第七小组回春堂策划案.docx

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第七小组回春堂策划案

小组成员：

吴勇杰周媛菁庄娜容郭邵滨杨冠楠曾杰龙

目录

第一部分项目背景篇4

第一章回春堂简介4

第二章回春堂发展现状4

第三章回春堂品牌价值5

第二部分市场调研篇5

第一章宏观环境分析5

第二章中药相关知识介绍7

第一节中药的概念7

第二节中药的优势品种8

第三节中药分类方法8

第三章中药行业发展潜力分析9

第一节市场趋势9

第二节市场潜力9

一、需求9

二、政策——扶持中药产业和医保制度的健全 10

第四章福州竞争者市场分析10

第一节惠好四海10

一、资源整合10

二、发展转型11

三、数字化经营11

第二节宜又佳——家族式经营11

第三节逸仙医药11

一、打造一体化的健康服务机构11

二、超市“店中店”12

第五章福州消费者市场分析12

第一节对中西药的认识12

第二节购药习惯12

第三节功能诉求13

第四节回春堂知名度13

第五节购药方式14

第六节影响购药的因素14

一、确定因素14

二、注重因素14

三、需求因素15

第七节调查结果综述15

第六章回春堂产品现状分析16

第一节好药馆16

第三节养生诀17

一、药膳食疗17

二、中医理疗18

三、中医美容18

第三部分营销战略篇18

第一章回春堂SWOT分析18

第一节优势18

第二节劣势18

第三节机会19

第四节威胁19

第二章打造超市“店中店”20

第一节超市消费者行为分析20

二、注重购买方便20

第二节可行性分析22

一、对于超市22

二、对于连锁药店22

三、对于消费者22

第三节超市店中店现存模式23

第三章品牌战略24

第一节品牌宣言24

第二节品牌阐述24

第三节目标人群24

第四部分营销策略篇25

第一章打造超市体验店25

第一节体验店选址25

一、目标确定：

永辉超市25

二、具体选址：

永辉超市黎明店28

第二节体验店规划28

一、经营模式28

二、合作协议28

第三节体验店设计29

一、店面布局29

二、区域划分30

三、设计原则31

第二章产品开发设计32

第一节产品开发32

第二节包装设计33

第三节品牌形象文化35

第三章产品宣传与推广35

第一节产品宣言35

第二节广告策略35

第三节销售策略36

一、网上直销36

二、超市货架36

三、药店专柜36

四、俱乐部模式36

五、活动策划37

第四章回春堂品牌推广策略38

第一节广告策略38

一、电视媒介38

二、广播媒介38

三、报纸媒介38

四、平面杂志38

五、网络38

第二节公共关系策略39

一、活动策划：

促销、庆典39

二、义诊：

重阳节美丽健康行39

三、讲座：

“中医进校园”39

四、书刊发行39

五、厨艺大赛40

第六部分附件42

附件一关于医药销售现状的问卷调查42

第一部分项目背景篇

第1章回春堂简介

福州经营中药已有千年历史。

在近代，民间素有“北同仁，南回春”的说法。

回春堂是福州现存的历史最悠久、经营规模最大的百年老铺。

回春堂始于清乾隆五十五年（1790年），为福州现存200多年的最古老药店。

回春堂前身是由浙江省仁和县张氏在福州南街（今称福州八一七北路）开设“浙江回春药店”（今福州回春药店），后由福州的布商吴氏料理，吴氏长子华伯继任后更名为“浙江吴氏回春药局”。

