网络营销004课件.pptx

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网络营销网络营销错题讲解1.互联网被作为一种信息传输的手段，这属于互联网发展和应用的【】A42%第一阶段B14%第二阶段C42%第三阶段D0%第四阶段题目解析：

（P47）可以将互联网的发展和应用分为四个阶段：

第一阶段是以信息通过文本、声音、图像的方式在网络上的传送为特征，互联网被作为一种信息传输的手段。

错题讲解2.目前，互联网正处在商业应用的【】A0%第一阶段B14%第二阶段C14%第三阶段D71%第四阶段题目解析：

（P47）目前，互联网正处在商业应用的第四阶段。

错题讲解3.无线电子商务的问题不包括【】A57%网站内容丰富B28%服务资费高C14%手机上网技术欠成熟D0%电子商务的业务开展尚有难度题目解析：

（P60）无线电子商务的问题主要表现在以下几个方面：

（1）上网手机使用。

（2）服务资费高。

（3）手机上网技术欠成熟。

（4）网站内容不丰富。

（5）电子商务的业务开展尚有难度。

（此知识点在历年真题中还以解答题形式出现）错题讲解4.下列网络营销的发展趋势不包括【】A57%营销决策趋于理性化B42%网络广告将消失C0%网上的电子商场将兴旺发达D0%网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售题目解析：

（P49-51）网络营销的发展趋势包括：

（1）网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售。

（2）营销决策趋于理性化。

（3）网上的电子商场将兴旺发达。

（4）网络广告将大有所为。

（此知识点在历年真题中还以简答题形式出现）04第四章网络市场与网络消费者第一章考情分析【考情分析】本章是网络营销考试中较为础的一章。

A考点：

1了解网络市场的基本情况；2.了解网络消费者的基本情况；3.了解影响网络消费者购买决策的因素。

B难点：

影响网络消费者购买决策的因素C易出题型：

选择题、判断题、简答题本章知识结构框架图目录4.1网络市场4.2网络消费者4.3影响网络消费者购买决策的因素4.1网络市场什么是市场？

营销学指出，市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客，也可以是买卖双方从事商品交易的场所。

网络市场是指借助计算机网络技术，提供双方无需见面，而实现信息沟通、交易谈判、合同签订、最终实现双方买卖交易的经济整体。

简单的讲，网络市场是由从事交易的网上的个人和组织所组成。

4.1.1网络市场的发展网络市场的发展1.网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段1）生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段EDI（电子数据交换）（电子数据交换）2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。

企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。

最大的特点是消费者的主动性基于企业发布（提基于企业发布（提供）的信息之上供）的信息之上网络营销并不能做到真正由用户主导网络营销并不能做到真正由用户主导营销规则营销规则3）“在线浏览、在线交易”阶段。

这是网络市场发展的最高境界。

2.网络市场的现状网络市场的现状从网上交易的业务看，有从网上交易的业务看，有6种类型：

种类型：

企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等与顾客关系等有形商品销售有形商品销售通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务银行、股票、保险等金融业务银行、股票、保险等金融业务广告业务广告业务交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

交通、通讯、卫生服务、教育等业务。

从组织机构的角度来看，分为：

1.BtoC市场：

企业利用网络对消费者的营销活动，常见的形式有“网上商店”等2.BtoB市场：

企业贸易伙伴之间沟通和交易的模式，常见的形式有“网上商业社区”，“网上采购”3.CtoC市场：

围绕网络中介展开的消费者之间的营销活动，比如“网上拍卖”4.BtoG市场：

企业对政府采购计划的营销网络营销服务市场2004年后，我国网络营销的主要特点之一是第三方网络营销服务市场的兴起，包括网站建设、网站推广、网络营销顾问等付费网络营销服务都获得了快速发展。

网络营销服务市场主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企业邮局等为代表的基础网络营销服务，以及竞价广告、3721网络实名/CNNIC通用地址、B2B电子商务平台等网络推广产品。

3.网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟。

互联网技术正走向成熟。

各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。

了极大的热情，采取各种适合本国的措施。

世界经济的全球化和网络化。

世界经济的全球化和网络化。

全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。

速形成。

电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。

4.1.2网络市场的特征网络市场的特征1.无店铺的经营方式无店铺的经营方式无店面、无装潢、不需要摆放货品无店面、无装潢、不需要摆放货品提出自己愿意接受的价格提供柔性的产品设计和生产方案组织生产销售2.无存货的经营形式无存货的经营形式下订单商家订货消费者选择确认3.成本低廉的竞争策略网站成本、软硬件费用、网络使用费及后续的维持费用（网站的维护和运营）无纸贸易4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围即时全球社区6.精简化的营销环节4.1.3网络市场的客户资源网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。

