广告与消费心理研究毕业作品.docx

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广告与消费心理研究毕业作品

摘要

POP广告就是“购买点的广告”或“在购买场所所有能促进销售的广告”。

因为POP广告起到消费者与商品进行沟通的桥梁作用，其促销方式是直接的，故POP广告策略特别要注重销售点的心理攻势。

本文首先对广告及消费心理的相关研究进行了概述，以市场营销学、广告学和消费者心理学为主要理论依据，主要涉及了不同年龄层次消费者的购物习惯、消费者对POP广告的关注程度、POP广告对消费者心理、认知及购买行为的影响等。

以市场调研中的随机抽样问卷调查法为研究方法，对江南大厦的POP广告设计和宣传现状做出分析，并且在分析的过程中提出其对消费者心理、认知和购买行为等的影响，使提出的解决措施更加合理，更具有实用性。

本文着重于理论与实际的结合，设计过程中注意方法的使用，并没有单一选择一种方法，而是针对江南大厦POP广告的实际情况采用多种方法的有机结合，探索归纳出相应的对策，如用色彩营销来增加消费者购买欲望，改善POP广告购物点的周围环境以达到消费者舒适满意的程度，也希望江南大厦有更高的宣传质量和更大的营销效果。

关键词：

江南大厦；POP广告；消费心理

Abstract

POPadvertisingmeans“Pointofpurchaseadvertising”or"Advertisingtopromotingintheplacestobuy”.BecausePOPadvertisingplaysabridgeroleforconsumersandcommoditytocommunicate,withitsdirectpromotion,soPOPadvertisingstrategiesshouldespeciallypayattentiontothepsychologicaloffensiveofpointsofpurchase.

Thispaperfirstlytakeasummarizeonresearchesbetweenadvertisingandconsumerpsychology,viewMarketing,AdvertisingandConsumerPsychologyasthemaintheoreticalbasis,mainlyinvolvesshoppinghabitsofdifferentlevelsofconsumers,Consumers'concernstoPOPadvertising,theinfluencefromPOPadvertisingtoconsumerpsychology,cognitiveandpurchasebehavior,andsoon.Ittakesrandomsamplinginvestigationasresearchmethods;analyzethePOPadvertisingofSouthofYangziRiverbuilding,Andintheprocessofanalysistoputforwardtheinfluenceontheconsumerpsychology,cognitiveandpurchasingbehavior,thusmakingthemeasuresmorereasonableandmorepractical.

Thispaperfocusesonthecombinationofthetheoriesandpractice.Duringthedesignprocess,theauthorpaysattentiontothefullymethodologies,notasinglemethod,itchoosesandcombineslotsofmethodstoadaptforthepracticalsituationsofSouthofYangziRiverbuilding,exploresandputsforwardcountermeasureslikeusingcolormarketingtoincreaseconsumers’purchasingdesire,improvingthesurroundingsofPOPadvertisingsoastoachievethesatisfactionofconsumers,meanwhilewishYangziRiverbuildingahigherpublicityqualityandabiggermarketingeffect.

KeyWords：

SouthofYangziRiverbuilding；POPadvertising；Consumerpsychology

一、引言

随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。

目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。

而产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。

既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告。

产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求的额外满足。

广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。

因此，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不同程度地左右着广告的决策和实施。

即好的广告必须要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。

本论文以浙江江南大厦股份有限公司为例，首先对广告与消费心理的互动关系展开论述，再次对该公司在其大厦内各专柜进行的POP广告现状进行分析，结合消费者心理及行为购买调查，在此基础上提出相应的建议及对策，来扩大POP广告的宣传力度和效应，以达到企业营销目的。

二、广告与消费心理相关研究

（一）广告对消费者的心理功能

广告作为一种经济行为，研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行多方位，多角度的信息传播。

广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。

刘宁，孙旭（2009）认为，关于广告的心理功能有以下三种：

1、广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。

2、广告具有诱发心理功能。

3、广告具有文化心理功能。

（二）广告环境下的消费心理概述

著名广告人克劳德·霍普金斯曾说：

“一位杰出的广告人必须懂得心理学，对此懂得越多越好。

他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应，并运用这一知识来改善结果及避免错误。

今天的人性与凯撒时代的人性是一样的，所以，心理学的规律是同样适用的。

比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一。

”可见心理学之于广告的重要性。

现代广告的经营指导思想是“以消费者为中心”。

因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。

徐永斌（2008）认为，可以将消费心理分为以下三类：

1、消费者的感觉和知觉；

2、消费者性格在消费活动中的表现；

3、消费心理的动机分析。

（三）广告与消费心理之间的相关理论与互动关系

消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机，可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。

