益阳巴黎馨院营销执行报告书 精品.docx
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益阳巴黎馨院营销执行报告书
【前言】
本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。
根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有近10个月时间，因此，本报告制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。
经我司认真论证后，我司现对本报告的重点提出相应的设问如下：
（一）项目能够或者应具有怎样的市场形象？
（二）项目的市场形象应如何分步骤来建立？
（三）如何在短期内实现项目的市场关注度？
（四）如何才能快速解决项目前期的客户积累量？
（五）采取怎样的销售周期来销售项目相对合理？
……
同时，我司认为，营销是装饰产品、美化产品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。
而是否能实现项目价值最大化，除营销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。
籍此，我司针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。
【目录】
第一章营销执行总体策略
一、项目营销模式
二、价值体系细化
三、形象打造策略
四、项目推售策略
五、活动营销模式
第二章阶段性营销执行策略
一、营销阶段划分
二、项目推广策略
三、阶段营销策略
第三章形象展示策略
第一章营销执行总体策略
一、项目营销模式
1、营销总体目标
同致行认为，营销总体目标是为了实现资金＋品牌。
通过梯级营销目标，营销总体目标分为三个层面：
Ø项目表层营销目标：
快速实现销售，平衡公司的现金流
Ø项目中层营销目标：
平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。
Ø项目深层营销目标：
双品牌计划：
塑造项目在益阳的品牌和知名度；
通过项目操作的成功来塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。
2、一期营销总体执行策略
一期营销总体执行策略为：
高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行。
以优越区域价值、园林景观资源作为市场认知的突破口，利用户外、外展、情景营造等营销推广手段，迅速确立本项目“法式尊邸，都市领袖”的主流印象，并通过制定与竞争市场合理的价格差别，组合成“地段+产品+情景+价格”的强大营销攻击力，迅速点爆整个益阳市场，一举奠定本项目区域内领导者的地位。
3、基于项目价值结构的本项目一期营销模式
项目价值结构是由有形价值、形象建设和包装展示组成的。
从项目价值结构组成来看，通过形象与包装等是项目整体价值提升的关键所在，而整个过程是通过客户体验实现的。
项目价值结构图
基于项目价值结构的本项目一期营销模式为：
目前在益阳，各高端住宅以各式各样的情景主题渲染自身社区的卖点；
如梓山湖新城的湖区人居生活，高尔夫紫龙郡的高尔夫球场景观生活，以及北美阳光城的北美风情生活主题等；基本处在初步情景营销向体验营销模式过渡的阶段；
我司认为，结合益阳未来的主流营销模式，为了实现本项目的形象建设目标、品牌建设目标和价格目标，需要以超前的意识来看待项目营销模式——体验式营销。
因此，本项目采用体验式营销模式。
本项目的工程策略为首先开始建立景观园林区，然后再修建住宅体系的施工策略。
因此，完全能够形成“地块外围——售楼部——示范园林——中央水景区——看楼通道——样板房”全方位、封闭完整的情景展示面；
通过客户亲身感受本项目的高雅文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务，连环的震撼不断扣击客户心弦，强烈的购买欲望逐步被点染，最终引导以购买。
如何营造全方位、立体化、高水准的情景氛围，给客户以体验盛宴，是项目良好销售的重要条件之一。
我司建议项目营造：
序号
构成要点
构成条件
营销战略方向
1
视觉体验
∆VI及宣传由内向外的、多维高质的形象体系；
各媒体＋销售物料＋现场包装，营销法式风情；
2
情境体验
∆特色显著的销售空间组织；
∆销售处等几大情境展示区；
∆具有鲜明主题与内涵的文化活动组织；
利用示范区＋园林，展示未来生活情境；
3
品位体验
∆行而上的异国品位服务感受；
∆休闲示范空间对品位生活的诠释；
品牌物管＋会所＋园林，阶段产生刺激点；
4
生活体验
∆超越空间的概念样板房设计展示；
室内空间，展示真切生活未来；
5
购买体验
