奥迪品牌形象识别与构建.docx
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奥迪品牌形象识别与构建
奥迪品牌形象识别与构建
论文摘要
奥迪品牌形象识别与构建研究
伴随着中国经济持续的快速增加和近几年中国整体汽车市场的良好表现，
奢华汽车市场由小到大，近十几年来，奥迪、奔驰、宝马接踵国产，保时捷、雷
克萨斯、英菲尼迪、阿库拉争相入驻，目前已经进展成为全世界奢华汽车厂商争夺
的重要战略市场。
竞争加重带来营销战略的变革，近几年来，奢华汽车公司都已
经把营销重点由单纯的产品战略纷纷转向以提升品牌形象为主的战略，进而在用
户心中培育起良好的形象以争夺更多的客户资源。
奥迪作为在中国最先实现国产也是最成功的奢华汽车品牌，连年以来,品牌
形象作为公司经营最为重要的三个目标之一（品牌、销量、客户满意度）一直享
有超级重要的战略意义。
从2006年一直到2008年，奥迪在中国市场上的销售量屡
次创下历史新高，但是，迅速扩张的销量与其品牌形象的进展没有同步。
2006
年奥迪销售事业部成立以后，入口车与国产车并网销售后快速增加的销量从另一
个方面掩盖了其品牌形象构建方面需要继续做的工作。
本文意在通过问卷调查与分析，慢慢引入奥迪品牌形象识别与构建的研
究，并进一步找出影响奥迪品牌形象的因素，提出提升品牌形象的策略和建议，
继续维持奥迪品牌的市场领先地位。
第1章提出了本文要研究的问题及本文研究的意义，同时对全文的结构进
行简要说明。
第2章对本文中要用到的相关概念进行解释与说明，包括形象、品牌、品
牌忠诚、品牌知名度和品牌佳誉度等，并列出了它们下与一步研究的关系。
同时
提出了奥迪品牌形象的指标体系。
（1）品牌功能形象；
（2）品牌价值形象；
（3）驾驶概念；
（4）品牌利用者形象；
（5）品牌社会责任形象；
（6）品牌忠诚度；
（7）品牌知名度；
（8）品牌佳誉度。
最后一节阐明了奥迪品牌形象对一汽-公共公司的意义。
第3章对本文的研究目的、对象及数据搜集方式进行了说明，对分析内容
进行简要的描述，同时对用到的分析工具及分析方式也有所说明，即
统计软件，用到的方式为统计描述分析方式和回归分析方式。
第4章是对调查问卷的数据对行分类分析，包括用户分类特征、奥迪品牌
形象的模块分析和品牌资产形象分析，最后又分析了品牌形象和品牌资产指标关
系，及进一步说明奥迪整体品牌形象的影响因素。
最后一章总结了本文的结论与研究的局限性，和未来的研究方向。
关键词：
品牌形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌佳誉度、品牌资产
第1章绪论
选题背景
1.1.1汽车市场品牌形象现状
在现现在的汽车市场上，汽车早已经不只是传统意义上的“车”，既只是代步
工具。
除去钢铁外壳、车轮、底盘、发动机和变速箱外，汽车还必需要承载更多
的附加元素。
而在最近十几年来，这些附加元素对于购买者的影响已经远远超过
了汽车本身。
若是你的购车预算只有三、四万元，那么或许只要一辆传统意义上
的汽车你就可以知足，但随着购车预算的增加，“汽车”本身的需求比重就会愈来愈
小。
尤其是在价钱不菲的个性化及奢华汽车市场中，买车更是买品牌、买服务、
买文化、买身份、买品味、买注目、买享受、买个性，唯独“汽车”本身恍如成了
不那么重要的问题。
不久前一项网络调查表明，超过半数的网民对同价位的低配置奢华车与高配
置中高级车相较较，更愿意选择前者。
可见，在品牌与实际配置中，更多人愿意
选择高端品牌。
业内专家以为，支撑这种心态的就是对于“高端品牌”的社会认
知度，换言之，就是消费者更多认可的是汽车的品牌形象。
在中国汽车市场上，虽然几乎所有的合伙品牌均表示其独立运营，但在近期
的一项调查中，仍是有约51％左右的受访者表示若是合伙公司的母公司破产，
他们将不会选择其产品。
而产品质量与售后服务成了受访者最担忧的两大问题。
汽车界资深人士胡安康以为，“国外母公司破产对国内的合伙车企的影响甚微，
