企业营销策略相关概念及理论基础.docx
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企业营销策略相关概念及理论基础
公司营销策略有关看法及理论基础
本篇论文目录导航：
【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略研究
【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论
【第二章】公司营销策略有关看法及理论基础
【】株百营销内部环境剖析
【】株百营销推行的外面环境剖析
【】电商背景下株百营销SWOT剖析
【-】株洲百货客户管理与产品渠道策略
【-】株百促销、服务、布局及公关策略
【总结/参照文件】百货公司电商营销策略研究总结与参照文件
第2章有关看法及理论基础公司营销策略
营销策略的定义
营销学发源于20世纪初，在20世纪30年月，利维尔特·利盎（LeverettS.Lyon）从公司与其外面环境的关系出发进行剖析，初次说起营销策略，论述了公司营销活动要充分考虑市场的动向性发展趋向。
他还以为营销管理是公司在营
销过程中，为了适应不停变化的内外面环境，而对自己的市
场营销活动进行不停地从头调整和计划的一系列管理活动
[13];真实意义上明确营销策略这一看法的是冯·纽曼。
他于
1947年将策略定义为”公司为了办理在一定参加竞争的环境
中碰到的各样问题而采纳的一系列行动”他.以为，在公司营销活动所面对的内外面环境中，市场是最重要的。
那么，公司的营销活动的展开有必需联合自己的资源条件，并依照市
场的需要。
至此，营销的策略性性质被提出；20世纪60年月，杰罗斯麦卡锡明确地提出了当时以致此刻都颇具影响力
的”4Ps理”论，进一步地对营销策略进行了论述；20世纪70年月，波士顿咨询公司使用”业务投资组合法”思想对营销策略进行了更为详细地解说。
20世纪90年月菲利普科特勒
提出了几种更详细的营销策略，包含策略、品牌策略、目标市场策略、管理生命周期策略。
本研究鉴于以上研究成就，把营销策略定义为：
公司市场营销部门依据公司的整体发展规划以及公司所处的内外
部环境，从战略层层面对公司市场营销活动的发展目标及发展方向进行长久的规划及整体的构想，选择与公司发展相适应的市场营销策略，并予以卓有收效地实行管控的全过
程[14].
营销策略的内容
依据营销策略的定义以及其拟订的全过程，能够将其内
容归纳为目标市场确立、市场定位和营销策略组合三个不一样的层次。
进行目标市场的选择，是为了更好地明确公司营销活动的目标客户群，使公司的营销活动的展开及进行更拥有针对性。
明显，一旦公司目标客户后群选择错误，那么针对目标市场所拟订的营销策略没法获取收效，就更不用提达成公司既定的营销策略目标；目标市场范围确立以后，就要在目标市场长进行定位，即市场定位。
公司只有有了清楚了然的市场定位，才能正确地攻入目标市场或临危不乱地防守竞争者及潜伏竞争者的攻击；那么有了明确的市场定位，在攻击目标市场，占有市场份额中需要强有力地武器支撑。
既能冷静应付公司营销的外面环境，又与公司自己条件相适应的，卓有收效的营销策略组合。
能够使公司的人、财、物各方面的资源达到最合理有效的配置，帮助公司快速抢占市场高地、有益地抗击竞争敌手。
目前，广为流传的、应用得极为广泛
的经典营销策略组合主要有四个：
即价钱策略、分销策略、流传策略和产品策略。
电子商务
电子商务的内涵
电子商务[15]的看法第一由展开电子商务活动的前驱
--IBM公司在1996年提出。
到1997年11月6日，在
法国巴黎举办的世界电子商务会议（TheWorldBusiness
AgendaforElectronicCommerce）上，对电子商务的看法进
行了深入商讨，得出了迄今为止最为威望的定义：
电子商务
（ElectronticCommerce）是指商务贸易活动电子化的实现，从其涵盖的范围来看，指的是商务交易各方以电子交易方式代替当面互换或面谈的方式来进行各样形式的商业贸易活
动。
从其技术定义来看，指的是一种涵盖了数据互换、数据获取以及数据捕获等多项技术的会合体。
电子商务的业务范围主要有：
网站或电子商务系统建设、信息互换和办理、售前服务、销售实现、售后服务、电子支付、储存和物流、组建虚构公司、商业资源在供给链上下游的共享等。