∆尊崇、优越、专享、体贴入微的购买过程；
360度销售服务；
6
心理暗示
∆品牌效应对客户的感召力；
∆风水理念对于中方购买人群的文化渗透；
系列营销展示出的品牌附加值，催生荣耀；
重点营销方式
营销方式
内容
时间
外展点
情景营销第一站，品质格调+异域风情
2008年3月份下旬
销售中心
功能丰富的卖场+同致行CS销售美学
开盘前三个月
概念楼书
祺瑞地产品牌的宣传，本项目卖点、配套、生活品位、人性化服务的演绎
认筹前三个月
样板房
风格多样，虚实结合，突显本项目特有的央区领袖生活风情与文化特质，营造一种良好的居家氛围，一种使人倍感舒适的生活方式
开盘前一个月
VI系统
与本项目定位形象一致的VI延展系统
2008年2月份前
二、价值体系细化
本项目“都市豪宅”的七大价值的细化与应用必须与营销整体体系相结合，以实现最有效的营销效果。
区域位置：
核心商业区的中心位置
项目规模：
本区域内最大规模住宅项目
中央水景：
超大面积中央水景
园林建筑：
现代法式建筑和古典法式园林
形象价值：
法式尊邸，都市领袖
社区配套：
成熟区域的完善社区配套
物业管理：
知名物管、智能配套及安防
1、建立都市豪宅新标准
都市豪宅新标准一：
都市豪宅必须地处核心商业区的中心位置
以桃花仑路为轴线的中心商业区，数百年来一直是益阳商业文化的中心地段，历史上益阳的众多王公贵族多是盘踞于此，目前仍是益阳市最繁华的商业地带，正在建设中的沃尔玛超市将于2两年后面世，这将进一步提升本区域的商业价值。
都市豪宅新标准二：
对都市稀缺资源的占有（包括公共资源和项目配套资源）
远远高出一般住宅项目的对公共资源的占有，本区域具备高档商业配套、文化教育设施、发达的交通系统和完美的社区配套；
本项目在城市中心区近5000平米的中央皇家水景区，其面积和规模在本区域内绝无仅有，即使是郊区别墅类物业，亦不相上下。
都市豪宅新标准三：
园林与建筑的尊贵性和艺术性
作为都市豪宅的园林和建筑必须具备高尊贵性和艺术性，犹如珠宝和古董，随着时间的流逝而弥显珍贵，成为人们的奢侈品。
本项目现代法式建筑风格和古典法式园林，凸显了法国建筑的尊严、高贵和艺术形象，其人文品质更是彰显无遗。
都市豪宅新标准四：
高尚物管服务特征
都市豪宅的物管服务内涵与外延、服务标准明显超出平均水平，且强调满足业主个性化需求，体现专属性服务特征；不仅仅是满足客户的安全需求，更是需要成为贴心管家，满足客户的地位、身份需求。
本项目采取的是智能化的物业管理模式，在基于智能化提供给客户更具安全保障性的同时，提供客户票务服务、酒店预订、接送小孩等高层次的物业服务。
2、价值体系在开发策略与形象展示中的应用
本项目的建筑园林是：
现代法式建筑和古典法式园林；
因此，三期开发分为三大组团，每个组团都是以各自的主景观园林作为组团名：
凡尔赛组团（一期）
地中海组团（二期）
格拉斯组团（三期）
具体分期见形象建设部分。
3、售楼部与示范景观区的联系和沟通
本项目所采用的是先建示范园林景观，再建住宅的运作模式，因此，可以通过售楼部客户可以直接体验示范园林、入口广场以及中央水景区的古典法式风格，提升本项目的园林景观价值和建筑价值。
4、“5分钟步行生活圈”的生活方式概念
“五分钟去步行街，五分钟去超市，五分钟去银行，五分钟去百货商场”，在工作繁忙的同时，享受彻底休息的生活方式。
本项目所在区域为益阳城市配套最为成熟的区域：
齐全的基础、公共设施，优良的自然、人文环境，包括交通、教育、商业、医疗、金融、餐饮、购物、娱乐等各个方面。
三、项目形象打造策略
1、形象打造方向
我司希望通过有效的营销手段，同样在形象上希望能够将本项目打造成为益阳市老城区最高尚社区，甚至有可能成为益阳范围内高端住宅中的一个典范。
机会方面：
结合对本项目的认识和理解，我司认为从益阳房地产市场的发展趋势、目前益阳高端市场的产品品质以及本项目高品味、高品质的规划、园林产品等都为本项目打造成高尚社区形象奠定了坚实的基础。
威胁方面：
整个益阳市房地产市场的大型高尚社区众多，如梓山湖新城、上城世家、高尔夫紫龙郡，以及本项目区域内的北美阳光城等，都对本项目产生了较大的竞争压力。
项目形象打造策略
形象推广主题：
总体定位回顾
——城市核心区的领袖府邸
项目形象定位回顾
——法式尊邸，都市领袖
2、物业形象输出策略
项目组团划分：
项目分为三期推出，共分为三大组团，分别以每期的园林主景观特征为组团命名。
项目第一期的组团命名与卖点阐述：
第一期的园林主景观是以法国凡尔赛皇家园林为蓝本，体现出凡尔赛园林的尊贵性和欣赏性，因此命名为凡尔赛组团。
凡尔赛宫园林为法式园林的代表作之一，本项目在园林建设中，体现出一定的凡尔赛园林的特征即可。
项目第二期的组团命名与卖点阐述：
第二期的园林主景观是以中央水景区命名，
近5000平米的中央水景区在益阳本区域内绝无仅有，故称之为“地中海组团”，体现出中央水景区的西式文化与规模宏大。
