电子商务师考试培训---网络营销.ppt

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网络营销模块网络营销模块电子商务师电子商务师资格培训资格培训一起上路吧！

一起上路吧！

主要内容模块：

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1.网络营销基础知识网络营销基础知识2.网络营销工具网络营销工具3.网络调研网络调研4.网络消费者分析网络消费者分析5.STP营销策略营销策略6.网络营销组合策略网络营销组合策略一、网络营销基础知识一、网络营销基础知识v

（一）概念

（一）概念v1、网络营销（、网络营销（On-lineMarketing或或E-Marketing）v就是以国际互联网络为基础，利用数字化就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的标实现的一种新型的市场营销市场营销方式。

方式。

v本质：

借助互联网了解顾客的需求，吸引本质：

借助互联网了解顾客的需求，吸引顾客、分析顾客，并努力满足顾客需求的顾客、分析顾客，并努力满足顾客需求的过程过程。

v特点：

优势（能结合行业的实际情况分析）特点：

优势（能结合行业的实际情况分析）v2、定制营销：

、定制营销：

是指利用网络优势，根据是指利用网络优势，根据个人的特定需求，一对一的向顾客提供独个人的特定需求，一对一的向顾客提供独特化、个性化的产品或服务，以满足每位特化、个性化的产品或服务，以满足每位顾客需求的一种营销方式。

顾客需求的一种营销方式。

vEGv2000年年7月中旬，我国哈尔滨市居民宋明伟别出月中旬，我国哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱，并要求特殊需求的左开门冰箱，并要求7天内交货。

一天内交货。

一周后，这台国内绝无仅有的海尔周后，这台国内绝无仅有的海尔BCD130E左左开门冰箱如期送到了购买者家中。

这是海尔通过开门冰箱如期送到了购买者家中。

这是海尔通过电子商务售出的第一台个性化冰箱，也是国内第电子商务售出的第一台个性化冰箱，也是国内第一台通过网上订制的家电产品。

一台通过网上订制的家电产品。

v这意味着消费者被动接受商品的时代已经结束，这意味着消费者被动接受商品的时代已经结束，他们可以根据自己的需求、喜欢设计自己所喜爱他们可以根据自己的需求、喜欢设计自己所喜爱的产品，从而实现了家电业由传统营销模式向新的产品，从而实现了家电业由传统营销模式向新经济时代满足消费者个性化需求经营方式的战略经济时代满足消费者个性化需求经营方式的战略转移。

转移。

v海尔打出海尔打出“定制冰箱定制冰箱”这一王牌的市场反这一王牌的市场反应如何，下面的数字清楚明白地提供了有应如何，下面的数字清楚明白地提供了有力的说明：

从力的说明：

从20002000年年88月海尔推出月海尔推出“定制定制冰箱冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多只一个月时间，就从网上接到了多达达100100余万台的要货订单。

这个数字的涵余万台的要货订单。

这个数字的涵义是什么义是什么?

1995?

1995年，海尔冰箱年产量首次年，海尔冰箱年产量首次突破突破100100万台，不到万台，不到55年时间，现定制冰箱年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。

相当于海尔冰一个月便刷新了这个记录。

相当于海尔冰箱全年产销量的箱全年产销量的1133。

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（二）网络营销理论基础

（二）网络营销理论基础案例：

案例：

TNT直复营销直复营销v荷兰每年有荷兰每年有10%的居民搬家。

搬家之后，搬家者的居民搬家。

搬家之后，搬家者希望通知银行、电信、保险、电力等公司新的地希望通知银行、电信、保险、电力等公司新的地址，而上述公司也渴望获得上述搬家者的信息。

址，而上述公司也渴望获得上述搬家者的信息。

vTNT在荷兰的直复营销公司在荷兰的直复营销公司-CENDRIS公司专公司专门设立了用于搬家的红色封面小册子门设立了用于搬家的红色封面小册子。

v当居民到市政厅申请搬家时，他们就会收到这样当居民到市政厅申请搬家时，他们就会收到这样的小册子，上面有搬家的信息，还有上百家公司的小册子，上面有搬家的信息，还有上百家公司的选项，选择告诉哪些公司自己的搬家信息。

而的选项，选择告诉哪些公司自己的搬家信息。

而CENDRIS向每家公司收取向每家公司收取0.5欧元欧元/每户的费用。

每户的费用。

v凭借这样的一个小册子，居民可以重新收到各种凭借这样的一个小册子，居民可以重新收到各种单据，银行、电信、保险、电力等单据，银行、电信、保险、电力等，公司也获得公司也获得了新的信息。

了新的信息。

v而而CENDRIS可以出售这样的数据库，一些报纸可以出售这样的数据库，一些报纸可以根据这个地址向新居民免费赠阅一段时间的可以根据这个地址向新居民免费赠阅一段时间的报纸；而如果一个开首饰店的人，他也可以向附报纸；而如果一个开首饰店的人，他也可以向附近的新居民发送直邮，欢迎他们，并告诉他们周近的新居民发送直邮，欢迎他们，并告诉他们周围有一家首饰店，对新居民优惠之类的促销信息；围有一家首饰店，对新居民优惠之类的促销信息；保险公司知道你搬家了，可以发送新地址房子保保险公司知道你搬家了，可以发送新地址房子保险的险的30元价格优惠信息等。