到1920年，回春药局奠定了在福州中药界的首席地位。

当年回春一度辉煌，产品销售不仅遍及全闽，部分品种还畅销东南亚。

但在民国时期，回春陨落了。

新中国成立后，在政策扶持下，回春堂业务开始复苏，并在1966年转为国营商店。

原福州市属的三家国有医药企业福州医药站、福州药材站、福州医疗器械站正式改制为股份制公司，并成立了同春药业集团股份有限公司。

为进一步发挥“中华老字号”的品牌效应，同春药业公司将这三家企业名下所有医药门店进行整合，成立了福州第一家医药零售连锁企业---福州回春医药连锁有限公司。

“后坊”交由福州回春中药饮片厂有限公司专事炮制加工，后又设立了“回春参茸行”为直属门店。

古老的回春堂生机焕发，开始遍地开花。

回春堂采取前店后坊的经营形式，市场零售还兼批发供应，以经营参、茸、中药饮片等高档、贵重药材为主，其中，丸、散、丹、膏、药酒等5大系列为顾客所青睐。

店内配有专职的丸散司（掌管配料）、研槽司（掌管研制）等老药工，从备料到加工都极其讲究。

如今，回春堂还以市场为导向，借鉴古老药店名医问药的传统，在福州鼓楼区杨桥中路232号开设“回春医馆”，专门聘请福建中医学院、国医堂的专家坐诊，将药店和医道馆有机地结合起来。

这些专家年近七旬，均是各大医院里德艺双馨的杏林高手，退休后在回春堂的盛情邀约下，到医药馆发挥余热。

另外，回春还设立了养生馆、咸池会所，使回春集“看病、买药、保健、养生、休闲”功能于一体，提供“一站式”健康服务。

第2章回春堂发展现状

福州回春医药连锁公司总部地址位于：

福建省福州市台江区支前路29号。

现拥有回春医药商店、回春中药商店、国药医药商场、华来医药商店、五一医药商店、大桥医药商店、健康医药商店等三十一家福州直营药店，咸康、维尔康等五家加盟药店，回春南山老药工药店、回春京都老药工药店等四家特许品牌加盟店，回春堂医药诊所等网点，均位于市区商业中心和繁华地段。

在现阶段，面临医药零售市场的无序竞争，公司在增设服务网点，拓展服务领域，提升服务水平等方面做了大量积极细致的努力，创造了良好的经济效益和社会效益，正是由于公司的不懈努力，才使得公司每年的销售业绩与创税额均名列同行业的前茅。

公司现有员工300多名，其中药学专业技术人员占总数的52%，强大的专业队伍为连锁的质量服务提供了强有力的保障。

公司下属的回春医药商店、国药医药商场再次通过省药品质量诚信药店复查验收。

共有九家药店是省医保、市医保、铁路医保、马尾区医保定点药店。

第3章回春堂品牌价值

始建于清乾隆五十五年（1790年）的百年老铺--回春堂，历史悠久、驰名海内外，是福州现存最古老的药店。

两百多年历史更替，回春从成长到鼎盛，又从鼎盛到衰败，几经风雨，最终经受住考验，重焕生机。

多年来，回春始终遵循老铺“药材道地，质量上乘，童叟无欺，诚信经营”的古训，弘扬中华医术，传承千年精髓，并结合现代科技，致力于名贵滋补品、中医坐诊、休闲养生的健康产业现代化建设，以先进技术创新开拓，不断推陈出新，以“求真、求精、求全”的经营理念更好地服务社会、造福桑梓。

回春连锁公司自成立以来，始终秉承百年古训，认真贯彻“放心的商品、满意的服务”的质量方针，把药品质量放在药品经营的第一位，牢固树立全心全意为人民服务的经营思想，不断优化管理机制和商品质量，强化内部管理、强化员工素质、强化服务水平、努力实现管理规范化、服务标准化、质量可靠化、操作统一化。

公司的网上购物、800免费健康咨询和送货服务等活动不断开展，并不断扩大连锁阵容，实行微机联网管理，走零售行业规模化连锁经营之路。

现在的回春堂是国家首批GSP达标药店，并多次被评为国家医药局、中医药局的文明示范店；1990年被福建省、市旅游局列为涉外旅游商品定点商店；1994年被国家内贸部认定“中华老字号”商店。

“诚招天下商、信积成年财”，“回春”秉承“诚信为本”的企业精神，以诚彰业，以信立世。

回春用诚信构筑优质的商品和服务来满足每一位客户的需要，以诚信立足于八闽大地，不断发展，把“回春”打造成福建医药零售业的一面旗帜，使得顾客买药不再盲目，用药更加放心，为人民群众的身心健康和生命安全作出贡献。

