国际营销-美特斯邦威进入德国市场计划书PPT.ppt

国际营销-美特斯邦威进入德国市场计划书PPT.ppt

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国际营销计划书国际营销计划书美特斯邦威美特斯邦威进入德国市场的方案进入德国市场的方案摘摘要要美特斯邦威主要从事服装生产和经营，将在德国市场上受到ZARA、H&M、C&A的品牌冲击。

同时在进入德国市场时，它将遭受如德国关税的压力，加大了进入德国市场的成本。

此外，相对薄弱的设计力量也是美邦在德国市场上的阻碍，它是否能够应对德国日益更新的潮流趋势，是否能面对激烈的竞争环境，是否需要寻找和制定新的营销策略组合都将值得探讨。

本计划在分析美特斯邦威外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

（二）当前市场和战略描述（三）主要竞争者和他们的优势/劣势（四）外部环境分析（五）内部环境分析

（一）企业的目标和任务打开欧洲服装进口市场，把产品销往德国，同时实现公司品牌价值最大化。

（二）当前市场和战略描述1.1.当前市当前市场状况状况从2008年开始，欧盟取消了中国服装进口的配额，大量品牌会从世界各地涌入。

欧洲的成衣率较高，品牌间的档次也差距不大，但是由于德国本国的劳动力成本很高，服装进口量在2000年已超过190欧元，位居世界第一，所以商品在德国有发展的空间。

德国的地理位置距离我国很遥远，路线不便捷2000年，德纺织品和服装零售总额为596.68亿欧元2.2.战略描述略描述劳动力成本较低引进更多优秀的设计师组成设计团队促销活动，旋床公司的品牌和产品3.3.市市场细分分（收入要素）（收入要素）中下等中等中高等酒吧服务员（52欧元）护士（77欧元）翻译（132欧元）厨师（55欧元）邮差（77欧元）中小学校长（141欧元）花匠（61欧元）糖果店工作人员（77欧元）法官（157欧元）巡警（68欧元）泥瓦匠（83欧元）主治医师（158欧元）下级军官（52欧元）电工（87欧元）建筑师（169欧元）木工（115欧元）公司顾问（177欧元）（三）主要竞争者和他们的优势/劣势Hugoboss是德国的经典品牌优势：

a.深受成功社会人士的喜爱，拥有大批高档消费者的支持。

b.公司产品涉及到饰品、香水、鞋类等诸多领域，并在不断挖掘新的市场机遇，在国际间有较高知名度。

c.具有70多年悠久历史，扎根德国本土，在社会中有固定的消费人群。

劣劣势：

a.品牌价位高，消费者多为拥有高档收入的人群，消费群体不覆盖全体。

b.适合的年龄层有一点限制，因为服装本身适合于有成功事业的消费群体。

2.Adidas是成功的运动服装品牌优势：

a.拥有全球知名度，运动系列产品齐全，有高质量。

b.深受消费者喜爱，有广泛的消费群体。

劣劣势：

服装仅限于运动系列，休闲元素较少（四）外部（四）外部环境分析境分析1.1.经济德国是高度发达的工业国家，2010年GDP约为4.2万亿美元，经济总量位居欧洲首位德国居民的收入水平位居世界前列，具有较高的消费能力德国纺织服装业是清一色的中小企业2.法律法规法律法规第一，作为欧洲十大经济国之首和欧洲最大的市场，德国为投资商提供了稳定的投资环境。

第二，近年来中德关系健康发展。

（中国式德国纺织品服装最大的供货国）第三，欧盟和德国对特定产品的进口关税高3.3.成本成本劳动力成本为每小时26.54欧元，中国的劳动力成本最高的沿海地区为每小时1.08美元（1美元约合6.8元人民币），内陆省份则为0.550.80美元，劳动力成本很低。

