B2C网站客户体验分析为什么只看不买.docx
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B2C网站客户体验分析为什么只看不买
B2C网站客户体验分析为什么只看不买
来源：
Heidi格物志发布时间：
2010-05-12查看次数：
162
如果你在运营一个在线购物网站，加入购物车是一个我们都期望的动作，但是一个巨大的漏斗恰恰在此后发生。
这叫做ShoppingCartabandonment（购物车舍弃）。
是漏斗,也是金矿
设想一下，如果你在运营一个在线购物网站。
你花费了很多的时间和金钱去做搜索引擎优化，花费了很多的推广资金，维持着几十人上百人甚至上千人的产品研发、市场、设计、客服团队，甚至还投入了大量的资金去做物流、仓储，但是你必须得承认并接受一个巨大的漏斗每日在你的网站上发生。
那就是从访客到真正采购完毕的漏斗。
来到网站>找到产品>加入购物车>下订单>支付成功
但是还记得我提到的那个图表吗？
“来到网站”这一步，背后有大量的推广成本的上升。
而“找到产品”有时作为商铺也是心有余而力不及，比如所卖的产品不是用户想找的，由于规模和成本的限制，产品无法做到海量等等。
后面的漏斗流失率的降低却是巨大的金矿有待挖掘，这是无需成本的利润的提升。
加入购物车是一个我们都期望的动作，但是一个巨大的漏斗恰恰在此后发生。
这叫做ShoppingCartabandonment（购物车舍弃）。
购物车为何被舍弃？
在现实生活里，我们也经常在超市里看到被遗弃的购物车。
他们或者是因为在结帐时发现没带足够的钱或者临时的反悔，原因很多了，记得我有次去购物，装了慢慢一篮子的东西，结果遭遇了很长很长的排队人群，权衡很久，放弃了购物车。
原因五花八门，但是一般不会因为担心安全问题。
来看一下各种研究报告。
paypal在2009年第八次年度商户调研中发现，有大概45%的购物车抛弃率，而导致用户抛弃购物车的主要原因是高运费（占据了46%）的原因，而第二个因素就是安全方面的担忧（21%）。
eMarketer在他们2009年7月30日的文章《Thesadtaleofabandonmentshoppingcarts》中围绕做了陈述总结：
运费太贵——46%（你尝试过根据用户所在地的不同个性化设置运费吗？
）
想做购物对比——37%（你能够保留这些用户的购物数据30天，以防他们回头吗？
）
钱不够——36%（你能够做出一个提议让让他们无法拒绝吗？
）
想找优惠券——27%（是你在促使他们在找寻优惠券吗？
）
找不到偏好的付款方式——24%（找一个能够收到现钱的办法）
在结帐时发现商品缺货或其他原因无法购买——23%（这个问题应该在产品介绍页就解决，不然会对品牌信任产生不利影响）
找不到客服支持——22%（这可以通过行动点优化（Pointofaction）来解决。
）
安全的顾虑——21%（这也可以用行动点优化和信任的建立来解决）
在2006年，MarketingSherpa,著名的市场研究公司，发布了一项调研的结果显示，购物车的抛弃率高达60%。
MarkeingSherpa的创始人AnneHolland,提供了四个建议来提升转化率，其中，两条与安全相关。
显示更多确保安全的标识（icons）
在要求用户填写个人资料的区域旁要包含隐私保护与信任感的声明。
遗憾的是，最简单的有效的举措，往往会被我们忽视掉。
AnneHolland不无遗憾地表示：
“我们已经强调这个很多年了，但是看到很多商家仍然会完全忽略它让我几乎发疯了。
是的，有数据表明这些举措确实在其作用。
是的，这确实令人震惊地简单可行……也许只需要花费10秒钟的程序设计。
我不知道这为何会被忽略掉，难道是因为太简单了？