项目第三期的组团命名与卖点阐述：
以项目主出入口广场命名，主出入口广场拥有凯旋门等多种法国建筑园林元素。
从而以沉淀法国悠久历史文化的格拉斯风情为组团名，故第三期为格拉斯广场。
产品形象输出策略
（1）户型命名：
由于本项目的户型尚未完全确定，因此户型命名暂略，原则上对于四房、舒适型三房、紧凑型三房和两房需分别命名。
（2）楼栋命名：
由于本项目原有命名中，紧凑型三房、两房与四房以及舒适型三房没有完全分开，这对于无论是分批销售还是建立不同档次客户印象都会产生不利影响，因此需要重新命名栋号。
分别为：
凡尔赛1号栋，凡尔赛2号栋等等。
具体如下图所示：
四、项目推售策略
1、一期推售策略与特征
启动造势，奠定区域高端形象；销售价格平开高走，后期获取超额利润。
从结合长沙以及益阳等大型具备领导性项目的规律来看：
1、一期需迅速形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。
往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播；
2、抓市场主流客户。
立足区域，抓全市客户，形成对区域外的持续拉动力；
3、一期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要。
最优资源高起点启动，一举奠定社区形象；
4、产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿；
5、大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感；在资源全面整合基础上，将公共配套完全充分展示，为体验做足文章，产生震撼效果；
一期客户策略
项目规模大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著的作用。
本项目一期开发需迅速消化周围企事业单位的中档以及中高档客户，确定项目在区域内的地位和形象；然后才能将项目竞争区域扩大，在后期面向全市的高档客户。
产品价值分析：
Ø15-C号、16-C号栋：
价值最高、临近中央广场、纯板式结构
Ø7号、14-B号栋：
景观项目对低，北面形象相对较差；
Ø12号、17号栋：
板式结构，但易受噪音影响，距离中央广场较远；
Ø13、14－E、15－E、16－E号栋：
路面噪音影响较大，景观价值最低。
因此：
价值初步判断
15－C、16－C﹥7、14－B﹥12、17﹥16－E、15－E、14－E、13
一期分批推出房源：
从目前的益阳房地产市场情况来看，由于受到国家宏观调控的影响，整体市场观望情绪较为严重，房地产市场的消化速度偏慢，因此，一次性不宜推出太多，以免造成滞销情况，导致后续房源销售难度增加。
第一批推出房源，目的在于以通过中等总价、中等形象以市场需求量最大的中等目标客户量造成火爆市场氛围；
14－B由于是四房，总价较高，但是景观价值等相对偏低，销售周期偏长，因此需要尽早推出，通过较长的销售周期进行消化。
房源共计211套，其中四房30套，舒适性三房125套，紧凑型三房和两房56套。
具体分布见下图所示：
第二批推出房源：
这部分房源的市场需求量大，因此作为第二批推出，主要是延续项目的火爆销售氛围，为第三批房源的销售打下基础。
房源共计152套，其中舒适性三房96套，紧凑型三房和两房56套。
第三批推出房源：
第三批推出房源，一方面可以为第二、三期项目的后续开发树立高档项目形象，另一方面市场需求较大。
同时，第一/二批房源推出与第三批房源推出彼此相隔的时间的较长，第三批房源有充裕的时间积累客户。
房源共计：
130套。
注：
至于项目销售动线组织，在售楼部位置确定以后详细给出。
五、活动营销模式
现代房地产活动营销实施规律
根据同致行多年来的营销操盘经验发现，通常情况下，活动营销的攻略核心、攻略主题在各营销周期是呈一定规律分布的。
具体如下表所示：
阶段
划分
营销
周期
攻略
核心
攻略主题
第一
阶段
营销筹备期
城市板块营销
展示项目的绝对优势资源，通过网络、概念宣传册、专家论坛等建立起项目的形象高度；
市场预热期
运用概念营销战略，深化项目的资源优势，并通过发展论坛，强调项目的地段价值；
第二
阶段
认筹期
教育优势营销
借助项目销售现场的环境，以体验营销的方式，逐步深化项目的教育内涵；
第三
阶段
开盘热销期
生活方式营销
通过名人参观、风水讲座等事件扩大项目的影响力，通过情景营销的方式、强调项目在产品方面的各种亮点，细化项目的产品价值点；
持续销售期
系列楼王拍卖结合项目的封顶、准业主品茗会等联谊活动，加强项目口碑营销的机会，持续项目销售温度；
尾盘
营销期
老客户带新客户优惠方式。
本项目活动营销可对比参照内容：
当今房地产活动营销所采取的形式和内容可谓层出不穷、多种多样。
