羲阳山庄规划书.docx
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羲阳山庄规划书
羲
阳
山
庄
策
划
书
香港IMA 阳晨物业
二00二年四月
策划纲要目录
第一部份
前言
市场调查分析：
1：
市场环境调查
2：
人口和消费调查
3：
居民文化调查
4：
市场内容调查
5：
消费群行为分析
6：
近郊市场分析
前言
1、2001年贵阳市宏观经济概况
2001年贵阳市国内生产总值237.59亿元，创造了比2000年增长8.3%的新业绩，高于全国平均水平，超额完成了全年的计划目标，全市整体经济状况呈现出快速、健康的良好的增长势头。
2001年实际完成固定资产投资77.81亿，比2000年增长22.6%，其中38%投向城市基础设施，24%投向房地产开发，固定资产投资同比比1998年增长了53.1%。
同全国一样，贵阳市2001年加大对固定资产投资的力度，有力地拉动了全市经济的增长，同时也促进了房地产业的稳定和发展。
2、2001年贵阳市房地产市场总体情况
近年来贵阳市房地产市场随着货币化分房、存量补贴，长年银行按揭等一系列利好政策的逐步实施，市民置业意识的加强，房地产特别是商品房呈现勃勃生机，目前贵阳市有400余家开发商，数百个项目启动开发，据统计资料显示，至今年上半年，贵阳市商品房在建量已超过800万㎡。
在为市场发展感到欢欣鼓舞的同时，我们还必须有一些“冷”思考，比如“市场供给量与市场需求量问题”，从市场发展来看，虽然800万平方米的供给量并不可怕，但不可回避的问题是：
这一供给量都将在将近3—5年内甚至2—3年相继面市，无疑会对市场需求形成强大的压力。
按目前市场年购买力及响应增长速度，近年内还不足以支撑这么大的市场供给量，这种矛盾对后期市场产生较大的影响，无论是开发商开发信心还是消费者信心。
尽管压力存在，但目前贵阳市的房地产发展尚处于“上升阶段和不成熟的市场经济初期阶段，发展有较大的空间，问题也是存在的。
一个城市的房地产发展大抵会经过”盲目躁动——稳步调整——逐步成熟.
据统计资料数据显示，2000年贵阳市房地产价格水平处于一种上升趋势，同比表明，1998年比1997年1季度房地产价格指数上涨0.6%，1999年1季度比上年同期增长3%，2000年1季度同比增长3.7%，2季度贵阳房地产价格指数仅次于宁波和杭州。
从商品房供给结构来看，住宅占供给量75.4%
年份指标 2000年 2001年
房地产开发投资 14.73亿元 22.55亿元
商品房施工面积 3637109平方米 4496364平米
商品房竣工面积 1001474平方米 1555079平方米
商品房现售 574793平方米 863586平方米
商品房销售收入 93555万元 139763万元
商品房空置面积 266436平方米 420760平方米
市场调查分析：
1：
市场环境调查
贵阳市政府规定在未来五年中将不再增加和通过市内住宅用地，居住小区在城市规划中将从市内逐步转向郊区建设，逐步形成住宅郊区化。
一方面：
带动郊区各种发展经济发展。
另一方面：
逐步缓解市内居住压力，其中郊区建设范围以金阳新区、白云区和乌当区为主。
在开发商向银行贷款时，银行将加大其审查力度，以防止恶性贷款的发生，另一方面，银行将进一步下调住宅贷款利率，使消费者能更好的改善本身的住宅环境和居住品质。
总的来说，贵阳房地产市场的一些有利因素是
i. 目前贵阳市有关部门作出决定，在两城区将不在批准新的地皮搞房建，这意味着以前已批准的和已建的楼盘存在升值潜能；
ii. 市场需求加大，随着城市人口的增长，人们对物质文化水平需求的提高，潜在需求量很大；
iii. 房改政策的刺激，特别是2001年5月以来存量补贴的逐渐兑现，刺激了工薪层长期受压抑的购房欲望；
iv. 金融系统的介入，特别是银行利率的下调，使老百姓更愿意在住房上进行投资；
2：
人口和消费调查
据城市家庭的调查：
A:
60年代这一阶段平均为2.58年，第一个孩子出生到最后一个孩子出生，平均长达18－20年。
B:
70年代以来，特别是90年代，由于社会经济额发展，晚婚晚育政策的实行，家庭生命周期延长，平均为3－4年，由于推行了独生子女政策，家庭生育阶段集中在1－5年。
所以购房者趋向年轻化，年轻人成为最有力的消费群体，购房者年龄构成中20－24、25－29、30－34、35－39、40－41、45－49、50以上各年龄组人数分别占4.55%、21.07%、28.16%、11.88%、15.7%、8.53%、10.11%，即35岁以下年龄组占53.8%。
c;这就表明年轻、富有、高学历的一代已成为最具购买力的消费。
3：
居民文化调查
a:
贵阳市目前的居民文化水平基本在高中以上，他们观念超前，经济负担相对平衡，对赚钱信心十足，有勇气贷款购房，大部分居民也有还款能力.
