广告策划课程标准.docx
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《广告策划》课程标准
、课程概况
课程编码：
F030192
学分：
2
课程类别：
专业基础课
计划学时：
20 学时
适用对象：
数字媒体专业第四学期
实践学时：
10 学时
前导课程：
广告摄影、图像处理
后续课程：
数字广告设计、数字平面项目
设计
注：
课程类别填公共基础课、专业基础课、专业
核心课、岗位方向课。
二、 专业对课程要求
通过本课程的学习，使数字媒体专业学生在掌握平面、动画制作等课程的基础上，引导学生发掘营销导向的市场经济规律，以培养市场营销意识，并且能够辅以计算机设计与实务技术。
使学生掌握广告自始至终的运作流程和原理。
有了基本概念之后，从广告创意策划角度出发，培养广告策划阶段的相应策略与专业技巧，使学生能够将广告作为企业管理和市场营销的手段，帮助企业提高市场竞争的能力。
三、 课程培养目标
1、 总体目标
本课程培养学生从整体上把握广告运作的基本原理与方法，了解广告业务的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，培养商业思维方法和促销推广力，为学生将来从事广告策划工作以及参与市场竞争做好知识、技能和素质上的准备。
2、 知识目标
正确认识广告与广告活动的性质与功能，理解广告业务流程的体系结构，掌握广告活动的内在规律和业务流程，牢固树立以顾客需求为中心的现代广告观念，并以此观念为指导去研究和解决广告业务实际问题。
3、 能力目标
掌握广告创意策划理论，能够进行一定的广告策划设计，在广告调查的基础上进行合理的广告定位和创意，掌握广告的基本表现手法和媒体渠道的选择，针对特定的顾客与销售市场确定广告策略。
4、素养目标
具备完成广告工作的基本技能的同时，培养作为广告人员需要具备的沟通能力、应变能力、创新能力、团队合作意识、诚信意识和吃苦耐劳的工匠精神等。
四、课程设计思路
为了实现课程目标，体现理论与实践相结合的特点，在教学内容安排上以“必需、够用”为度，合理安排基础知识与操作技能的比例。
课程内容以广告业务本质——信息传递为主轴，始终围绕广告的五大要素，逐步推进解决广告“对谁传递信息、传递什么信息以及如何传递信息”三大核心问题。
五、课程内容设计
1、课程整体设计
章/模块
主要教学内容
实践项目
教学内容的
取舍及依据
与前导、后续课程的关系与处理
学时分配
理论学时
实践
学时
模块一：
基础知识
1.广告概述
2.广告的发展
3.广告与营销
本门课程作为广告领域的基础课程，注重广告理论基础知识的传授，在内容设计上突出广告业务整体流程的介绍，以及广告与企业管理和市场营销的关系，技术性制作则由其他课程传授。
数字媒体专
业学生在掌握平面、动画制作等课程
的基础上，通
过本门课程
引导学生将
企业管理和
市场营销意
识与计算机设计制作技术相结合。
4
模块二：
业务技能
1.广告调查
2.广告定位
3.广告创意
4.广告表现
实训一：
经典广告分析实训二：
广告
调查实施和
报告撰写
实训三：
广告定位、创意策划
4
10
模块三：
专业提
高
1.广告媒体
2.广告效果评估
2
合计
10
10
2、教学内容与作业设计
章/模块
节/子模块
教学内容
作业
教学建议与说明
模块一：
基础知识
第一章广告概述
1.广告的概念
2.广告的要素
3.广告的类型
4.广告的功能
知名企业广
告策略成功
与失败案例分析。
本章的教学可以适当多举例，联系实际，引发学生学习的兴
第二章广告的发展
5.国外广告发展进程
6.国内广告发展进程
趣。
第三章广告与营销
1.广告在连锁企业管
理中的角色
2.整合营销策略
模块二：
业务技能
第四章广告调查
1.广告调查的内容
2.广告调查的方法
3.广告调查报告的撰写
广告调查实
施和报告撰
写
经典广告分
析
广告定位、创
意策划
在教学中组织案例讨论和模拟实践，调动学生思考广告整体业务流程中实际问题的解决。
第五章广告定位
1.广告定位的含义
2.广告定位的意义
3.广告定位的策略
第六章广告创意
1.广告创意原则
2.广告创意流程
3.广告创意方法