而广告要起到这个作用，必须了解消费者心理活动的特点和规律。

孙巍（2006）把广告心理归纳为五个方面，即所谓的AIDMA法则（注意Attention，兴趣Interest，欲望Desire，记忆Memory，行动Action）：

1、诉诸感受，引起注意。

没有注意就没有广告的效果。

2、赋予特色，激发兴趣。

有了注意力还要有兴趣，没有兴趣也不行。

3、确定信息，刺激欲望。

没有欲望，消费者不会购买。

4、创造印象，加强记忆。

5、坚定信心，导致行动。

张强（2005）认为，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，要使消费者在众多的商品中选择自己的商品，就要有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

姚琳（2004）认为，从营销学角度来看，广告与消费心理有以下关系：

1、消费需求是广告产生的直接原因；

2、广告是满足消费需求的重要途径。

梁敏俐，李莹（2009）认为，从宣传学角度来看，广告宣传中的消费心理诉求包括以下几点：

1、利用权威心理来作证明；

2、满足消费者的求知心理；

3、解除消费者的心理阻力；

4、给消费者制造心理压力。

从所述消费行为过程，以及广告对消费心理、消费行为影响的实际调查可以看出，广告对消费者可能发挥的作用有：

1、唤起消费者潜在需要，诱发购买愿望，进而激发起购买动机；

2、提供有关商品信息，以使消费者注意到具体的购买物品或劳务；

3、确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。

（四）POP广告的异军突起

POP广告（PointofPurchaseAdvertising）是众多广告形式中的一种。

当今的商业活动中，POP广告是一种极为活跃的，形式多样的促销活动，是多种手段将各种大众媒体的集成效果浓缩在销售场中的终端广告，发挥着有力的诉求效果。

由于POP广告直接面对消费者，它最能唤起人们的注意力，最能激发人们的购物欲望。

这就决定了它在“广告家族”中的显著地位，因而也就提高了对POP广告策划和创意的要求。

不同的消费者，有不同消费需求和愿望，有不同的心理动机，表现在消费行为上，就显现出很大的个性差异。

因此，对于直接面对消费者的POP广告来说，必须把握消费者的个性差异，对不同的产品、对不同的消费者，应采取“因物而异”、“应人而异”的广告策略和促销手段。

在现今以消费者为中心的现代消费市场下，每个企业都面临着激烈的市场竞争，竞争的焦点正是消费者，而能否在消费者的心中建立一个成功的品牌，正是企业成功的关键所在。

所以本篇论文以POP广告为例来研究广告对消费心理的现实意义是有创新导向的。

三、江南大厦POP广告设计宣传的现状分析

（一）公司简介

浙江江南大厦股份有限公司是嘉兴市最大的购物商场，商品零售面积2.5万平方米，主要经营现代百货业以及自选超市。

自1988年6月1日开业以来，江南大厦坚持“诚信、务实、创新、发展”的企业精神，闯出了一条持续稳定发展的路子。

2010年全公司实现总经营收入近9亿元（含家电），比2009年增长20.11%；报表利润1813万元，比2009年增长126.40%；上缴国家税费2586万元，比2009年增长18.77%。

近几年来，江南大厦在激烈的市场竞争中，确立了“时尚、精品、流行”的市场定位，以时尚前卫、引领潮流为主题，以企业品牌建设为重点，推进商品品牌和服务品牌建设，树立“追品牌、创名店”的经营理念，不断引进和调优调强商品品牌。

目前江南大厦囊括诸多国内外大牌名牌商品，如周大福、资生堂、CalvinKleinJeans、雅莹、莱尔斯丹、KAPPA、耐克、阿迪，而且很多都是江南大厦在嘉兴市独家拥有经营权的品牌商品。

良好的企业信誉和一线著名品牌的引进，使江南大厦在品牌建设上成为嘉兴市商业企业的领头羊，持续保持嘉兴市大型百货商店中历史最久、单店营业面积最大、年销售金额最高、多元化经营品种最全、商品品牌和种类最齐、连锁网点最多的领衔地位。

2010年在嘉兴市消费者协会与《南湖晚报》共同组织的读者最满意商家评选活动中，江南大厦满意率为各行业入选的80家商家之首。

（二）POP广告的内涵界定

POP这三个英文是PointofPurchase的简写，Point是“点”的意思，Purchase是“购买”的意思。

这里的“点”，具有双重含义，即时间和空间上的点。

陈琳琳（2007）说，“POP广告就是‘购买据点的广告’或‘在购买场所所有能促进贩卖的广告’”。

从更广泛的意义来讲，可称之为“店头广告”，举凡在商店、建筑物内外，所有能帮助促进销售的广告物，或者其他能提供有关商品情报、服务、指示、引导等的标示，都可以成为POP广告。