b:
生活追求时尚，其审美观点也由简单转变为复杂。
C:
消费也逐步转变为理性消费，买房时很会精打细算并注重每一个细部.
d:
他们对自身的居住环境有一定要求，更要求房开商提供更好的服务。
e:
目前，购房仍是筑城居民家庭首选的最大的消费需求，根据统计贵阳市就业劳动者收入在2000年就超过10000元，再加上存量补贴，各家银行积极推行按揭贷款一系列措施，使购置商品房成为居民家庭首选的最大的消费和长期投资需求，有88。
2%的人表示有购房的意愿。
4：
市场内容调查
（1） 市场需求调查：
A:
购房趋势：
a:
家庭结构核心化，住房理念趋于理性化，使人们追求高质量的生活环境是必然的；
b:
地段是购房者关注的焦点之一；
c:
注重房屋的实用性、合理性、最主要要求：
户型面积不宜过大，厅、房面积要适中。
56％的市民表示总建筑面积在80－110平方米为宜。
E:
近30%的购房者在市区内愿意选择价格为2000元/㎡，58.2%的愿意选择价格为1500元/㎡.
另一方面市区多层商品房的平均价格是2210。
5元/㎡，高层商品房的平均价格是2951。
8元/㎡.
f:
（1）、购房消费者对商品房的实际承授价格都高于意愿承授价格，高出的数值在100元/㎡左右，但随着就业和收入的增加，该差距将逐步缩小，据调查云岩，南明已完工的高层商品房已达50%的销售，贵阳人均住房与全国平均20㎡/人还有差距，这就为发展提供了政策空间，从消费者看70年代末80年的年青一代正进入婚育年龄，需要大量商品房。
（2） 、偏爱现代合理的居住空间设计，人们的家居理想是“住得更好”。
5：
消费群行为分析
在目前贵阳的市场上，客户有充分的选择自由，只有最接近客户需求且有最佳满足性能价格比的楼盘，才能被客户选中，过去，客户对住宅要求单一，而现在，客户需求一方面趋于个性化，另一方面又处于快速变化中，而客户不仅要见到楼盘的各个功能特性的展现，更多的时候还要有楼盘个性的体现，才能在众多的楼盘中留住客户。
6：
近郊市场分析
贵阳房地产市场现主要集中在白云区、乌当区、小河开发区：
（1） 白云区
A:
房价在800－1200元/平方米左右.
B:
市政建设比较完善,已经形成贵阳住宅郊区化的亮点,包括贵阳每年举办一次的风筝节,也都在白云区举行,在一定程度上也说明了政府对白云区开发的支持和肯定。
C:
它的优势在于市政配套齐全，已形成了住宅区的规模，在2002年市政府将迁至白云区，在一定程度上将会加快白云区的建设与发展，有相当大的升值潜力.