”
2009年，TechnologyResearch的总监JeffGoodell,代表McAfee对516位用户进行了一次调研，显示其中有：
45%的人到了订单的最后一步，由于担心安全问题舍弃了购物车。
63%的人不会在一个没有任何安全性的标记（trustmarks）的网站上购物，即使他们有机会做一个很合算的交易。
每3个人就有1个人为大多数网站是有风险的。
95%的人在以前他们没有听说过的网站上存在安全的忧虑。
那些没有遗弃购物车的顾客，也有很多是隔了好久才回来完成了订单，这叫做shoppingdelay，就是完成了一系列动作，挑选产品，加入购物车，然后呢？
就是迟迟不下单，甚至隔了好多天又重新回来完成订单。
这可能比彻底遗弃购物车稍微让电子商务网站有些安慰，但是那又怎么样？
我们不能傻等着那个可怜的购物车，去等待用户来还是不来？
McAfee最近分析了超过1.63万名游客购物的行为和超过2年的时间内将近260万美元购买行为，以便更加了解“只看不买”现象——这是什么？
是什么引起的？
以及作为商家，能够做什么减少这些现象。
一个核心发现是：
从第一次访问到最终下单的平均拖延时间（Delaytime）是35小时54分。
是什么让用户犹豫不决呢？
品牌识别：
更高识别性的品牌网站比一般的品牌能够促使用户更早下单。
比如，一个知名的儿童毛绒玩具零售商是我们前25名最快能够让用户下单的（平均时间是3小时5分钟），与此相似，一个非常受欢迎的在线娱乐票务零售商位居第八——从访问到下单的平均时间只有2小时11分钟。
人群与经验：
对于在线购物更加有经验的用户更快下单。
他们熟悉下订单到支付的系列流程——这多半是年轻人。
那么，好好想想你的产品的目标客户是谁？
如果你的产品是卖给年轻人的，那么从品牌推广到设计都应该迎合年轻人的口味，如果面向中老人去推广或者设计，你可能也会把他们吸引过来，但是你要对长达4天的“犹豫不决”的购买延迟时间做好心理准备。
他们很难下决心并且会更加担心安全问题。
竞争者：
如果你卖的东西，很多竞争对手也在卖，那么你就要应对更加长的等待时间。
而如果你卖的东西比较特殊或者很难找到，你就能够期待到更快的购买决策。
举个例子，一个CD音乐的零售商有6.5天的购买延迟。
价格：
更高价格的商品或者更加金额的订单需要等待更长的时间去完成，特别是在经济低迷时期。
新奇的事物：
新的服务与产品，如果尝试它们需要昂贵的成本，那么就需要等待更长的时间。
在McAfee的调研中，顾客使用一个送餐的服务平均需要4天21小时才真正下订单。
至于McAfee用什么办法得到这样的数据呢？
使用McAfee服务的电子商务商家必须接受McAfee每日对网站的检测与扫描，从而免除信息盗取、黑客攻击以及其他安全漏洞，McAfee以他们的客户做了800个A/B版本测试（A/BTest），即有McAfee的安全标记（这个安全标记是可以帮助网站告诉访客，该网站是通过了每日的黑客漏洞扫描）与没有McAfee的情况下进行对比。
测试结果表明，有安全标记的情况下，从访客到买家的转化率大幅度提升（10.85%），而那些更加谨慎的买家（经常等一天或者更长时间才下单的人）的转化率提升了11.33%。
这说明这个安全的标记对于这类型买家更加有效。
McAfee的一份报告里有详细的数据与图表，有兴趣的同学欢迎继续挖掘，说明一下，由于这份报告是McAfee产出的，目的也有营销的作用，所以对于资料的数据和图表也可以持保留意见。
可以多结合其他报告一起查看。
如何让用户放心下订单？
尽可能多的顾客来下尽可能多的订单——这无疑是所有电子商务网站运营者的美梦。
然而，用户需要放心才能够下，如何让他们放心呢？
看起来容易的事情未必做起来那么容易。
