X牌系列速冻食品汤圆广告策划书.docx

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X牌系列速冻食品汤圆广告策划书

XXXX牌系列速冻食品汤圆广告策划书

一.项目内容：

“XXXX”牌汤圆的广告策划

二.策划目的：

在市场调研的基础上为“XXXX”牌汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。

三.操作方试：

在8人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。

四.时间：

5月16日－6月19日

五.具体安排：

1.5月16日－5月19日各组员每人独立完成一份《策划工作方案》、《前期调研方案》和调查问卷。

2.5月20日小组内部进行讨论，确定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》，并把这些方案上交到总负责人。

3.5月21日－5月28日总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。

4.5月29日总负责人和各组组长确定该项目的《调研方案》和《调查问卷》，分配各组的调研任务。

5.5月30日分发问卷

6.5月31日－6月1日开始调研。

各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。

7.6月2日汇总调研信息

8.6月3日－6月4日按要求统计问卷数据

9.6月5日各小组统计的数据共享

10.6月5日－6月8日对市场背景进行分析，包括：

产品、市场、消费者。

11.6月9日确定广告目标、广告策略和广告投入。

12.6月10日－6月15日各组员分工，分别负责创意、脚本和设计。

13.6月16日－6月19日组员分工撰写《“XXXX”广告策划书》

14.6月19日递交《“XXXX”广告策划书》

一.营销环境分析

1.营销环境中的制约因素

（1）.有限的市场规模和上升的竞争压力

近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高.

（2）.价格调涨的空间越来越小

由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。

这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。

（3）.消费者消费心理的相对不稳定

通过对市场的具体调查,我们发现在汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。

也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。

.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。

（4）.相对尚未成熟的速冻食品产业.

相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。

.

2.营销环境中的有利因素

（1）.不断发展的市场规模

由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。

特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。

”XXXX”牌汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。

（2）.追求高质量和多元化的食品消费

在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.

（3）.品牌的正宗

汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准汤圆购买.虽然在市场上有着近20种的汤圆品牌.但却无一家本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，的汤圆才是正宗的。

这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是“XXXX”牌汤圆进行广告诉求的重点.

（4）.区域品牌的优势

由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对市场的占领需要付出更多的代价.因此越靠近销售市场的企业越能在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌,由于距离相对较近,因此占据了30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势.这一点也是“XXXX”汤圆先天的竞争优势。

人的潜意识中，有一种人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。

（5）地区较高的消费水平

浙江省的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强.而汤圆属于低物价的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。

可以说CDI指数较高。

3.当前汤圆市场存在的问题

（1）.花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.

（2）.市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有3/4的接受调查者对正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。

（3）.生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.

（4）.产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.

（5）.包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.

（6）.在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。

4.汤圆与传统文化

在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.

在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍.

5.影响市场营销的微观因素

（1）.设备设施。

计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。

（2）.生产组织方案。

组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。

（3）．产品销售方案。

产品销售以市场为主。

销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。

计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。

（4）.企业与供应商的关系

在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.

6.市场概况

（1）.市场构成

（2）.市场主要品牌和各品牌所占的市场份额

与本品牌构成威胁竞争的品牌

从各品牌的市场占有率可以看出,“五丰”在市场中一支独秀,占据了32%的分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三的分别是“龙凤”和“思念”,他们占据着19%和12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下,冠生园这6个品牌的市场占有率相加也高达34%.剩下不足3%的市场被其他品牌所占据.“XXXX”的第一年市场占有率争取达到20%.因此,“五丰”、“龙凤”和“思念”这三大品牌是其主要的竞争对手.

未来市场构成的变化趋势

未来市场的变化有如下的可能

一、“五丰”继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市场,使得其在市场占据垄断地位。

二、“龙凤”“思念”通过自身的努力,提高其市场占有率,与“五丰”取得平起平坐的地位.由这三家企业瓜分市场,这点而言,对新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额.