1）当地的竞争对手当地的竞争对手（在目标出口的国内市场）（在目标出口的国内市场）4.4.竞争争2）德国现有的和潜在的竞争对手德国现有的和潜在的竞争对手HUGOBOSSBettyBarclay（贝蒂贝莉）Paul&Shark大白鲨Escada爱斯卡达s.Oliver33）其他的国）其他的国际竞争争对手手例如Nike全球知名名牌已经在德国拥有成熟的市场。

它不单单销售运动类服饰，也包含了休闲年轻风格的Nike休闲装，全球市场份额占据了31%，其Nike休闲系列对美特斯邦威构成了直接的竞争。

（五）内部（五）内部环境分析境分析1.1.优势休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化产品涉及到各个年龄层在生产采购上：

利用社会资源和国内闲置的生产能力在产品设计开发上：

具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作在管理上：

实现了电子商务信息网络化2.2.劣劣势其制版及裁剪技术相对落后，特别是以国内市场为主的企业还不能适应国内外市场高档服装的加工质量需求。

在德国知名度不高类别目标销售规模50万件利润率8%销售网点上架率70%品牌市场占有率10%促销场次10物流绩效评价良好二、二、营销策略策略

（一）

（一）营销目目标/预期收益期收益

（二）目

（二）目标市市场描述描述1.可识别特征目标市场：

德国各大城市，以下三个城市为主柏林慕尼黑汉堡2.独特的需求、态度、行为

（1）作为中低档的美邦进入这几个市场后，将填补中低档的空位

（2）越来越多的德国妇女纷纷开始追随中国杉热潮，美邦可以很好地抓住这个机遇（三三）营销组合描述营销组合描述1.产品产品产品系列：

MTEE、MJeans、M.PolarMTEEMJeansM.Polar（时尚羽绒系列）2.分分销（进入德国市入德国市场方式）方式）分销方式包括：

销售代理；特许经营；连锁经营；经销；零渠道营销。

不同的分销方式适合于不同的市场环。

在综合分析了目标市场环境后，此次进驻德国市场我们主要采取以下分销方式：

1）销售代理：

售代理：

采取此种分销方式的原因是由于销售代理有以下几个特点：

1、产品能够更快进入某一市场，试探市场需求。

2、减免市场风险，减低销售成本。

3、减少交易次数，加强售后服务。

因为美特斯邦威此前的销售主要集中于中国地区，因此对于德国当地市场的销售渠道与社会风俗习惯并不是十分了解。

所以采取销售代理可以避免不必要的损失。

1.独家代理独家销售代理是指厂商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，厂商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销同样产品的一种代理形式。

2.多家代理多家代理是指某一厂家在某一市场区域上有多家销售代理商，他们共同开发该市场的代理形式。

3.佣金代理佣金代理商的主要收入是佣金收入。

佣金代理方式包括代理关系之佣金代理与买卖关系佣金代理。

代理关系之佣金代理是纯粹的销售代理，代理商只领取佣金收入，不承担买卖风险。

买卖关系之佣金代理中，厂商与代理上的广西带有一定的买卖关系，代理商以自己的名义向厂商购进商品，代理商的收入是佣金收入加上产品售价超过厂家定价的范围的最低价的销售利润，代理商承受风险较大。

4.买断代理买断代理是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理形式。

销售代理主要有下形式：

2）特）特许经营：

在选择销售代理的情况下，我们同时也采取特许经营的分销手段，其原因为特许经营有以下几个特点：

1、经营失败危险降低。

适用于自身缺乏生意经验的投资者，要求特许经营企业有完整的管理和配送系统，以保证整个企业的通畅运行。

2、受许者通常会得到全国性的品牌形象支持。

3、分享规模效益，使开业成本降低。

通过采取特许经营可以帮助美特斯邦威降低更多的成本，更快的树立良好的品牌形象。

特许经营有以下3种类型：

1.产品、商标型特许经营。

产品、商标型特许经营中，特许人通常是一个制造商，同意授权受许人对特许的产品或商标进行商业开发。

特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助，但受许人仍作为独立的经销商经营业务。

2.经营模式特许经营。

经营模式特许经营，受许人不仅被授权使用特许人的商号，而且要接受全套经营方式的培训，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及商品供应等。