第二部分市场调研篇

第1章宏观环境分析

2010年以来，我国医药行业继续保持稳步增长的态势，特别是国内对于医药行业的利好政策出台频繁，为医药行业创造了有利的外部条件，极大地拉动了医药市场需求。

另一方面，随着新医改的持续推进，对医药零售行业发展带来了更多的不确定性和冲击，医药零售需要分析变化趋势，采取正确措施。

宏观环境分析

内容

行业相关因素

具体变化与趋势

机会

威胁

政

策

法

规

•国家政策

•行业法规

•医改释放对医疗消费的需求

•对药店的监管政策变化

•医保定点政策

•政府支出增加

•药品价格管理

•基本药物中中药占较重要地位

•GAP、GMP、GLP、GCP等规范体系增加了重要领域的行业规范度

•全民医疗保险的铺开，每年可带来2000亿的增量供给

•减少行业混乱对正规企业的影响

•医改对药品市场中性偏暖

•国家医改短期内会影响企业盈利水平

•医保定点限制非药品销售与药店多元化的冲突对医药零售发展产生限制

经

济

•GDP

•地区经济发展

•产业经济

•行业竞争

•平均GDP增长超过9%

•医疗保健已成为居民第三位支出

•城镇化进程基本呈快速发展趋势，年均增幅达到1%至1.2%左右。

根据历史数据来看，城镇居民卫生费用支出是农村居民的3—4倍，

•人均GDP超过2000美元对医疗服务需求会增长迅速

•一般规律是GDP增长1%，消费增长0.9%

•居民收入、可支配收入增加

•居民医药支出相应增加

•医疗保健作为人类一种基本需求，具有一定的刚性特征，医疗保健支出往往随着收入的增长较先得到满足。

•三十多万家零售药店，且数目仍在快速增长，大中城市竞争非常激烈

•金融危机影响人们的消费支出

•物价指数上涨抵消居民收入增加部分空间

•行业竞争激烈挤占企业利润空间

社

会

•人口数量

•家庭户数

•人口年龄结构

•社会文化

•消费理念

•具体消费心态变化

•中国进入第三次生育高峰期，新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加2-3万新生儿童）

•人口提前进入老龄化

•家庭户数增加超过5.2%

•人口年龄结构：

14岁以下为2.6亿，15-64为9.4亿，65岁以上超过1亿

•养生概念兴起

•疾病预防的理念开始深入人心

•消费心态趋于理性

•潜在消费人口不断增加

•老年人对医疗需求为普通人的3-5倍

•人口的结构性变化，一直以来都是医药消费的重要影响因素。

人的一生有90％的用药集中在生命的最后两年。

老龄化会带来用药需求的高涨。

•自我用药的患者比例逐渐提高，达到40％以上

•自我用药的消费者中，70％的药品是患者或家属直接上药店或通过其它途径购买

•中医中药更符合人们的健康观念，副作用小

•中医标准化、规范程度低，影响中药的消费信心

技

术

•本产业技术变化

•相关产业技术变化

•经济转型、产业升级，提高中药现代化水品

•提升环保标准，推动和谐环境

•我国生产的中药科技含量低

•中医博大精深，与中药息息相关，可以促进中药的发展

•GAP、GMP、GLP、GCP规范体系利于中药生产的标准化和管理

•好原料粗加工难卖好价钱

•洋中药大量进入国内

从政策上看，新医改将会促进市场持续扩容——药品增量市场越来越大。

基本药物制度实施促使一些医药企业进行洗牌，医药连锁零售价格也在此基础上进行调整，影响医药连锁企业的部分盈利，也将促使医药连锁零售注重寻求新的突破点，通过多元化经营来提升药店的整体盈利性。

从医药连锁发展空间上看，中国的药品（西药、中成药和保健品）消费60%是通过医院和诊所销售的，零售渠道仅占40%，低于发达国家的水平。

随着医药逐步分离，零售渠道的发展空间巨大。

相对于整体药品市场的平稳增长，连锁零售药业的市场在未来3-5年的增长是持续性的。

从医药连锁发展模式上看，将突出发展两种模式的药店，1、多元化经营模式，经营保健品、药妆等大健康概念商品，从而提升药店盈利；2、专业化经营模式，加强专业服务，避免价格竞争，从而保证药店的盈利水平。