D:
缺点在于它离市区较远.在一定程度上将限制客户的数量。
交通：
交通道路网还没完善，只有白云大巴通往市区。
房价：
1998年在每平方550元，升值到每平方1200元,电梯房较少，一般为多层建筑。
市政配套：
市政配套齐全。
户型和绿化：
均有平层、错层、跃层可供选择，绿化率较高。
环境：
道路宽敞，人口密度与人车流量较少，地势平缓，无工业污染，环境较好。
（2） 小河开发区：
小河总体开发量高达90多万㎡。
A:
每平方1500元。
B:
市政建设完善，已成为市政府重点开发的郊区住宅，经过两年的建设，小河住宅区已成为贵阳市民和附近城市顾客所接受的住宅区，现在小河共有24个楼盘，这就已经说明小河已是一个成熟的住宅区了。
有19中，1中，44医院，银行，邮电，小学，商场较少，无星级宾馆，大形购物超市。
C:
交通：
交通道路网目前已基本成熟，大巴有11、13、21、24、204、214、215等通往市区各主要站点，中巴有85路，计程车很少出入小河。
D:
户型和小区内配套设施：
均有平层、错层、跃层可供选择，通风、采光更为合理，绿化率较高，配套设施较完善，但配套越齐全，房价越贵。
E:
环境：
道路宽敞，人口密度与人车流量少，主要以发展低污染的高科技企业为主，楼盘多集中在南明河上游两岸。
优势：
对与贵阳市民来说，真正的诱惑还是价格，同样的价格在小河可以买到更好的房子，市政配套较齐全，已是一个成熟的住宅区。
缺点：
小河的房价不断上涨，目前总体开发量高达90多万㎡，但年需求量不到30万㎡。
策划纲要目录
第二部份
项目解析
1：
项目现状
2：
主要建筑技术经济指标和规划设计特点
3：
项目建议
4：
地块解析
5：
项目竟争对手分析
6：
项目发展机会
7：
项目优劣分析
8：
目标客户分析
1：
项目现状
（图片）
（1）、项目的东面：
绿化林
（图片）
（2）、项目的南面：
绿化林
（图片）
（3）、项目的西面：
小区出口通道，连接黄山冲居委会和交警一大队。
（图片）
（4）、项目的北面：
主要为万江经济适用住宅小区，现已修建、销售完毕，小区将有道路联通。
（图片）
（5）、景观资源
（图片）
山体环绕，绿树成荫，鸟语花香相对于本项目，我们理所当然将此作为本项目亮点，作为项目自身的自然景观资源，成为项目质素的一个强力支撑点。
本项目位于杨柳湾，属大营坡片区，附近楼盘有中天花园、星竹苑、万东花园等，它属于近郊楼盘离市中心大约8分钟车程，和郊区楼盘相比有一定的优势：
a、 交通：
有73、76、82、83、17路等大巴车与中巴车到达市内各站点，交通道路网已基本成熟。
b、 房价：
住房以小区形式相对集中，均价1600元/㎡左右。
c、 市政配套：
市政配套齐全，中学有6中、实验小学、医学院附院、安宁医院、第五人民医院、工商银行、农行等。
d、 户型及小区内配套设施：
均有平层、错层、跃层可供选择，小区内配套完善，户型较为合理，绿化率较高。
曦阳山庄户型一览表
资料户型 面积M2 户数小计（套） 面积小计（M2） 所占面积比例 所占户数比例
2房2厅2卫 110.5 56 6188
3房2厅2卫 106.4 84 8937.6
3房2厅2卫 107.5 70 7525
3房2厅2卫 129 6 774
2房2厅1卫 76.7 52 3988.4
2房2厅1卫 89 42 3738