3.制造加工业特许经营该模式中，受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许人那里取得的特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系。

通过一些列的评估分析，我们最终决定采取经营模式特许经营经营模式特许经营原因：

（1）此次进驻德国市场，美特斯邦威的主要优势在于，国内制作生产产品，出口销售，从而大大的降低了制作成本。

因此在定价方面可以做出很大的让步以吸引更多的消费者购买。

所以制造加工业特许经营的这种方式是不可取的。

（2）采用经营模式特许经营的模式，可以将美特斯邦威的服务体系与销售理论带到德国，以展现我们独特的品牌特点。

3）连锁营销在采用销售代理与特许经营两种分销方式入驻德国市场后，我们将继而采用连锁营销的分销手段，其主要特点为：

1、同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售。

2、节约流通费用。

3、具备研究、开发、培训、学习的规模优势。

连锁经营也有以下3种类型：

1.直营连锁开设同一资本的统一经营的店铺。

2.自由加盟它是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营，一般又称自愿连锁。

3.合同连锁是指主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统，以契约的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。

加盟点则须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。

原因：

有规模优势，可以统一的进行培训，研发等活动，并且采取直营连锁的分销方式可以加强企业的管理力度4）零渠道）零渠道营销在采取以上的分销方式后，我们还可以采取零渠道销售的分销方式，使得美特斯邦威能够在德国市场站稳脚跟。

采取零渠道销售的分销方式的原因为：

零渠道销售是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体对各地区的交易及可衡量的反映施加影响。

典型的零渠道营销媒介有：

1.电话营销2.直邮营销3.直接反映电视4.直接反映印刷媒介5.直接反映广播媒介6.网络营销通过以上6种营销媒介的辅助，可以使得美特斯邦威在德国的销售更为成功，从而帮助企业树立良好的品牌形象。

具体方式：

1.考虑到慕尼黑是欧洲最大的出版中心，拥有德国最大的日报之一南德意志报，以及许多出版社（仅次于纽约市），我们可以利用这个优势进行品牌在报纸，杂志的营销2.美特斯邦威在德国已经入住EBay（易贝易趣）网站，这也将为我们的网络营销打下坚实的基础。

3.同时我们会邀请一些明星进行广告代言，在电视、广播中宣传美特斯邦威的产品。

3.定价定价根据德国当地的人口收入细分，我们初步把产品价格定为：

女装30欧元左右；男装50欧元左右4.促促销促销方式以打折促销为主，加以定期的展览和联合展销式促销和明星代言促销的辅助，形成一个长期的促销状态。

1）打折式促销：

）打折式促销：

（1）设置特价区

（2）节日、周末大优惠（3）抵用券2）展览和联合展销式促销：

）展览和联合展销式促销：

这是说在促销之时，商家可以邀请多家同类商品厂家如ZARA、H&M、C&A，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会。

在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。

3）明星代言促销：

）明星代言促销：

平面影视（四四）定位分析定位分析产品定位策略建议：

产品形象亲切、高品质，强调“不走寻常路”的特点，价位合理。

主要面向德国中低收入消费者群，提供高品质、低价格的优质产品，以满足德国服装品牌的需求三、活三、活动计划划

（一）活动日程安排

（一）活动日程安排1.职能职能海外业务经理门店经理业务人员销售人员2.2.日程安排日程安排日程安排周期形式总预算圣诞节7天满50欧打九折；满100欧打八折5万欧元元旦3天八折折扣3万欧元狂欢节60天情侣购买，送小饰品*7万欧元复活节5天买50欧送25欧抵用券；买100欧送60欧抵用券3万欧元国庆节2天临时宣传与促销舞台5万欧元女人节7天女士购买赠送领带*3万欧元3.预算预算综上，各项活动花销汇总，年度活动预算为26万欧元。

经营费用（包含场地租赁，人工费用等）总预算为100万欧元