高级营销员业务资格考试试题.docx
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高级营销员业务资格考试试题
高级营销员业务资格考试试题
（一）上
一、填空题（1～10题。
每题0.5分，满分5分。
请将正确的答案入填入题中划线处）
1、______________是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件满足社会和消费者需要的经营与销售活动。
2、______________可有作衡量一个家庭或一个国家富裕程度的标准，在其他条件相同时，它越大越穷，越小越富。
3、市场细分有利于针对目标市场制定适当的______________，使产品迅速占领目标市场，占领和巩固市场。
4、对于明星产品，企业应采取______________战略，想方设法提高其相对市场占有率。
5、维持和扩大______________，在很大程度上决定着企业的生存与发展，也是企业在营销活动中追求的一个很现实的目标。
6、______________，对广告主来说，就是媒体成本。
7、坚持______________，即推销员应通过与顾客共同比较与计算，使顾客相信产品的价格对于产品的价值是合理的。
8、竞争策略选择的前提是顾客分析，而竞争策略选择的是基础是______________。
9、______________是指事物的发展都是相互联系，相互依存，相互制约的。
10、______________是指针对某一目标市场的需要提供与国内市场完合不同的新产品。
二、单项选择题（11～20题。
每题1分，满分10分）
11、（）即能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。
A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者
12、所谓（ ），就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。
A、市场细分B、目标市场C、市场机会D、市场定位
13、降低产品的价格，改变广告方式，采取有奖销售，附赠品销售，增加分销渠道等办法来促进销售，这些策略通称为（ ）
A、市场改良B、产品改良C、市场营销组合改良D、连续策略
14、心理定价策略主要是零售企业针对消费者心理使用的定价策略，下列属此策略的是（ ）
A、数量折扣策略B、季节折扣策略C、交易折扣策略D、招徕定价策略
15、如果知道某企业2001年销售及所花的广告费和2002年的销售及所花的广告费，那么最好采用（ ）来测定广告的促销效果。
A、广告费用比率法B、广告效果比率法C、广告效益比率法D、广告利润效益法
16（ ）指推销人员直接利用顾客异议进行转化而处理顾客异议的方法。
A、反驳处理法B、间接处理法C、利用处理法D、询问处理法
17、推销人员在说明自己来访目的或介绍产品性质时，一般运用（ ）
A、叙述性语言B、发问式语言C、劝说式语言D、肯定的语言
18、（ ）就是研究生产某种能满足现有顾客需求的但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品
A、同心多样化B、水平多样化C、综合多样化D、供产一体化
19、（ ）是指产品的生产者，销售者因其生产，售出产品造成他人人身，该产品以外的其它财产损害而依法承担的赔偿的责任。
A、合同责任B、产品责任C、行政责任D、刑事责任
20、（ ）是指工业化初期或建立了一定的物质技术基础的新兴工业化国家或地区
A、农业经济类型B、原料输出经济类型C、工业化经济化类型D、工业经济类型
三、多项选择题（21～30题。
每题1.5分，共15分，每题均有两上或两个以上的正确选项，少选，错选或多选均不得分，请将正确的选项得填入括号中。
）
21、生产者市场与消费者市场相比具有的特点是（ ）
A、购买者人数较少，购买数量较在B、购买者地理位置相对集中C、市场需求为派生需求D、存在着多样性E、非专家购买
22、成功，有效的市场细分，应当考虑的因素（ ）
A、可衡量性B、最终用户C、产品用途D、可进入性E、可盈利性
23、根据消费品市场发展的要求，今后新产品的发展方向主要有（ ）
A、产品朝多功能化发展B、产品向轻量化，微型化，便于携带的方向发展C、产吕向实用性与趣味性相结合的方向发展D、产吕逐步向中高档发展E、产品朝节能和低污染的方向发展
24、企业给其新产品定价时，可供选择的策略有（ ）
A、尾数定价法B、声望定价法C、分档定价法D、取脂定价法E、渗透定价法
25、企业选择广告媒婆体时应考虑的因素主要有（ ）
A、产品服务的目标市场B、产口的性能特点C、媒体特征D、媒婆体的传播能力E、国家政策和法律
26、企业针对推销人员的销售进手段有（ ）
A、节日公关B、业务会议C、销售红利D、推销竞赛E、特别推销金
27、费比公式是台湾郭昆谟博士总结并推荐的公式,其推销步骤是（ ）
A、把产品的特征详细地介绍给顾客B、对自己、公司及产品要有信心C、充分分析产吕的优点D、尽数产品给顾客带来利益E、以证据说服顾客
28、在本方尽了很大努力,采取了很多主动步骤后,谈判仍难以打破僵局时,可以采取的策略有（ ）
A、改变议题策略B、休会策略C、变换谈判环境和气氛策略D、调换谈判人员策略E、步步为营策略29、市场营销战略的特点是（ ）
30、常用的国际市场营销试有（ ）
A、国内生产,出口国外B、国外生产C、合资,合作经营D、开民补偿贸易E、产品互购
五、案例分析题（33～35题.每题20分.共60分）
33、戴维·杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治·波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内
接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理.
戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员.
戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利.
波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题.
问题:
（1）在吸引顾客方面,戴维能做些什么?
（2）波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能?
（3）为了开发新顾客线索,戴维该怎么办?
34、牛肉在哪里?
美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:
三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:
牛肉在哪里?
”接着幕后的声音告诉观众:
”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了.
这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?
”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:
这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因.
35、谷一茶饮市场调查报告
一、调查目的
“谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?
长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见.
二、调查贡献
本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”谷一茶饮”大规模进军市场提供了事实依据和理论依据.
1.产品知名度的调查.“谷一茶饮”在湖南市场已凤入前期广告经费二十万人民币,并已试销,但它山之石效果如何?
是不是为“谷一茶饮”大规模占领湖南市场初步扫除了人们的认识障碍?
为此,我们设计了产品知名度一题.对762人进行调查,在四个备选答案中,“没听说过”的占42.73%;“喝过”的占肩12.37%;“只听说过”的占有19.5%;选“想买来试一试”占38.14%;由此可见前期广告策略不是最好的,产品的知名度还有待进一步提高.
2.消费者消费心理的调查.冷茶能否长期保质是人们普遍关心的问题,经过调查,认为“也许能”的占43.84%,认为“不能”的占20.7%认为“能”的占35.39%.
3.消费者消费习惯的调查.消费习惯对消费者消费和赤有着决定性的影响作用,有63.88%的消费者对饮料刚购买属随意购买,但看重品牌的了占一定比例.
4.消费场合的调查.流动人口多的地方是产品的主要消费场合.
5.消费者消费依据的调查.把“口味”作为选择的占有11.09%;选“品牌”的占6.95%;马饮料的“解渴”功能作为选择依据的占42.63%;选“洁净卫生”的占39.31%
6.“谷一茶饮”产品本身的调查.我们带看样品对部分消费者进行了访谈,对“谷一茶饮”的质量,外观,价格等进行了调查.
①“谷一茶饮”作为亲一代绿色保健饮料,欣赏她的洁净卫生的占22.9%;欣赏她携带方便的占38.19%;欣赏她的品味的占12.13%欣赏她的保健功能的占26.87%.从数据上:
分析,人们把“谷一茶饮”还是划入了大众饮料事如神行列,人们对“谷一茶饮”的了解还是不够的,同时,我们也要重视那26.87%的比例,尽管它比38.13%少了近11个百分点,但它代表了消费者消费饮料的趋势.
②“谷一茶饮”外观造型的好环对产品的销售有着直接的影响,调查结果表时,产品的外观造型的还不尽人意
③“谷一茶饮”作为新产品投放市场,适宜的价格有助于她迅速占领市场从额,而作为饮料,又属敏感价格产品,价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响,调查结果表时,对照市场上其它饮料的价格,消费者对“谷一茶饮”的价格理解还是比较合理,公正的.
7、消费者基本情况调查（略）
三、调查问题的解答
1、产品本身存在的问题
部分消费者使用的样品后,对“谷一茶饮”的包装,质量,价格等方面提出厂他们的意见.
现销产品的包装不尽如人意,还需要很大的改进.首先,密封不严,甚至漏水这样将会影响产品的保质期和质量;其次,泡沫太多,这跟密封问题不能说没有关系,由于泡沫太多,在调查中许多消费者都不敢品尝,在现实销售中,这将会使销售量大幅度降低.