三、某个新品牌异军突起,挤占这几个品牌市场,成为占有率较高的品牌之一.这也是“XXXX”品牌自身的品牌计划.

本品牌的市场变化可能

一、上市失败,无法在市场中取得立足之地.

二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处于劣势。

三,占据市场中相对较大的份额,成为主导这一市场的主要品牌之一,这也是这次广告活动的目标。

7.营销环境总结

（1）.市场机会:

这是一个不断扩大的市场,市场的需求量不断扩大,市场上只有一个品牌占据突出的优势地位.

（2）.市场威胁:

市场上品牌众多,竞争激烈,不利于新品牌的导入.

（3）企业在市场中的优势:

虽然在市场上有着众多的品牌,虽然他们都打着正宗汤圆的旗帜,但是,却没有一家本地的企业,因此,这对本企业的发展有着相对的优势.此外,由于地理原因,本企业在促销,运输成本上开销较小.

（4）.产品在市场上的优势:

优质的原料,正宗的手艺,全手工制作.

（5）.产品在市场上的劣势:

由于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要下更大的功夫.

（6）.重点问题:

利用当前市场尚未完全成熟的机遇,首先,把“XXXX”品牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗汤圆的形象.其次,迅速提高其在市场上的占有率.第三,培养一部分消费者的品牌忠诚度.

二.消费者分析

1.消费者消费行为的总体态势

（1）.外购主食增加,家庭加工主食减少.

（2）.市场上的速冻食品以面食为主,在汤圆市场上,虽然汤圆的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,芝麻类的汤圆产品最多,竞争也最激烈.主要多为200g的袋装汤圆.

（3）.消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.

（4）.由于速冻食品消费市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大,对食品的口味的重视度也尤其明显.

（5）.在实际购买行为中,消费者多为31-40岁的中年妇女.约占了40%.

2.消费者选择速冻食品的一般情况（数据均为百分比）

饺子

69.67

汤圆

63.24

馄饨

40.87

馒头

44.86

贡丸

17.10

花卷

17.61

包子

30.21

没买过

8.48

由以上的数据中,我们可以看出,在速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.

3.消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面（数据均为百分比）

品牌响

30.72

味道好

65.42

价格低

12.21

包装好

10.07

品种多

11.83

制作工业好

9.64

其他

4.24

其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用.因此在新产品的推出上,我们必须突出其在口味上的正宗,并推出多口味的汤圆食品,以满足消费。

一、广告目标

1、企业目标

通过一系列广告宣传促销等活动，使“XXXX”牌系列速冻食品（汤圆为主）在浙江省范围内（为主要市场）顺利推出，并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。

2、根据目前市场实际情况可达到的目标

·使“XXXX”在各类速冻食品中脱颖而出。

·市场占有率超过“思念”，并力争赶上“龙凤”。

·使“XXXX”成为“五丰”、“龙凤”、“思念”三大品牌强有力的竞争对手。

3、本次广告活动的目标

·本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力争在这一年内使“XXXX”的品牌认知度达到60—70%。

·一年内使“XXXX”的市场占有率达到20%左右。

注：

上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是市

二、目标市场策略

1、目标市场几个主要问题

·企业主要要解决的问题：

通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前速冻食品的消费群体的消费习惯、消费心理等有了一定的了解。

接下来，作为一个新推出的品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区分消费者的共性特征以及不同消费者的不同需求，忽略那些根本不考虑速冻食品的消费者，找出适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及传统特色的消费者，争取他们对产品的认知，并促使他们产生购买行为。

·机遇与挑战：

目前市场上真正正宗的汤圆寥寥无几，甚至根本没有，企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。

但在市场上，有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一部分市场，主要如“五丰”、“龙凤”、“思念”等，“XXXX”要在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。

·进行目标市场策略决策的必要性：

要解决上述的问题，就必须对市场进行细分，找出产品特定的消费群体。

2、市场细分

（1）冻食品的目标消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选择标准等因素上考虑，将全部消费者划分为不同群体。

