消费者行为学第六讲.ppt

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ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL消费者行为学消费者行为学史清华史清华博士博士上海交通大学管理学院上海交通大学管理学院20072007年年0404月月1717日日第第6讲讲C_ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL第八章第八章消费者动机消费者动机在饮用水问题上，美国人会形成两个细分：

一个正在萎缩的在饮用水问题上，美国人会形成两个细分：

一个正在萎缩的主体细分仍然饮用自来水，水价只有主体细分仍然饮用自来水，水价只有1C/加仑；另一细分需加仑；另一细分需要瓶装水，水价和汽油差不多。

要瓶装水，水价和汽油差不多。

1976年到现在，美国人对瓶年到现在，美国人对瓶装水的消费增长了装水的消费增长了10倍，从倍，从2.55亿加仑增加到亿加仑增加到30亿加仑。

亿加仑。

1997年人均消费年人均消费12加仑，法国则达加仑，法国则达25加仑。

由此瓶装水在加仑。

由此瓶装水在美国还有很大的消费空间。

美国还有很大的消费空间。

由于开发了更易携带的瓶装水，它的消费较以前更透明。

由由于开发了更易携带的瓶装水，它的消费较以前更透明。

由此在年轻，受过良好教育，居住在具有野外特点的州的个人此在年轻，受过良好教育，居住在具有野外特点的州的个人更流行。

更流行。

为什么？

关心自己健康是一个原因，由于曾爆发过水传染病，为什么？

关心自己健康是一个原因，由于曾爆发过水传染病，消费者对自来水质量问题有担心。

消费者对自来水质量问题有担心。

1993年密尔沃基爆发的疾年密尔沃基爆发的疾病影响病影响40万人，万人，50人死亡。

口味是另一个原因，一些消费者人死亡。

口味是另一个原因，一些消费者认为瓶装水比有氯味的自来水更干净、口味更好。

认为瓶装水比有氯味的自来水更干净、口味更好。

除此之外，还有那些原因？

请同学们结合自己的经历思考？

除此之外，还有那些原因？

请同学们结合自己的经历思考？

2上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL8.1消费者动机消费者动机公司必须回答的有关消费者行为最基本问题是：

公司必须回答的有关消费者行为最基本问题是：

“人们为什人们为什么购买我们的产品么购买我们的产品”。

而回答这一问题，就需要了解消费。

而回答这一问题，就需要了解消费者的动机。

者的动机。

消费者动机（消费者动机（consumermotivation）：

）：

指指通过购买和消费通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动满足生理和心理需要的驱动。

要执行提供满足消费者需要。

要执行提供满足消费者需要的产品的营销概念，首先要理解消费者需要什么。

的产品的营销概念，首先要理解消费者需要什么。

正如引子中说的，许多消费者情愿购买更贵的商品，但这是正如引子中说的，许多消费者情愿购买更贵的商品，但这是有很多原因，一些人的原因是健康，一些人是口味，而还有很多原因，一些人的原因是健康，一些人是口味，而还有另外一些人则可能是形象或地位的象征。

有另外一些人则可能是形象或地位的象征。

在本章我们不可能讨论消费者的全部动机，但讨论部分是可在本章我们不可能讨论消费者的全部动机，但讨论部分是可能的，也是有价值的。

能的，也是有价值的。

3上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL8.2消费者的需要类型消费者的需要类型19世纪，心理学家和商人都试图识别消费者的需要并对其进行分类。

有时需要被分成几个大的类别，有时需要分得更细。

下面的划分介于两个极端之间。

生理需要：

它是消费者需要的最基本类型。

实际上，我们得以生存就是满足了这些需要。

我们必须要有食物、有水。

在人类的记忆中，很多年前为了满足这些需要，人们花了大量的时间和精力。

为了满足这些需要，几乎所有的人都在种庄稼，寻找野生水果，打猎和捕鱼等。

尽管为了满足人们的这些需要，人们都在各个领域艰辛地工作，但现在的人们生活很幸运，他们只需要相对很少的努力就可满足这些需要。

全部工业都在制造迎合消费者生理需要的东西。

除此之外，生理需要需要还包括睡眠，很多人花1/3或更多时间于此，这就产生了很多产品类型，诸如床、褥垫、睡袋、枕头、床单和不同的睡眠助手。

性需要也是我们的生理需要，治阳萎的药物、治不孕的药物广告遍地都是。

4上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL消费者的需要类型消费者的需要类型安全与健康需要安全与健康需要：

曾几何时，人类担心自己会成为某些掠夺者的：

曾几何时，人类担心自己会成为某些掠夺者的美餐。

幸运的是这样的日子已不复存在。

尽管如此，我们的安美餐。

幸运的是这样的日子已不复存在。

尽管如此，我们的安全威胁仍到处存在。

大自然、恐怖分子、犯罪分子、酒后驾车、全威胁仍到处存在。

大自然、恐怖分子、犯罪分子、酒后驾车、新老疾病、产品失灵以及人类简单的失误都危及我们的健康和新老疾病、产品失灵以及人类简单的失误都危及我们的健康和安全。

安全。

为了安全需要，需要生产灭火器，个人保护工具、台风百叶窗，为了安全需要，需要生产灭火器，个人保护工具、台风百叶窗，需要有家庭安全系统和有保卫的社区。

需要有家庭安全系统和有保卫的社区。

20世纪，安全需要促发世纪，安全需要促发了运动实用工具、卡车和档风板的大量销售，以及雷达测速度了运动实用工具、卡车和档风板的大量销售，以及雷达测速度系统的普及使用，这些工具使驾驶者感到不易受伤害，也更好系统的普及使用，这些工具使驾驶者感到不易受伤害，也更好控制。

