浅析平面广告的影响因素.docx

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浅析平面广告的影响因素

《广告学》课程论文

课程名称：

广告学

题目名称：

浅析平面广告效果的影响因素

学院：

旅游学院

专业班级：

市场营销（旅游市场方向）

姓名：

侯方强

学号：

20102506310012

浅析平面广告效果的影响因素

摘要：

广告作为营销里一种重要传播方式，在现今社会已经被越来越多的人所接受。

一个成功的广告所达到的效果往往是难以想象的。

本文通过对平面广告的分析，浅谈影响平面广告效果的因素。

关键词：

平面广告广告效果影响因素

一．广告以及平面广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

【1】

平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。

平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

【2】

平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业经济目的。

当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在人们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。

可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。

现代都市里的人已习惯于这样的生活。

一个成功的平面广告，不仅仅对自己的产品销售有益处，对消费者来说，也是一种视觉上的冲击。

二．影响平面广告效果的因素

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

平面广告更是如此。

一个成功的平面广告，其各方面都达到了一个让人满意的程度，组合起来，更是让人耳目一新。

1．从平面广告设计方面来看

平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，表达一种思想，最终达到一种商业目的。

它们的不同在于：

文案通常是用文字去表达商品的优越性，而设计的图案是用来表达商品的独特性，更具有吸引力。

这两者要能够相辅相成，用各自不同的特点去打动消费者，引起关注。

（1）.广告文案

文字设计要给人一种新鲜感。

首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。

但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。

文字设计要给人一种美感。

文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。

正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。

而平面广告中的文字，是一样的道理。

巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。

文字设计要富于创造性。

广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。

设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。

文字设计要有协调美、组合美。

据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说，要合理的搭配、组合。

平面广告中如果文字排列组合的不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视角效果。

以下以雪佛兰汽车广告为例：

广告文案：

（一）汽车设计师篇：

“我热爱汽车，从坐上爸爸的拖拉机开始，我的梦想就是设计出中国人喜欢的汽车。

虽然，这不是一条平坦的路，但我庆幸人生中的每一天，我都在接近儿时的目标，它在我心里，坚定而美好。

我的热爱能走多远，直到中国制造变成为中国而造。

”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

（二）旧货精品店篇：

“我们的热爱就是我们的小店，卖我们喜欢的旧东西，踩着别人的脚印，不如开辟自己的领土，撞了南墙也绝不回头。

”“谁说爱好这件事成不了大事？

没有做不成的梦，只有太早醒的人。

我们的热爱能走多远，直到走别人的路变成走自己的路。

”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

（三）音乐家篇：

“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。

但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。

人生本来就是一场即兴演出。

我的热爱能走多远，直到每段旅程变成我的舞台。

”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

（四）徒步旅客篇：

“我热爱旅行，不为别的，只为把世界看多一点，我不坐飞机，也不打的，但我去过的地方比谁都多。

生活就是这样，脚长在自己身上，往前走就对了。

我的热爱能走多远，直到向往的风景变成走过的地方。

”

“雪佛兰，热爱我的热爱”。

整篇广告，并没有以介绍雪佛兰车的功能出发，而是通过画面通过主人公们的话语向人们传递一种热爱的氛围、坚持自己热爱的精神，让人很受鼓舞，很励志，很给力。

下面有网友评论“广告很励志，可是跟雪佛兰有毛关系？

”是的，这篇广告，刚一开始看确实没有体现出雪佛兰的什么什么，既没有雪佛兰的车也没有雪佛兰的标志，看起来貌似和它没关系，但是，广告通过一个个故事的介绍及每个故事的最后一个镜头，画外音和画面上同时定格“雪佛兰，热爱我的热爱”。

这就看出，这是雪佛兰品牌在向人们传递一种热爱的精神，昭示着人们去坚持自己的热爱。

这是雪佛兰在给自己的品牌做内涵的介绍及培养，一个想长远发展的品牌，没有品牌内涵没有品牌文化，是不可能走长的。

这个角度看，雪佛兰做这个广告是相当成功的。

同时，这篇广告中让我印象最深的就是这句“热爱我的热爱”。

每个人都有自己的理想甚至可以说是因为某些客观主观的原因让它成为无法实现的奢侈的梦想，但这个梦想却真的是我们发自内心的热爱的，就像广告中“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。