现销产品的外观造型特别是外围那层薄膜,可以说是粗制滥糙,降低了“谷一茶饮”的档次.
质量是产品的生命,优质才有优价,作为新产品,并且是开即食与消费者健康密切相关的饮料来说,质量更为重要,从样品来看,现销“谷一茶饮”的质量还急待提高,沉淀物应量减少.
由于“谷一茶饮”是即开即食且能多次冲泡的饮料,因此,在调查中,许多人提到了防伪标志,对此建议公司应引起高度重视.
在对消费者消费饮料的依据的调查中,42.53%的人选择是“解渴”,可见,实惠是消费者消费饮料的根本的依据,在这方面,消费者对“谷一茶饮”也颇有微词,好的质量还没有得到消费者认同.
2、市场前景的分析
茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”,它含有多种人体所必需的营养成份和药效成份.
①消费者消费习惯和产品本身的分析
消费依据:
42.63%的消费者认为2他购买饮料的为解渴,可见实惠是人们对饮料消费的依据.
消费场合:
接受调查者,67.75%的选择在火车上和旅游逛公园时,可见,外出是消费者购买饮料的主要场所.
消费习惯:
调查中的63.88%的人购买饮料有很大的随意性
消费心理:
有26.87%欣赏她的保健功能,这是“谷一茶饮”的一个优势,可以利用这个优势从心理上占领消费市场.
消费趋势:
由于人们生活水平的提高对饮料的消费越来越趋向多功能,特别是保健功能,备受人们的喜爱,而这又恰恰是“谷一茶饮”目前为止在饮料界所独有的.
综上所述,可得出结论,“谷一茶饮”具有其它饮料所具有解渴等功能,同时又具有其它饮料所没有的保健功能,适合饮料消费的发展趋势,市场前景比较理想.
②从市场需求预测产品的市场前景
市场总需求是各种条件结合起来的一个变量,任何有用产品在不支出任何刺激需求的费用时,仍会有一个基本的市场需求量,即市场下限,但在现代广告社会中推出一种新产品,不支出营销费用是不可能的,随着市场营销费用的支出额的增加,市场需求水平也相应提高,提高的速度最初为递增,后降为递减,最后达到某一点,在这一点上,无论怎样增加营销投入,需求量也不会再增加,即市场上限
“谷一茶饮”现在的年生产能力是36万瓶,月销量为2.5万瓶左右,现销地区为湖南,上海,江苏三省市,由此可知道,产品的市场下限量是很能低的,但人们对新事物的承认有一种认知的过程,在投入期营销投入额大,但市场需求量的增长缓慢,公司在把风入营销支出后的短期内不会收到很明显的效果.真正好的产品,当她的营销支出达到一定的程度,人们对她有了足够的认识后,在这个时期,只要再增加小部分的营销支出,市场需求就会大幅度增加,从市场需求预测可以得知,“谷一茶饮”的市场潜量是巨大的,市场前景是广阔的.
③目标消费者的定位
1产品的档次定位
2 “谷一茶饮”属技术密集型高科支产品,因此,她的档次不庆定得太低,但是,她同时又属于大众消费品,广大消费者对大众饮料的购买标准是:
实惠,卫生,方便,懈料又属敏感价格类产品,因此,“谷一茶饮”的档次又不宜定得太高.综合各方面的因素,“谷一茶饮”的档次定位为“中档”或“中档偏上”类新型饮料为好.
3 ②目标消费者层次
高级营销师业务资格考试试题
（二）上
一、填定题（1～10题.每题0.5分,满分5分.请将正确答案填入题中划线处）
1、_________就是运用科学方法各种市场信息进行分析研究,预见未来一定时期内市场需求变化及发展趋势,从而为企业的决策提供科学的依据.
2、_________即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品,吸引新的顾客,从同一圆心向外扩大业务经营范围.
3、根据现代企业经营理论,企业竞争的综合实务是由商品力,销售力和_________三力合成的.
4、_________是调整因保障消费者的物质,文化消费权益而产生的社会关系的法律规范的总称.
5、_________有利于企业针对目标市场进行整体营销规划,制定适当的营销组合战略,提高企业的竞争能力和经济效益.
6、企业定价受商品成本,_________和市场竞争三大因素影响,定价方法也可以此为导向确定.
7、公共关系的基本工作手段是用传播方式进行_________.
