爱彼迎的促销策略分析.docx

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摘要 ⑴

ABSTRACT

前言 （3）

第1章绪论 （4）

第1节短租平台行业发展现状 （4）

一、 租住消费日益兴起 （4）

二、 行业规制不断完善 （4）

三、 未来短租发展方向 （5）

第2节 爱彼迎的基本情况 （5）

一、 发展历程 （5）

二、 目标市场 （6）

三、 产品定位 （7）

四、 盈利模式 （7）

第2章爱彼迎促销策略现状 （8）

第1节广告策略现状 （8）

一、 广告的投放区域广 （8）

二、 广告投放对象多样 （8）

三、 利用大数据形成用户画像 （9）

第2节 销售促进策略现状 （9）

一、 移动端营销覆盖面广 （10）

二、 长期订购享受返利 （10）

三、 面向消费者进行路演 （10）

第3节 公共关系策略现状 （11）

一、 与各赞助商合作 （11）

二、 利用社会热点炒作 （11）

三、 举办交流分享大会 （11）

第4节 人员推销策略现状 （12）

一、 口碑营销促进营销推广 （12）

二、 激励营销提升用户数量 （12）

三、 致力于拓宽商旅客户群 （12）

第5节 互联网传播策略现状 （13）

一、 事件营销提升知名度 （13）

二、 微博营销促进双向交流 （13）

三、 发送电子邮件吸引用户 （14）

四、 微信营销寻找潜在用户 （14）

第6节 整合营销策略现状 （14）

一、品牌形象整合树立统一企业形象

（14）

二、传播工具整合节省传播成本 （15）

第3章 爱彼迎促销策略存在的问题 （17）

第1节广告策略存在的问题 （17）

一、 缺乏线下广告投放 （17）

二、 难以评估广告投放效果 （17）

三、 虚假广告涉及违法问题 （17）

第2节销售促进策略存在的问题 （18）

一、 激励方式单一缺乏持续性 （18）

二、 平台内出现恶意注册用户 （18）

第3节公共关系策略存在的问题 （18）

一、 缺少危机公关意识 （18）

二、 忽视营销道德问题 （19）

三、 缺乏区域差异化策略 （19）

第4节人员推销策略存在的问题 （20）

一、 价格欺诈影响口碑 （20）

二、 忽视商旅客户群特殊性 （20）

第5节互联网传播策略存在的问题 （21）

一、 网络传播缺乏意见领袖 （21）

二、 垃圾邮件威胁信息安全 （21）

三、 营销方案个性化不足 （21）

第6节整合营销策略存在的问题 （22）

一、企业形象未固定 （22）

二、 合作伙伴自身经营的风险 （22）

三、 未成功培育新的消费者观念 （22）

第4章爱彼迎促销策略的建议 （24）

第1节广告策略建议 （24）

一、 加强线下广告投放量 （24）

二、 设定统计口径来量化广告投放效果 （24）

三、 增强广告设计人员的法律意识 （24）

第2节销售促进策略建议 （25）

一、 采用多样化的激励方式 （25）

二、 重视运营并制定有关恶意注册的对策 （25）

第3节公共关系策略建议 （25）

一、 培育危机公关团队 （25）

二、 重视营销传播的社会责任 （26）

三、 基于不同区域制定差异化策略 （26）

第4节人员推销策略建议 （26）

一、 加强平台管理维护口碑 （26）

二、 利用商旅用户体验式营销加强认同感 （27）

第5节互联网传播策略建议 （27）

一、 培养代表爱彼迎形象的意见领袖 （27）

二、 利用技术保护信息安全 （28）

三、针对不同用户采取差异化营销策略 （28）

第6节 整合营销策略建议 （28）

一、 树立统一的企业形象 （28）

二、 优选合作伙伴 （29）

三、 培育用户对体验型消费模式的认同感 （29）

第5章对爱彼迎的展望及对短租平台的启示 （31）

第1节 对爱彼迎的展望 （31）

一、 利用数据科学不断优化促销策略 （31）

二、 应用促销策略不断改进用户体验 （31）

第2节 爱彼迎对短租平台发展的启示 （31）

一、 肩负社会责任 （31）

二、 以客户为中心 （32）

结论 （33）

参考文献 （34）

致谢 （35）

附录 （36）

摘要

依托互联网技术发展，2010年在线短租概念在国内兴起，爱彼迎作为市值最高的短租平台在近年来迅猛发展。

研究爱彼迎的促销策略的具体措施对探讨短租消费和促销方式有重要的现实意义。

本文以爱彼迎的促销策略为主题，从广告、销售促进、公共关系、互联网传播、人员推销、整合营销等方向多维度展现爱彼迎现有的促销策略和取得的成果。

通过对跨文化市场的分析，得出爱彼迎促销策略的不足并深入分析产生不足的原因主要是个性化缺失、体验感不足以及缺少直观企业形象。

在此基础上，本文提出爱彼迎须采用差异化营销策略、增加延伸服务提升体验感以及树立统一的企业形象，以期获得新的发展。

关键词：

爱彼迎短租平台促销策略体验营销口碑营销

ABSTRACT

RelyingonInternettechnologiesandthedevelopmentofsharingeconomy,theconceptofshort-termrentalarisesinChinain2010.Asthemostvaluableshort-rentplatform,Airbnbhasdevelopedrapidlyinrecentyears.ResearchesonthespecificmeasuresofAirbnb'smarketingpromotionstrategyareofgreatpracticalsignificancetothediscussionofshort-rentconsumptionandpromotionmethods.