对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。

CNNIC2.我国网络市场客户资源现状

（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。

（2）我国网民基本情况4.2网络消费者4.2.1网络消费者需求特征网络消费者需求特征1.个性消费的回归个性消费的回归2.消费需求的差异性消费需求的差异性3.消费主动性增强消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性4.2.2网络消费者网络消费者购买动机购买动机1.网络消费者的需网络消费者的需求动机求动机1）传统需求（马斯传统需求（马斯洛）把人的需求洛）把人的需求划分为五个层次：

划分为五个层次：

2）现代虚拟社会中消费者的新需求：

v兴趣（探索和成功）v聚集（民主性的群体）v交流（示范效应）2.网络消费者的心理动机理智动机客观性、周密性和控制性的特点感情动机低级形态（冲动、不稳定）高级形态（稳定、深刻）国庆的小国旗、奥运纪念品惠顾动机习惯性地购买往往是某一站点的忠实浏览者诱发需求视觉听觉收集信息内部渠道外部渠道比较选择考虑产品的功能、可靠性、性能等购买决策特点：

理智动机；受外界影响小；决策快购后评价购买是否正确、效用是否理想4.2.3网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程决策制决策制定过程定过程个人特点年龄性别教育道德生活方式心理环境特点社会家庭社区买方决策买或者不买何时买买什么花费多少在哪里买重复购买（供应商）刺激营销其他价格技术促销政治产品经济质量供应商控制系统物流支持技术支持客户服务支付网站设计常见问题配送能代理电子邮件呼叫中心一对一服务决策过程决策过程CDSS的辅助手段的辅助手段一般因特网辅助手一般因特网辅助手段段需求确认代理和事件通告实物上的网址广告、网站上的横幅广告、新闻组的讨论信息搜寻（购买什么?

从哪里购买?

）虚拟目录、结构化的交流和提问/回答到外部资源的链接和指南网页目录和分类、网站内部的搜索、外部的搜索引擎、集中的商品目录和信息中介评估、谈判和选择常见问题解答和摘要样品和试用品提供现成的评估模型帮助接触现有顾客新闻组的讨论跨网站比较一般模型购买、支付和送货产品和服务的订购、产货安排电子现金和虚拟银行物流提供商和包裹跟踪售后服务和评价通过邮件和新闻组提供的顾客支持、电子邮件交流新闻组的讨论4.3影响消费者购买决策的因素4.3.1网络销售产品的选择网络销售产品的选择1.网络销售产品的概念网络销售产品的概念产品的整体概念可分为产品的整体概念可分为5个层次：

个层次：

（1）核心利益层次：

核心利益层次：

是指产品能够提供给消费者的基本效是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）有形产品层次：

有形产品层次：

是产品在市场上出现时的具体物质形是产品在市场上出现时的具体物质形态态。

（3）期望产品层次：

顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次：

指由产品的生产或经营者提供的需求。

（5）潜在产品层次：

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

2.2.网络销售产品的特点网络销售产品的特点:

注重产品的：

注重产品的：

性质、质量、式样、性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格品牌、包装、市场、价格3.网络销售产品的分类：

网络销售产品的分类：

v实体（有形）产品实体（有形）产品v虚体（无形）产品虚体（无形）产品4.网络销售的适用产品1）产品或服务是否与计算机有关2）产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3）产品或服务的性质4）产品或服务是否属于高技术5）产品或服务是否具有国际性2004年美国网络购物的商品分布年美国网络购物的商品分布不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差4.3.2网上购物的安全性网上购物的安全性1.网络安全问题网络安全问题2.安全性控制要求安全性控制要求

（1）信息保密性）信息保密性

（2）交易者身份的确定性）交易者身份的确定性（3）不可否认性）不可否认性（4）不可修改性）不可修改性（5）SSL和和SET安全交易协议安全交易协议电子交易存在的安全问题类型电子交易存在的安全问题类型3.常用的安全电子交易手段常用的安全电子交易手段

（1）密码技术：

）密码技术：

*公共密钥和私有密钥公共密钥和私有密钥*数字摘要数字摘要

（2）数字签名）数字签名（3）数字的时间戳）数字的时间戳（4）数字凭证：

数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身）数字凭证：

数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。

份和对网络资源的访问的权限。

（5）认证中心：

）认证中心：

认证中心认证中心（CA）就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。

认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是能确认用户身份的服务机构。

认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。

认证中心依据认证操作规定受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。

认证中心依据认证操作规定（CPS:

CertificationPracticeStatemet）来实施服务操作。

来实施服务操作。

数字签名的过程数字签名的过程数字签名的验证数字签名的验证使用对称密钥加密使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密对称与不对称密钥结合的加密密钥的解密过程密钥的解密过程从第从第3步到第步到第7步步SET开始起作用开始起作用每操作一步都通过每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支协议没有保证消费者在