龙门石窟景区营销策划书.docx
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龙门石窟景区营销策划书
龙门石窟景区
营销策划书
小组成员：
前言
随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。
只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。
但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。
现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。
下面我们将对龙门石窟景区做一简单的营销策划。
1龙门石窟景区简介
龙门石窟位于中国中部河南省洛阳市南郊12.5公里处，龙门峡谷东西两崖的峭壁间。
因为这里东、西两山对峙，伊水从中流过，看上去宛若门厥，所以又被称为“伊厥”，唐代以后，多称其为“龙门”。
龙门石窟开凿于北魏孝文帝年间，之后历经东魏、西魏、北齐、隋、唐、五代、宋等朝代连续大规模营造达400余年之久，南北长达1公里，今存有窟龛2345个，造像10万余尊，碑刻题记2800余品。
其中“龙门二十品”是书法魏碑精华，褚遂良所书的“伊阙佛龛之碑”则是初唐楷书艺术的典范。
这里地处交通要冲，山清水秀，气候宜人，是文人墨客的观游胜地。
又因为龙门石窟所在的岩体石质优良，宜于雕刻，所以古人选择此处开凿石窟。
龙门石窟延续时间长，跨越朝代多，以大量的实物形象和文字资料从不同侧面反映了中国古代政治、经济、宗教、文化等许多领域的发展变化，对中国石窟艺术的创新与发展做出了重大贡献，是中国石刻艺术宝库之一。
同时，龙门石窟也是国家AAAAA级景区。
2000年被联合国科教文组织列为世界文化遗产。
2景区营销策划的背景分析（SWOT分析）
2.1龙门石窟景区发展的优势
（1）国家AAAAA景区，世界文化遗产，知名度非常高
1961年国务院公布龙门石窟为全国第一批重点文物保护单位。
1982年龙门风景名胜区被公布为全国第一批国家级风景名胜区。
2000年11月，联合国教科文组织将龙门石窟列入《世界文化遗产名录》。
（2）中国石刻艺术最高峰，佛窟数量最多、规模最大的石窟
世界遗产委员会评价：
“龙门地区的石窟和佛龛展现了中国北魏晚期至唐代（公元493～907年）期间，最具规模和最为优秀的造型艺术。
这些详实描述佛教宗教题材的艺术作品，代表了中国石刻艺术的最高峰。
”龙门石窟始凿于北魏孝文帝迁都洛阳之际（公元493年），历经东魏、西魏、北齐、隋、唐和宋等朝代，前后长达400余年，形成了南北长1.3公里、拥有2345座窟龛、10万余尊造像、2800余块碑刻题记的石窟遗存。
（3）山水资源绝佳
龙门因山清水秀，环境清幽，气候宜人，被列入洛阳八大景之冠，唐代大诗人白居易曾说：
“洛都四郊，山水之胜，龙门首焉”。
（4）交通便利
龙门石窟景区交通条件极为优越，洛阳市有通往北京、上海、大连、成都、重庆、西安等地的空中航线；陇海和焦枝铁路在洛阳交汇，郑西高铁洛阳龙门站距龙门石窟景区仅4公里；连霍高速公路、二广（内蒙古二连浩特－广州市）高速公路、郑少洛（郑州市－登封市－洛阳市）高速公路、洛济（洛阳市－济源市）高速公路以及洛阳市西南绕城高速公路在洛阳交汇，对外高速公路交通条件极其便利。
（5）背靠帝都洛阳
位于洛阳南郊，背靠千年帝都洛阳，拥有深厚的历史文化底蕴。
2.2龙门石窟景区发展的劣势
（1）休闲体验不足，留不住游客
龙门石窟景区作为文保单位、国家5A级景区、世界文化遗产，观光有余，休闲不足，游客只是看完就走，留不住人，缺乏一个可以集吃住行游购娱于一体的休闲平台，也缺乏一些震撼性地标项目吸引游客在此过夜。
（2）给游客的好处不明显
诉求一直在石刻艺术上，目标消费群较窄，只有对石刻艺术感兴趣的人才会来看，给游客的利益好处不明显，旅游就是给人好处，人们飞千山万水花千元万钞来龙门看石刻艺术的兴趣有多大？
客观来讲只能吸引少数人。
所以我们应该将诉求从石刻艺术升级到能给游客好处方面，从而吸引更多游客。
（3）继承有余创新不足
多年来都停留在保护、继承和优化上，没有继承和优化，景区作为一个旅游产业的发展，需要有创新，不仅从定位上提升，还应该从产品上、营销上提升。
2.3龙门石窟发展遇到的机会
（1）政府扶持
市政府提出将龙门石窟景区打造成国际文化旅游名城的核心名片，这是一次让龙门石窟景区从定位、产品、营销全面升级的机会，龙门石窟管委会领导高度重视，措施有力，让龙门景区进行一次全面的升级。
（2）市场广阔
随着我国经济与世界经济的接轨以及市场开拓力度的加大,必将促进龙门石窟国际旅游业的飞跃。
规模巨大、持续快速成长的旅游市场，为发展龙门石窟旅游业提供了非常广阔的市场空间。
2.4龙门石窟发展面临的威胁
（1）周边旅游城市竞争加剧
与洛阳市相近的西安旅游业发展迅速，节假日旅游接待人数急剧增加，对龙门石窟景区客源的分流明显。
（2）龙门石窟景区以观光旅游为主,旅游资源缺乏深度开发
一直以来，龙门石窟都是以观光旅游为主，导致产品单一,旅游行为层次低,特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品,使得游客的滞留天数少、重游率低,对旅游市场的扩大构成极大威胁。
因此龙门石窟景区旅游在发展中要充分发挥优势、弥补劣势、抓住机遇、避开威胁。
3龙门石窟景区营销定位与目标
龙门石窟景区诉求一直停留在石刻艺术上，给游客的利益好处不明显，产品创新不足，休闲体验不足。
所以从定位上我们应该从以前停留在形式上，现在一定要转到内涵上，以前停留在艺术上，下一步一定要着重在市场上，石刻艺术转到祈福吉祥文化，从产品上应该有新的创新，通过打造新龙门地标，做集吃住行游购娱为一体的旅游小镇等对景区进行升级，从营销上通过一系列极具眼球的营销活动提升龙门石窟的知名度，致力于将龙门石窟打造成国际文化旅游名城的核心名片，再造一个新龙门。