2房2厅1卫 103.3 40 4132
5房2厅2卫 156.4 12 1876.8
5房3厅3卫 139.3 12 1671.6
5房2厅3卫 157.5 10 1575
6房3厅2卫 163 8 1304
合计 392 41710.4
项目的优势：
a;自然环境有着得天独厚的优势，空气质量好，居住环境较好；
b;自然环境达到了完美和谐的统一，“山”、“水”、“人”、“树”、“鸟”比较适合现代追求自然、环保的生活方式。
c:
项目规划充分考虑与周围的景观和环境的协调（围合式的规划设计），能形成良好的视觉效果。
d;项目立意旨在通过优美的居住环境，引导人们形成与自然和谐共生、社区氛围，充分体现了“以人为本”的设计理念，符合现代人对居家条件的追求，具有前瞻性。
e;户型大部分为三室二厅二卫，100M2左右（占户型比例70%以上），为贵阳追求中高档楼盘消费群最为接受。
f:
小区为围合式，居住极具安全感。
g:
三力公司为较有实力的发展商，加之公司以回报社会（老年公寓）的经营理论，易获得市场的认同。
项目的劣势
A：
交通不是十分便利，对出行带来不便。
B：
周边配套尚未完全产生，生活基本条件（如超市、市场、商场、邮电、电信等）不足。
C：
现代人对自身健康及子女教育等问题都较重视，而本项目离高档次品位的医院、学校等生活设施都较远。
D：
从新添大道到小区处道路条件较差。
2：
主要建筑技术经济指标和规划设计特点
本项目规化用地面积26200平方米，建筑总面积约52400平方米，容积率为2.0，绿化率达60%以上，建筑密度26％
规划设计特点
规化设计了5栋连体住宅，22个单元，户型面积76.7－163平方米。
小区配套有大型地下车库、会所、广场、医院、商场等设施，园内地下室停车，实现“人车分流”，是较为理想规划方案
规划前瞻：
老年公寓与家庭住宅相结合的住宅小区；
3：
项目建议
通过对住宅需求特性趋势分析以及本项目竞争性、对比性分析，从中得出项目销售需具备的市场支撑点，并据此建议项目之发展。
（1） 项目配套的加强，会所的理念要加强和细化，以及会员制形式对会所进行经营管理，可考虑功能设置为：
A、 会务中心
举办各种沙龙、学术、艺术、家政讲座，提高商务服务。
B、 陶然中心
儿童游戏室、儿童阅览室、各类棋类室、网吧、书吧、酒吧。
C、 健康中心
健康咨询、定期医疗健康顾问、紧急救护。
D、 美容中心
引进国际名牌设备及专业护理。
E、 健身中心
健身室、壁球室、乒乓球室、台球室、羽毛球室。
美食中心、中西风情餐厅。
（2） 项目质素的提高
A、智能化设施的必备性，虽然智能化在贵阳楼市中的运用较少，慨念较模糊，但考虑物业的现代性和前瞻性，也必须设置安防报警系统，闭路监控系统，数据网络接口、楼宇自控系统等基本的智能化设施。
B、物业管理顾问提前介入。
尽管贵阳市目前大多数楼盘都是开发商自己管理，但管理的档次较低，没有真正理解物业管理，而不仅仅是收费管理和楼宇清洁。
因此“物业管理是服务而不仅仅是管理”为宗旨。
具体可以从家政服务，维修服务，代办服务等方面设置服务项目，但更重要的是一种现代化的物业管理理念。
而提前介入，更能够增加客户的信任度和认同感。
4：
地块解析
a：
该项目位于比较成熟的社区大营坡新添大道黄山冲，根据贵阳市对城市规划的要求，贵阳市繁华区将逐渐北移，大营坡的发展态势将是乐观的.