控制。

尽管安全可能不是购买的基本动机，但仍然是一个决定性因素。

尽管安全可能不是购买的基本动机，但仍然是一个决定性因素。

同样，维持或提高我们的精神和身体健康需要也是一个基础需要。

同样，维持或提高我们的精神和身体健康需要也是一个基础需要。

为了满足这些需要，已经建立了很多货物和服务。

为了满足这些需要，已经建立了很多货物和服务。

药物、维生素、健身俱乐部和设备、健康食物和大量健康书籍、药物、维生素、健身俱乐部和设备、健康食物和大量健康书籍、杂志和电视都是满足消费者的健康需要的产物。

杂志和电视都是满足消费者的健康需要的产物。

5上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL消费者的需要类型消费者的需要类型情感需要：

总的说来，人是社会的人。

尽管有些人会赞同独自一个生活一个小岛，但我们大多数人还是希望和别人一起同享这个小岛。

我们大多数人需要爱的伴侣。

依靠这个需要，约会服务、社会俱乐部、酒巴、假期旅行和迎合情侣的度假圣地得到了快速发展。

帮助我们约会中吸引他人的产品也得到快速发展。

产品经常用作爱和关心的象征。

鲜花、糖和问候卡经常表示了我们对别人的喜爱。

情感需要部分地解释了为什么美国人拥有如此多的宠物。

金融资源与保险需要：

钱是我们大部分人用来满足我们大部分需要的工具。

它买不到爱，但它确实能买到很多东西。

消费者能够支付满足他们目前需要的程度基本上决定于他们的薪水。

但当没有薪水时，如何满足，这就需要保险。

金融保险的需要还延伸到我们其他重要的生活领域。

娱乐需要：

娱乐业是建立在消费者这一需要基础之上的。

6上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL消费者的需要类型消费者的需要类型社会形象需要社会形象需要：

一个人的社会形象取决于，至少部分取决于他购买和消费的产品。

我们的住所、我驾使的工具、穿戴的服装和所听的音乐都会影响我们的社会形象。

炫耀消费（conspicuousconsumption）经常用来描述一种动机，这种动机在某种程度上是为向别人展示我们如何成功地购买。

拥有需要：

在20世纪70年代，人们对“正派生活”的理解是：

一个稳定的工作、房子、良好的婚姻和孩子受到一个稳定的工作、房子、良好的婚姻和孩子受到大学教育大学教育。

现在人们的理解是原来的两倍，不过还包括游泳池、出国旅行、两辆车和很多钱。

拥有需要是我们消费者社会的标志特征。

是什么驱使消费者的拥有需要？

只有一个，那就是舒适。

尽管重要，舒适完全不是拥有需要的惟一理由。

我们可能会希望拥有某些东西，仅仅是因为它们的历史意义。

7上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL消费者的需要类型消费者的需要类型有一种极端，财产变得如此重要使我们相信它们可以帮助定义我们是什么样的人。

自我概念：

代表消费者是什么样的人取决，或部分取决于他们拥有的财产。

拥有需要在冲动型购买（impulsebuying）中有着非常重要的作用。

给予需要：

给予需要：

利他主义是人们给予需要存在的一个重要原因。

同时它也内含着一种我们的社会形象需要满足。

8上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL消费者的需要类型消费者的需要类型信息需要信息需要：

做出合理的选择需要有知识，有知识就需要信息。

消费者决策很大程度上取决于信息。

消费者的信息需要很重要，因为它在说服过程中有重要作用。

变化需要变化需要：

有一句谚语“变化是生活的调味品”。

9上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL8.2动机冲突与需要优先级动机冲突与需要优先级实现一种需要经常会以失去另一种需要为代价。

这些满足不同需要的平衡必须引起动机冲突（motivationalconflict）动机冲突形式：

三种形式趋向-趋向冲突（approach-approachConflict）：

当消费者必须在两个或多个选择间做出决定时，发生的冲突。

回避-回避冲突（avoidance-avoidanceconflict）：

当消费者两个或更多的不合意选择中做出决定时，发生的冲突。

趋向-回避冲突：

当行为既有肯定，又有否定结果时，产生的冲突。

解决动机冲突需要人们优先选择他们的需要。

马斯洛需要层次理论是一个非常有用的概念10上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL马斯洛马斯洛需要层次理论需要层次理论低层次高层次生理需要：

食物、水、睡眠安全需要保护、安全感社会需要交谊、友谊、爱尊重需要、自尊、名望自我实现需要11上海交通大学安泰管理学院上海交通大学安泰管理学院ASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOLASOMMANAGEMENT&BUSINESSSCHOOL8.3动机强度动机强度动机强度动机强度：

指消费者满足某种需要和愿望的强烈程度。

：

指消费者满足某种需要和愿望的强烈程度。

前面讲过，需要认同取决于现实状态和理想状态之间前面讲过，需要认同取决于现实状态和理想状态之间的差异程度。

当需要丧失增加时，需要认同也会增加，的差异程度。

当需要丧失增加时，需要认同也会增加，动机强度也会增大。

一个动机强度也会增大。

一个24小时没有进食的人，迫切小时没有进食的人，迫切需要填满胃。

需要填满胃。

介入介入：

理解动机强度可以通过介入：

理解动机强度可以通过介入（involvement）。

即一即一个对象或行为与个人相关的程度。

如果某个对象或行个对象