围绕以上的研究和发现，McAfee给出了一些建议，希望他们的商户能够真正站在顾客的购买流程重新思考，需要回答顾客的问题，好引导他们真正放心下订单。
1.价格与供应情况
这个商家真的有我所需的那个产品吗？
我喜欢这个造型、颜色与设计吗？
运费需要多少钱？
总价与其他零售商相比如何？
2.安全与信任
我了解并信任这个公司、网站或品牌吗？
他们会快速给我发货吗？
他们能够执行退换货政策吗？
有售后保障吗？
我能够安心透漏我的个人信息与财务信息给这个网站吗？
记住一个事实，并且常常念叨以下事实。
每5个人就有1个由于安全方面的顾虑放弃了购物车。
而这5个人都是你花费了很多金钱买回来的。
McAfee建议要在激烈的市场竞争中胜出，作为电子商务店铺，他们需要围绕以下三方面做一些尝试：
加强安全并且对安全举措进行营销推广：
不但自己要确保顾客的安全并且需要让他们了解并知道。
用透明的隐私权政策使他们感觉到安心，使用验证、核实性的图标向顾客说明自己的网站经过了第三方的安全性扫描，让消费者相信商家正在尽最大努力去保证他们的安全。
关于隐私权与个人信息保护这快，好像在国内的电子商务网站都未被强调，但是如果你的目标市场是国外用户的话，一定得小心。
阿里巴巴在广交会针对买家的调研中，发现老外们对于个人信息与财务信息的批露非常谨慎，当一个买家号称自己不会注册时，我们的工作人员自告奋勇帮他注册，结果当要求他提供个人信息时，他说：
“能不能不注册？
我不想提供这些信息。
”买家担心自己的联系方式透漏出去会被骚扰，更多的人担心会遭遇ID诈骗，至于财务信息，比如支付所需的信用卡账号，则是更高的门槛。
加强安全举措，但是最重要的是让用户了解有这些举措，这样方能够尽可能消除其顾虑。
我建议，电子商务网站需要好好想想：
1.我有哪些安全举措？
比如：
隐私权保护策略、售后保障、退换货政策、实时的在线客服、全天候的第三方扫描、第三方的认证、SSL加密进行数据传输……尽可能去想想，我已经做了哪些？
我还需要做哪些？
2.我能够让我的用户了解这些安全举措吗？
只做不行，关键得让用户在合适的时候了解到。
在用户刚刚来到这个网站时，你是如何通过第一印象让他多停留1分钟，从而感觉到你是一个专业的、安全的、有保障的电子商务网站的？
你能不能让用户不需要太多思考就知道如何去开始下一步？
在注册的表单旁，让一个用户有顾虑时能够及时看到你能够做什么去保护他的个人信息吗？
在搜寻产品时，你能够让他们知道这些产品信息的正确性吗？
它们是由谁进行发布的？
是如实描述的吗？
应该被信任吗？
能够告诉用户如何去鉴别产品信息的有效性吗？
在加入购物车后，你能够告诉用户支付的方式是安全的并且可以由他进行自主选择吗？
你能够告诉他绝对不会泄漏他的财务信息吗？
你能够告诉他如果收到产品后不满意如何处理吗？
能否在用户产生顾虑的地方提供一个及时帮助的客服功能或者是一个直拨的电话？
3.我真的做到了吗？
不要只保证不实施。
用户没有遭遇问题是“只保证不实施”的网站的幸运，但是用户一旦遭遇到并发现网站并未履行任何事先承诺的责任，那将是信任的灭顶之灾。
口碑能够营销也能够快速将一个恶评传播，我相信你一定能够体会到“好事不出门，坏事传千里”的影响。
先到这里吧，我稍后会将有关的报告与文章的地址附上以供有兴趣的同学参考。
我知道这篇文章其实还是在强调“安全与信任的重要性”，但是其实大多数人早已明了这个事实，只不过一直没有具体化数字化。
更多的人是想了解，安全与信任很重要，那么我需要做什么？
我是设计师，我需要做什么？
我是客服，我想要做什么？
我是产品规划师，我需要做什么？
安全与信任，绝对是一个全局的问题，我也需要好好清理一下我的文件夹与想法，会在后续与大家分享这段时间的心得。
多多拍砖。