b:
紧临万江小区、交警一大队，其地理位置具有相当的优势，它是连接新天寨与贵阳市内城区的要道有67、20、82、75路等数余路公交车穿梭其间，通往市内喷水池仅须8分钟，特别是新添大道建成通车后将对本项目有一定的促进作用。
e;随着基础设施的进一步完善，该项目所处区域将逐渐成为中高档居住区。
其周边项目（方圆1公理以内）主要有“新联小区”、“万江小区”、“沙河花园”、“景藤堡”、“万东花园”、“星竹园”、“银佳花园”等。
5：
项目竟争对手分析
a、 中天花园：
位置：
位于茶店；
开发商：
由实力雄厚的中天集团开发；
规划前瞻：
大型高尚住宅小区；
交通：
交通便利；
环境景观：
靠森林，自身设备景观多；
内部配套：
小区生活及商业设备齐全；
规模：
87万平放米；
主力户型：
多层、101.8平方米、118.2平方米、143.54平方米；
销售情况：
90%
价格：
一期均价2350元/㎡，二期均价2450元/㎡。
优势：
开发商有一定的知名度、客户积累较多、小区已成规模、设施齐全、整体外观好、环境较好；
劣势：
房价偏高、离市中心较远；
b、 万东花园
位置：
临筑新路；；
规划：
大型住宅小区；
交通：
交通便利；
环境景观：
背靠森林，自身景观较多；
内部配套：
小区生活及商业配套完善；
规模：
6万平放米；
主力户型：
80.88—133.23平放米、128.02—217.44平放米；
销售情况：
小户型已卖完；80%
价格：
均价2180元/㎡。
优势：
小区建筑架空底层，降低了容积率，户型较为齐全；
劣势：
小区外部环境较杂，居住人群素质较低；
c、 其它楼盘的主要销售情况如下：
名称 位置 主要户型 销售 价格
欣歆园 蛮坡 80—96㎡、90—138㎡ 80% 1800元/㎡
天利家园 汪家湾 80.47—140.36㎡ 60% 1650元/㎡
星竹苑 筑新路 62—183㎡ 80% 2380元/㎡
顺兴花园 茶店 87.46㎡、108.34—123.46㎡ 85% 1280元/㎡
6：
项目发展机会
该项目有良好的居住“环境”以及和谐的社区文化，对一部份追求居住环境、讲究生活质量的人士有吸引力。
市政府加大力度大营坡及新添大道的治理，对本项目大环境有进一步的良好营造。
大营坡外来人口多，大部分是租房住家，有购房之可能。
该项目周边的商业环境正逐渐形成，周边的个体户有望购买本项目作为居住的可能。
周边有一部分破旧之民宅，此类住家有换房的可能。
周边在售项目的面积偏大，本项目若能根据市场准确定位，将是一大优势。
该区域推出的楼盘数量不多，区域内“中天花园”的较成功运作，已将本区域定位为中高档居住区。
由于房地产二级市场放开及房改措施的干进一步完善和落实，周边本地区居民有换房的可能。
随着金阳新区的建设以及市政府大手笔的招商引资和国家西部大开发的实施，带来的巨大效应使贵阳市的全园性，全球性知名度美誉大大提高吸引外省目标客户成为可能。
项目面临的威胁
本区域无论是高中档商品房都较多，竞争大。
区域内同质量的可比楼盘较多，如：
“中天花园”、“天利一方”、“创力花园”、“欣歆园”等对本项目冲击巨大。
相当时间内周高档次生活配套大环境（主要是名牌中小学、体育场馆、图书馆等文体设施）不会有明显改善。
相当一段时间内周边高档次生活配套（特别如名牌中、小学校、体育场馆、图书馆等文体设施）不会有明显改善。
楼盘包装宣传推广引入“外脑”也会加入竞争激烈程度。
7：
楼盘优劣分析
优势：
a、地理位置较好，临新添大道；
b、首次开发大型老年公寓，满足市场老年住宅的需求；
c、交通状况良好，交通较为便利；
d、环境景观良好，依森林而建，环境优势明显；
e、具有文化内涵，居住人群有一定文化底蕴；
f、户型设计合理，充分利用每一空间，通风、采光良好；
g、首创贵阳市八层带电梯的多层建筑
h、小区生活及医疗设备齐全
I、中天花园二期将带动本项目的销售。
劣势：
a、入市较早，但消费者对楼盘认知力较晚
b、有限制政策，按揭及许可证压力明显
c、小区规模不大，难以形成与中天花园、万东花园对各种配套设施的完善。
d:
现代人对自身健康及子女教育等问题都较重视，而本项目离高档次品位的医院、学校等生活设施都较远。
d、公摊面积较大，开发投入成本较大
E、自我卖点分析：
环境：
10000㎡的森林环绕，绿化率80%以上。
位置：
位于离贵阳市中心最近的山水楼盘，到市中心仅8分钟。
交通：
十分便利和畅顺。
户型：
户户通风采光、结构合理。
文化生活：
5+2的生活方式，365天的休闲生活，365天的闲情逸致。
8：
目标客户分析
A、客户群心理分析
