第二章广告.ppt

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中外广告史中外广告史第二章第二章新中国成立以来我国大陆的广告新中国成立以来我国大陆的广告第一节第一节国民经济恢复时期的广告（国民经济恢复时期的广告（1949-19521949-1952）这一时期基本的政治经济状况这一时期基本的政治经济状况11、政治、政治、经济上，中国上，中国进入一个全新的入一个全新的时代，是近代，是近现代代中国人中国人对民族复民族复兴、国家、国家强强大道路的大道路的继续探索探索22、强强烈渴望国力烈渴望国力强强大，但以泛政治化、教条、大，但以泛政治化、教条、阶级斗争的斗争的角度看待、角度看待、规划社会划社会发展，是展，是这一一时期的重要特点期的重要特点33、将一些新的理、将一些新的理论、模式大胆用于全社会的改造，取得一定成果，、模式大胆用于全社会的改造，取得一定成果，但更多的是探索但更多的是探索过程中的曲折、弯路和代价程中的曲折、弯路和代价一、加强对广告的管理一、加强对广告的管理1.1.颁布新的广告管理法规颁布新的广告管理法规

（1）新中国成立后，广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传方式，新中国成立后，广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传方式，涉及对人民精神文化的影响和经济的稳定，因此需要加强管理。

涉及对人民精神文化的影响和经济的稳定，因此需要加强管理。

建国之初颁布的法规：

建国之初颁布的法规：

1949年年4月，天津市公用局率先公布了月，天津市公用局率先公布了管理广告商规则管理广告商规则；1949年年12月，上海市人民政府公布了月，上海市人民政府公布了广告管理规则广告管理规则；1950年北京市人民政府公布了商业局拟定的年北京市人民政府公布了商业局拟定的管理广告暂行办法草案管理广告暂行办法草案；1951年底，重庆市人民政府发布了年底，重庆市人民政府发布了重庆市广告管理暂行办法重庆市广告管理暂行办法；此外，西安、广州等大城市也颁布了相关广告管理法规。

此外，西安、广州等大城市也颁布了相关广告管理法规。

（2）这一时期广告法规的主要内容：

）这一时期广告法规的主要内容：

规定广告经营的相关程序；规定广告经营的相关程序；内容方面：

地方人民政府发布的法规特别强调广告内容必须以内容方面：

地方人民政府发布的法规特别强调广告内容必须以“纯正为主纯正为主”，必须对商品的品质、效能、使用方法做纯正之介绍，必须对商品的品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。

不得虚伪夸大。

例如：

例如：

凡是与政府政策法令有抵触者，凡是与政府政策法令有抵触者，滥用国徽、国旗、革命用国徽、国旗、革命领导肖像、革命名肖像、革命名词等做商等做商业性宣性宣传者，有欺者，有欺骗或妨害正当工商或妨害正当工商业之之发展者，窃用他人商展者，窃用他人商标版版权者，事涉迷信、有者，事涉迷信、有伤风化或足以引起其化或足以引起其他不良影响者，妨碍行政、交通、消防、市容者，使用他人肖像未他不良影响者，妨碍行政、交通、消防、市容者，使用他人肖像未经本人同意者，皆不得本人同意者，皆不得发布广告。

布广告。

22、加强对广告行业的领导和整顿、加强对广告行业的领导和整顿政府对私营广告进行了初步整顿；政府对私营广告进行了初步整顿；对广告媒介进行整顿；对广告媒介进行整顿；利用广告业界行业组织利用广告业界行业组织“同业公会同业公会”，来加强行业管理。

，来加强行业管理。

各地法各地法规强强调广告客广告客户刊播广告必刊播广告必须出具出具证明。

明。

如私如私营企企业刊播广刊播广告，必告，必须出具同出具同业公会的公会的证明；国明；国营企企业的的产品广告，品广告，须出具行政主出具行政主管部管部门的的证明；有关医明；有关医药之广告，之广告，须经卫生局盖章或生局盖章或证明；凡由市教明；凡由市教育局管理之学校及社会机关刊播招生广告育局管理之学校及社会机关刊播招生广告须经教育局盖章教育局盖章证明；出版明；出版物之广告，物之广告，须有主管机关所有主管机关所发登登记证；戏剧、电影之广告影之广告须出具文化出具文化局局证明；有关明；有关车船之广告，船之广告，须经公用局或港公用局或港务局盖章局盖章证明。