现代人们很难将POP广告归纳为某一范畴的广告媒体，它是无法用简单的视觉式样加以界定的。

POP广告作为独立的广告形式，与其它（报刊，影视，户外）广告相比更具灵活性和多样性。

它与待售商品同置一室紧密结合在一起，将一切广告因素融合于商品销售中而展开促销活动，其意义是积极的。

POP广告作为一种新颖的现代广告媒体形式，应用于现代人的生活领域，直接面对顾客。

在商场如战场，在现代市场激烈竞争的今天，POP广告正以其独特的形式感，美感，最大限度地发挥其特有的价值。

江南大厦作为嘉兴市最大的购物商场，对于POP广告的投入也是异常重视。

目前从使用功能上分类，大厦采用了四类广告分别是：

1、悬挂式POP广告。

这类广告主要放置于商场顶部或上部空间，比如每逢店庆或五一、十一等大型节日，江南大厦便会进行“满就减”活动或大幅度折扣等，凭借其优越的地理位置，能够起到很好的吸引消费者的作用。

2、商品的价目卡、展示卡式POP广告。

价格永远是消费者最关心的问题，醒目却又不显突兀的表现出来是每个大厦迫切追求的。

3、与商品结合式POP广告。

以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。

4、大型台架式POP广告。

此类广告主要置于商场地面上，完全以广告宣传为目的。

（二）调查方法，对象以及基本信息

本次调查采用的是随机抽样问卷调查方法，以江南大厦为主，在其各自的消费群体中展开。

共发放问卷110份，回收问卷110份，有效问卷为100份，被调查者中，男性共37人，占总调查人数的37%，女性共63人，占被调查人数的63%。

（三）调查内容及数据分析

本次POP广告问卷调查中涉及了不同年龄层次消费者购物行为、对POP广告的关注程度、POP广告对消费者心理的影响以及对消费者购买行为的影响等10个问题。

以下将根据这10个问题分成五大类来总结问卷调查结果，对江南大厦的POP广告造型和宣传现状做出分析，并且在分析的过程中提出其对消费者心理和购买行为等的影响。

1、消费者群体年龄及购物习惯分析

图1消费者群体年龄

耿黎辉，甘元霞（2004）说，不同的群体受其成员的影响，会形成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准则。

消费者群体就是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。

由图1可见，15~35岁的消费者占了半数以上的比例，此年龄段得消费者喜欢追逐时尚潮流且有一定的经济能力支付其消费行为，因此在进行POP广告宣传时，把主要精力放在此类目标群体上，或许能够事半功倍。

图2消费者购物习惯

从图2可以看出，接近半数的消费者会把江南大厦作为日常一般性购物的一个场所，而相当一部分（30%）的消费者却是经常性购物，所以在拥有七成消费者比重的情况下，大厦要更好的进行广告宣传和促销，特别是利用直接外部POP广告（大型活动横幅广告）来吸引剩下三成的消费者进商场，以及稳定客源。

2、消费者对POP广告宣传的关注程度分析

图3消费者对内部POP广告关注程度图4消费者对内部POP广告关注程度

从图3可以看出，70%的消费者对于大厦外部悬挂的巨型横幅广告是有关注的，而其中10%的消费者是非常关注的，说明这一成群体容易受POP广告所影响，那么江南大厦方面可利用这点加强设计和扩大宣传。

基于优越的地理位置，外部POP广告必能吸引更多人的目光。

而由图4可见，商场内部POP广告则相对关注度要比外部的POP广告高。

这也是由于，进入大厦购物的人群已有相对的消费倾向而更加关注商品广告所造成。

3、POP广告对消费者心理，认知及购买行为的影响分析

图5POP广告对消费者心理影响

由图5可得，大部分消费者还是比较理性的，但POP广告作为产品的附加价值存在，还是要发挥其益处，毕竟还有相当一部分（45%）可能会因POP广告的各种方面而受到影响。