▲首先从年龄以及家庭状况来看

16—20岁

21—30岁

31—40岁

41—50岁

51岁以上

·未婚

·同父母生活

·很少自己购买速冻

·未婚

·独立生活

·饮食重方便

·速冻食品

·已婚

·自制食品

·速冻食品

·方便食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速冻食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·方便食品

·速冻食品

·已婚有子女

·自制食品

从上表可以看出，16—20岁的消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而51岁以上的消费群体一般都是自制食品，，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。

21—30岁、31—40岁、41—50岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目标消费者群体。

▲从这三个年龄段的消费群体的消费心理来

年龄

21—30岁

31—40岁

41—50岁

生活方式

现代生活方式

现代与传统与一体的生活方式

较传统生活方式

消费心理

对于传统特色食品的概念不重

较喜爱传统特色食品

较喜爱传统特色食品

由上可以看出，21—30岁这一年龄段的群体对于是否传统特色食品的观念并不重，而31—40岁，41—50岁这两个年龄段就比较喜欢传统特色小吃，由于“XXXX”是以正宗汤圆为主打产品，因此这两个年龄段也就成了比较主要的消费群。

▲从性别上来看

年

龄

性

别

31——40岁

41——50岁

男

工作较忙

购买较少

工作较忙

购买较少

女

职业妇女兼家庭妇女

购买较多

以家庭妇女为主

购买较多

如上可以看出，在中国一般的传统家庭，都存在“男主外，女主内”的观念，虽然现代女性在是家庭主妇的同时也是职业妇女，但这些中年妇女仍是速冻食品的主要购买者。

▲从选择品牌的影响因素上来看

影响因素

品牌响

味道好

价格低

包装好

品种多

百分比

30.7%

65.4%

12.2%

10.7%

11.8%

从表中可以看出，消费者在选购速冻食品时，最重要考虑的是口感，因此，注重美味的消费者也是要重点争取的。

▲从市民对汤圆的认可度上来看

对汤圆的喜爱程度

喜欢

不喜欢

随便

没吃过

百分比

54.5%

11%

29.2%

5.2%

可以看出，市民对于汤圆还是非常喜爱的，因此“XXXX”可以将这一部分喜爱汤圆的人作为重点消费群体，并以此为重要诉求点。

另有29.2%的人对正宗汤圆这一食品的关心度不高，也可以将其作为目标消费群，以传统正宗汤圆的定位劝其购买。

这是我们产品定位的重点，而这部分细分出来的消费人群是重点的广告诉求对象。

▲最后，还有一部分潜在消费者，即外地游客。

汤圆是一种国内闻名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客们较关注的。

因此在范围内的各旅游景点推广“XXXX”汤圆及其系列产品，争取外来人员这部分消费群体也是很重要的。

地区每年有上百万的旅游人群来到，这一块人群的消费量就足以使我们的产品打开销路，因而，我们将他们也作为诉求对象。

（2）对企业最有价值的细分市场

根据如上的分析可以看出，适合“XXXX”自身特点的最有价值的细分市场具有以下特征：

·21—50岁的中青年，以31—50岁这一年龄层为特征为主。

·以女性购买者为主，尤其是中年妇女。

·生活方式较传统，较喜爱传统食品的。

·对速冻食品的需求注重美味。

·对汤圆这一传统食品有特殊喜爱。

·关注地方特色小吃的外来人员。

3、细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展

“XXXX”此次广告活动的目标市场从年龄层上主要分为两类：

21—30岁、31—50岁。

前者主要追求方便快捷以及口感的好坏，这一部分消费群体的数量较大。

而针对后者走的路子是传统、“正宗”，以及美味便捷。

这一消费群体中又以中年女性为主要细分市场，且大多数人较为传统，对于“正宗汤圆”这一食品的认知度较高，需求量也较大。

在经济生活消费水平迅速提高的，21—30岁这一群体中大多人工作较紧张忙碌，对于食品的诛求越来越趋向于便捷，因此，这一消费群的数量也日益增大。

而31—50岁这一群体较前者传统，另一方面在当前弘扬传统文化的趋势下，追求传统特色食品也就自然成为一种热门趋向。

