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市场调研计划书
“东方大厦”市场调研计划书
呈：
威海伙伴营销策划有限公司
由：
山东大学威海分校市场调研所
二○○四年二月二十九日
目录
一、调研背景1
二、调研目的2
三、调研内容3
四、目标被访者定义6
五、调查方法与抽样设计7
六、样本量8
七、访员安排9
八、质量控制与复核9
九、数据录入与处理9
十、研究时间安排（自项目确定之日起）10
十一、报告提交10
“东方大厦”市场调研计划书
一、调研背景
威海，作为“最适合人类居住的范例城市”的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点。
房地产业这一威海市最有发展前途的产业，自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。
小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景。
目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象。
高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公寓项目。
东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠于此。
项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。
加之区内人员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量，所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。
近年威海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。
能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。
为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需求，使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研。
二、调研目的
本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者进行项目整体规划提供客观的数据支持。
1.了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向；
2.了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。
3.了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位提供基本依据；
4.了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向和建议。
三、调研内容
根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括如下各项：
1．了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向。
本部分主要从需方出发，了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向。
所需要收集的信息包括如下：
☐威海市居民现有住房情况：
与父母（子女）同住/单独居住/住单位的宿舍（公寓）/独自租房/与对象合租/与同事、朋友合租/借住同事、朋友处等；
☐现在的居住地区：
高区/经区/市区/外地；
☐近期（1至2年）有无住房新需求：
有/无/暂没考虑；
☐威海市居民对新型房产产品的倾向：
即在未来一段时间看好哪种房产产品，如：
一般性商品房、商住两用商品房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和康乐”于一体的新兴综合公寓等；
2．
了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。
☐对小型综合公寓的需求状况；
☐对小型综合公寓的地段要求：
☐对小型综合公寓的需求动因：
居住/投资/商用等
☐对小型综合公寓的期望面积；
☐对小型综合公寓的期望价位：
总价位/单价/付款方式/首期支付/月付
☐对小型综合公寓的物业管理的要求：
保安/绿化/环卫/交费/送餐/洗衣等
☐对小型综合公寓配套的要求：
仓储/餐厅/超市/娱乐/车库/银行/学校等
☐对小型综合公寓装修上的要求：
坯房/厨卫/电话/宽带/有线电视/精装修/全装修等
☐对小型综合公寓特性的认知：
舒适/安全/方便/休闲/实用/经济/时尚/个性/另类/自我等
☐影响消费者选购的因素：
发展商信誉/建筑质量/户型/会所/物业收费标准/周边环境/地段/交通/安全/产权使用期等
☐对房产信息的认知渠道：
电视/电台/报纸/路牌/互联网/传单/DM/中介/朋友
3．了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位提供基本依据。
本部分所需要收集的信息包括如下：
☐针对该项目地段，向不同消费群寻求“最适合做什么”；（出示show卡）
☐寻求被访者“最适合做什么”的原因或理由；
4．了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向。
☐出示show卡，向被访者介绍项目基本情况，探寻其对新型综合公寓的的看法；
☐了解消费者对本项目的需求意向、评价及建议。
5．我们还将收集包括被访者的年龄/性别/婚姻/收入/常住人口/职业/教育在内的背景资料以备交互分析之用。
四、目标被访者定义
本次调研，我们在样本定义时遵循以下原则：
一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对新型综合公寓的消费需求，进而探察其对本项目的意向；二是样本要有一定的针对性，被访者必须是威海地区常住居民，另外含部分外地人群。
因此，本次调查的母体是威海地区具有住房消费能力的居民特别是青年、老年人和部分投资客。
基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
☐30—50周岁的威海市区域内常住居民，含部分外地人群；
☐青年人指个人综合素质较高，有一定的经济能力和社会地位，讲究生活品质与内涵的人群，如高级白领、新兴高新技术人员、刚结婚但经济不充裕的新婚人士；老年人指有一定的文化程度，收入可观，有闲钱，重生活享受的人群，如离退休干部、专家、企业家等人士；投资客指购房目的主要为出租或搞商业经营的人士。