以下正是在房地产营销中贯常用到的一些活动，在此罗列，以资本项目参考：
活动内容
营销阶段
营销认筹期
市场预热期
认筹期
公开发售期
强销持续期
尾盘销售期
产品推介会
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签约仪式
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★
公开选房活动
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★
音乐会
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★
会员游园活动
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★
节日庆祝活动
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★
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★
美食/啤酒节
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答谢会
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征文/摄影比赛
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名车鉴赏
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颁奖晚会
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品牌赞助活动
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儿童艺术比赛
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儿童智力比赛
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业主联谊会
★
★
艺术鉴赏活动
★
★
★
★
第二章阶段性营销执行策略
一、营销阶段划分
本项目的阶段性营销部署策略为：
紧紧把握“城市核心区的领袖府邸”
“法式尊邸，都市领袖”
二大要素进行定位策略，从点到面的各个层面上拉开与主要竞争对手的距离。
以“区位+理念+产品”的具体表现来实现与主要竞争对手的差异化竞争，最终实现有效发动目标客户的营销目的。
一期营销阶段划分：
经与沟通，在1期预售证保证在2008年10月到位前提下，建议1期销售可分为以下几个阶段：
第一阶段：
营销筹备期2008年01月—2008年4月
第二阶段：
市场预热期2008年05月—2008年8月
第三阶段：
认筹期2008年09月
第四阶段：
开盘热销期2008年10月—2008年11月
第五阶段：
持续销售期2008年12月—2009年05月
第六阶段：
尾盘销售期2009年06月—2009年08月
一期推广阶段划分：
在配合项目整体营销的前提下，建议1期推广可分为以下几个阶段：
第一阶段：
形象导入期2008年01月—2008年04月
第二阶段：
形象深化期2008年05月—2008年06月
第三阶段：
重点推广期2008年6月—2008年8月底
第四阶段：
认筹期2008年09月
第五阶段：
开盘热销期2008年10月—2008年11月底
第六阶段：
持续销售期2008年12月—2009年05月底
第七阶段：
尾盘销售期2009年06月—2009年08月
一期工程进度及营销节点
一期营销阶段策略
阶段划分
营销周期
攻略核心
攻略主题
第一阶段
营销筹备期
概念营销
展示项目的绝对优势资源，通过户外、概念宣传册、专家论坛等建立起本项目“法式尊邸，都市领袖”的市场基础；
市场预热期
活动营销
通过组织节点性的活动“如产品说明会”来导入本项目所倡导的居住生活观
第二阶段
认筹期
活动营销
借助项目销售现场环境、认筹活动和优惠政策、以体验营销的方式，积累客户
第三阶段
开盘热销期
体验营销
以开盘活动、促销活动为主，结合项目的封顶、业主新年答谢活动、等活动，加强项目口碑营销的机会，持续项目销售温度
持续销售期
产品营销
尾盘销售期
生活方式营销
老客户带新客户优惠方式
二、项目推广策略
1、整体推广策略
整体营销推广思路：
推广策略需要与营销执行整体策略相结合，推广步骤必须针对性的与营销执行阶段相对应，才能够产生最有效的推广结果。
2、针对性推广策略：
“情感体验式”销售策略
目的：
将销售中心、会所、情景展示性示范单位组成有机的泛销售区域，以感受性的销售方式促进成交。
形式：
