、研究步骤、方法及措施：

研究步骤：

首先，制订论文的研究目标，检索国内外有关物流网络和物流创新的最新研究成果和资料,设计论文提纲；其次，通过文献（《中国统计年鉴》2010）和实践充分了解中国物流产业的现状；第三，对调查的结果进行统计整理，采用理论分析、数理统计分析、结合国内外历史文献资料，定量与定性相结合；第四，探索发展国产品牌手机产业的对策，完成毕业论文。

研究方法与措施：

系统理论法；实证分析；问卷调查等相结合运用相关分析，以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。

四、参考文献

[1]刘凤军.品牌运营论LM].经济科学出版社.2001.[2]何佳讯.战略性经营[MI.复旦大学出版社.2000.[3]陈放.品牌学[M].时事出版社.2002.[4]崔蕾.品牌成长16步[M].机械工业出版社.2005.

[5]Kotler,Philiandfoertsch,Waldemar,2B2BrandManagement[M],Publishgezhi,2006,150-200

[6]陈方永．中国手机市场的品牌战略研究[学位论文]．四川：

西南交通大学，2004（6）

[7][美）菲利普·科特勒，梅清豪译．营销管理[M]．北京：

中国人民大学人民出版社，

2001年第l版：

486[8]朱文渊．拥有品牌还是拥有工厂：

品牌营销面面观[J]，商业经济研究，1998，（5）

[9]于晓媚.国产手机崛起从零开始的奇迹[J],2007-9-26

[10]RorbterJ．Dolan，DavidGlenxrfid，MarketingStragety[M]，PublishedinSePt，2002，56—57

[11]骆轶航.诺基亚西门子:

抄底北电.[J].第一财经周刊,2009.06.29

[12]余明阳朱纪达.品牌传播学[M]出版时间:

2005年[13]卫虎林.品牌战略研究[M].北京：

中国商业出版社.1998[14]彻纳东尼（英）段瑶.品牌制胜一从品牌展望到品牌评估[M].2002一09

毕业论文文献综述

市场营销

国产手机品牌营销策略研究

一、引言

20世纪的结束宣告了工业文明之后信息时代和网络时代的到来，全球经济一体化及竞争无国界的崭新格局，正在市场营销领域引发一场深刻的改革，企业竞争由产品主导转向品牌主导的时代。

企业在产品品质、资源占有、技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业，甚至为国家争取竞争优势。

作为一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着。

这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的时候也没有放慢脚步。

同时，运营商也进行着激烈市场竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。

翻开国产手机10年发展史，我们会发现，波导、TCL、海尔、创维、康佳手机已成为记忆；曾经红极一时的“波导女人星”，“手机中的战斗机”，已被历史甄没；夏新A8“会跳舞的手机”，只是一个传说。

在这个以全世界为战场的竞争中，民族企业的终点在于最大限度的创造强势品牌，从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。

我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。

所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。

二、主题

参考的文献资料主要是在学校图书馆的综合书库、期刊室、中国期刊网上搜集的，主要是关于品牌营销的一些文章和书本。

在此，根据参考的内容，我将我所参考的资料进行了分析和分类，如下：

关于国外品牌方面的一些概念和观点，主要参考的是斯科特·戴维、麦克尔·邓恩编写的《品牌驱动力》、菲利普·科特勒，梅清豪编写的《营销管理》、菲欧娜·吉尔摩编写的《中国品牌大赢家》、麦克·艾德沃森编写的《营销管理》第12版等资料。

在这些资料里，坐着分别

阐述了国外品牌营销方面的概念、特征、在西方的以及新环境下品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，对品牌与营销的关系做了全面的阐述等等。

科特勒和凯勒教授关于品牌资产和品牌的思想实际上是一个主观的观点，可以看做是新时期品牌营销的新发展。

即要实现品牌营销的成功，必须重视企业的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。

由上可以看出，国外学者对品牌研究的内容比较深入，并且形成了一定的理论体系，这对国外企业打造国际知名品牌起到了积极的作用。

我国营销专家王庆江等认为，创立一个品牌，首先从品牌的市场定位开始，定位确定后，应开始品牌设计，包括名称、图案、字体、颜色等，接下来再进行品牌策划。

我国知名策划家陈放认为品牌的打造必须选择某一方向的主打模式，其表现形式有:

质量模式、科技模式、心理模式、情感模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等。

林恩、阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。

还有吴佐夫《品牌营销》、王元勇的《强势品牌创建与发展》、谢强的《品牌营销》等从中可以看出品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

