美特斯邦威服饰品牌市场营销计划书.docx

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美特斯邦威服饰品牌市场营销计划书

美特斯邦威服饰品牌市场营销计划书

----概述----

企业的起步

美特斯邦威集团始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。

“美特斯邦威”是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：

“美”，美丽，时尚；“特”，独特，个性；“斯”，在这里，专心、专注；“邦”，国邦、故邦；“威”，威风。

连起来就是“扬国邦之威、故邦之威”。

“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，品牌名称凝聚了企业创始人周成建先生永不忘却民族品牌的情节和对于服饰文化的情有独钟。

●1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，实行品牌连锁专卖经营。

这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行业。

美特斯邦威目前全国已设有专卖店1800家，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。

●2005年，公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。

2008年，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”。

这预示着，长期专注于单品牌运作的美特斯邦威，开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。

美特斯邦威推出的ME&CITY高端品牌，邀请《越狱》男主角Wentworth&Miller温特沃什米勒和有中国血统的Bruna&Tenorio布鲁娜特诺里奥代言品牌。

该品牌将包括三个系列，分别是Casual Chic精致休闲,Going&Out时尚外出和Formal商务系列，并包括Accessories都市配件系列。

企业的成就

企业坚持“虚拟经营”的经营模式，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

企业已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

2004年、2005年“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，企业跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号；2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，企业总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖和年度最佳CEO。

美邦的价值观：

共信，共情，共进；

勤俭，创新，坚持；

精准，及时，到位。

美邦愿景：

美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。

目前全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。

美邦含义

美：

美丽，时尚；

特：

独特，个性；

斯：

在这里，专心、专注；

邦：

国邦、故邦；

威：

威风。

----前景与分析----

在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。

企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。

通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。

采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

威胁分析

美特斯邦威处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

机会分析

美特斯邦威处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展。

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果

美特斯邦威现在应属于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

间接营销环境

（宏观环境）

直接营销环境

（微观环境）

企业

营销环境对企业的作用

SWOT分析法：

S企业内部的能力（strengths）：

美特斯邦威已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。

总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。

“

W企业的薄弱点（weaknesses）：

美特斯变得言行不一致了，这是致命的问题。

对于“不走寻常路”品牌核心，产品越来越大众化、平常化。

产品越来越缺失原有个性，价格也不坚挺。

在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力。

经成为当务之急。

企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。

O来自企业外部的机会（opportunities）：

持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策，为这些企业的走出去创造了一个难得的机会。

在外汇政策上，资金流出较之以前更为容易了，同时，持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。

当然，金融危机对部分发展中国家商业的打击，更为进入该国的品牌降低了不少的成本。

这些基于金融危机所带来的政府货币政策和市场变化所形成的条件，也在促使着部分中国品牌走出去。

T企业面临外部的威胁（threats）:

竞争越来越激烈！

首先是质量问题，其次是产品专业化问题，第三个是产品创新问题。

质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力；产品专业化可以使美特斯邦威进一步扩大产品的市场。

产品创新，较早地采用新技术可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。

----经营目标----

成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、　流行时尚的产品、大众化的价格。

“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。

美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。

----营运策略----

（一）品牌定位

年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。

美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！

”。

美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。

虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。

而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？

他们会有所选择，不好确定。

在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。

国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。

美特斯·邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导

（二）品牌设计

1、名称设计：

美特斯邦威美：

美丽，时尚；

特：

独特，个性；

斯：

在这里，专心、专注；

邦：

国邦、故邦；

威：

威风。

（美特斯·邦威，代表公司坚定不移的两个目标：

为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威）

2、标志设计：

（三）品牌个性

美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。

（四）品牌形象

1、品牌形象的概述：

在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。

品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。

2、品牌形象的构成：

主要根据四季为主打形象的构成。

3、品牌形象的塑造：

公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。

（五）品牌传播

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。

品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

传播是品牌力塑造的主要途径。

1.广告传播

　　广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

　　对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：

品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。

根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。

人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

2．公关传播

　　公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。

作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:

一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。

二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。

三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。

四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。

五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

3.销售促进传播

　　销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：

赠券、赠品、抽奖等。

　　尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

　　销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。

它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。

不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

4.人际传播

　　人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

　　人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。

不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

----营运效益评估----

项目单价金额备注

-----------------------------------------------------

年销售量

平均单价

年营业额

年写字楼租金

装修分摊

水电费

管理费

工资福利

仓库租赁装修费

财务税金

不可预见费

总成本

毛利润

利润率

总投资

投资贡献率

合计

----品牌资产----

美特斯邦威在2008年搭上了IPO的末班车之后，准备彻底学习H&M、ZARA等国际连锁品牌，走上“快时尚”之路。

此举也意味着，美特斯邦威将转变其现有的“轻资产”商业模式。

时至今日，轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯邦威于2008年8月28日在深交所挂牌上市，周成建家族也以170亿元的资产成为“胡润服装富豪榜”的首富。

按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元。

且根据其集团财报显示，2007年它实现销售额31.57亿元，利润总额为4.33亿元，毛利率达38.8%，高于服装业A股上市公司及港股可比较上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。

集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业；

连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强；

2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；

2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，

2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖、

2006中国大学生至爱品牌奖”、

“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。

----方案调整----

在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。