本研究中谈及的是狭义的电子商务，即指经过互联网及电子信息技术进行的市场交易活动。
电子商务的发展
电子商务与互联网的发展是相辅相成的，鉴于我国互联
网用户人数逐年递加（如图2-1所示），电子商务在我国已经具备较好的基础。
较欧、美、日、韩等发达国家，中国的电子商务业落伍
在起步，但发展速度迅猛。
我国的电子商务始于1997年。
1997-1999年这三年间，8848、中国化工网、阿里巴巴、当
当网等目前而言已人人皆知的电子商务网站纷繁发展壮大，
它们以商品多元化、形式多样化激发了中国民众对电子购物
的热忱，在中国范围内引起了一场电子商务”启发教育”然.而，2000-2002年三年间，我国电商行业进入冰冻调整期。
这时期跟着资本市场泡沫的幻灭，电子商务应用与发展进入低潮。
直到2006年，经过三年的回暖及恢复期，并跟着互联网环境的改良及使用的普及，电子商务行业不停创新服务及盈余模式。
至此，电子商务网站数目快速增加。
但到2008年，全世界金融风暴的迸发使世界各国经济堕入低迷，以致我外国贸出口遇到极大阻挡。
电子商务是互联网信息家产中与传统家产关系度最高的，自然也是难以独善
其身。
受金融家产链涉及，外贸在线B2B遇到的影响能够说是首当其冲，以出口导向为主的电商公司因为外贸订单数
量大降，开始大幅度减员重组，甚至封闭营运，比如沱沱网、
阿里巴巴等。
可是，反之利好的内贸在线B2B与垂直细分B2C却迎来了高速发展及繁华期，模式、产品、服务等方面
的创新层见迭出。
自此，电子商务行业竞争愈发强烈化。
有
调研数据显示，2014年12月，中国的国内网络购物花费
集体规模超出亿人，对比2013年年末增加近6千万人，
增加率达%.与此同时，2014年的跨境B2C业务在天猫、
苏宁等各个电子网络零售平台上开始运用，这一业务的发展
表示了中国电子网络零售业向全世界化趋向发展。
阿里数据显
示，在2014年”双十一”时期，共有217个国家及地域在阿里巴巴网络平台长进行贸易交易[16].
百货行业
百货行业的内涵
百货业[17]是传统零售业的重要构成部分之一，百货行业主要以传统百货公司或百货商场为主。
传统的百货商场指的是主营日用商品的大规模、综合型的并拥有实体经修建筑的这样一类零售业公司。
其经营楼层可达到七八层之高，规模一般可达几千平米，以致上万平米，往常占有整个建筑有七八层。
经营品项目不暇接，大概能够分为美容化妆类、鞋包类、青少年衣饰类、少儿衣饰类、中老年衣饰类、家电百货类、电子数码类、文体用品类以及医疗保健品等等。
传统百货公司与各种类百货商品的供货商之间达成一致协议，由百货商场代理百货商品的销售。
这样方式将品类众多的百货商品齐集起来，极其便于花费者选购，是花费者与生产厂商之间的交易桥梁，减少花费者及生产商信息找寻成本及交易成本，创造三贏场面。
我国百货业的发展
我国百货业发展到现在已有百多年历史。
最早追忆到
20
世纪初的哈尔滨，由俄罗斯人秋林建起秋林百货公司。
今后
1918年，中国人创立首家百货商场上海永安百货。
在历经
抗日战争、解放战争，新中国成立后，百货行业才逐渐走向发展、壮大。
以新中国成立为起点，我国百货业发展到现在，可分为以下几个阶段[18]:
第一阶段：
起步阶段（建国之初-1984年）。
1955年，
建成了北京百货大楼，并成立了社会主义改造时期的首个国有百货公司。
其经营品项单调，只是知足人民的平时生活需
求，且处于垄断地位。
从1978年十一届三中全会的召开，直到20世纪80年月中期，是中国经济系统改革的早期阶段，这时的大型百货零售业还未成为我国商品流通舞台上的主导型行业。
第二阶段：
发展阶段（1985-1995年）。
十二届三中全会
呼吁，以城市为发展要点，全面进行经济系统改革，在全国
范围内掀起兴建商厦的风潮。
据检查数据显示，1991年的销售总数超出亿元的百货商场有90多家。
可是随后的四年就分别发展到151家、292家、489家及625家。
年销售总数超出亿元的百货商场分别发展到2家、8家、11
家、22家。
短短几年时间，我国零售百货商场的数目呈倍数增加的趋向。
并且，经营的产品品项、数目、品位及经营管理水平都有很大的提高，这一时期是我国百货行业发展的繁华时期。
第三阶段：
衰败阶段（1996-2000年）。
经历“零售业绩滑坡年”（1996年）、”百货破产年”（1998年），我国的百货
零售业公司元气大伤，不得不开始转型，甚至有些无奈退出这个商业大舞台。
