经济学课程讲解第三章(消费者行为研究).ppt

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1第三章第三章第三章消费行为的研究消费行为的研究藉由本藉由本课课，读读者可以了解厂商者可以了解厂商们为们为什么都在什么都在讨讨好消好消费费者，身者，身为为消消费费者，如何指引厂商提供所需商品。

者，如何指引厂商提供所需商品。

3-1欲望与消欲望与消费费3-2效用的意效用的意义义与法与法则则3-3消消费费者最大者最大满满足的决策足的决策3-4消消费费者剩余者剩余3-5家庭消家庭消费费定律定律3-6消消费费者主者主权权及消及消费费者保者保护护运运动动2第三章本章纲要本章纲要1.欲望的意欲望的意义义与特性。

与特性。

2.消消费费的意的意义义与种与种类类。

3.效用的意效用的意义义。

4.边际边际效用效用递递减法减法则则。

5.边际边际效用与效用与总总效用之关系。

效用之关系。

6.价价值值与价格的矛盾。

与价格的矛盾。

7.消消费费者最大者最大满满足的决策。

足的决策。

8.消消费费者剩余。

者剩余。

9.家庭消家庭消费费定律。

定律。

10.恩格恩格尔尔法法则则。

11.恩格恩格尔尔系数。

系数。

12.消消费费者主者主权权及消及消费费者保者保护护运运动动。

3第三章了解消费者行为的重要性的重要性智智能能型型手手机机尚尚未未蓬蓬勃勃发发展展前前，人人们们对对手手机机的的要要求求不不过过只只是是用用来来打打电电话话、传传简简讯讯、听听音音乐乐或或照照像像。

当当时时多多数数手手机机大大厂厂的的每每代代新新产产品品也也都都在在这这些些功功能能上上做做加加强强。

直直至至智智能能型型手手机机业业者者整整合合如如文文书书、社社群群、上上网网或或简简易易程程序序执执行行等等各各种种功功能能至至手手机机中中，再再次次创创造造出出热热门门商商品品，不不但但满满足消足消费费者各式各者各式各样样的要求，也开的要求，也开创创手机商品的新方向。

手机商品的新方向。

科技始科技始终终来自于人性生来自于人性生动动地地诠释诠释了生了生产产者者须须投投消消费费者所好来生者所好来生产产商品，商品，唯有切合消唯有切合消费费者所求，商品才能者所求，商品才能畅销畅销，了解消了解消费费者行者行为为自然是生自然是生产产者重要的者重要的课题课题。

4第三章3-13-1欲望与消费欲望与消费对某商品有需求（demand）不足之感求足之愿消费消费欲望获得满足欲望获得满足5第三章欲望消费欲望获得满足消费是满足欲望的手段6第三章3-1-13-1-1欲望的意义与特性欲望的意义与特性v欲望的意欲望的意义义欲欲望望（wants）因人而异、不具形体，是消费者内心感到不足而想要获得满足的心理状态；且经济学也不评断欲望的好、坏。

欲望是欲望是经济经济活活动动的起点，的起点，资资源有限、欲望无源有限、欲望无穷穷是是经济经济问题问题的根源。

的根源。

图来源:

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/ext.pimg.tw/shyao/49ae3e90a3c74.jpg7第三章图3-1马斯洛需要层次理论马斯洛（Maslow）所指的需要（needs）是指人类对食、衣、住、行等基本维持生存的要求。

当这些要求因人们的某些目的而希望被满足时，需要就会转变为欲望（wants）即想要。

8第三章1.（B）2.（C）3.（D）9第三章欲望的特性欲望的特性1.1.欲望种类无穷欲望种类无穷2.2.欲望强度有限欲望强度有限3.3.欲望可相互替代欲望可相互替代4.4.欲望可互补欲望可互补5.5.欲望具习惯性欲望具习惯性欲望种类无穷出自人的天性，没有欲望无穷则许多经济问题也不复存在。