第二章中药相关知识介绍

第一节中药的概念

“中药”一词的出现是在近代。

1840年鸦片战争以后，包括西方医药学在内的近代实验科学大量涌入中国，国人接触到一类新的医药形式，在中国开始出现两种有着较大差异的医药学系统并存的局面。

由于我国古已有之的药物的应用是以中国传统医药学理论为基础，有着独特的理论体系和应用形式，反映了我国自然资源及历史、文化等方面的若干特点，所以人们把它称为“中药”。

众所周知，中医药学与西方以实体分析为特征的医药学所用的研究手段及思维方法不同。

鸦片战争以后的百年间，近代自然科学在中国大地上大放异彩，西方医药学迅猛崛起。

在这同时，中医药学备受责难，解放前甚至濒于被“废止”的境地。

随着新中国的建立和现代以综合为特征的系统论、信息论、控制论等学科的兴起，特别是基础知识日益枯竭的西医药学在药物研究和应用方面遇到重重困难的今天，人们的目光更多地转到中医药方面，对中医中药进行研究的角度、方法、途径、甚至目的也越来越多。

同时，对中药概念的理解也是众说纷纭，莫衷一是。

从古至今，中药的品种、形式一直在不断地增加。

中药不仅包括国内、国外的多种天然植、动、矿物药，也有经人工炮制加工形成的炮制加工品，更有靠化学制药方法得到的一些化学单体或混合物。

因此说，在形式上，中药与以化学合成药物、天然产物及其结构的衍生物为主体的西药并没有本质的区别，并不能笼统地按是否是天然原生药物或人工合成药物来区分中西药物。

当然，也不能一律按古代本草有无记载来判断是否是中药。

中药定义中没有必要加“凡主产于中国”、“长期为中医习用”、“原生”等定语。

只要能从疗效直接总结归纳出药物本身的独特性能（中药药性），功效用中医药学的术语和指标表述，使用时能根据理、法、方、药的思维顺序辨证配伍用药，则该药物即已被纳入中医药学体系，成为了中药。

所以，在东西方医药科学技术还存在着较大差异的今天，中药的概念应该描述为“在中医药学基础理论指导下，用以防治疾病的药物”。

第二节中药的优势品种

首先，中药的药性、功效都是在临床用药中直接归纳出来的。

在人或动物体这个复杂的大系统中输入一定形式的药物，观察综合作用的效果，从而总结出药物作用于机体的性质。

中药的复方配伍，更能体现中医药学理论的整体观念。

其次，中药的应用遵照理、法、方、药辨证论治的原则，使方中药物构成一个功效整体，与机体的综合状况——证相对应。

中药复方可以随证加减，同时，由于组成复方这样复杂系统的各组分并不是孤立地发挥作用，它们相互之间的化学反应和作用于机体时产生的生理生化拮抗、协同，使得组合整体的作用常常不是简单地等于各组分孤立时作用的总计和，而突现出一些各单组分所不具备的新性质，使得复方能够更有力地供纠正机体的不平衡状态之用。

因此，复合药物的保持在中药特色的保持中是一个比较重要的问题。

可以说，中药的优势品种主要在这些复合药物里面，包括天然药物、复方制剂（甚至中西复方制剂）。

中药新品种的研制与开发也应该把重点放在以天然药物为主的复合药物这些中药的优势品种上面。

第三节中药分类方法

现代记载中草药的教科书所采用的分类方法，根据其目的与重点而有不同，主要有下列四种：

1.按药物功能分类——如解毒药、清热药、理气药、活血化瘀药等。

2.按药用部分分类——如根类、叶类、花类、皮类等。

3.按有效成分分类——如含生物碱的中草药、含挥发油的中草药、含甙类的中草药等。

4.按自然属性和亲缘关系分类——先把中草药分为植物药、动物药和矿物药。

动植物药材再根据其原植物原动物的亲缘关系来分类和排列次序。

如麻黄科、木兰科、毛茛科等等。

第三章中药行业发展潜力分析

第一节市场趋势

从工业总产值看：

2011年1-12月，中药制造行业工业总产值达到4262.33亿元，同比增长37.98%，增速较2010年加快9.53个百分点。

从近五年情况来看，中药制造工业总产值增速保持不断加快的态势，除了2009年行业的工业总产值增速有小幅下滑，2011年，行业工业总产值增速达到近五年来的最大值。

原因主要在于近几年中药制造行业不断进行的技术创新，以满足人们对中药的需求，同时人们对中药的重视程度也不断上升，从而刺激了中药的需求，需求的增长是拉动行业总产出增长的主要因素。