我国关于手机品牌营销方面的研究：

黄快生在《中国手机业发展存在的问题与对策》中指出中国已成为世界上第二大手机市场，相比中国手机市场迅猛的发展，国内手机生产商表现不尽人意。

苏文宇主编的《我国手机市场的发展状况与发展趋势》、谭贻国、乌林奇的《手机风云》论国产手机成功大揭秘、朱丽叶，陈斌主编的《中国手机市场竞争态势》、黄蔚著主编的《从手机历史看设计创新战略》、郝建华，陈昱著发表《如何加强国产手机厂商的国际竞争力》、文逸著主编的《诺基亚：

科技以人为本》、陈敬主编的《国内市场中外手机品牌经营战略的比较研究》等等，从中可以看出国产手机核心技术受制于人，生产规模偏小，缺乏发展资金，没有强势品牌的拉动已成为国产手机的发展障碍。

为破除这一被动局面，国产手机应积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

对于中国手机业发展，李军、赵烨在“移动通信”中试论《我国手机制造业

的发展、竞争与管制》，陆悦、幸玮、傅桦在《光明日报》发表《手机版图：

拇指帝国的较量》，常玉龙发表《国产手机“万里长征第一步”》，王恩斌在“TOM科技”发表《内忧外患谈败落：

变动中的国产手机市场》，杨云龙在“中国管理网”上发表《手机业：

价格策略引发大溃败》，毛晶慧在中国经济报发表《国产手机陈仓暗度》，世界经济报上论述“国产手机翻身的四种可能”等等。

从微观角度描写国产手机需要在技术、生产、企业管理、成本控制及市场营销上不断创新，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

目前集中的参考文献还包括从实证的角度以夏新手机为例研究国产手机品牌营销的问题，从市场定位和产品融合等角度提升品牌知名度；另外还包括以波导手机、TCL手机等为例从“4Ps”、营销渠道等角度提升品牌度，还通过与中移动合作、开发3G手机等方法。

其中文献有沈智丽在《IT时代周刊》发表“刘飞会是没落TCL手机的救星吗”、上海电信企业协会发表《2009年上海市3G手机价格调查报告》、张海默在计算机时代发表“3G终端价格分析”、熊勇在《大市场》发表的“夏新：

以产品广告带动品牌提升”等等。

这类研究主要从手机市场定位、科技、从移动公司角度入手等方面写了手机行业的现状、针对某个品牌进行研究或者与国外手机品牌对比，找出国产品牌的缺陷所在等等。

通过对这些参考资料的综合分析，我渐渐对“国产手机品牌营销策略的研究”这个课题有了较全面的认识，并最终形成了自己的观点和看法：

第一，增强我国现有企业的品牌意识，制定适合自己特色的营销方案；第二，进行国内手机品牌营销的环境分析，建立自身的核心技术；第三，转换传统的营销模式，借鉴国外成功品牌战略；第四，研究消费者心理，发掘潜在顾客，提高销售额；第五，减少成本，以最有效地方法进行促销，提高品牌知名度。

二、总结

新经济时代企业的竞争归根到底就是品牌的竞争。

我们必须居安思危、未雨绸缪，时时审视国际著名的手机企业营销策略，用最新的品牌营销的知识去丰富和指导国内的手机企业。

要根据企业所掌握的资源条件，整合集中品牌资源，打造出自己独特的个性和消费情感触点，形成稳定的、不断扩大的消费群体。

本文

将仔细研究优秀国产手机品牌如何进一步提高知名度和提升竞争能力，这对培养我国具有国际竞争力的强势手机品牌具有积极意义。

[参考文献][1]吴佐夫.品牌营销[M].中国华侨出版社，2002

[2][美]斯科特·戴维、麦克尔·邓恩著.品牌驱动力[M].中国财政出版社，2002,7[3][美）菲利普·科特勒，梅清豪译．营销管理[M]．北京：

中国人民大学人民出版社，2001年第l版：

486[4]谭贻国、乌林奇.手机风云[M].广东经济出版社，2003,6

[5]Kotler,PhiliandPfoertsch,Waldemar,2B2BrandManagement[M],Publishgezhi,2006,150-200

[6]RorbterJ．Dolan，DavidGlenxrfid，MarketingStragety[M]，PublishedinSePt，2002，56—57

[7]涟漪.市场营销学理论与实务[M].北京理工大学出版社，2006[8]王枝茂、刘晓庆.市场营销策划[M].中国财政经济出版社，2007[9]戴维·麦克纳利、卡尔·D·斯皮克.个人品牌[M]，中信出版社，2003[10]骆轶航.诺基亚西门子:

抄底北电.[J].第一财经周刊,2009.06.29[11]余明阳朱纪达.品牌传播学[M]出版时间:

2005年[12]卫虎林.品牌战略研究[M].北京：

中国商业出版社.1998[13]彻纳东尼（英）段瑶.品牌制胜一从品牌展望到品牌评估[M].2002一09

本科毕业论文

（20届）

国产手机品牌营销策略研究

[摘要]随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手机已成为大众最喜爱的电子消费类产品。

中国经过近几年的高速发展，现在已经成为全球第一大手机市场，市场份额更是迅速提升。

然而，目前国内手机市场的现状是中高档市场绝大多数被来自欧美日韩的诺基亚、三星、摩托罗拉、夏普、索尼爱立信等知名品牌占据，能与之抗衡的国产自由品牌却是凤毛麟角。

如何打造本土品牌、把品牌做大做强是摆在我国手机企业面前的共同课题。

本文通过研究国内外品牌营销管理相关理论为基础，对国产手机品牌营销策略存在的问题进行分析，据此提出实施品牌营销的具体策略，最后以OPPO手机为例分析其实施品牌营销的经验。

[关键词]品牌营销；国产手机；策略

[Abstract]Withmoderntechnologyprogressandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandards,cellphonehasbecomepublicfavoriteelectronicconsumerproducts.Chinaafteryearsofrapiddevelopment,ithasbecometheworld'stopmobilemarket,marketshareisrapidpromotion.However,atpresentdomesticmobilephonemarketstatusismediumhigh-grademarketmostwerefromEuropeandAmericajapan-koreanokia,samsungandMOTOROLA,sharp,SONYEricssonetcfamousbrandoccupies,thatcanfighthomebredbrandthatfreedomisrare.Howtobuildadomesticbrand,thebrandbiggerandstrongerpersoninfrontofChinesemobilephoneenterprisecommontopic.Thispaper,throughstudyingdomesticandinternationalbrandstrategymanagementrelatedtheoryasafoundation,.Meanwhiletothedomesticmarketingenvironmentisanalyzed,andputforwardthecorrespondingstrategy,finallythepaperwithadomestichandsetbrand,forexamplethroughitsmarketingstrategyquestionsfacing,opportunityofnarrativeandtheanalysis,combiningpaperthefrontpartoftheanalysisandconclusionsofthisproductbrandmarketingmodeselectionandreconstruction,andhaveagoodsuccess.

[Keywords]Brandmarketing;Homemadebrandcallphone;Strategy

1

前言

20世纪的结束宣告了工业文明之后信息时代和网络时代的到来，全球经济一体化及竞争无国界的崭新格局，在市场营销领域引发了一次变动，企业竞争由曾经的产品主导渐渐转向品牌主导的时代。

企业在产品品质、资源占有、技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业，甚至为国家争取竞争优势。

作为一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着。

这个趋势在全球市场不同衰退的时候也没有放慢脚步。

同时，运营商也进行着市场激烈竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。

翻开国产手机10年的发展史，我们会发现创维、TCL、海尔、波导已成为记忆；曾经红极一时的“TCL宝石手机”，已被历史甄没；夏新A8“会跳舞的手机”，已经退出市场。

在这个以全世界为战场的竞争中，民族企业的价值在于最大限度的创造强势品牌，从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。

我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。

所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。

一、品牌营销的相关理论

（一）品牌概念

品牌是一种关系，而不是一种声明。

品牌并不是以设计的形象，或者绚丽的包装、时髦

的口号为主体。

实际上，它是一种特殊的“品牌化”类型的关系的价值体系存在直接联系时，这种信任的关系才会出现。

[1]

——只有两个人相信他们

目前，理论界对于品牌的定义有多种，现举例如下：

1、品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

[2]

2、一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包

含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。

[3]

3、品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个

销售者或某群消费者的产品，并使之同竞争对手区别开来。

[4]

总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的总和标识，蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。

但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。

（二）品牌营销理论的发展

21世纪是知识经济时代，经济的发展提高了社会的质量意识、品牌意识，现实的竞争态势纷纷提出了以品牌建设为中心的发展战略，同时也是蕴含着产品的实际功能和科学技术的品牌竞争的时代。

美国市场营销专家larrylight指出：

“拥有市场比拥有工厂更为重要，

而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。