一定期间内，欲望强度有限，欲望才可被满足，且合乎人类的行为。

例例如如：

口渴想喝水的欲望，在喝完水后欲望就获得满足；若欲望强度无限，那么人的胃就好似无底洞，怎么也填不满。

欲望可相互替代：

欲望彼此相互竞争。

一旦口渴想喝茶时，不论喝绿茶或乌龙茶都没有差别，那么喝绿茶与喝乌龙茶的欲望为互竞关系，皆满足想解渴的欲望，喝绿茶或乌龙茶的欲望可互相替代。

欲望具辅助性或连带性，指商品连带使用才能满足消费者的欲望。

想喝拿铁咖啡时，单喝黑咖啡或牛奶并不能满足消费者的欲望，唯有结合咖啡与牛奶才能满足喝拿铁咖啡的欲望。

欲望有反复性或再生性，相同的欲望会反复出现。

每日三餐日覆一日的循环，或习惯喝茶的人每天一定要喝一杯茶，都是常见的例子。

图来源:

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/goods）：

经济财的数量相对于人们想获得的数来得稀少，想取得经济财就必须支付代价。

经济财资本财消费财12第三章相同的消费财因经济环境、文化、社会、习惯等差异，每个人对消费财的归属并非绝对。

例如：

猪肉对大雄是必需品，但对吃素食的小可就不是必需品。

13第三章3-23-2效用的意义与法则效用的意义与法则3-2-1效用的意义消费者行为的最终目的在满足内心的欲望（wants）。

经济学以效用（utility）作为衡量欲望满足程度的指标。

效用系源自消费者的主观感受，其大小受消费者偏好或习性等因素影响，因此效用衡量不易且因人而异。

14第三章分析消费者行为的方法分析消费者行为的方法1.计计数效用分析法数效用分析法（CardinalUtilityAnalysis）最早的效用衡量方法又称边际效用分析法（MarginalUtilityAnalysis）认为效用可测提出总效用与边际效用等观念来研究消费者的行为。

15第三章2.序列效用分析法序列效用分析法（OrdinalUtilityAnalysis）效用无法精确测量效用不能以数字大小表示只能对商品的喜好程度加以排序主要分析工具：

无异曲线（indifferencecurve）又称无异曲线分析法16第三章3-2-23-2-2边际效用递减法则边际效用递减法则1.总总效用效用（totalutility，TU）的意的意义义总总效效用用系指一段时间内，消费者消费某数量的特定商品后，获得的全部效用。

2.边际边际效用效用（marginalutility，MU）的意的意义义边边际际效效用用系指消费者变动一单位商品的消费量，其总效用的变动量。

17第三章边际效用递减法则边际效用递减法则边际效用递减终究会发生是大家的普遍经验。

表3-2中，甲在一定期间内，对吃蛋塔填饱肚子的欲望强度有限，不可能毫无节制的一直吃下去。

当他吃超过三个蛋塔时，边际效用9开始递减，边际效用值从15逐次下降至0，此时总效用仍然是增加，但增加的速度趋缓。

吃第八个蛋塔时边际效用开始为负（MUx0），总效用开始减少，这时甲再多吃一个蛋塔就会感到痛苦了。

18第三章边际效用递减法则的意义边际效用递减法则的意义边边际际效效用用递递减减法法则则（lawofdiminishingmarginalutility）：

在一定期间内，消费者偏好不变下，消费者的边际效用随商品消费数量增加而逐渐递减现象。

19第三章1.消费2.消费者偏好、习性3.序列效用、无异曲线4.边际效用递减、欲望强度有限、商品具有多种用途20第三章3-2-33-2-3边际效用与总效用之关系边际效用与总效用之关系即便边际效用递减法则成立，也容许消费之初可为边际效用递增，但随消费量增加边际效用递减终究还是会发生。

1.0Q3TU以递增率增加，MU递增。

2.3Q7TU以递减率增加，MU0。

3.Q7，TU最大，MU0。

4.Q7，TU递减，MU0。

1.边际效用大于零时（MUx0）总效用递增；2.边际效用等于零时（MUx0）总效用达到最大；3.边际效用小于零时（MUx0）总效用递减（意谓消费过量反而造成反效果）。

21第三章边际效用的计算边际效用的计算22第三章边际效用推导总效用边际效用推导总效用加总消费者对某一商品的各单位消费量之边际效用，即可得其对某一商品消费量的总效用。

表3-3中，加总甲消费第一个蛋塔的边际效用10及第二个蛋塔的边际效用12，再加上消费第三个蛋塔的边际效用15，即可得到甲消费三个蛋塔的总效用37。

10+12+15=总效用37边际效用10泝泝边际效用12沴沴边际效用15沊沊23第三章3、6、24、024第三章25第三章3-2-43-2-4价值与价格的矛盾价值与价格的矛盾消费者对商品的愿付需求价格是根据商品最后一商品最后一单单位位边际边际效效用用而定。