从网站结构及用户体验角度提高客户转化率
各种购物网站流量问题解决后，紧接着的问题“转化率”出现了。
这也是让很多购物赢利性网站站长头疼的问题，因为转化率的问题直接关系到金钱的问题。
以下是我从网络上截取整理的两个提高网站转化率的版本，一个是从网站结构内容等SEO角度出发，一个是从用户体验的角度出发。
从网站结构内容等角度出发：
（1）调整大字标题的第一个词组。
在每个加粗或大字标题的第一个词组比其它位置的词组对用户的刺激和影响会大很多，看看你网页每个标题的第一个词组，还有没有比它更有影响力的词组可以打动用户呢？
有些标题的重点关键字在短句的较后位置，可以通过调整句子的表达方法把有影响力的关键字提前，这有利于“震撼”用户从而提高网站转化率。
比如标题增加促销信息等。
（2）重复重要关键字。
比如在你大标题里的重要关键字应该在正文的不同段落中重复出现几次，这不仅可以提高关键字密度有利于搜索引擎排名，而且更重要的是可以刺激用户提高网站转化率。
不要假设你的潜在用户会从头到尾每一句都认真地阅读，要假设用户是跳跃性地快速浏览你的文章，眼球每次停留只能收到25%的信息量，保证高相关性的关键字可以在用户眼球每次停顿时都可以看到。
比如铁观音礼盒等
（3）减少选项。
在需要用户转化的着陆页中，减少用户可选择点击的选项，减少用户对内容选择作决定，尽量减化流程。
如果确实需要提供第二个选项，可将它放在网页的下端位置，防止用户从注册界面中分散注意力，因此通过减少干扰选项来提高网站的转化率。
就是引导性强。
（4）“·”标明重点项目符号是很有用的。
在描述网站给用户带来的好处时，用“·”将重点内容标出的效果和一大段文字是很不同的，将一段文字拆成几句简短有力的小句并用“·”标出，效果不容小视。
（5）增加号召性动词。
比如说“马上注册”“点击这里快速注册”等带有动词的号召性语句。
最好在这句话前加一个为用户带来某好处的精练句子。
最好的办法就是对着陆页的不同的广告文案和设计布局进行小规模测试后再大规模宣传。
从用户体验的角度出发：
提高网站客户转化率的措施之一：
证明
让更多顾客购买，有一个看似非常简单、却被很多网站忽略的因素：
社会证明。
人们往往会因为其它人都购买了某商品而认为这个商品值得购买，因此网站上增加“热销商品”（BestSellers）或“推荐商品”（RecommendedItems），这为顾客节省了购买考虑的时间，同时，增加更多来自第三方的肯定性反馈，如顾客的反馈信息，奖励及赞誉，商品/服务评论，案例/成功故事等等。
这类可能做起来很繁琐，但效果非常好，是基本措施。
提高网站客户转化率的措施之二：
优惠
基于网站的有效促销方式有：
免费试用、下载、在线工具、视频演示等。
基于价格的促销办法主要有免运费、打折、现金回馈等。
购物网站上，我们采用定期抽奖获得数码相机的办法鼓励顾客注册我们的促销Email，这个策略非常成功。
这点可以很有效的留住客户，至少引起客户的多次回访，尚客购物网在这点上面就做得很好。
提高网站客户转化率的措施之三：
安全
安全是网民实施网上购物的最基本需求。
我们尽量在消费者实施网上购买、结算、配送的全过程中都突出显示我们的行业及安全证明、承诺及保证。
提高网站客户转化率的措施之四：
沟通
网站上增加让消费者与销售代表或客服人员互动的机会很重要。
虽然我们不可能象亚马逊那样在网站上整合诸如“点击对话”的按钮，但在尚客购物网上，我使用了一个在线调查表单，了解顾客对于网站的看法，他们希望怎么改进，希望收到什么样的Email订阅信息等。
在不到一周的时间收到500份左右的反馈意见，这些客户反馈意见对于我们的Email营销开展和网站改进有很大帮助。
提高网站客户转化率的措施之五：
监测