元价格优惠信息等。

v现在现在CENDRIS正在把这样一项服务内容搬到网上，在网正在把这样一项服务内容搬到网上，在网上来完成信息的搜集上来完成信息的搜集。

v搬家信息的调查方式只是获取数据库的一种方法而已搬家信息的调查方式只是获取数据库的一种方法而已。

获获取数据库还有联合调查、单一调查等方法。

采用在线和离取数据库还有联合调查、单一调查等方法。

采用在线和离线两种模式。

线两种模式。

v调查的回应率通常是调查的回应率通常是10%40%之间。

之间。

CENDRIS的数据库，的数据库，以居民户数为单位，每一个用户下面有以居民户数为单位，每一个用户下面有1000个条目，反映个条目，反映你生活的各个方面，其详细程度让人咋舌。

你生活的各个方面，其详细程度让人咋舌。

v在在TNT给吉利剃刀做的一个直复营销的案例中，邮递员发给吉利剃刀做的一个直复营销的案例中，邮递员发送了送了200万个包给居民，上面写着：

如果你想试用，请把万个包给居民，上面写着：

如果你想试用，请把袋子挂在门上。

第二天，邮递员就把样品发给袋子挂在门袋子挂在门上。

第二天，邮递员就把样品发给袋子挂在门上的居民，这样的回复率达到上的居民，这样的回复率达到30%。

v为了增加回应率，避免浪费，为了增加回应率，避免浪费，TNT也给居民发放一些贴条，也给居民发放一些贴条，如果居民不喜欢收到免费报纸，或者彻底拒绝直复营销，如果居民不喜欢收到免费报纸，或者彻底拒绝直复营销，他们就可以将条子贴在门上，邮递员就不会他们就可以将条子贴在门上，邮递员就不会“骚扰骚扰”这样这样的的人。

案例：

网络整合营销铸就黑人案例：

网络整合营销铸就黑人奥巴马的总统梦奥巴马的总统梦v09年年1月月22日凌晨日凌晨1时，美国当选总统、民主党人时，美国当选总统、民主党人奥巴马在美国国会大厦西侧的露天平台上正式宣奥巴马在美国国会大厦西侧的露天平台上正式宣誓就任美国第任总统，成为了美国历史上第誓就任美国第任总统，成为了美国历史上第一位黑人总统。

一位黑人总统。

v除此外，奥巴马还有一个头衔就是除此外，奥巴马还有一个头衔就是“网络总统网络总统”，正是互联网整合营销的巨大作用，正是互联网整合营销的巨大作用，使使他争取了他争取了广大广大年轻年轻选民的绝大部分选票选民的绝大部分选票。

v从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不从一个没有任何政治背景、没有财团支持、毫不起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀起眼的小人物，到人气居高不下、登上世界最耀眼的政治舞台，奥巴马的成功，很大程度归功于眼的政治舞台，奥巴马的成功，很大程度归功于他所选择的竞选品牌推广营销平台他所选择的竞选品牌推广营销平台互联网。

互联网。

v在之前的总统竞选中，奥巴马还筹集到了超过在之前的总统竞选中，奥巴马还筹集到了超过6亿美元的竞选经费，而其中亿美元的竞选经费，而其中87%是通过网络募在是通过网络募在线支付得来的，是历史上筹集竞选资金最多的总线支付得来的，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多，这在美国深受金融危机影响的背统的数倍之多，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。

景下可以说是一个奇迹。

v整个大选过程中，奥巴马充分利用了网络工具，整个大选过程中，奥巴马充分利用了网络工具，视频、播客、博客、网页广告视频、播客、博客、网页广告、搜索引擎、电子搜索引擎、电子商务、网友互动营销等营销方式进行全面推广，商务、网友互动营销等营销方式进行全面推广，巧妙的借助网络的力量进行了整合营销，最大力巧妙的借助网络的力量进行了整合营销，最大力度地争取到了网民的支持，最终赢得了全世界最度地争取到了网民的支持，最终赢得了全世界最为激烈的一项竞选。

为激烈的一项竞选。

v据悉，选举结束后他在据悉，选举结束后他在Facebook上的好友有上的好友有80万人之多。

万人之多。

案例：

国泰航空公司软营销案例：

国泰航空公司软营销v原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百赠送百万里行万里行”抽奖的广告。

抽奖的广告。

v与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖奖100万里万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。

网站。

v结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。

销奠定了基础。

v因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。

济。

v另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。

绝佳的资源。

案例：

中国古代关系营销案例：

中国古代关系营销v在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。

加上他，村子里一共有商。

加上他，村子里一共有6个米商。

他整日坐个米商。

他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。

在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。

v一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。

些来到店里的乡亲。

v他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。

于是，所值，而且比其他几个米商的米都合算。

于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。

食习惯、订货周期和供货的最好时机。

v为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题：

逐户询问下列问题：

家庭中的人口总数家庭中的人口总数;每天大米的消费量是多少碗；每天大米的消费量是多少碗；家中