1.水对人们而言用途广泛，意谓水的使用价值高，带给人们的总效用非常大，但是水的消费量大使其最后一单位边际效用很小，故水的价格很低。

2.钻石用途有限，总效用远不如水，但钻石数量稀少，使其后一单位边际效用可以维持在很高的水平，故钻石的需求价格高。

26第三章3-33-3消费者最大满足的决策消费者最大满足的决策v消费者行为的目的追求满足最大（即总效用最大）v不同商品的效用如何比不同商品的效用如何比较较经济学家以花在商品上的每一元所得到的边际效用（）作为比较基础。

图来源:

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/.mo/2011/0106/20110106122024980.jpg27第三章3-3-13-3-1边际效用均等法则边际效用均等法则1.边际边际效用均等法效用均等法则则的意的意义义边边际际效效用用均均等等法法则则（lawofequivalentmarginalutility）系指在一定期间内，消费者花费在各种商品上的最后一元所得到的边际效用均相等。

2.理性消理性消费费者者选择选择行行为为的准的准则则边际边际效用均等法效用均等法则则。

28第三章多消费x财、少消费y财直到少消费x财、多消费y财直到29第三章30第三章3-3-23-3-2消费者均衡消费者均衡1.预预算限制算限制消费者从事消费时，不仅追求总效用最大，还必须考虑手中有多少钱可以投入消费，也就是消费者花在n种商品上的总支出必须等于消费者的所得M。

31第三章2.消消费费者均衡的意者均衡的意义义本书仅介绍预算全数花完之情况。

消费者均衡时，必须满足以下两式，此时不仅资源做了最有效的分配，且此商品组合使消费者的总效用最大。

边际效用均等：

消费者均衡时，必须满足货币边际效用（MUm）与花在各种商品上的最后一元边际效用皆相等。

32第三章33第三章34第三章3-3-33-3-3消费者均衡与需求曲线消费者均衡与需求曲线假设货币边际效用为535第三章3-43-4消费者剩余消费者剩余1.消消费费者剩余的概念者剩余的概念消费者心中愿付600元购买标价500元的手表，若其以500元买下手表，消费者内心会有赚到了的感觉，这种主主观观上上愿愿意意支支付付的的价价格格大大于于客客观观上上实际实际支付的价格支付的价格，而产产生超生超值值的感的感觉觉。

2.马歇尔（AlfredMarshall）藉由边际分析法导出需求曲线，来衡量内心赚到的部份，称为消费者剩余。

3.经济学中以消费者剩余来衡量消费者的福利，当消消费费者剩余愈大，表示消者剩余愈大，表示消费费者的福利愈大者的福利愈大。

36第三章消费者剩余的意义消费者剩余的意义消费者以货币单位衡量内心愿付价格大于实际支付价格的部份，称为消费者剩余（ConsumersSurplus，CS）。

37第三章商品单位可无限细分商品单位可无限细分均衡价格P*，均衡购买量Q*。

消消费费者者愿愿意意支支付付最最高高价价格格：

面积表示为梯形aeQ*0。

实际实际支付：

支付：

P*eQ*0。

两者间的差距：

aeP*，即为市场均衡时的消费者剩余。

38第三章39第三章3-53-5家庭消费定律家庭消费定律恩格尔（Engel）观察到家庭消费支出与家庭所得间存在三种规律现象，并称之为恩格尔法则。

1.粮粮食食支支出出随随所所得得增增加加而而增增加加，但其占所得之比例随所得增加而减少；粮食的所得弹性小于1。

2.一一般般性性支支出出，如衣服、燃料及住宅支出占占所所得得之比例固定之比例固定；一般性支出的所得弹性为1。

3.教教育育、卫卫生生及及娱娱乐乐支支出出随随所所得得增增加加而而增增加加，且占所得之比例亦随所得增加而增加；教育、卫生及娱乐支出之所得弹性大于1。

40第三章41第三章3-5-23-5-2恩格尔系数与恩格尔曲线恩格尔系数与恩格尔曲线恩恩格格尔尔系系数数愈愈高高表表示示生生活活水水平平愈愈低低，反之，生活水平则愈高。

B42第三章43第三章恩格尔曲线（Engelcurve）系描绘其他条件不变下，消费者在不同所得（M）下所对应的