我们通过流量统计系统每天监测网站的访问量来源、搜索引擎及关键词统计，尤其google的流量统计工具将adwords关键词广告和网站流量分析都整合在一起。
根据对这些数据的分析，我们获得了不断优化改进网站的依据。
作者博客（转载请保留版权
张楠分享：
网站策划中的用户体验和客户体验
在网站策划和网站运营过程中，用户体验和客户体验是经常被谈及的概念，也是经常被运用的一个概念。
一个网站运营出了问题，我们首先会想这个网站策划是不是出了什么问题，那在用户体验和客户体验之间是不是处了什么问题。
首先了解下什么是用户体验？
用户体验是指某个用户访问某个网站在使用某个产品时的全部体验。
总体来说用户体验可以包括满意度（印象和感觉）、忍受度（忍受和质疑）、回馈度（期望和收益）这三个部分所组成。
1、满意度（印象和感觉）：
当用户第一次访问你的网站，会有一个第一印象，从UI设计、内容情况，用户会对网站或产品的宏观上的印象，如果觉网站内容是自己感兴趣的，则会继续浏览网站并使用功能，在使用细节上会对访问网站和使用流程的有一个综合的感觉。
满意度其实是用户的一个感受，一个是否满足大需求的感受，这和用户自身的认知、习惯所影响，存在着一些不确定因素。
2、忍受度（忍受和质疑）：
用户对发现问题的可接受程度，比如我访问一个网站，看到一部分的GOOGLE广告，但是这个网站的内容还是比较满意的，但是再往下看内容全是废话，则无法再忍受了，这就成为他最后一次主动访问你的网站。
还主要体现在对产品和流程上面的问题及BUG的质疑度，比如有的网站还会出现JS的错误等。
没有问题的网站是不存在的，存在的问题（包括BUG）同用户忍受度之间的关联程度对用户体验有直接的联系。
3、期望和收益（回馈度）：
用户在浏览网站或使用网站产品功能时，会有一个期望值，通过这个期望值与当前浏览的网站进行对比从而产生一个的差异程度。
当用户深入访问一个网站的时候，他会下意识再一次生成期望值。
如果这次访问得到的收获高于期望值，则会形成较好的用户体验，反之就可能会有一种“上当受骗”的感觉。
从网站策划的角度出发，在网站规划阶段和网站产品规划阶段，它的用户体验该是以自己的目标客户进行设计。
就像一个旅游预订网站，它对于一个在网上寻求旅游资讯的用户是无法形成好的用户体验的。
衍生开来，如果这个旅游网站盲目推广，即使带来了较多的资讯类用户流量和用户体验，那只是增加了服务器的访问负担，他没有办法将流量装换为订单转换率，这样其实是没有的价值和意义。
用户体验虽然是一种包含不确定因素的主观心理感受，但它是衡量一个网站是否受欢迎，网站策划是否成功的重要标志。
其次，什么是客户体验？
用户体验和客户体验之间又有什么样的关系？
首先我们来区分下什么是用户什么是客户，其实他们两者是一种包含关系，举个例子：
张楠的网站策划博客的用户是网站的所有访问者，而我的客户则是那些愿意掏钱买张楠策划案，或者愿意参加张楠举办的培训的客户。
这些目标用户其实只是一些特殊的用户而已。
客户体验同样包含了满意度、忍受度、回馈度三个层面的感受。
用户体验存在于所有网站当中，而客户体验则存在于期望通过网站运营获取利益的网站当中。
从网站策划和网站运营的角度来说，用户体验以主动体验为主，客户体验以被动体验为主。
用户体验与客户体验的衡量标准侧重点不同。
用户体验的重心集中在满意度上面，忍受度和回馈度次之；而客户体验则更加注重的是回馈度，也可以理解为投资回报率。
网站策划应当从客户体验入手。
在项目立项结算、需求分析阶段，再到实施开发和测试上线的过程中，分析/开发人员对于用户体验和客户体验并没有什么厚此薄彼的特殊对待。
而进入到网站运营阶段，用户数量和客户数量都有了一定的积累之后，我们会发现：
尽管也设立了用户意见反馈的通道，但往往我们收到的更多是客户的意见。