8、具有强烈_________的人,把事业的成功,看得比物质报酬的享受更为重要.
9、_________要向市场领袖者和其他竞争者挑战,首先必须确定自己的战略目标和挑战对象,然后选择适当的进攻战略.
10、把竞争者的顾客吸引过来,使之购买本企业的现有产品,这是_________方法之一.
二、单项选择题（11～20题.每题1分,满分10分）
11、马斯的需用层次论认为人的最高层次的需要是（）
A、生存需要B、安全需要C、社交需要D、自我实现的需要
12、由商品本身的价格变动而引起的需求量的变动称为（）
A、价格弹性B、收入弹性C、交叉弹性D、供求弹性
13、销售包装通常称为（）
A、运输包装B、内包装或小包装C、外包装D、中层包装
14、利用消费者心目中已民用工业的信任感来定价的一种策略称为（）
A、声望定价法B、满意定价法C、折扣定价法D、比较定价法
15、企业经营的所有产品都采用同一商标投入市场,这种同标策略称为（）
A、个别商标策略B、延伸商标策略C、统一商标策略D、创新商标策略
16、企业在用户购买本企业产品以后,向用户提供有关安装,维修等方面的指导或工艺性活动称为（）
A、售后服务B、促销C、推销D、营销
17、迪伯达模式是一种用来推销洽谈的推销程式,它尤其适用向（）推销.
A、组织B、个人C、家庭D、男性
18、某推销员向顾客推销吸尘器,为证明吸尘器的噪音小,他把该吸尘器启动起来,让顾客听声音大小,以证明符合顾客的需要和愿望,该推销员采用的是（）
A、人证法B、例证法C、物证法D、说明法
19、推销员帮助购买者做出买卖双方都受益的购买决策活动过程,被定义为（）
A、洽谈B、接近C、成交D、售一服务
20、五四青年节位打印机推销员与顾客洽谈后,对顾客产:
您是要爱普生LQ---1600K还是LQ---1800K呢?
这是（）
A、请求成交法B、假定成交法C、选择成交法D、总结处益成交法
三、多项选择题（21～30题.每题105分,共15分.每题均有两个或两个以上的正确选项,少选,错选或多选均不得分,请将正确选项填入括号内）
21、在饱合需求状态下,实行维护性营销的主要策略有（）
A、保持高价位B、稳定代理商C、严格控制成本D、加强售后服务E、减少服务项目
22、使用现金折扣时,应明确的问题是（）
A、折扣率的大小B、折扣的顾客范围C、折扣期限长短D、付清全部货款的期限E、顾客购买的大小23、广告的具本目标有（）
A、以告知为目标B、以说服为目标C、以提醒为目标D、以通知为目标E、以节省费为目标
24、市场挑战者选择挑战对象与战略目标密切相关,对不同的对明有不同的目标与策略.通常采取的策略有（）
A、攻击市场领袖者夺取其市场份额与产品优势B、扩大市场需求总量C、攻击自己实力上当者夺者其市场阵地D、攻击小企业夺取其顾客E、追随中保持一定的距离
25、推销员处理价格问题的原则有（）
A、科学定价原则B、稳定与坚持价格原则C、先价值后价格原则D、要坚持向顾客证明的原则E、坚持相对价格原则
26、您认为推销员成交失败的主观原因主要有（）
A、害怕失败B、理亏心怯C、顾客难缠D、自认为没必要主动提出成交E、思卢顾虑
27、假设您是一家电脑公司的销售经理,刚好与一所高校的购买代表为50台电脑的买卖合同签订完有关成交的文件,此时您应该（）
A、重述有关推销要点B、赞美您的电脑性能C、赞美客户的手表D、赞美客户的决定E、赞美客的工作效率
28、一位顾客在一家大商场选购某种小家电时,提出:
你们的价格为什么比某比发市场的同类产品高出一倍多?
