第十二章网络营销价格策略实例.ppt

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网络营销院系：

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杜鹏主讲：

杜鹏第十二章网络营销价格策略实例本章知识点本章知识点网络营销定价基础网络营销定价基础网络网络营销定价营销定价11网络营销定价基础网络营销定价基础一、网络营销定价内涵一、网络营销定价内涵11、价格、价格22、一般性产品的定价原理、一般性产品的定价原理二、网络营销定价的方法二、网络营销定价的方法1、网络营销定价程序、网络营销定价程序：

（1）确定定价目标）确定定价目标

（2）分析与测定市场需求）分析与测定市场需求（3）计算或估计产品成本）计算或估计产品成本（4）分析竞争对手的价格策略）分析竞争对手的价格策略（5）选择定价方法）选择定价方法（6）确定最终价格）确定最终价格（7）价格信息反馈）价格信息反馈2、网络营销定价方法、网络营销定价方法

（1）成本导向定价法）成本导向定价法第一种方法：

成本加成定价法第一种方法：

成本加成定价法产品单价产品单价=产品单位成本产品单位成本（1+加成率加成率）P=C（1+R）例：

例：

网页制作公司为某企业制作企网页制作公司为某企业制作企业网页，假定该公司月支付员工工资业网页，假定该公司月支付员工工资为为5000元，为这家企业制作网页的直元，为这家企业制作网页的直接材料费和固定成本费用合计为接材料费和固定成本费用合计为500元，元，网页制作花费时间为网页制作花费时间为32小时，希望的小时，希望的利润率为利润率为40%，则如何确定网页制作，则如何确定网页制作的收费价格呢？

的收费价格呢？

第二种方法：

盈亏平衡定价法第二种方法：

盈亏平衡定价法单位价格单位价格=总成本总成本/预计保本销售量预计保本销售量假定某汽车公司经办到风景点假定某汽车公司经办到风景点A地的旅游业务，往返地的旅游业务，往返10天，由汽车公天，由汽车公司为旅客提供交通、住宿和伙食。

往司为旅客提供交通、住宿和伙食。

往返一次所需成本数据如表所示。

返一次所需成本数据如表所示。

固固定定成成本本折旧折旧职工工资（包括司机）职工工资（包括司机）其他其他往返一次的全部固定成本往返一次的全部固定成本120024004004000变变动动成成本本每个旅客的住宿伙食费每个旅客的住宿伙食费每个旅客的其他变动费用每个旅客的其他变动费用每个旅客的全部变动成本每个旅客的全部变动成本47525500单位：

元单位：

元问：

如果旅客人数为问：

如果旅客人数为40人，该公司才可保本，人，该公司才可保本，那么应向每个旅客收多少费用？

那么应向每个旅客收多少费用？

第三种方法：

边际贡献定价法第三种方法：

边际贡献定价法某企业生产某企业生产10000件商品，全部件商品，全部变动成本为变动成本为6000元，固定成本为元，固定成本为4000元，每件商品的平均变动成本为元，每件商品的平均变动成本为0.6元。

元。

（22）需求导向定价法）需求导向定价法第一种方法：

理解价值定价法第一种方法：

理解价值定价法第二种方法：

需求差别定价法第二种方法：

需求差别定价法因顾客而异的差别定价因顾客而异的差别定价因产品式样而异的差别定价因产品式样而异的差别定价因时间而异的差别定价因时间而异的差别定价因空间而异的差别定价因空间而异的差别定价第三种方法：

逆向定价法第三种方法：

逆向定价法（33）竞争导向定价法）竞争导向定价法第一种方法：

流行水准定价法第一种方法：

流行水准定价法第二种方法：

竞争投标定价法第二种方法：

竞争投标定价法第三种方法：

拍卖定价法第三种方法：

拍卖定价法三、定价技巧三、定价技巧11、新产品定价策略、新产品定价策略（11）撇脂定价策略）撇脂定价策略（22）渗透定价策略）渗透定价策略（33）满意定价策略）满意定价策略2、地区定价策略、地区定价策略

（1）产地定价）产地定价

（2）统一运输定价）统一运输定价（3）津贴运送定价）津贴运送定价（4）基点定价）基点定价（5）区域定价）区域定价3、心理定价策略、心理定价策略

（1）尾数定价）尾数定价

（2）整数定价）整数定价（3）声望定价）声望定价（4）招徕定价）招徕定价四、折扣与让利定价策略四、折扣与让利定价策略11、现金折扣、现金折扣22、数量折扣、数量折扣33、功能折扣、功能折扣44、季节折扣、季节折扣55、推广让价、推广让价五、产品组合定价策略五、产品组合定价策略1、选择产品定价、选择产品定价只买计算机，每台只买计算机，每台10000元；元；只买打印机，每台只买打印机，每台8000元；元；计算机与打印机一起买，每套计算机与打印机一起买，每套17000元。