另外，随着经济开放的程度日益加深，越来越走向全国化，国际化，的外来人口也就日益壮大，这部分消费者群体中持有“地方特色”的观念的认输也就越来越多。

因此，这三部分消费群体都具有较大的市场潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

·这部分细分时常消费者在所有年龄段中是最具有消费购买能力的。

·而市场上其他同类产品并未明确细分市场，一些占有市场份额大的产品，如：

五丰、龙凤、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌来推销产品，争取消费者，因此，“XXXX”选择走更明确的且不同的路子，是较为合理的。

（3）公司的目标和资源

公司有能力在此细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助

于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业的活动目标和营销目标。

4、企业的目标市场策略

经上述对细分市场的分析，可以看出，21—50岁的中青年消费群体，尤其以中年女性为主的这一目标市场消费者以及外来人员最有可能选择“XXXX”，因此选择这几部分的细分市场进行营销的策略，是最佳方式，可以使“XXXX”获得稳定的消费群体，并逐渐打响“品牌”。

所以，建议“XXXX”以如上总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。

（一）、产品定位的前提

对于新产品的定位问题重在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害。

并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点。

尽量避免竞争冲突。

（二）产品优势与劣势分析

1、速冻类食品的优劣势

优势劣势

.方便,省时省力.营养不好

.容易煮,省了很多不必要的麻烦.相对家庭自制食品来说口味欠缺

.卫生

.口味好,老少皆宜

2、汤圆类产品的优劣势

.口味多.太甜

.味道好.油腻

.卫生.容易发胖

.煮后不烂,不变形

3、XXXX牌汤圆的特点

.口味多

.味道好

.卫生

.手工工艺流程

.低糖

4、消费者需求

.味道好

.口味多

.卫生,方便，易煮不烂/低糖

经过一系列比较分析,把汤圆的优劣势与相关品牌,品类进行比较,放弃品类产品的共同优势定位,取其有代表性,不同于其他品牌的优势。

即手工制作流程和低糖的特点。

这两个优势恰好把其他产品的缺点给弥补了，也照样具备竞争产品口味等方面的优势，因为手工工艺的汤圆，口感更好。

迎合了消费者的需求。

（三）定位优势

1、放弃“口味”“卫生”等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同具有的，就算不进行特别说明消费者也能明白的速冻类食品的特点。

且不能形成汤圆独树一帜的特色。

2、当然所谓的放弃“口味”定位是指放弃一般的就口味进行的定位。

而汤圆却是从侧面对口味进行了诠释。

它不直接宣传味道，而是从制作工艺方面进行产品定位。

虽然随着现在人类生活节奏的加快，人们对饮食要求日益简单化，然而对口味的要求却是日益挑剔的。

现在方便食品越来越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。

人们在没有选择的情况下也就无所谓了，然而他们还是期望能有较符合日常家庭口味的食品的。

而手工制作正具有这样的特点，制作工艺中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行，且具有现在机制汤圆所不能有的口感爽口，不粘牙的特点，让消费者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭气息。

3、低糖的定位则正是市场细分后的要求，汤圆一般都是芝麻馅的，虽然也有其他很多种口味，然而汤圆则主要定位在芝麻馅。

因为传统的汤圆就是芝麻馅的，汤圆讲究的就是传统，正宗。

但目前市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，很多消费人群都希望能有较不甜腻的汤圆，而XXXX牌汤圆正吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。

4、这两方面的定位还能挂钩形成汤圆自身特色，有利于自身独有消费市场的开发。

（四）定位表述：

正宗可口

1、手工工艺流程的定位选择（按不同的定位出发点选择）

产品差异定位：

区别于目前市场上的机制汤圆，为手工制作。

消费者定位：

高品位人群

消费