充其量也仅是新车研发上可能会在一段时刻内掉队于其他品牌。
但由于现代的汽
车开发工作都提前五到十年，所以即便国外母公司完全停止工作，国内的新产品
影响也要至少到五六年以后了。
当前车型即便停产，零配件的供给也会持续至少
五年。
这种担忧是没有必要的。
”话虽如此，“不稳固”的汽车品牌仍然使得购
买者的信心受到冲击。
专业人士以为，消费者的这种恐慌可能会加重恶化处于2
“不稳固期”的汽车品牌的市场表现，针对此类普遍存在的市场心态，车企应及
时推出延长保修期、发布未来投产车型等一系列能提振市场信心的策略和消息。
作为中国汽车市场上独树一帜的奥迪品牌汽车，凭借十几年的尽力，已成了
目前中国国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的高端汽车品牌，
其品牌形象在高端市场也始终维持领先地位。
但市场竞争的加重，市场占有率的
下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌从头考虑如何才能维持十几年树
立起来的品牌形象，并能有所冲破。
这就强逼奥迪品牌必需进一步巩固和增强其
已经十分完善的品牌形象，以寻求在日趋激烈的高端品牌竞争中立于不败之地。
1.1.2品牌形象研究的必要性
品牌形象在营销领域是一个重要的概念,这一点很早就达到了共识（Garner
等,1955）。
营销学者及营销实践人员都以为产品和服务的成功更多是因为品牌形
象的象征意义,而不是物理特点和功能（Aaker,1991）。
品牌形象对于品牌资产的
研究也有重要意义。
Keller以为品牌形象就是品牌资产的一个重要驱动因素。
Biel在其“品牌形象如何驱动品牌资产”的文章中也明确提出了品牌形象和品
牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理。
虽然品牌形象的相关研究很多,
而且随着品牌资产研究的热潮急剧升温。
但人们对于品牌形象是什么,由什么构
成及可否被测量等问题,仍存在极大争议。
由此乃至造成品牌形象概念的滥用与
误用,致使研究进程的混乱。
所以有必要从头理清品牌形象的概念、测量方式以
及其组成维度,这将有助于对品牌资产和消费者行为等方面的相关研究,也有助
于企业正确评价品牌营销尽力的效果。
本文研究的意义
1.2.1理论意义
奥迪作为中国汽车市场上的高端品牌，其影响力是庞大的，提起奥迪品牌首
先让人想到的是高端、安全、舒适、奢华等特征。
奥迪整体的品牌打造和推行，
品牌网络的建设和管理，和一系列的公关和营销策略是其能够在市场上取得不俗业绩的关键。
随着中国高级轿车细分市场的逐渐成熟，和奔驰、宝马等奢华
品牌的大举进入，奥迪也将从中国市场上的一枝独秀转向同众多竞争对手正面交
锋的姿态。
至此，中国车市战火不可避免地蔓延到高级车市上。
奥迪——中国高
档车市场上的先锋，可否在未来的激烈竞争中取得优势，关键取决于奥迪可否进
一步深化其品牌形象和内涵，在竞争中迎合市场需求，博得消费者的心。
本论文
将通过问卷调查及相关的数据分析，慢慢导入奥迪品牌形象建设的相关研究。
1.2.2现实意义
通过问卷调查的反馈结果和全文对各项统计数据的分析，使奥迪公司及一
汽-公共决策层能更清楚地了解中国市场上的奥迪品牌形象及竞争力，希望以此
能作为奥迪品牌继续巩固中国市场的竞争优势同时进一步开发新产品、开拓新领
域的重要参考。
论文结构
本研究共分为五章，第1章为绪论；第2章为相关文献综述；第3章为研究
方式与研究设计；第4章为分析与讨论；第5章为结论与建议。
具体的章节框架为：
第1章为绪论,包括问题的提出、研究的理论意义和现实意义。
第2章为相关文献综述,包括形象和品牌的概念、品牌形象和品牌忠诚的概
念、奥迪品牌形象的指标体系及奥迪品牌形象对一汽-公共公司的意义。
第3章为研究方式与研究设计,包括调查和分析方式。
第4章为分析与讨论，将实际分析出来的结果做一个整理与说明，并拟定适
当的改良策略。
第5章为结论与建议，提出具体结论和后续研究的建议。
4
第2章品牌形象文献综述