ThispaperfocusesonthepromotionstrategyofAirbnb.Also,ithasdemonstratedtheexistingpromotionstrategyandachievedresultsofAirbnbfromadvertising,salespromotion,publicrelations,Internetcommunication,personalselling,integratedmarketing,etc.Throughtheanalysisofcross-culturalmarket,wecandrawtheconclusionthatAirbnbislackofsalesstrategy.Thispaperalsomakesanin-depthanalysisofthereasonisthatAirbnbislackofpersonalization,generalfeelingofexperienceandvisualcorporateimage.Onthisbasis,thispaperputsforwardthatAirbnbneedstoadoptdifferentialmarketingstrategy,increaseextensionservicepromotionexperienceandestablishaunifiedcorporateimagetocontributetotheobtainingofAirbnb,snewdevelopment.

Keywords:

AirbnbShort-TermResidentialRentalPlatformPromotion

StrategyExperientialMarketingWOM

前≡

随着共享经济模式的蓬勃发展和短租平台融资频率增大，短租行业在近几年加速扩张，逐步走进普通消费者的日常生活。

2015年7月，国务院常务会议中指出要挖掘旅游消费的新热点。

短租平台上的房源交易有利于盘活沉积房，满足并激发了需求两端用户的潜在需求，能够成为供给侧改革的助力剂。

处于风口的爱彼迎是全球知名的短租平台。

爱彼迎通过大量广告投放，多样化销售促进方式、精准的人员推销、先进的互联网传播技术以及良好的公共关系在短期内打造了难以复制的扩张。

尽管爱彼迎在欧美多国已成为市场领军者，但是在新兴市场上发展还面临着一些问题。

爱彼迎的促销策略在新兴市场上不具备个性化和针对性，较低的本土化和多次信誉危机阻碍了爱彼迎的扩张进程。

为了以客户为中心，提供给用户良好的居住体验，爱彼迎应该不断改进其促销策略，通过对当地市场的细致调研发现目标用户，采取个性化营销方式，实现利润增长。

本文就是以爱彼迎促销策略在多国的实施现状和遭遇的问题为切入点，对爱彼迎如何突破文化壁垒，改进促销策略进行阐述。

第1章绪论

随着社会发展和科技的进步，人们的需求已经不满足于基本的温饱而是更进一步想要获得适当的享受体验。

在旅游市场和租赁市场，越来越多的人寻求体验式的租住消费，其中，爱彼迎作为全球估值最高，拥有房源最多的短租平台，用其独特的产品和模式吸引了众多消费者。

第1节短租平台行业发展现状

一、 租住消费日益兴起

（一） 租住交易规模增长快

随着社会发展，互联网技术进入多个传统行业，革新并改进各产业运作模式，其中共享经济模式蓬勃发展并广受认可⑷。

作为共享经济下的代表，短租平台现已成为我国支持共享经济发展的重要组成部分二2016年国内在线度假租赁市场交易额同比增长了59%o2017年中国在线独家租赁市场的交易规模快速增长％短租平台交易意图通过变革传统房屋租赁模式在房屋使用权分享红利。

（二） 租住平台众多

短租平台诞生于海外的度假租赁交易中。

现今市场上主流的国际短租平台有爱彼迎、Booking、HomeAway>Agodao国内主流的短租平台有蚂蚁短租、小猪短租、途家、住百家等平台囱。

这些短租平台均拥有10万套以上的内地房源。

其中，爱彼迎在全球已经拥有百万房源，房源数量超过任何一个其他国内短租平台。

二、 行业规制不断完善

（一） 政策利好

近年来，国内大力鼓励发展旅游产业，丰富旅游休闲消费项目，加大政策力度以促进旅游产业的多元化发展，如个性化自由行、乡村旅游等。

在政策利好的情况下，短租平台得到了更快发展。

（二） 经营标准逐步建成

虽然国内外短租平台交易几何态势增长，但是相关配套法律法规相对滞后。

因此短租

1国家发改委等部门联合印发《关于促进绿色消费的指导意见》［发改环资［2016］353号］.

2参见艾瑞咨询《2016年中国在线度假租赁市场研究报告》.

平台的品控建设与短租平台的行业自律显得尤为重要。

我国短租平台的几大巨头已通过自身规定、政策来规范短租平台的运营活动，通过制定经营标准，共同构筑完善的短租平台运营体系。

然而，我国的短租平台尚未形成规范化的行业组织，这不光使得业内之间缺少良好的沟通渠道【5】，还造成了平台间不必要的恶性竞争和房源的高度重叠。

二、未来短租发展方向

（一） 政策支持

在短租几何态势发展的早期，由于法律法规的相对稳定性和市场的滞后性，短租平台被多国、多地区政府认为是非法经营。

早年，除了少数欧美国家，短租平台在大多数国家仍没有明确的合法地位⑹，但是近年来承认短租地位的地区越来越多。

例如，新南威尔士州在2017年宣布将通过法律途径将爱彼迎等分享经济企