元。

2、俘虏产品定价、俘虏产品定价22网络营销定价网络营销定价一、网络营销定价的特点一、网络营销定价的特点11、价格的全球性、价格的全球性22、价格的趋低性、价格的趋低性33、定价的顾客主导性、定价的顾客主导性二、网络营销定价基础二、网络营销定价基础11、降低采购成本费用、降低采购成本费用22、降低库存、降低库存33、生产成本控制、生产成本控制三、网络营销定价策略三、网络营销定价策略11、低价策略、低价策略直接低价定价策略直接低价定价策略折扣策略折扣策略网上促销定价策略网上促销定价策略实施低价策略时企业应注意的问题：

实施低价策略时企业应注意的问题：

首先，在网上不宜销售那些顾客首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。

对价格敏感而企业又难以降价的产品。

其次，在网上公布价格时要注意其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象。

区分消费对象。

第三，网上发布价格时要注意比第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

较同类站点公布的价格。

2、定制定价策略、定制定价策略定制化生产根据顾客对象可以分定制化生产根据顾客对象可以分为两类：

为两类：

一类是面对工业组织市场的定制一类是面对工业组织市场的定制生产生产另一类是面对大众消费者市场的另一类是面对大众消费者市场的定制生产定制生产定制定价策略是在企业能实行定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

付出的价格成本。

3、使用定价策略、使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购进行付费，而不需要将产品完全购买。

买。

四四、免费价格策略、免费价格策略1、免费价格策略的概念、免费价格策略的概念免费价格策略就是指企业为了实免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手零价格形式提供给顾客使用的价格手段。

段。

2、企业实施免费价格策略的目的、企业实施免费价格策略的目的

（1）让用户免费使用形成习）让用户免费使用形成习惯后再开始收费惯后再开始收费

（2）先占领市场再在市场上）先占领市场再在市场上获取收益获取收益3、免费产品的特性、免费产品的特性易于数字化易于数字化无形化特点无形化特点零制造成本零制造成本成长性成长性冲击性冲击性间接收益特点间接收益特点4、免费价格策略的种类、免费价格策略的种类产品和服务完全免费产品和服务完全免费产品和服务实行限制免费产品和服务实行限制免费产品和服务实行部分免费产品和服务实行部分免费产品和服务实行捆绑式免费产品和服务实行捆绑式免费5、免费价格策略实施成功的要素、免费价格策略实施成功的要素商业模式商业模式市场需求市场需求推出时机推出时机适用特性适用特性策划能力策划能力五、网络营销差别定价策略五、网络营销差别定价策略亚马逊公司实施差别定价试验的背景亚马逊公司实施差别定价试验的背景亚马逊公司的差别定价亚马逊公司的差别定价试试验验亚马逊在亚马逊在2000年年9月中旬开始了著名的月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了差别定价实验。

亚马逊选择了68种种DVD碟片碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。

种碟片的报价水平。

例如，名为例如，名为泰特斯泰特斯（TitusTitus）的碟片对新顾客的报价为）的碟片对新顾客的报价为22.7422.74美元，而对那些对该碟片表现美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为出兴趣的老顾客的报价则为26.2426.24美美元。

通过这一定价策略，部分顾客元。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。

马逊因此提高了销售的毛利率。

亚马逊差别定价试验失败的原因亚马逊差别定价试验失败的原因战略制定方面战略制定方面首先，亚马逊的差别定价策略同其首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。

亚马逊期望成一贯的价值主张相违背。

亚马逊期望成为世界上最能以顾客为中心的公司。

为世界上最能以顾客为中心的公司。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

一个公司的差别定价策略只有一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：

满足以下三个条件时才是可行的：

（11）企业是价格的制定者而不）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

是市场价格的接受者。

（22）企业可以对市场细分并且）企业可以对市场细分并且阻止套利。

阻止套利。

（33）不同的细分市场对商品的）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

需求弹性不同。

具体实施方面具体实施方面其次，亚马逊歧视老顾客的差别其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。

定价方案同关系营销的理论相背离。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。

其市场力量。

亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊差别定价试验给我们的启示差别定价策略存在着巨大的风险差别定价策略存在着巨大的风险一旦决定实施差别定价，那么选择一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。

适当的差别定价方法就非常关键。

通过增加产品附加服务的含量来使产通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化品差别化同批量订制的产品策略相结合同批量订制的产品策略相结合采用捆绑定价的做法采用捆绑定价的做法将产品分为不同的版本将产品分为不同的版本