形象与品牌
2.1.1形象
形象一词指的是主体与客体彼此作用，主体在必然的知觉情境下，采用必然
的知觉方式对客体的感知。
从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种
心理图式，而感知是人们对感性的刺激进行选择，组织而且解释为成心义的相关
的图像的进程。
从消费者角度看，实际上形象是消费者通过实践通过处置不同来
源的信息后形成的有关对象的整体感知。
品牌形象代表消费者对品牌的整体感
知，是依据消费者品牌的推断形成的，这种推断基于外部的想象或刺激，是消费
者从经验里形成的对其产品的信念，它是品牌形象的本质。
因此，品牌形象是人
们对品牌的整体的感知，作为认知概念它是消费者的信息加工进程的重要组成部
分。
2.1.2品牌
品牌那个词来自于美国，在20世纪初更多地把“品牌”概念运用到销售领
域。
从上世纪30年代起，“品牌”才开始应用到学术界、传播界及营销界。
尤
其是从1950年美国的广告界泰斗大卫·奥格威最先明确界定“品牌”那个概念
以后，“品牌”那个词就成了全世界营销界最热点的术语之一，同时也成为企业界
竞相追赶的最重要的目标之一。
目前有很多关于品牌的概念，每种不同的概念反映了人们对品牌理解的不同
偏向性，也反映了他们对品牌重要性的熟悉的深化，下面请看一些比较有代表性
的说法：
美国著名的品牌研究学者杜纳·E科耐普以为：
“品牌是某产品或服务拥有
的广为认知的名字。
”5
另一美国学者凯文·莱恩·凯勒（KvenLaneKeller）则以为：
“品牌就是区
别一个产品与别的产品的特征”。
美国市场营销协会（AMA）在1960年版的《营销术语词典》中把品牌概念为：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是
借以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服
务区别开来。
”
著名营销学家菲利普·科特勒指出：
“品牌的要点是销售者向购买者长期提
供的一组特定的特点、利益和服务”。
科特勒以为一个品牌能够表达出六层意
思：
属性（Attribute）：
品牌第一能给人带来特定的属性；利益（Benefits）：
一
个品牌不仅限于一组属性，顾客购买的不是属性，而是利益，属性需要转换为功
能和（或）情感利益；价值（Value）：
品牌还表现了其制造商的某些价值感；文化
（Culture）：
品牌有可能象征和附加了必然的文化；个性（Personality）：
品牌还
代表必然的个性；利用者（User）：
品牌表现了购买或利用这种产品的是哪类消费
者。
上面的许多种论述，对品牌的界定都有很重要的意义。
它们从不同的角度，
论述了品牌的不同内涵。
由上述之理论能够得出，品牌实际上是一个综合的概念，
它是由众多的因素组成的，需要咱们用系统的目光去看待。
本文对品牌的内涵大
致可归纳为四个层面：
（1）品牌是一种区分标识，认知不同。
品牌的进展史恰恰反映了这一点。
品牌的产生就是为了给产品的所有者和制造者做标记。
现代其标识的意义更为广
泛，一方面是品牌的产品命名、设计、包装、传播等作为形成品牌形象的个性要
素来考虑；另方面从法律意义上讲，它强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注
册情形、所有权、利用权、转让权等权属情形。
品牌提供的识别功能不仅依托它
的名称或标志，更有赖于它提供的精神核心，品牌也表现了人们对产品的认知差
异，需要通太长期的尽力才能把这种不同成立起来。
（2）品牌是一种信息浓缩，沟通代码。
品牌是种比较错综复杂的象征。
从
它的经济或市场的角度讲，品牌是牌子，是信息符号。
这时，人们注意的不仅是
它所代表的产品的品质、它的性能和知足效用的程度等等实用价值，还包括它本
身所代表的产品的文化内涵、市场定位和消费者对其品牌的认知度等等。
就消费6
者来讲，它是一种沟通代码，代表了一种品位和一种格调。
从精神、文化或心理