明。

二、发展实用性的广告形式二、发展实用性的广告形式（11）传统的广告形式）传统的广告形式年画、春联、包装盒、传单、书签、扇子、日历、月历、仿单等年画、春联、包装盒、传单、书签、扇子、日历、月历、仿单等（22）现代的广告形式）现代的广告形式报纸、杂志、路牌、橱窗、广播报纸、杂志、路牌、橱窗、广播背景：

背景：

新生的人民政新生的人民政权面面临很多复很多复杂的的实际和理和理论问题，如政治：

反，如政治：

反动势力的反扑、抗美援朝等；力的反扑、抗美援朝等；经济：

反：

反动商人的商人的恶意破坏、投机倒把、哄抬意破坏、投机倒把、哄抬物价、破坏物价、破坏经济稳定；文化：

使人民定；文化：

使人民对新生的政新生的政权加加强强了解，增加信心。

了解，增加信心。

仿仿单是在小幅是在小幅纸张上印上品名、效用、店名等内容，附入出售上印上品名、效用、店名等内容，附入出售之物品内。

之物品内。

药店最先采用仿店最先采用仿单，并且用的最多。

，并且用的最多。

三、广播广告的作用受到重视三、广播广告的作用受到重视解放初期，一些大城市的人民政府在接管了广播解放初期，一些大城市的人民政府在接管了广播电台后，开台后，开办了了专门的商的商业广播广播电台，增台，增设广告广告节目，播出目，播出经济、文化和社会广告。

、文化和社会广告。

这一方面沟通了商品、商一方面沟通了商品、商业信息，活信息，活跃了城了城乡物物资交流；另一方面，交流；另一方面，也使也使电台台获得了可得了可观的的经济效益，从而减少了国家事效益，从而减少了国家事业费的开支。

的开支。

思考：

思考：

这一阶段为什么要发展实用性的广告形式？

这一阶段为什么要发展实用性的广告形式？

广告的性质是否发生变化？

广告的性质是否发生变化？

思考：

这一时期的广告发展的主要特色思考：

这一时期的广告发展的主要特色高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善创造了条件高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善创造了条件第二节第二节社会主义改造时期（社会主义改造时期（1953-19561953-1956）这一时期基本的政治经济状况这一时期基本的政治经济状况将将马列主列主义的的经典理典理论用于用于实践，全面践，全面进行社会主行社会主义改造，改造，政治、政治、阶级、工、工农、计划是划是这一一阶段的关段的关键词；建立社会主建立社会主义全民所有制和集体所有制全民所有制和集体所有制为基基础的社会主的社会主义经济制度，私制度，私营企企业、自由、自由竞争等争等经济现象逐象逐渐消失消失；中国建立社会主中国建立社会主义模式的真正开始模式的真正开始。

11、组建公私合营的广告公司、组建公私合营的广告公司11、把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有、把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。

一定规模的公私合营广告公司。

22、国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内、国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济的重要宣传工具。

的重要宣传工具。

如上海市如上海市对原有旧广告社原有旧广告社进行行调整合并，整合并，组成由上海市商成由上海市商业局局领导的中的中国广告公司上海分公司（国广告公司上海分公司（19591959年改名年改名为“上海市广告公司上海市广告公司”），把全市一百家），把全市一百家左右的广告商按左右的广告商按经营范范围改改组、归并并为五个公私合五个公私合营的广告公司和一个广告的广告公司和一个广告美美术社。