道理其实很简单，并不是用户提不出意见，而是用户往往是沉默的大多数。
他们的“用户体验”不是表现在他会明确告诉你喜欢什么，不喜欢什么，而是用行动来回答：
喜欢就多呆一会儿，下次还来，不喜欢就saygoodbye——用户没有兴趣给你改进的机会。
而客户则不同，他们付费购买了网站的产品和服务，他们会“核对”服务项目，感受销售员所描绘的“蓝图”。
这个时候，客户对网站的访问和使用，不是像普通用户那样没有明确的目的和要求，他会用心中想像的模样去进行比对，会去使用每一项他享有权利的网站服务，会认真期待有人许诺给他带去的神奇效果……。
用不了多久，你就会发现网站会出现层出不穷的问题，而这些问题绝大多数都是用户体验的问题。
为什么客户体验总结出来的问题会是具有普遍意义的用户体验的问题？
这里首先因为客户就是高级用户，客户的问题理所当然的是用户的问题。
其次，网站的用户不仅仅是我们的用户，还是客户的目标客户。
客户体验里面的一条重要准则就是，客户比我们更了解用户。
客户体验不光是体验自身的服务，客户还在假想他们的用户会有什么感受，如果认为用户的感受有什么不对劲，客户会毫不犹豫的提出来。
网站运营从客户体验入手，是一种较为实在的做法。
客户是最好的测试人员，我们应当优先解决客户所提出的问题。
正如前面所述，客户体验是高级用户体验，如果你还在想着“我要为用户体验着想，用户并没有发出异议”而拒绝改善与之相关的客户体验，那显然是错误的。
原文地址：
作者：
张楠
张楠：
网站策划人员的“三角定律”
了解传统行业的你肯定会知道“三角定律”，如下图所示：
客户满意度 = 客户体验 - 客户期望值。
若结果为正数,即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大,客户满意度越高。
相反，当差值为负数时，即客户体验低于客户期望，数值越大，客户满意度也越低。
所以作为一个网站策划人员在进行网站规划和网站设计的时候，必须牢记该定律，看着虽然简单，但是做时时关注，到并一定那么容易！
通常，一个网站的新用户流量应该80……%左右来源与搜索引擎，假想用户通过关键字“网站策划”能够访问到贵站，你的站点会处在三角定律中的哪一部分呢？
1）“愤怒”，什么该死垃圾站，耽误老子时间
进入网站之后发现大量的强制下载链接，大量的广告贴，还没有看什么内容呢就强制设为首页，或者打开网站后发生跳转等等；
2）“不满”，不满的原因可能有很多哦
A.网站打开的时间好慢哦，速度慢，闪人；
B.“挂羊头卖狗肉”网站内容和我所想要的结果完全没有关系，闪人；
C.部分栏目或者频道“网站正在建设中。
。
。
”，闪人；
D.长时间的“鬼城”（无人维护），赶紧闪人；
E.网站布局，设计混乱，看着太乱，闪人；
如果用户心情不佳，或者用户多次点击出现的均是垃圾站，则会转化为“愤怒”
3）“满意”基本跟我想看的内容还算符合
A.要让用户达到满意效果，首先要让用户知道我们是干什么的
B.网站的导航设计和标签要清楚、简捷，便于用户的理解
参见《张楠：
你了解网站的标签系统么？
》
参见《张楠：
如何做好网站的标签系统设计？
》
C．不错也，是有关网站策划方面的内容知识，是我想要的
D．虽然没有找到想要的，但是其他内容关于网站的内容还是很吸引的~
4）“高兴”太棒了着就是我想要的
A．非常精准的找到了自己想要的内容资料
B．这个网站太好了，有很多我不知道的东西，太有价值了
C．这个网站整体给人信赖的感觉，布局统一，浏览舒服
D．在这里遇到了兴趣相投的朋友，甚至“老同学”
E．内容不错，站内搜索下还有什么（恭喜你，你的网站已经很成功了
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