上的意义上来讲，它强调的是品牌的名声、档次及给人的好感等，品牌是消费者
和产品有关的全数体验。
（3）品牌是一种许诺和保证。
品牌是一种口碑，产品质量第一要好，这是
品牌能确立的基础和前提。
任何产品的根本目的都是要提供给消费者利用，而产
品质量又是能让消费者信赖的根本保证。
任何产品的质量，都要通过消费者利用
来查验。
若是品牌不能知足消费者的需求，那么它就无法存在于消费者的心智中。
所以，品牌最终的目的是通过提供其利益优势，争取与消费者成立起长久的和稳
定的关系，博得消费者长期的偏爱与忠诚。
（4）品牌是一种无形资产。
品牌所代表的品质、意义和特征一路产生了品
牌价值。
品牌能提供给顾客更多，代表了更多的利益和价值。
他们产生于消费者
与品牌的关系当中，各类错综繁杂的因素又都影响着这种关系的连结。
而这种强
劲又稳固的特殊关系使品牌形成了除去产品功能价值之外的其他无形价值：
消费
者愿为购买一个品牌去支付更多的钱，因此对市场的恶劣环境产生抵抗力，形成
了竞争优势，为该品牌下所拥有的产品提供了更多的竞争保证。
2.1.3品牌相关术语
（1）无形资产
无形资产通常被称为“智能资本”。
在追求企业利益最大化的同时，无形资
产和知识产权对企业的奉献已引发企业经营者的重点关注。
在商业实践中，无形
资产通常被称为“智能资本”。
智能资本被普遍地概念为：
“在工作时刻内，工
作区域内产生的所有”和“能够被转化为价值的知识”。
相较无形资产而言，智
能资产不是一个商业类别的新术语，只是为了突出其管理职能而进行的一种分
类。
智能资本是人力资本、知识财产、知识产权的一个组合。
无形资产能够被视为无形财产权。
无形资产与无形财产权是不是等同？
无形资
产的内涵涉及知识产权的各类权利或无形财产权的各类权利。
关于财产与资产的
关系，康芒斯曾有过精辟的论述：
“财产的经济意义就是‘资产’，而资产的法
律意义就是‘财产’。
”关于财产权与资产的关系，古典经济学家未指出“财
富”和“资产”的区别，他们把财富解释为物资和所有权。
康芒斯还以为，“所7
有权不是财富而是资产”。
资产是经济学专门是会计学的大体概念，法学则将资
产表述为财产权。
前述所列经济学方面的概念表明，在经济学家眼里，无形资产
能够被视为无形财产权。
（2）商号是经营主体特定化的营业标识
目前各国对商号尚未有统一的概念。
在各国的实践和立法中，
最为广义的概念：
商号也称商业名称，它不仅指的是经营主体的名称，还指
经营主体生产经营的产品和提供服务的名称。
如“Black’sLawDictionary”
中对商号的解释：
商号（TradeName）是指为成立商业主体的商誉，用于商业经
或其产品或其服务的方式，它是商业经营声誉的标识；
仅指经营主体用于商业经营的名称，也能够是厂商的名称。
《德国商法典》
规定“商号是指商人在商事活动中所利用的名称”即属此类。
若是企业作为商业
主体，商号也被称为“企业名称”。
商号就是商业主体本身。
如我国台湾地域的《商业记录法》第13条规定“前
项分支机构经核准记录后，主管机构应当以副本抄送商号所在地之直辖室建设局
或县（市）政府。
”社会对经营主体声誉的评价，会通过对企业名称（即商号）
的评价直接表现出来。
商业信用良好的商家，其商号或商业标识对消费者、商业
合作伙伴都有着庞大的吸引力。
社会公众对经营主体的商业价值是不是定同，往往
同经营主体的商号或商业标识联系在一路。
能够如此以为，商号是企业的重要无
形资产之一，也是经营主体商誉的物质载体。
无论是正面仍是负面评价，经营主
体的商誉都会通过社会公众对商号的认知的评价表现出来。
（3）商标是区别企业产品和服务来源的标记
在商业活动中，商标的功能表现为：
对商品和服务来源的标识作用、对商品和
服务质量的定位作用、对商品选购的指导作用、对商品销售和服务提供的广告作用。
商标与商号一样，其评价会直接表现出社会对商品或服务声誉的评价，商标企业的
重要无形资产之一，也是经营主体商誉的物质载体之一，即成为评价商誉这种无形
财产的客观要件之一。