第七章广告表现
1.广告表现手法
2.广告文案撰写
模块三：
专业提高
第八章广告媒体
1.广告媒体类型
2.广告主流媒体分析
3.广告媒体组合分析
POP广告设计、电商广告设计
鼓励学生观察
和思考新型媒
体的出现以及应用。
第九章广告效果分析
1.广告效果概念和特征
2.广告效果评估的意义
3.广告效果测评步骤与方法
3、职业能力与实训项目
职业能力
实训项目
实训方式
实训内容
实训场所及设备条件
教学建议与说明
广告欣赏
分析能力
经典广告分析
调查和二手资料搜集
国内外经典广告定
位和创意分析
网络实训室
以学生资料
搜集和经典
广告分析
广告调查能力
广告调查
报告撰写
资料搜集、报告撰写
广告调查涉及的企业自身、竞争对手、消费者、社会环境、媒体状况调查
网络实训室
运用市场营销和调查知识
广告设计
策划能力
广告策划
模拟实践
指定企业、品牌、商品广告定位、创意和制作
网络实训室、拍摄设备、制作软件
运用定位理论和创意思维方法
六、考核评价体系
课程考核检验学生学习效果，学习效果既包括知识的掌握，也包括能力的培养，
还有学习的态度。
因此，本门课程考核采用期末考核与过程考核相结合的办法，“广
告模拟策划+平时表现+理论考试”的方式，其各占期末总评分数的40%、30%和30%。
期末考核采用笔试的方式，过程考核体现出勤、课堂参与程度以及课后任务的完成质
量等因素，全面综合反应学生通过一个学期的教与学，在知识方面、能力方面、素质方面取得的成果。
考评
方式
考评项目
考评标准及要求
考评操作
一级
指标
二级
指标
形
成
性
评
价
（100
分）
平时
表现
（30
%）
学习纪律自主学习职业意识创新意识
○1课堂出勤高，学习参与度高等。
②按
时完成老师布置的应知训练与项目实
训任务，能很好地进行自主学习。
③积
极、主动地完成实训项目，创新意识强；
○4信息处理能力好，能较好的运用各种学习媒介提升学习效果。
自评、同学互评、教师共同考评。
广告模拟策划
（40
%）
实训效果
实训一：
经典广告分析
实训二：
广告调查实施和报告撰写
实训三：
广告定位、创意策划
教师
评定
理论
考试
（30
%）
期末纸质考试
考察学生对广告基本知识的掌握和广告方案策划能力
七、 教学方法与手段
广告策划是一门实践性较强的课程，因此在教学方法上除了传统的讲授式之外，需要针对不同的课程内容设计不同的教学方法。
目前基于现有的教学条件，我们主要采用的教学方法有案例分析法、经典演示法、专题讨论法、任务驱动法等。
每一章节均以一个经典案例导入，在课堂教学中，重要的知识点都配以案例分析，有助于学生的理解；为了启发学生的创新创意思维，课内安排一些经典的广告定位或创意的演示和分析；对于目前商业社会中一些正面的或负面的广告现象，组织学生开展讨论，鼓励独立思考和团队协作，培养学生真确看待现实商业问题；在学期结束前，安排综合模拟训练任务，将广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等技能贯穿其中，要求学生完成整个流程，提交广告策划方案。
八、 教学条件与资源
1、 师资条件要求
课程任课教师需要具有扎实的市场营销理论知识，具备创新、创意思维，对企业利用广告参与市场竞争有独立的见解，累积了较为丰富的广告领域专业知识、案例资源和先进的教学方法。
2、 实践教学条件要求
需要一定的硬件和软件的实训设施，如网络实训室、广告拍摄、制作设备和软件。
3、 教材与教学资源开发
教材推荐：
《现代广告学概论》，主编：
阮可，出版社：
中国传媒大学出版社
《广告理论与实务》，主编：
王璐、王心良，出版社：
北京邮电大学出版社
《广告理论与实务》，主编：
李爱哲，出版社：
中国传媒大学出版社
除了教材之外，教师会推荐学生阅读其他一些参考书，另外教师在教学过程中已经积累了丰富的经典广告，作为辅助材料。
九、学生学习建议
鼓励学生进行管理、营销、信息技术等跨专业学习，在掌握企业管理和市场营销知识的基础上，利用课外时间学习一些制作技巧，能够运用广告运作技巧和方法，将自己创新创意的想法付诸实践。
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