消费者行为学专题三(1).ppt

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1专题三：

专题三：

个体心理因素对消费者行为的影响个体心理因素对消费者行为的影响第五章第五章消费者的感知过程与个性消费者的感知过程与个性2第一节第一节心理学概述心理学概述一、心理学的产生与发展一、心理学的产生与发展什么是心理学什么是心理学定义：

心理学是研究人的心理现象发生、定义：

心理学是研究人的心理现象发生、发展及其一般规律的科学发展及其一般规律的科学心理学的研究方法心理学的研究方法观察法、实验法、测验法、个案调查法、观察法、实验法、测验法、个案调查法、数理统计分析法、调查法、谈话法、传记数理统计分析法、调查法、谈话法、传记法、自我观察法、临床法、问卷法等法、自我观察法、临床法、问卷法等心理学的诞生与发展心理学的诞生与发展19世纪，生物学、医学为心理学的创立世纪，生物学、医学为心理学的创立提供了基础。

提供了基础。

1879年，德国生理学家哲学教授冯特在年，德国生理学家哲学教授冯特在莱比锡大学创立了世界上第一所心里实莱比锡大学创立了世界上第一所心里实验室，对人的心理现象进行系统的研究，验室，对人的心理现象进行系统的研究，心理学从哲学的母体中分离出来，成为心理学从哲学的母体中分离出来，成为独立的学科。

独立的学科。

3二、心理学的性质和体系二、心理学的性质和体系心理学的性质：

一门介于自然科学心理学的性质：

一门介于自然科学与社会科学之间的中间学科与社会科学之间的中间学科心理学的体系心理学的体系45第二节第二节心理与心理现象心理与心理现象一、心理的实质一、心理的实质1、唯心与唯物主义心理观简介、唯心与唯物主义心理观简介2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）、心理的实质（辩证唯物主义心理观）心理是脑的机能；脑是心理的器官；心心理是脑的机能；脑是心理的器官；心理是人脑对客观现实的主观反映理是人脑对客观现实的主观反映6唯心主义心理观：

唯心主义心理观：

主观唯心主义：

宇宙便是吾心，吾主观唯心主义：

宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。

心即是宇宙。

存在就是被感知等。

存在就是被感知等。

客观唯心主义：

柏拉图认为客观唯心主义：

柏拉图认为“理念理念”是唯一真实的存在是唯一真实的存在7唯物主义心理观：

唯物主义心理观：

荀子：

形具而神生荀子：

形具而神生王充：

人之精神栽之于形体王充：

人之精神栽之于形体范缜：

形存则神存，形谢则神灭范缜：

形存则神存，形谢则神灭8二、心理现象二、心理现象心理学心理学把人的心理现象划分为既相互把人的心理现象划分为既相互联系又相互区别的两个部分：

心理过程联系又相互区别的两个部分：

心理过程和个性心理。

和个性心理。

1、心理过程、心理过程人的心理过程可以分为认识过程、情绪情人的心理过程可以分为认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。

感过程和意志过程三个方面。

2.个性心理个性心理个性：

个性是指一个人的整个心理面貌，它是个性：

个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。

个性心理结构主要包括个性心理倾向性和和。

个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。

个性心理特征。

心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态态度度、情情绪绪、情情感感提提出出目目标标、制制定定计计划划、克克服服困困难难、完完成成任任务务个性心理个性心理个性倾向性个性倾向性个性心理个性心理需需要要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气质质、性性格格、能力能力认识过程包括：

感觉、知觉、记忆、思维、认识过程包括：

感觉、知觉、记忆、思维、注意、想象等。

注意、想象等。

情绪情感过程包括：

喜、怒、哀、乐、爱、情绪情感过程包括：

喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧等。

憎、惧等。

意志过程是人确定目标，克服内外困难力意志过程是人确定目标，克服内外困难力求实现目标的心理活动。

求实现目标的心理活动。

1011个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。

心理特征。

（1）个性倾向性：

是指个人所具有的意识倾）个性倾向性：

是指个人所具有的意识倾向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。

主要包括：

需求、动活动对象的趋向和选择。

主要包括：

需求、动机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人生观等。

生观等。

（2）个性心理特征：

是指区别于他人，在不）个性心理特征：

是指区别于他人，在不同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。

包括心理特征。

包括气质、能力、性格气质、能力、性格。

个性倾向性和个性心理特征相互联个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有机的整系、相互制约，从而构成一个有机的整体。