2007-2011中成药产量变化情况单位：

万吨、%

2007

2008

2009

2010

2011

产量

104.43

127.26

180.37

200.8

238.54

增速

14.46

18.72

29.21

12.95

33.96

第二节市场潜力

一、需求

1、人口老龄化和慢性病患者井喷 

目前我国65岁以上老年人口已经超过1.1亿，占全国总人口的8.2%。

根据联合国人口部门预测，我国人口的老龄化率还将逐年增长，2050年我国的老龄化率将达到23.30%。

老龄人口是药品市场的主力购买人群，其对药品的消费已占到药品总消费的50%以上。

因此，人口老龄化仍然是明年医药市场持续增长的重要推动力，也提供了长期看好医药行业的理由。

随着环境污染的加剧和人们生活的改变，我国慢性病患者在过去10年以每年1100万例的新增患者的数量在增长。

目前明确诊断的慢性病病例已经超过2.7亿，其中肿瘤，脑血管病，呼吸系统疾病和心脏病是目前老年人发病最高的四种常见型慢性病。

抗慢性病医药市场由于患病者需长期用药，市场规模也是逐年扩大，国内只是心血管病的市场规模就已经超过1000亿元。

考虑到中药的副作用小和价格低廉的特点，未来在抗慢性病用药市场还有很高的成长性。

2、婴儿起步潜力巨大

我国医疗消费水平近些年来有了一定的提高，但是与其他国家比较起来，仍处于起步阶段。

2007年我国人均医疗卫生支出108美元，相比较美国的7285美元和法国的4627美元，我国的医疗市场的确还有很大的潜力可以挖掘。

二、政策——扶持中药产业和医保制度的健全 

第一，中药基于我国特有的药材品种，以其源于天然，副作用小，价格相对低廉的特点和优势，将越来越受到国家政策的支持。

第二，国家全民医保政策的实施，我国目前处在医疗保障体制不断完善的阶段，各项医疗保险，农村和城镇居民基本医疗保险和职工基本保险的覆盖率都在提升，筹资水平也在逐年提高。

第三，“十二五”期间，福建省将大力提高基层中医药服务能力，到2015年，全省90%乡镇卫生院、95%以上社区卫生服务中心，要设立中医科和中药房，中医药适宜技术在乡镇和社区卫生服务机构的推广覆盖率将达到100%。

另外，福建省将依托中医医疗机构建立10个～20个名老中医药专家学术研究室，鼓励名老中医药专家总结临床经验和技术专长、著书立说、传授学术思想；鼓励将名老中医验方开发为使用方便的医疗机构中药制剂。

此外，福建省还鼓励社会力量举办中医医疗机构，积极推动中医门诊部、中医诊所规范建设和连锁发展，允许药品零售企业举办中医坐堂医诊所。

第四章福州竞争者市场分析

从福州市场份额方面观察，惠好四海、国营老字号百年老店回春医药、民营平价大卖场永惠医药凭借管理、品牌、价格等相对优势占据福州药品零售市场的第一阵营；新紫金、宜又佳、海王星辰和逸仙医药科技等则以较清晰的业态模式和创新经营位列第二梯队紧随其后；第三梯队仍为三和堂、中正等部分小型连锁、准连锁和具备一定竞争实力的大型单体，以下是对主要竞争对手的分析。

第1节惠好四海

一、资源整合

惠好四海是目前福建省药品零售企业中唯一一家真正意义上的省级连锁企业。

自2002年总店开张引发第一轮价格战，将整个福州市药品零售价格平均拉低了近30%后，多年来跑马圈地、东突西进；经历了高速开店、收购整合、粗放加盟做大规模的快速扩张历程，从一家门店开始，发展至2009年巅峰时期时超过200家门店，近3.5亿销售规模。