另外，商标信用亦是商誉内容的组成部份，商标价值的增加
与减少影响着商誉的评价；对商标管理和利用不妥，也会对商誉带来负面影响。
品牌与知识产权和无形资产、商标和商号这四个概念紧密关联，但它们单纯
凭借自身能量无法创造价值，必需与民事主体的其它资产集合在一路才能表现价值。
品牌包括商标和商号，在一些商业实践中，当民事主体的商号和商标归为同
一时，品牌就是商号（商标）。
能够预见到的是，当一个商标与一个驰誉产品相对应，虽然品牌的组成要素
仍然存在，但商标的法律权利会灭失。
咱们进一步猜想，当品牌与一种新产品相
对应，品牌与商标几乎是同义词，品牌的内涵却很难超过商标的内涵。
同理，当
一个商号与一家知名企业相对应，虽然品牌的组成要素仍然存在，但商号的法律
权利会灭失。
当品牌与一家全新的企业相对应，品牌与商号几乎是同义词，品牌
的内涵却很难超过商号的内涵。
品牌形象
2.2.1品牌形象的概念
品牌形象是消费者对品牌的整体的感知和观点。
通过进行品牌形象测评，有
助于企业正确地评价以往品牌营销所产生的成效，能在与其它竞争品牌的比较中
发觉一些问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供必然的决策依据。
对于品牌形象的概念，很多学者都从不同的角度提出了自己的观点。
美国广告界大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）为品牌形象所下的概念是
“品牌形象是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价钱、历史、
声誉、广告方式等的无形总和。
品牌形象同时也会因消费者对其利用的印象和
他们各自的经验而有所界定。
”
1957年，Newman给品牌形象的概念是“产品是关于它的形状、尺寸、颜色
和功能的长处的符号，品牌形象可能包括这些方面：
功能的、经济的、社会的、
心理的……，通过风格化与广告物成立的品牌形象与产品的其它方面一样存在着
局限性”。
从该概念中能够看出，Newman强调的虽然是产品形象，但它也重视
其它因素所起到的作用。
上面两个概念产生于20世纪中页，表明那时的人们对于品牌形象的熟悉基
本上是着重于影响品牌形象的因素上。
9
到1978年，Levy以为“品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是
关于品牌知识和对品牌主要态度的总和”。
他还强调，与产品本身相较，品牌形象更
倚赖于消费者心智中的解释。
这时人们对品牌形象的熟悉已开始慢慢向心理学靠近。
1984年，Gutman和Reynolds从品牌策略的角度提出“品牌形象是在竞争中
使一种产品或服务不同化的含义和联想的集合”。
他们还列举出品牌形象操作的
几种途径：
一般的特征、情感或印象，产品的认知，信赖度和态度，品牌个性，
特征和情感之间的联系。
1985年，Sigry以为，品牌应当像人一样具有个性形象，至此，学术界对品
牌形象的熟悉已经进入到品牌的个性层次。
1986年，Park等人指出：
品牌形象产生自营销者对品牌管理的理念当中，
品牌形象是一种管理品牌的方式。
他们以为任何服务或产品在理论上都可用功
能、符号或经验的要素来表达形象。
1991年，DavidAkaer提出品牌资产这一概念，“它是一个与品牌相连的品
牌资产与欠债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属
公司或消费者所提供的价值”。
从以上介绍能够看出，品牌形象的概念是不断深化的。
结合上述概念及本论
文要研究的目的，本文对品牌形象这一概念的概念是：
品牌形象是一个综合性概
念，是营销活动渴望成立的、受形象感知主体主观感受及感知方式和感知前景等
因素所影响的、在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性集合体。
品牌形象是
种资产，它应具有独特的个性，它是企业的某个品牌在社会公众心中和市场上