社。

还将一个霓虹灯厂划将一个霓虹灯厂划归中国广告公司上海分公司中国广告公司上海分公司归口管理。

与此同口管理。

与此同时，又成立了由上海市文化局，又成立了由上海市文化局领导的上海美的上海美术设计公司。

公司。

北京市北京市组成由市文化局成由市文化局领导的北京市美的北京市美术公司。

公司。

二、进一步加强对广告业的管理二、进一步加强对广告业的管理11、为了进一步加强对广告业的管理，一些城市对原、为了进一步加强对广告业的管理，一些城市对原有的广告管理法规作了补充和修订；有的广告管理法规作了补充和修订；22、有的城市根据本地区国民经济发展的需要，又发布了新、有的城市根据本地区国民经济发展的需要，又发布了新的广告管理法规。

的广告管理法规。

三、对广告的争议开始产生三、对广告的争议开始产生11、社会主义改造对广告事业产生巨大影响、社会主义改造对广告事业产生巨大影响在工业企业公私合营后，工业企业的很多商品由国营商业包销，商品的销在工业企业公私合营后，工业企业的很多商品由国营商业包销，商品的销路有了依靠和保证，广告必然减少。

许多经国营商业包销的产品，由于供路有了依靠和保证，广告必然减少。

许多经国营商业包销的产品，由于供求固定，不需要做大量广告，只需做少量综合性的宣传。

这时，报纸广告求固定，不需要做大量广告，只需做少量综合性的宣传。

这时，报纸广告版面减少，一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。

对于广告的争版面减少，一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。

对于广告的争议开始出现，有人认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表议开始出现，有人认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。

现。

思考：

这一时期的广告发展的主要特色思考：

这一时期的广告发展的主要特色广告存在的依据及性质、广告存在的依据及性质、地位、作用开始改变地位、作用开始改变22、19561956年年55月刘少奇讲话月刘少奇讲话19561956年年55月刘少奇针对社会上普遍存在的对广告的偏见，对中月刘少奇针对社会上普遍存在的对广告的偏见，对中央广播事业局指示：

央广播事业局指示：

“广播电台为什么不搞广告，人民是喜欢广播电台为什么不搞广告，人民是喜欢广告的。

生活琐事和人民有切身关系，很多人很注意和自己有广告的。

生活琐事和人民有切身关系，很多人很注意和自己有关的广告。

过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是关的广告。

过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？

报纸也是要登广告的。

我看有些城市电台可以播广怕搞广告？

报纸也是要登广告的。

我看有些城市电台可以播广告。

告。

”19561956年，党的年，党的“八大八大”会议确定了党的中心任务是大力会议确定了党的中心任务是大力发展生产力，把工作中心转移到经济建设上来。

发展生产力，把工作中心转移到经济建设上来。

第三节第三节全面建设社会主义时期（全面建设社会主义时期（1957-19651957-1965）这一时期的基本政治经济状况这一时期的基本政治经济状况1.1.全面建设社会主义，计划经济的优越性初步体现出来全面建设社会主义，计划经济的优越性初步体现出来22、高度统一的计划经济使市场经济的发展受到制约甚至消亡、高度统一的计划经济使市场经济的发展受到制约甚至消亡33、经济建设在曲折中探索，政治运动、阶级文化仍是社会、经济建设在曲折中探索，政治运动、阶级文化仍是社会主流并主导社会走向，自然灾害使这一时期面临的理论和主流并主导社会走向，自然灾害使这一时期面临的理论和实际问题更加复杂，使之成为建国后一个充斥着希望与失实际问题更加复杂，使之成为建国后一个充斥着希望与失望的复杂时期望的复杂时期广告的发展表现广告的发展表现为：

为：

“三为三为”为对外经济交往服务为对外经济交往服务为方便人民生活服务为方便人民生活服务为国家政治任务服务为国家政治任务服务社会主义广告的社会主义广告的特征表现为：

特征表现为：

“四性一格四性一格”思想性思想性政策性政策性真实性真实性艺术性艺术性民族风格民族风格一、广告为对外经济交往服务一、广告为对外经济交往服务22、19571957年年1212月，商业部派副局长李尚平以观察员的身份赴布拉月，商业部派副局长李尚平以观察员的身份赴布拉格参加了由捷克、苏联、民主德国等格参加了由捷克、苏联、民主德国等1313个国家召开的国际广告工个国家召开的国