依据香港阳晨物业对贵阳市商品住宅消费群体的分析,目前购房客户大体分为三种类型,即实际用家型、投资型、投机型。
他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：
a;实际用家型
购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住．给亲人住或养老渡假等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：
物业素质――包括位置．采光．朝向．装修标准．自身配套．实用率．物业管理等；
周边配套情况――包括有交通状况．学校．医院．菜市、超市等；
价格――实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比
较看重，常常针多方搜集资料．反复比较，尽管不同用家对物业管理等有着不同感性倾向，但“价廉物美”
始终是其共同追求的目标；
升值潜力――非最主要考虑因素，除非买家自身考虑短期内换楼。
总体而言，实际用家是较理性的消费者，一般的购房考虑时间较长，下定速度慢，偏向选择现楼和短期楼花物业。
b:
投资型
购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非自住。
大多数皆为在外工作与贵阳有“三缘”关系的人仕，这其中有专业地产投资人士，亦有部分个体小老板或退休人士。
他们的主要考虑因素有：
物业升值潜力——位置．交通．用料．配套．档次情况．
发展商背景．宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。
物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。
前期投入资金——即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。
c;投机型
购房目的为看好物业前景，唯要求于物业入伙前转让图利，注重“短线炒作“。
相对而言，其比投资者所冒的风险更大。
其购房考虑的主要因素有：
低价位――即俗称的“水位”，如物业开盘前内部购期的优惠折扣，较同区同类型物业便宜的价格等，最能吸引此类短期炒家入市。
羊群心态――纯低位不足以吸引投机者入市，他们一般“买升不买跌“，如果物业价格上升，首先要有大需求及压迫性，如展销会进营造人山人海的热闹气氛，开盘时排队认购、抽签认购等，均能直接刺激此类买家入市。
前期投入少、付款期长－同投资者相似，投机者一般要求前期投入的资金要尽可能少，且付款周期可能长，以便于他们于短期内炒卖有足够，并因此达到以小搏大．获取利润的终目的；
物业升值潜力――影响投机者认购物业至为关键的要素，因为若物业条件上佳，内短期升幅效应更显著，大大降低投机风险；
购房考虑时间――投机者购房不会考虑诸多细节问题，较之用家而言，下定速度较快。
B、目标客户群需求分析
综合该项目各项素质评定分析，香港阳晨建议，该项目的目标客户群以满足家庭居住需求的实际用家为主，以投资、投机者为辅，预计比例为
实际用家：
投资、投机者＝8：
2
主要针对二次以上置业者
年龄介乎于３5－5０岁之间
而本项目的实际用家主要可再细分为下列三大类型：
第一类：
经济基础扎实、收入丰厚，尤其是部分先富裕起来的人士；
家庭年收入5万以上的管理人士；
营商有成的私营企业老板、个体经营者；
来筑创业，并取得一定成就的外地成功人士；
不满足原有物业，或将原有物业转手获利，拟作二、三次置业之人士；
熟悉本项目地域的政府机关、事业单位的公务员；
因城市改造而得到货币补偿的拆迁户；
第二类：
长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素；
拟将房改房上市交易，“以楼换楼”改善居住环境的机关事业单位干部。
第三类：
为直属亲人置业的外地人士；
回内地工作、定居的人士；
对目标客户应根据销售的不同阶段依次锁定。
３、目标客户的特征：
这些人一般具有以下特征：
（1）财富积累到一定的水平。
（2）他们非常熟悉项目所在区域，他们的活动范围经常在周边1公里的范围之内。
（3）他们的其它具有较大的兼容性
（4）年龄范围：
37—50岁
准确把握目标客户，才可以做到有的放矢，针对他们的喜好，确定物业的包装（含现场和宣传品）及主题和表现形式，从而实现项目的最大利润。
策划纲要目录
第三部分
项目定位
1：
总体定位
2：
项目价格定位
3：
推广主题与阶段性主题
4:
小区景观建议
5:
小区楼宇命名建议
6:
物业管理建议
1:
总
升级会员 