个性对心理活动有积极的引导作用，体。

个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。

个性差异通常是指人们在实进行反映。

个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。

个性倾向性和个性心理特征方面的差异。

1213第三节第三节消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程一、消费者的感性认识阶段一、消费者的感性认识阶段（消费者的感知觉与营销活动消费者的感知觉与营销活动）

（一）感觉

（一）感觉

（二）知觉

（二）知觉市场调查人员运用一种目光跟踪仪器市场调查人员运用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度，可以发现刺来检测对广告的注意程度，可以发现刺激物被观看的时间、先后顺序等。

激物被观看的时间、先后顺序等。

某品牌电视广告中用了一位漂亮模特，某品牌电视广告中用了一位漂亮模特，其衣着保守一则相似产品的广告中使其衣着保守一则相似产品的广告中使用了一位衣着性感的女郎，用了一位衣着性感的女郎，72小时后小时后36的观众记住了后一品牌的观众记住了后一品牌9的观众记住了前一品牌的观众记住了前一品牌消费者的知觉过程消费者的知觉过程知觉过程知觉过程刺激刺激光光声音声音气味气味味道味道质感质感感觉感觉接受器接受器感觉感觉注意注意解释解释意义意义反应反应知觉知觉16感觉感觉:

定义：

感觉是指人脑对直接作用于感觉定义：

感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。

分为外部感觉和内部感觉。

映。

分为外部感觉和内部感觉。

外部感觉：

视、听、味、嗅、触觉外部感觉：

视、听、味、嗅、触觉内部感觉：

内脏觉、平衡觉、运动觉内部感觉：

内脏觉、平衡觉、运动觉17感觉的一般规律感觉的一般规律l感受性感受性l例如：

视觉例如：

视觉波长波长380-780毫微米的电磁波作用于视网膜毫微米的电磁波作用于视网膜l听觉听觉16-2000HZ的声波作用与内耳的声波作用与内耳l感觉阈限感觉阈限绝对感觉阈限绝对感觉阈限：

心理学上把能引起感觉的最小刺：

心理学上把能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对感觉阈限。

激强度叫做绝对感觉阈限。

相对感觉阈限相对感觉阈限：

能引起感觉差别的最小刺激变化：

能引起感觉差别的最小刺激变化量叫做相对感觉阈限。

量叫做相对感觉阈限。

l感觉适应性感觉适应性l感觉的相互作用感觉的相互作用18韦伯定律韦伯定律：

I/I=K。

差别感受阈限值和作为比较参数的。

差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。

其中，原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。

其中，I是原来的刺是原来的刺激强度，激强度，I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个是一个常数。

常数。

差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用：

韦伯定律在营销中具有重要的应：

韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。

制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限用价值。

制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因：

有两个不同的原因：

a、为了负面的改变（如产品型号或质量、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。

当实现了商品的改进成本（恰好它们就在差别阈限之上）。

当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。

营销人说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。

营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。

少于差员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。

少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。

太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。

19知觉及其一般规律知觉及其一般规律l知觉的含义知觉的含义：

知觉是人脑对直接作用于感觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。

知觉是在器官的客观事物的整体属性的反映。

知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。

成的。

l知觉的特征：

知觉的特征：

（1）知觉的选择性）知觉的选择性

（2）知觉的理解性）知觉的理解性（3）知觉的恒常性）知觉的恒常性（4）知觉的整体性）知觉的整体性20知觉的选择性知觉的选择性消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量的选择性。

个体可以看见某些方面而用了大量的选择性。

个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。

忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。

一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、大容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、大幅广告等。

幅广告等。

21知觉的整体性知觉的整体性在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能地把大在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能地把大量的外界刺激量的外界刺激“整合整合”成有意义的结构或形式，知成有意义的结构或形式，知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。

觉的这种特性就叫做知觉的整体性。

一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以随巨额的费用。

但是企业往往难以随巨额的费用。

因此，企业普遍因此，企业普遍采用这样一种方法：

将电视广告分为前后两个阶段，采用这样一种方法：

将电视广告分为前后两个阶段，前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。

然后进入第二公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。

然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。

这就情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。

这就是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。

和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。

22知觉的恒常性知觉的恒常性在一定条件下，当客观事物的物理特性在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。

称为知觉的恒常性。

23知觉的理解性知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉中，人们总是知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，