经验丰富的营业员有礼貌的说明价各差异的主要原因是（）
A、品牌不同B、用料不同C、规格不同D、使用寿命不同E、用途不同
29、一个地方的市场到底怎样,在下结论之前应该做好的工作是（）
A、顾客需求分析B、准顾客支付能力调查C、把产品准备好D、约见顾客E、与顾客洽谈
30、下列说法哪些不正确（）
A、委托助手法主要用一寻找工业品的准顾客B、委托助和地推销员委托推销员全权代理推销业务C、利用个人观察法寻找顾客,受到推销个人的见闻的局限D、广告探察法常用于市场需求小,覆盖较窄的商品或服务推销E、文案调查法实际也是一种市场调查法
四、判断说明题（31～32题.每题5分,共10分.先对命题做出正确与否的判断,然后进行说明.）
31、一个企业的市场占有率与它的市场营销支出有密切的关系
32、老练的推销员欢迎顾客产生异议.
五、案例分析题（33～35题.每题20分.共60分）
33、Furmanite服务公司
克里斯亨利是一个工业用阀门,法兰,密封圈及密封剂的推销员,他正在访问壳牌石油公司的购买者各雷马斯洛,希望他能使用该牌子的密封制品来防渗漏,克里斯刚和购买者讨论完产品的特色,优点,利益,也说明了公司的营销计划和业务开展计划,他感觉到快大功告成了.以下是他们二人的对话:
克里斯:
让我们来总结我们普谈到的.您说过喜欢由于快速修理所节省下来的钱,您也喜欢我们快速战速决的反应而节省的时间,最后一点我们的服务实行3年担保,是这样吧?
格雷:
是的,大概是这样吧.
克里斯:
格雷,我提议带一伙人来这里修理这些阀门渗漏,您看是让我的人星期一来呢还是别的什么时候?
格雷:
不用这么快吧!
你们的密封产品到底可不可靠?
克里斯:
格雷,非常中靠,去年,我们为美孚做了同样的服务,至今为止我们都未因量保而返回修理您听起来觉得可靠吗?
格雷:
我想还行吧.
克里斯:
我知道您做出决策时经验丰富,富有专业性,而且您也认同这是一个对你们厂正确的,有益的服务,让我安排一些人来,您是下星期还是两周内?
格雷:
克里斯,我还是拿不定主意.
克里斯:
一定有什么原因让您至今犹豫不决,您不介意我问吧?
格雷:
我不能肯定这是否是一个正确的决策.
克里斯:
就是这件事让您烦恼吗?
格雷:
是的.
克里斯:
只有您自己对自身的决策充满自信,您才可能接受我们的服务,对吧?
格雷:
可能是吧!
克里斯:
格雷,让我告诉您我们已经达成共识的地方,由于能够节省成本,您喜欢我们有在线修理服务;由于能得到及时的渗漏维修,您喜欢我们快捷的服务回应,而且您也喜欢我们训练有素的服务人员及对服务所做的担保,是这些吧?
格雷:
没错.
克里斯:
那为什么时候着手这项工作呢?
格雷:
克里斯,计划看起来很不错,但我这个月没有钱,或许下个月我们才能做这项工作,在里斯:
一点也没问题.格雷.我珍重您在时间上的选择.下个月5号我再来您再这里.确定维修工人动身的时间.
问题:
（1）说明推销员使用了哪些成交法?
（2）多重成交技术的优缺点各有哪些?
（3）克里斯是否应再次提出成交?
为什么?
34、精明强干的销售工程师
IBM（国际商用机器公司）是美国一家杰出的销售机构.IBM的创台人托马斯·沃林爵士本人就是一位超级销售人员,他曾当过某家大公司的全国销售经理,并由此积累了商品营销方面的丰富经验,沃森开创的IBM公司之所以能获得如此巨大的成功,最重要的一点或许是他对销售的代表的极高的期待和评价,所有的销售代表都知道.他们可以向IBM公司的任何厂家通电话,随时都可以获得经理们或技术专家们对他们的注意力.正是由于沃森的这一遗产,公司历届的董事长人选都毫不奇怪晋升自销售呆帐构,这已成为IBM公司的又一特色.
IBM公司的销售队伍堪称是计算机工业中最佳的销售队伍.正如一位工业研究人员指出的那样,公司首选考虑雇用的是那些具有良好素质,曾获得极高成就的人,然后不断努力将他们培养成优越于其他同事的人才.根据一位IBM发言人的说法,公司技校招生人员一般征招“具有一定技术背景,技术学校平均成绩在3.5分或以上”并有良好的交往技能,目的性高度明确的人,所有候选人都得参加信息处理能力测试,以确定他们是否具有学习和
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