吉大20年9月课程考试《汽车营销技术》离线作业考核试题.docx

吉大20年9月课程考试《汽车营销技术》离线作业考核试题.docx

《吉大20年9月课程考试《汽车营销技术》离线作业考核试题.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《吉大20年9月课程考试《汽车营销技术》离线作业考核试题.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

吉林大学网络教育学院

2019-2020学年第二学期期末考试《汽车营销技术》大作业

学生姓名 专业

层次年级 学号

学习中心 成绩

年 月 日

作业要求：

大作业要求学生手写完成，提供手写文档的清晰扫描图片，并将图片添加到word文档内，最终wod文档上传平台，不允许学生提交其他格式文件（如JPG，RAR等非word文档格式），如有雷同、抄袭成绩按不及格处理。

—名词解释题（共10题，总分值20分）

1.促销组合（2分）

促销组合是指企业在市场营销活动中有计划、有目的地把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告、营业推广和公共关系这些具体的促销方式结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳促销策略。

促销组合是一个有机的整体,是各种促销方式的正确选择、组合和运用。

2.相关群体（2分）

相关群体（ReferenceGroups）是指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。

3.市场营销组合（2分）

市场营销组合是指企业根据目标市场的需要,全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境,对企业可控制因素加以最佳组合和应用,以满足目标市场的需要,实现企业的任务和目标。

4.市场营销环境（2分）

是指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。

5.MAN法则（2分）

MAN法则认为作为顾客的人（Man）是由金钱（Money）、权力（Authority）和需要（Need）这三个要素构成的。

6.市场预测（2分）

市场预测就是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。

7.4S销售店（2分）

4S店全称为汽车销售服务4S店（AutomobileSalesServicshop4S），是一种集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售企业。

8.吉芬商品（2分）

吉芬商品，是一种商品，当价格在一定幅度内上升时需求量本应下降，却反而增加。

所谓吉芬商品就是在其他因素不改变的情况下，当商品价格在一定幅度内上升时，需求量增加，价格下降时，需求量减少，这是西方经济学研究需求的基本原理时，19世纪英国经济学家罗伯特·吉芬对爱尔兰的土豆销售情况进行研究时定义的。

9.企业战略（2分）

企业战略是指企业根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。

[1]现代管理学如MBA、及EMBA等认为企业战略是一个自上而下的整体性规划过程，并将其分为公司战略、职能战略、业务战略及产品战略等几个层面的内容。

10.客户让渡价值（2分）

客户让渡价值即顾客让渡价值，指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。

它包括产品的价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币费用等。

二问答题（共1题，总分值10分）

11.没有一条市场营销渠道能保证在产品生命周期内永远保持竞争优势。

试分析高级时装生命周期的不同阶段的特点如何，以及如何采取不同的渠道策略？

（10分）

答：

引入阶段:

消费者对该高级时装品牌并不了解，时装的款式也没有形成一定的潮流，销售量小，利润较少，尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

此时，企业适合采取选择性经销策略，在销售区域内，精选几家具有一定销售实力的中间商销售时装，利用其销售能力推广时装品牌，也有利于减少经营风险。

成长阶段:

消费者对该时装品牌已经熟悉，该款式也已经被广大消费者所接受，并以警形成了一定的潮流，此时销售量增长很快，企业促销费用水平基本稳定或略有提高，市场价格趋于下降，利润快速增加并逐步抵达最高峰。

此时，企业应该，重新评价原有渠道，建立比较理想的营销渠道。

由于品牌的知名度的上升，企业可以考虑建立专卖店、采取厂家直销的方式。

成熟阶段:

此时各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，市场饱和，销售水平显著下降，消费者对该款式时装的兴趣开始转移，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

此时，企业可以拓展销售渠道、增加销售网点，如可采用网络直销、进入各大商场及大型连锁超市等。

衰退阶段:

产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移，价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

此阶段，企业可以采取集中策略，把资源集中使用在最有效的销售渠道上。

三案例分析题（共2题，总分值30分）

12.日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁新车。

在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。

回到日

本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。

在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。

这样一来，意见马上统一起来。

结果本田公司的雅阁汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

请结合日本本田汽车公司实例分析市场营销观念的演变。

（15分）

答：

1.本田公司采取了本土化策略，去了美国实地考察，根据美国的高速公路来设计适合美国消费者驾驶的汽车。

2.本田公司的设计人性化，迎合了消费者的习惯，根据在停车场一下午的观察设计出了适合消费者的行旅箱。

13.美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：

“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”

请结合美国皮尔斯堡面粉公司实例分析市场营销观念的演变。

（15分）

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：

工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。

此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

四简答题（共8题，总分值40分）

14.交换发生必须应具备哪5个基本条件？

（5分）

（1）至少有交换双方

（2）每一方都有对方需要的有价值的东西

（3）每一方都有沟通和运送货品的能力

（4）每一方都可以自由地接受或拒绝

（5）每一方都认为与对方交易是合适或称心的

15.汽车销售渠道主要包括什么？

（5分）

销售方式有很多：

1、顾问式2、专家式3、情感式4、勤奋型

16.企业的定价目标有哪些？

（5分）稳定价格目标

以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。

当企业准备在一个行业中长期经营时，或某行业经常发生市场供求变化与价格波动需要有一个稳定的价格来稳定市场时，该行业中的大企业或占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例。

这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。

追随定价目标

企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。

企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。

竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格或涨或落，此类企业也相应地参照调整价格。

一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。

挑战定价目标

如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。

一般常用的策略目标有：

（1）打击定价。

实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。

（2）特色定价。

实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。

（3）阻截定价。

为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场

17.市场营销观念四个主要支柱是什么？

（5分）目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。

营销观念指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。

它在企业营销活动中起支配和指导作用，故称“企业思维方式”，也称“企业哲学”，也可称作“市场营销管理哲学”。

18.公共关系策略有哪些？

（5分）

（1）宣传型公共关系策略

这种策略就是运用各种传播沟通媒介，将需要公众知道和熟悉的信息广泛、迅速地传达到组织内外公

众中去，以形成对企业有利的公众舆论和社会环境。

这种策略具有较强的主导性、时效性、传播面广、容易操作等特点。

选择这种策略时，必须强调应坚持双向沟通和真实客观的原则。

应用这种策略的常见做法是：

做公关广告，开展新闻宣传和专题公关活动。

（2）交际型公共关系策略

这种策略就是运用人际交往，通过人与人的直接接触，深化交往层次，巩固传播效果，实际上就是运用感情投资的方式，与公众互利互惠，为组织建立广泛的社会关系网络。

这种策略的特点是直接、灵活、富于人情味。

常见的做法有招待会、座谈会、茶话会、宴会、交谈、拜访、信函、馈赠礼物等。

应用这一策略时一定要注意不能把一切私人交际活动都作为公共关系活动。

（3）服务型公共关系策略

这种策略就是以向公众提供优质服务为传播途径，通过实际行动获得公众的了解和好评。

它的突出特点是用实际行动说话，因而极具说服力。

常见的做法有：

增加服务种类、扩大服务范围、完善服务态度、扩展服务深度、提高服务效率等。

应用这一策略时要注意：

言必信，行必果，承诺一定要兑现。

（4）社会型公共关系策略

这是一种以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主要内容的公共关系策略，其目的是塑造组织良好的社会形象、模范公民形象，提高组织知名度和美誉度。

这一策略的特点是：

文化性强、影响力大，但活动成本较高。

因此，运用这一策略时要注意量力而行。

常见做法有：

为灾区捐款；赞助文化、体育活动；利用重要机会组织一些大型活动，邀请嘉宾，渲染气氛等。