同时也经历了砍掉加盟店如壮士断臂般的阵痛；更是在2010年6月迎来了在港股上市的崭新的发展契机。

完成加盟店清理后的惠好四海目前共有门店120多家，其中31家在福州，基本实现了福建省内除了龙岩和闽东区域以外的全省网点布局。

二、发展转型

在具体经营方面，惠好四海去年一方面完成了对旗下所有门店的货架及形象改造，统一品牌视觉设计；同时还加强了对社区便利模式的探索，积极推动平价卖场向中小型社区店转型。

惠好四海在创新经营方面一直在积极的探索，药妆店和网上药店曾经是惠好四海探索的新模式，经过几年来的尝试，积累了不少宝贵的经验。

目前正着手将这两种新模式二合为一，将积累下来的药妆资源和正在引进的独具特色的台湾药妆嫁接到网上销售平台。

打造具有“海西”特色的网上药店，与传统门店形成互补。

2011年5月1日以来，惠好的网上药店正以一个全新的面貌呈现给消费者。

三、数字化经营

惠好四海近几年来的另一创举是实现了数字化经营，信息化建设带来的效果显著，经营管理决策基本实现用“数据说话”。

信息化建设所带来作用不仅仅是流程的规范和效率的提升，更为重要的是经营思路和管理模式上的颠覆性创新。

前台人员通过“数据”来管理和考核；后台人员通过“数据”来分析和决策；前台人员和后台人员通过“数据”进行公平客观的沟通。

第二节宜又佳——家族式经营

福建宜又佳医药连锁企业也是福建市场较具代表性的一家药品零售企业，在福州有18家门店，整个福建市场有110多家门店，覆盖了福建省除三明、厦门以外的其它地市。

宜又佳早年曾经注册为连锁企业，后又注销分拆，现在仍以单体药店形式存在，与福建永惠医药连锁同属于比较典型的家族式企业。

家族成员参股经营的发展模式对宜又佳早期的扩张作用明显，但随着企业从粗放式经营阶段向精细化管理阶段发展的需要，2011年宜又佳将以加强内部建设为核心工作。

在经营策略方面，确立以平价大店为主要定位，面积300平方米左右并位于城区商圈的门店作为主要发展方向。

第3节逸仙医药

一、打造一体化的健康服务机构

福州逸仙医药连锁虽然只是一家只有14个门店的小型连锁，但其经营独具特色，在业态类型较为相似的福州药品零售市场显得尤为突出。

现在已经发展成为集新药特药商店、社区诊所、健康宣传中心为一体的健康服务机构。

其以新特药、专业店为定位的经营策略非常清晰，逸仙医药自2002年6月成立之日起就定下了把门店选在医院旁边，以经营品种齐全的新特药为发展模式。

二、超市“店中店”

近年来除了经营新药特药的专业店模式以外，逸仙医药还和大型超市合作开设“店中店”，以销售参茸、保健品为主。

专业店与店中店两种模式一正一奇，虽然只有14家门店，但年5000多万的销售规模却颇为可观。

差异化经营不但使逸仙医药在福州市场占据了一席之地，同时也建立起了企业的比较竞争优势，为未来的发展取得更好的竞争主动权。

第5章福州消费者市场分析

为了解福州地区消费者对中西药的认识度，购药习惯，对药品的功能诉求等相关信息，我们组织进行了一次较为具体详尽的问卷调查。

本次发放问卷200份，收回问卷196份，有效问卷189份。

调查对象主要为出入药店、医院、超市以及住宅区的中年人，和部分老年群体。

其中中年人主要为中高收入的白领、事业单位工作者及个体户等。

第一节对中西药的认识

从消费者对中西药的了解中可以看出，接近50%的消费者认为西药疗效快和服用便利，有23%的人认为西药的副作用比较大，但是还有35%的消费者认为中药才是治本的。

第2节购药习惯

调查显示大多数消费者有购买中药产品和保健品的习惯

第3节功能诉求

对于购买中药产品的功能诉求按重要