您认为江南大厦的POP广告设计宣传对您的购买欲望影响大吗？

图6POP广告宣传对消费者购买行为影响

由图6数据可知，在江南大厦，POP广告可借其独特的创意和形式，较容易地引起相当一部分（41%）消费者的注意，并很有可能激发购买动机，催化购买行动。

而“据调查统计，约有3/4的消费行为都是在消费场所决定的，也就是说大多数顾客的消费行为最易受消费环境及氛围的影响。

”所以大厦方面做好POP广告设计宣传也是非常重要的。

图7POP广告宣传对消费者认知影响

如图7所示，POP广告被称为无声宣传员，它可以记载商品的大量有关信息，在恰当的时候发挥其辅助媒体广告的效力，弥补主体媒体的不足。

所以34%的消费者认为它起到了很好的一个小助手作用，譬如价目卡置于醒目位置，商品说明书，精美商品传单等资料置于取阅方便的POP展示架上。

4、消费者对POP广告设计的关注度及建议分析

您在购物时比较看中POP广告设计的哪些方面？

（多选）

图8消费者对POP广告设计方面的关注度

如图8所示，因此题是多选题，色彩设计受到77位消费者的关注。

贾洁（2009）提到，根据科学家的研究发现，人对色彩的反应最快，在形状和色彩同时并存的情况下，首先为人眼球所接受的是色彩，然后才是形状。

所以色彩设计具有增加商品销量的决定性作用。

江南大厦若进行成功的POP广告的色彩设计则能给消费者留下印象深刻的第一视觉记忆，从而使消费者产生购买的心理欲望。

您认为当前江南大厦的POP广告还有哪些需要改进的地方？

（多选）

图9消费者对POP广告的建议

如图9所示，此图亦为多选题。

POP广告以其特殊的艺术魅力，陈列在商店内外，不仅优化了购物环境，给消费者以美的享受，而且陶冶人的情感。

所以在广告色彩，广告版面编排，造型创意，人员展示等方面，不同的消费者从不同的消费需求出发有不同的看法。

若要更好的达到宣传效果以击中消费者内心，那么做好POP广告的色彩设计，提高展示人员的综合素质无疑是江南大厦亟需解决的问题。

5、广告与促销方式相结合

何种促销方式最吸引你去购买江南大厦的商品？

（多选）

图10消费者对促销方式的选择

如图10所示，因此题是多选题，有71个人选择了满就减（送）活动，可见此项的诱惑力非常大。

而江南大厦在每逢国家假期或店庆时，便会搞“满200减110”、“满400减240”等大幅度减送活动，在此阶段，若配合好店内的POP广告展示，则会达到更好的宣传和营销效果。

四、提升江南大厦POP广告营销效果的对策建议

（一）进行色彩营销

产品的色彩给人鲜明、快速、客观、明了、深刻的印象。

特别是对于冲动型、激情型的顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子满足他们的购买欲望，瞬间效应特别明显。

恰当搭配和使用色彩，在营销中起着不可忽视的促销作用，具有很强的市场销售力。

江南大厦由于是大型商场，所以在进行POP广告设计时，适合选用较明亮、温和、淡雅的色调。

首先，要突出色彩的作用。

依照表现的生动性和形象度，首选颜色，再是图形，最后才是文字。

因为色彩在视觉中所起的作用最为突出，最有可能带来眼球经济。

当然，文字与图形的选择也是很关键的，因此要处理好三者之间的关系。

其次，色彩选择的季节性。

卖场的POP广告、图片，海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。

春季应突出生机勃勃的气息，夏季应给人制造清凉的效果，秋季则可以制造成熟的感觉，冬季来营造温暖以及享乐的氛围。

（二）优化POP广告购物点环境

一方面，应用店面POP极力展示商店的自我特色和经营个性；另一方面，通过营造浓烈的购物气氛，引人进店。

全方位POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气，轻柔舒缓的背景音乐，柔和的灯光和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。

与此同时POP广告可以告知新产品上市信息，传达商品的内容，使店内的顾客认知某种产品并记住其品牌、特性，告知消费者该商品的使用方法。

消费者在对商品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，促进其下定决心购买，帮助消费者选择商品等。

（三）多进行现场展示

尽管江南大厦或其各专柜经销商已经用各种大众传播媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入商店时，已经将其他的大众传播媒体（报纸，杂志，广播，电视）的广告内容所遗忘，此刻利用POP广告在江南大厦现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。

商品若能产生使消费者驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住消费者的兴趣点。

别出心裁，引人注目的POP展示能诱发消费者的兴趣。

一般来说，消费者注意力愈大的商品，其销售的可能性愈大，POP广告中的小贴纸或陈列在商品周围的各种造型可人的小型POP，都可把大众的目光吸引到自己商品中来，创造良好的销售气氛，激发即时的购买欲望，产生购买行动。

若是在江南大厦大型促销活动时，多进行现场展示，效果必定会更佳。

五、结束语

由于POP广告是直接面对消费者的，江南大厦通过POP广告来对消费者进行研究，将使其在各式各样的零售百货行业中具有更大的竞争优势，获取更大的立足之地。

本文以江南大厦为例，在收集了大量资料的基础上，对江南大厦的POP广告进行了较详尽的调查进而深入分析了其对消费者心理、认知及购买行为的影响。

本次研究使用市场调研法中的随机抽样问卷调查法，结合相关理论知识对于江南大厦的POP广告给出了包括进行色彩营销等一系列的解决方案。

并希望对于其他百货公司的POP广告设计宣传有一定的借鉴作用，始终坚持“诱发消费者的购买欲望、进而促成购买行为”这一根本目标，从不同角度影响或迎合消费者心理。

致谢

参考文献

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