所表现出的个性特征，表现了消费者对品牌的评价与认知；品牌与品牌形象不可
分割，后者是前者所表现出来的特征，它反映了品牌实质与品牌实力。
本文所研
究的品牌形象塑造主如果针对产品品牌的形象塑造。
2.2.2品牌形象组成要素
现阶段的中国市场已经进入了品牌竞争的时期，企业间竞争的核心就是品牌之
间的竞争。
这就使得品牌资产的研究逐渐成为实践领域和营销理论普遍关心的热点
话题，而品牌形象作为驱动品牌资产之关键要素和品牌资产之主要来源，企业能够
假以品牌定位和营销活动来开发自己独特的品牌形象，成立有吸引力的不同化的品牌形象的策略，以此尽可能地减少品牌之间的竞争，提高品牌的市场表现和冲劲，
最终形成强势品牌。
所以，品牌形象是一项资产，它具有重要的战略价值，它是反
映企业核心竞争力的重要指标，是企业取得持续性竞争优势的重要营销策略。
但是，品牌形象的组成一直存在很多的不合，没有相对统一的熟悉。
虽然一
些学者在研究中指出品牌形象是一个多维度的概念，但对品牌形象组成维度的划
分存在有很多的不合，因此限制了研究结果的可比较性。
介于此，对品牌形象的
组成有必要进行深切地探讨，从而取得对品牌形象更全面的熟悉。
对品牌形象的组成的探讨，多数国内外学者都以为品牌形象是由多维度组成
的，此刻最主要的不合不在于品牌形象是仅由与产品相关的功能要素和物理属性
组成，仍是仅由与产品无关的社会要素和心理要素组成，而在于不同的理论模型
所包括的具体要素间的不同。
就此刻而言，最有影响力的品牌形象的组成观点主
要体此刻Keller（1993）、Biel（1993）、Krishnan（1996）、Belen等（2001）、罗
子明（2001）、范秀成和陈洁（2002）等人提出的模型中。
依照江明华和曹鸿星（2003）
提出的模型评价标准，并参考他们对一些品牌形象测量模型的比较分析，对这些
模型的优缺点进行整理结果，详见表2-1。
11
品牌形象的多维性特点使咱们明白，由于不同的品牌带给消费者的一系列不
同联想，而消费者对某品牌的联想会影响到它的购买和消费行为，从而给企业带
来不同的市场成绩。
有鉴于此，企业能够采用五种品牌形象来进行品牌定位，并
同时配合以相应的营销传播策略，从而能进一步地完善企业的品牌形象建设体
系，帮忙企业管理者进行很是有效的基于消费者的品牌资产管理。
品牌形象测量
2.3.1品牌忠诚度
品牌忠诚是消费者对于某种品牌所具有的情有独钟的情感，和由此而产生
的购买这一品牌产品的行动。
此刻咱们将品牌忠诚度分成两大类：
忠诚用户和无忠诚用户，对于忠诚用户，
咱们主要从适应型忠诚、满意型忠诚、情感型忠诚和许诺型忠诚四个层面上来表
述他们对某种品牌的信赖和认可程度。
适应型忠诚：
因为汽车与快速消费品不同，购买汽车不是频繁重复的行为，
所以此类用户更多地存在于快速消费品行业。
但在汽车行业中，这种用户也存在
并有他独特的表达方式。
他们不太留意新的市场信息，仅凭借长期以来积累的印
象进行选择。
出于经营性的需要，他们在再次购买同类车时仍维持之前的选择。
这乃至与满意无关。
适应型忠诚从必然意义上说只能反映消费者的实际购买行
为，对企业来讲，出于惰性原因或因某个企业的市场垄断地位去购买该企业品牌
的消费者只能算作是虚假忠诚者。
满意型忠诚：
满意不等于忠诚，满意度和实际购买行为之间不见得有直接的
联系，满意的消费者不见得能保证他们面对再次选择的时候会对企业忠实，产生
购买的行为。
在新事物的刺激下，他们仍有较大可能会转向购买其他的品牌。
情感型忠诚：
它代表消费者在利用某种品牌后对其效果满意而产生的对该品
牌喜欢的态度或爱好。
情感型忠诚包括了消费者对自身与企业两边关系的情感投
入，是消费者在满意其消费经历或是通过“口碑”传播达到满意的基础上，所形
成的对某种品牌的偏爱和情感。
许诺型忠诚：
该类消费者对于企业来讲是最有价值的顾客，他们对企业品牌12
取得自己的身份认同和价值认同，不会轻易转投其他企业的产品或服务。
他们不
但会选择该企的产品，而且常常会向亲友或他人推荐企业的产品或服务。
从某种
意
升级会员 