但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。

……”也许这份热爱，并不能让我们成为什么，或者说依靠它来成功，但，这份热爱，是我爱的东西，就算不能实现，有这么一份儿热爱在我心里已经足够。

热爱的东西，就大胆的去热爱去追求去为它努力，不为能否成功，只为满足自己的热爱、满足自己的爱好、满足自己的梦想。

整个这份热爱的精神，深深的打动了我，就像我自己现在就是一名业余的钢琴练习者，但是，没关系，因为我喜欢，因为我真的热爱，我依然会每天坚持去练，就算成不了专业的演奏者也没关系，人生，本来就是自己的舞台，只要我让自己的手指在键盘上跳跃着，我就满足了自己的这份追求。

人人都可以“热爱我的热爱”~~

（2）.广告图案

广告图案作为平面广告中的重要组成部分，在某些时候比广告文案更能吸引消费者，更能清楚地表达广告本身的意图。

由于大多数公众在日常生活中对于广告的注意力不太专一，所以，广告图画的设计必须切合主题且目标明确简洁，主题突出，便于公众在浏览时，能抓住重点。

一则成功的广告往往是富有创造性的，它能以巧妙的构思、独特的思想内涵魅力，说服引导公众去欣赏、接受广告宣传的内容。

广告图画设计在极大程度上用精美生动的形象留给公众第一视觉印象，使公众感知广告屠图画。

同时，广告图画设计需要攻心战术，广告设计人员要找准公众关心点，图画力求以情动人，以理服人。

情景交融使广告图画更符合实际，富有说服效果。

（3）.广告主题

在广告作品中，广告主题主要用于表达品牌形象、促销内容和公共关系的内容，也是对这些内容的高度概括和抽象表达。

广告主题是广告的核心，是对广告效果提升的催化剂。

（4）.广告创意

现代公众在购物过程中，不仅期望购买到价廉物美的商品，而且还期望“购买”到愉快的心情。

与此相联系，公众在接受广告宣传的过程中，不仅希望从广告作品和宣传活动中获得充足的商务信息，而且还希望从中得到美的享受。

例如，当公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品、珠宝首饰，这个时候的广告创意需要用爱情、亲情、乡情、成就感、满足感，借助魅力化的语言和刺激性的画面，走温馨路线、激情路线、唯美浪漫路线，以此影响公众的情感，引导公众舍弃理性思维。

广告创意是广告不断发展的源泉和动力。

在令人眼花缭乱的报纸等平面广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。

优秀的广告创意可以通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。

例如，出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。

如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？

”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。

农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。

如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。

由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。

人最美好的感觉就是感动。

感人心者，莫过于情。

读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

这样的广告更能引导消费者，潜移默化的影响消费者的消费心理。

2.广告传播媒介

传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。

在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众，因此，如何在众多的媒体中选择额最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的每届，并把这些每届合理的配置就显得至关重要。

广告的产品是针对一定的目标群。

在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，他们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。

如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸和体育场馆等媒体。

此外，在某些时候还要对消费者偏爱的选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，达到“击中靶心”的效果。

一个成功的产品的营销，必然不会只选择一种媒介进行宣传。

众所周知，不同的广告媒介在传播速度、覆盖面上也存在差异。

因此，集中数种广告媒介来传播同一种产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成，相得益彰的。

王老吉（现名加多宝），是一个老少皆知的凉茶品牌。

其营销方式就是借助多种广告媒介整合宣传，效果自然是不言而喻的。

在报刊杂志方面，王老吉自推广以来，配合电视广告片的热播，各种报纸软文化也随之见诸重点省市报端，加强对目标消费群的进一步渗透，由于软文化题目以生活情景为内容展开，非常贴近消费者日常生活消费时的行为习惯，故而起到了电视媒体达不到的润物无声的渗透效果。

在户外广告媒体方面，针对某些消费潜力大、影响力较强的区域中城市的繁华地段，王老吉加大了对户外广告的投放力度，如上海、北京等城市繁华地段王老吉路牌广告扑面而来、防不胜防。

这些广告牌的出现，鲜明地告知当地的消费者王老吉品牌在当地的影响是响当当的，产品也是一流的，是值得信赖和购买的。

3.市场因素

再好的广告，如果不是在适当的时候适当的地域投放，可能会起到相反作用。

恰当的时机恰当的位置会营造出难以想象的市场需求。

首先，投放时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。

时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。

同样，投放位置也是如此。

除上所述，像宏观环境如某个地方的经济、文化、政治也可能会影响某些特殊的平面广告的效果；此外，广告的受众不同也会对广告效果造成极大的影响。

面对如此繁多的影响因素，要想创造出一个成功的广告并且达到预期中的效果时，就必须运用多种广告战略，达到运筹帷幄，让简单的广告成为一种口碑相传的美。

参考文献：