第四阶段：
复苏阶段（2001-2007年）。
跟着全世界经济渐渐回暖及复苏，百货行业的经销低迷有所和缓。
此时的百货
公司开始改变传统的工商联营模式，并运用现代营销理论及手段，来促使销售业务的增加，至此，百货商场的品牌化经营及连锁经营方式收效较为明显。
第五阶段：
转型阶段（2008-到现在）。
2007年，次贷金融危机引爆全世界金融危机。
与此同时，电商迅猛发展及花费者
对网购需求偏好，促成一批网络电子百货商城如淘宝、阿里巴巴、当当网、聚美优品以及京东商城等发展壮大，以其低成本、廉价钱、高质量服务的优势强压百货公司，快速挤占
市场份额，挤压销售收益。
百货业糊口困难，步入”隆冬时期”,转型火烧眉毛，有些零售业改革创新经营模式，有些零售业
走向电子网络和实体商城双向经营模式，还有些零售业则选择专业化经营道路。
有关理论基础
STP理论
1956年，美国有名营销学家史密斯提出了市场细分的
看法，其核心思想是依据顾客的差别性和需求特点，把顾客
集体分为若干集体。
后经科特勒进一步发展，演化为市场细
分理论（STP），分别是Segmenting（市场细分）、Targeting
（目标市场）和Positioning（市场定位）三个英文单词的首
写字母。
1.市场细分
市场细分指的是经过抵花费者需求、购置习惯、购置力
等因素的差别性剖析，把产品市场区分为若干花费者群，每
一个花费者群就是一个细分市场，每一个细分市场内的花费
者都拥有邻近的花费需乞降偏向。
（1）市场细分的标准。
（2）市场细分的作用。
第一，有益于发掘新的市场时机。
市场细分会抵花费者
群的特点进行深入研究，易于发现花费者还未知足的需求。
公司能够据此供给新的产品和服务，为公司发现新的市场机
会。
第二，鉴于公司资源和能力有限的状态，能够集中人力、
物力和财力要点进军某一特定花费集体，防止力量的分别。
第三，假如市场已经细分，就要深刻考虑市场定位的问
题。
能够依据市场细分和公司自己特点，建立鲜亮的公司特
色和市场形象。
2.目标市场目标市场是指公司经过市场细分以后，选择
出对自己最有益的目标花费群。
公司在众多的细分市场中，需要依照公司自己实质状况
与外面资源，以及公司目前所处的环境与发展目标规划，综
合考量后选择适合的目标市场，从而集中资源与优势为锁定
的目标客户群服务。
3.市场定位
市场定位的看法第一是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特（1972）提出的，主假如针对特定的目标客户群，公司希望自己品牌在目标客户心中的地位和印象。
公司在进行
市场定位时主要依据竞争者现有产品在市场上所处的地点以及顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度，为本公司产品塑造独出心裁的，给人印象鲜亮的形象，并将这类形象生动地传达给顾客，从而使该产品在市场上确立适合的地点。
4Ps营销组合策略
在上个世纪六十年月的美国市场营销学会上，有名学者
尼儿·博登（NeilBorden）在发布任职演说中，创新性地提出”市场营销组合”（Marketing-mix）这一拥有时代意义的术语。
随后，美国市场营销学教授杰罗姆·麦卡西在《基础营销》一
书中初次把公司市场营销策略归纳成四点：
产品（Product）、价钱（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
由此形成了”4Ps理”论。
4Ps营销理论[19]的问世从根本上确立了营销管理的基
础理论架构。
这一理论的剖析是以某一个公司作为基础，认
为影响公司的市场营销活动产生的成效的因素主要由两种构成：
其一是不受公司自己所控制的因素。
比如，政治、经济、社会、人文、法律、地理、生态等宏观环境因素，我们把这些因素称之为”不行控因素”,也就是公司营销活动中所面对的外面环境。
其二是能够受公司自己所控制的因素。
比如，公司自己的生产、订价、销售、促销、服务等营销活动
中形成的因素，我们把它称之为”可控因素”企.业市场营销活动的实质，即是有效使用公司内部的可控要向来适应外面不行控的宏观环境的全过程。
二十一世纪初，有名学者科特勒
提出看法：
”若是一个公司生产出的产品适合，定出的价钱适合，采纳的营销渠道适合，再辅之适合的促销手段，那么这