☐被访者本人及其亲属不在房地产公司工作；
☐在过去六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调查。
五、调查方法与抽样设计
本次调查方法与抽样设计为：
☐采取街头随机阻拦面访调查法与入户（企业）调查相结合的方式；
☐调查范围：
核心圈在整个高技区；次核心圈为市区；外圈为经区。
☐街访将在上述调查范围内随机抽取10个抽样点，访问员采取等距抽样法甄别符合条件的样本。
☐入户（企业）调查将主要从调查范围内的金融业、纺织业、电子业、商业、IT业、零售业、酒店业、学校、机关单位等行业抽取样本，进行入户面访。
☐对入户（企业）调查的被访者作不同职位的适当配比。
六、样本量
根据以往的研究经验，考虑到本次市场研究对样本量的要求和成本方面的经济性，本次调查所需要的样本量定为500个。
样本配比如下：
调查范围
样本量
街访
入户（企业）
小计
高区
200
100
300
市区
90
50
140
经区
40
20
60
合计
330
170
500
七、访员安排
1.本次调查工作由山东大学威海分校市场调研所访问员负责完成；
2.正式调查前由山东大学威海分校市场调研所研究督导对访员进行专门培训，以确保调查工作质量。
八、质量控制与复核
1.为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审、二审复核制；
2.我们将实行一票否决制，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；
3.为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。
九、数据录入与处理
参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行；对有关结果进行频数分布分析、交互分析。
十、研究时间安排（自项目确定之日起）
时间
程序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
27
28
29
1/3
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
方案与问卷设计
问卷试访
调查实施
数据处理与分析
报告撰写与提交
十一、报告提交
由山东大学威海分校市场调研所向威海伙伴营销策划有限责任公司提交调研报告书一份及所有原始问卷，同时提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的光盘一份并作口头汇报。
山东大学威海分校市场调研所
市场调研计划书范本
2009-05-1815:
22
北京地区摇摆机市场调研计划书
目录
一．前言
二．调查目的
三．调查内容
四．调查对象及抽样
五．调查方法
六．调查程序及安排
七．调查经费预算
一．前言
健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一，摇摆机更是新兴之中的新兴者。
据宏观预测，该市场成长曲线呈上升趋势。
为配合北京“三来”摇摆机进入北京市场，评估摇摆机行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行北京地区健身器材市场调查大有必要。
本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：
消费者、市场、竞争者来进行。
二．调查目的
1．为该产品进入北京市场进行广告运动策划提供客观依据。
2．为该产品的销售提供客观依据。
具体为：
（1）了解北京地区摇摆机市场状况。
（2）了解北京地区消费者的人口统计学资料，测算摇摆机的市场容量及潜力。
（3）了解北京地区消费者对健身器材的消费的观点、习惯。
（4）了解北京地区已购买摇摆机的消费者的情况。
（5）了解竞争对手的广告策略、销售策略。
三．市场调查内容
（一）消费者
1.消费者的统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成）
2.消费者对健身器材的消费形态（健身方式、健身花费、健身习惯、健身看法等）
3.消费者对健身器材购买形态（购买过什么器材、购买地点、选购标准、付款方式等）
4.消费者理想的健身器材描述。
5.消费者对健身器材类产品广告的反映。
（二）市场
1．北京地区健身器材种类，品牌，销售情况
2．北京地区消费者需求及购买力状况
3．北京地区市场潜力测评
4．北京地区健身器材销售通路状况
（三）竞争者
1．北京地区上有哪几类健身器材，摇摆机的品牌、产区、价格
2．市场上现有摇摆机销售状况
3．个品牌、各类型摇摆机的主要购买者描述
4．竞争对手的广告策略和销售策略
四．调查对象及抽样
因为摇摆机为新兴商品，目前北京市场上多以进口品牌为主，高档次、高价位，一时尚未能进入工薪阶层，购买者都位收入较高者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。
调查对象组成及抽样如下：
消费者：
300户其中家庭月收入3000元以上占50%
经销商：
20家其中大型综合商场6家
中型综合商场4家
健身器材专业店4家
体育器材专业店4家
小型综合商场2家
消费者样本要求：
1．家庭成员中没有人在健身器材生产单位或经销单位工作。
2．家庭成员没有人在市场调查公司工作。
3．家庭成员没有人在广告公司工作。
4．家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。
五．市场调查方法
以访谈为主：
户访
售点访问
访员要求：
1．仪表端正、大方。
2．举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。
3．经过专门的市场调查培训，专业素质较好。
4．具有市场调查访谈经验。
5．具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六．市场调查程序及安排
第一阶段：
初步市场调查
第二阶段：
计划阶段
制定计划2天
审定计划2天
确认修正计划1天
第三阶段：
问卷阶段
问卷设计2天
问卷调整、确认2天
问卷印制3天
第四阶段：
实施阶段
访员培训2天
实施执行10天
第五阶段：
研究分析
数据输入处理2天
数据研究分析2天
第六阶段：
报告阶段
报告书写2天
报告打印2天
调查实施自计划、问卷确认后第四天执行
七．经费预算（略）
二○○四年二月二十九日
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