此次旅游营销策划是为了扩大龙门石窟景区在全国的市场影响力和知名度，争取到更多的游客和更大的旅游市场，实现既定的销售目标：
达到信息传播最大化,媒体覆盖最大化,经济效益最大化，迅速跻身全国旅游业发展的第一梯队。
4具体营销方案
4.1景点规划原则
以石窟文物保护、进入世界历史文化遗产、统筹协调为基本规划原则。
规划成果包括三个部分：
石窟区总体规划、中心区详细规划、基础资料汇编。
内容涵盖文化遗产、风景名胜、保护规划等多方面问题。
4.2龙门石窟保护规划
（1）增加绝对保护区，以加大保护力度，从根本上保持窟区整体空间风貌。
（2）根据新的状况，分别对重点保护区和建设控制地带界线进行了调整。
（3）为了保护石窟地下安全，防止煤矿等地下开采对石窟岩体稳定性的破坏，以及防止过度开采地下水引起的紊乱，恢复“泉水四溢”的自然景象，划定地下安全保护区，面积10.79平方千米。
（4）分别确定绝对保护区、重点保护区、建设控制地带和地下安全保护区的保护内容、保护原则和保护措施。
4.3保护区内用地规划与环境整治
（1）居民点用地调整规划
（2）过境公路调整规划
（3）交织铁路改线规划
（4）伊河两岸主观林带规划
4.4龙门石窟景区详细策划
（1）西山北入口区：
为交通组织井然有序、空间功能明确、植物配置简洁、建筑朴实含蓄的中心区主要入口。
在入口处在原有古镇基础上打造以唐代建筑风格为主的龙门古镇，引流水入古镇，打造小桥流水、古色古香的唐代古镇风貌，溪水养鲤鱼，设蟠龙门，形成鱼跃龙门的景观，通过龙门客栈、花魁巡游、体验鱼跃龙门等多种形式将小镇旅游气氛带热。
并区别于全国各地成百上千个古镇，具有强大的旅游吸引力和市场号召力。
在此基础上改善餐饮设施,结合民间小吃,开发有当地特色的餐饮。
（2）西门石窟区：
龙门大桥桥头至潜溪寺段是游览石窟的心理准备地带，强调展示、休息两大功能，充分利用植物、泉水、露天休息平台、展厅，创造宁静、安逸的空间环境。
潜溪寺至摩崖三佛段以观赏石窟为主，净化文化遗址环境。
万佛洞至极南洞段是石窟游览的高潮，强调青山、绿水和大片岩石的质感对比，突出石窟的文化遗址气氛，限制高峰期游人量，加强防护和服务设施建设。
极南洞至新漫水桥段是通往西山石窟和东山石窟区的人流集散地，突出其交通、服务和休息功能，创造出动静结合的空间环境。
（3）西山南入口区：
布置石窟艺术陈列馆。
拆除龙宫后，规划为沿河绿地和停车场。
（4）东山石窟区：
建设观景点、改善石窟及山体环境，结合自流泉眼，增加小型休息设施，扩大游人活力空间，增加绿地，减少干扰，形成参观游览干线。
（5）伊河风景区：
保持伊河水面平静，并且有一定宽度，恢复历史环境风貌。
在北入口一带设游船码头，设置仿古游船在水面上供游客游览。
利用伊河湿地打造湿地公园，围绕“所谓伊人，在水一方”这一理念吸引游客。
4.5日常营销工作
4.5.1旅游促销策略
网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。
其主要做法：
（1）开展网络公关
组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传景区文化和景区产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对度假区的印象，激发旅游者的消费欲望。
（2）网络广告促销
发布各种规范的旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前；以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。
4.5.2推行旅游产品形象策略
旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。
旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。
因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。
旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。
4.5.3旅游产品价格公示策略
旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。
景区的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。
一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。
二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。
4.5.4旅游网络化渠道策略
旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。
旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最便利的服务。
4.6费用预算
费用项目
费用金额（万元）
保护规划人员设备费用
10
环境整治费用
20
景区设施更新建设费用
50
形象策划费用
10
宣传促销费用
5
总计
95
结束语
通过我们团队努力，一起搜集资料，提出建议，一点一点地完成了这份详细的策划书，希望通过此次策划可以对龙门石窟的经营以及发展起到很好的作用。
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