Ø采用“泛售楼部”策略，将销售区域有效扩大，示范园区、会所、园林区等均纳入销售中心范围。
Ø以朋友交流式的销售方式拉近与客户的心理距离，让客人感觉不是在参观样板房，而是在参观朋友的家。
Ø通过社区专属会所、示范单位等体验式情景展示，让客户产生出强烈的代入感，消除客户对销售人员的防范心理，并可有效拉近销售人员与客户的心理距离。
“直效营销”销售模式：
目的：
是贯穿整个营销期的有力工具，其与广告是并行的、是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式，直接产生营销绩效。
形式：
团体推介－针对目标群体集中的团体如商会、行业协会及企业举行专场推介会。
团体营销－参与、赞助或组织部分团体、行业的内部活动，进行项目推介，如商会的年会、行业商会的高尔夫球赛等。
3、阶段性推广策略
项目七大价值共分为三个阶段推出：
形象导入期：
主题——法式尊邸，都市领袖；
拔高形象，强调项目的区域价值；
形象深化期：
主题——五分钟生活圈；
在拔高项目形象的前提下，强调项目的地段区域成熟和完善的配套；
重点推广期：
主题——项目价值细诉；
主要是项目规模、中央水景、园林建筑、形象价值、物业管理这五类项目价值。
形象导入期：
时间：
08年1月—4月初
目标：
客户积累、产品预热
主题：
法式尊邸，都市领袖
推广渠道：
户外广告、围墙、活动
诉求重点：
城市版块运作、区域地段价值，
达成目的：
提升客户对本项目区域的关注度，增加客户对本板块价值的认知，最大限度拔高本项目的形象高度，为项目的品牌建立打下基础。
形象深化期：
时间：
08年4月初—5月底
目标：
客户积累、产品预热
主题：
5分钟生活圈
推广渠道：
户外广告、围墙、活动、外展点
诉求重点：
区域地段价值，发展前景，完善生活配套，
达成目的：
在拔高项目形象的前提下，强调项目的地段区域成熟和完善的配套；增强消费者信心，由区域炒作展开，逐步深入至项目本身，最终形成本项目所提供的生活方式产生向往和憧憬。
活动一
形式：
论坛/发布会/讲座
主题：
关于都市豪宅生活的探讨
重点推广期
时间：
08年6月—08月8月底
目标：
强势推广、客户积累、建立信心
主题：
项目具体价值的演绎与推广
推广渠道：
产品发布会、户外广告、报纸、活动、短信
诉求重点：
产品概念、样板房开放、开盘信息、事件营销，穿插入产品品质鉴赏诉求。
达成目的：
在市场建立高端形象并实现差异化；户外广告牌的增加并支撑到项目高端形象，通过样板房示范园林开放、集中式产品发布会等活动推广，最大限度增加客户的积累，并为下阶段的认筹打好基础。
活动二
少儿才艺展示比赛
活动三
VIP客户参观示范园林区和样板房
活动四
产品说明会
认筹期：
时间：
08年9月
目标：
强势推广、锁住诚意客户
推广主题：
认筹政策
推广渠道：
产品发布会、户外广告、报纸、活动、短信
诉求重点：
产品品质、项目形象、认筹优惠政策
达成目的：
通过项目的高品质、高形象和认筹优惠政策反复刺激客户，积累大量的认筹客户，为下阶段的开盘做好准备。
开盘热销期
时间：
08年10月—08月12月
目标：
强势推广、集中消化客户
推广主题：
开盘信息
推广渠道：
户外广告、报纸、短信、电视、活动
诉求重点：
产品概念、样板房开放、开盘信息、事件营销，穿插入产品品质鉴赏诉求。
达成目的：
保证项目一批推出的热销，形成热销氛围，并形成品牌标竿。
活动六
开盘庆典
持续销售期
时间：
08年12月—09年5月
目标：
延续风格和形象，实现完美销售
推广渠道：
户外广告、报纸、活动、短信
诉求重点：
产品，实景，标杆形象
达成目的：
通过实景、实物的展示，完成项目的品质诉求；通过前期奠定的品牌形象和有效销售组织，保证项目的持续销售。
活动七
业主新年答谢晚会
4、一期推广部署执行方案
三、阶段营销策略
阶段性重要营销节点计划
第一阶段：
营销筹备期
时间：
08年01月－04月
目标:
实现预热期的高调形象、外展点的高效接待及公开发售的“井喷”目标，为营销推广、外展点开放及现场卖场/示范区氛围营造等重大事项做好充分准备。
本阶段的主要工作：
通过外展点开放、实现前期客户积累及为现场示范区开放而准备。
阶段性重要节点：
ØVI系统设计
主要内容：
纸杯、名片、信封信纸、手提袋、员工工作牌、
指示牌、档案袋
Ø销售物料设计制作
Ø售楼部方案确定
Ø外展点开放
Ø沙盘、户型模型设计和制作
Ø中央生活论坛
营销阶段
时间
工作大纲
时间截点
备注
营销筹备期
2008年1月－
08年4月
户外广告筹备与执行
08年1月
外展点方案落实、装修进场
08年2月
售楼部方案确定并建设
08年2月
销售说词、销售百问
08年3月
沙盘、户型模型制作；
08年2月
围墙（档）广告画面设计；
08年1月
确定主形象画面；
08年1月
项目LOGO、VI延展设计
升级会员 