样一个公司必然要获取成功”所.以，市场营销活动的核心就在于拟订并实践有效的市场营销组合。
如图2-3中的这一模型所显示出来的优势是：
模型将把公司市场营销活动囊括为三个范围。
此中，将公司营销活动
中能够利用的多种多样的各方面因素归纳为四个方面，就是
所谓的4Ps理论--产品策略、价钱策略、分销销策和促销策略。
简单了然，易于掌握，从而使得4Ps理论很快获取营销学术界和营销实践者的流传及认同。
4Ps营销策略计划
本文中所说起的4Ps营销组合策略理论，是从战术角度
出发，研究的是营销战术方向的问题。
但是，现实中要拟订
一整套的系统化、全面的营销计划，或策划一项周祥、谨慎
的营销方案，首要任务就是对公司经营所在的环境，包含内
部及外面，开始着手进行观察剖析，以全局化、长久的角度
出发，依照先后次序进行以下四个步骤的活动。
这即是所谓
的4Ps营销策略计划。
在现实的营销实践中，营销策略计划
[19]的策划一般优先于营销组合策略的拟订。
1、市场探查（Probing）
市场探查能够说是现代市场营销活动开始的起点，它就
等同于市场营销调研（MarketingResearch）。
市场营销调研
是指以市场营销理念为原则，以实现顾客需求为根本，用科
学的看法、知识及方法，全面系统地采集、记录、梳理并剖
析与市场营销有关的信息资料。
2、市场切割（Partitioning）
市场切割在现代市场营销活动过程中就等同于市场细
分（MarketingSegmentation），即依照不一样种类客户的不一样
需求，应用系统的看法、知识以及方法，将一个整体市场细
分为若干个拥有不同需求的客户集体的全过程。
3、市场优化（Prioritizing）
市场优化在现代市场营销活动过程中就等同于目标市
场选择（MarketingTargeting），即在上述程序达成的基础之
上，公司要选定进入的一部分市场，或是优先最大程度地满
足一部分客户集体的需求。
所以，某一个公司只是能依照自
身的资源优势以及部分客户集体的花费需求，选择部分商品
来经营，知足部分客户集体的需求。
4、市场定位（Positioning）
市场定位是指依照竞争敌手在市场上所处的地位，并分
析花费集体对商品的重视程度，从而依照公司自己特点，有
针对性地、强有力地打造出与众不一样的、个性鲜亮的产品及
建立公司独到的立体形象，使得产品在市场上、公司内行业
中占有一席之地。
7Ps服务营销
20世纪70年月，服务业开始快速发展起来。
1981年，
布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）以上述理论为根本，又
增加了三个”服务性的指标”即：
参加者（Participants,也有
学者称之为”人”--People,即他们是供给服务的职工以及参
与到服务体验过程中的目标客户集体）；物质展现（Physical
Evidence,即指服务组织过程中的环境、所有用作服务生产过
程以及与顾客交流过程的那部分有形物质）；过程（Process,
即指的是构成公司营销服务生产过程中的一系列程序、机
制、活动流程以及目标花费集体之间的互相作用及接触沟
通），既而就形成了7Ps服务营销理论（Service-Marketing）
[20].
7Ps理论的作用在于：
一是论述了在营销活动中职员的
参加度对整个营销活动实现的重要作用，在某一程度上表现了现代管理中的”人本”的理念。
就是说公司职员作为公司组织的主体，那么他们有权益向公司提出他们的需求，公司也只有经过不停知足职工需求来提高他们的工作踊跃性，从而才有益于促使公司成长；二是重申了要重视公司营销活动中
目标花费集体的参加度及配合度。
表现了现代管理中”关系营销”的思想，从而有助于合理剖析花费集体对商品的详细要
求；三是以为公司要侧重关注在营销活动中为目标花费集体供给服务的整个过程，这将有益于公司依据花费者的希望来实时改良自己的营销服务。
营销理论是一个动向化的理论，经过了几十年的营销策
略理论研究，形成了以4Ps为基础的多样化、综合性理论系统，如7Ps、11Ps等，这些理论都是源于实践而高于实践，并对此刻及此后的实践起着指导性作用。
跟着时代的发展，
电子信息化技术的普及，营销理论会产生更多新的思路和方法，届时必定会有更多更先进和完美的营销理论出现。
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