浅析民宿的发展与营销以泉州市古城区为例酒店管理毕业论文.docx
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浅析民宿的发展与营销以泉州市古城区为例酒店管理毕业论文
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要
本论文以泉州古城民宿为例，通过文献研究法、问卷调查等方法，了解消费者对民宿的认知与需求，归纳总结泉州古城区民宿发展的现状及发展中存在的问题，针对泉州古城区民宿在发展中存在的不足，从借助新兴媒体的推广、依托泉州文化等方面提供一些优化营销策略，希望能为泉州古城区民宿的健康发展提供积极的借鉴作用。
关键词：
泉州古城区；民宿；发展；营销
Abstract
ThisthesistakestheoldcityofQuanzhouasanexample.Throughliteratureresearchmethods,questionnairesandothermethods,itunderstandsconsumers'perceptionsandneedsofthehomestay.ItsummarizesthecurrentsituationandproblemsofthedevelopmentoftheoldcityofQuanzhou.Therearesomeshortcomingsinthedevelopmentofthehomestay.FromthepromotionofemergingmediaandrelyingonthecultureofQuanzhou,itprovidessomeoptimizedmarketingstrategies,hopingtoprovideapositivereferenceforthehealthydevelopmentofthehomestayintheancientcityofQuanzhou.
Keywords：
QuanzhouAncientTown;BedandBreakfast;Development;Marketing
浅析民宿的发展与营销
—以泉州市古城区为例
1引言
丰富的历史人文及自然资源是发展民宿的重要条件，而泉州有着得天独厚的地理位置，是我国海上丝绸之路重要起点，具有较鲜活的文化，是我国的重要历史文化遗存，这为泉州民宿的发展提供了机会，发展泉州民宿既能充分符合当代休闲度假观光旅游的发展趋势,满足了游客的多样化多层次的文化休闲度假观光旅游需求的同时,也是对当地传统民居建筑功能的提升和延续,，并且在全面展示泉州深厚的文化底蕴中具有重要作用。
本文以泉州市古城区民宿为例，通过文献研究法、实地调查法、问卷调查等方法，了解消费者对民宿的认知与需求，归纳总结泉州古城区民宿发展的现状及发展中存在的问题，针对泉州古城区民宿在发展中存在的不足，从借助新兴媒体的推广、依托泉州文化等方面因地制宜的提供一些优化营销策略，希望能为泉州市古城区民宿的健康发展提供积极的借鉴作用。
1.1研究背景
随着旅游市场的不断成熟、发展以及消费的升级，我们正从物质消费转向更深层次的文化消费，传统酒店住宿业已经难以满足消费者对个性化产品多样化的强烈消费需求,同时旅游者越来越追球个性化的旅游品牌和高品质的旅游服务体验。
民宿作为能够为游客提供感受当地民风民俗的住宿、餐饮服务设施，受到游客广泛欢迎，在我国各个地方迅猛发展。
越来越多的投资人也都对民宿有了更多的关注。
本文对泉州市古城区的民宿进行探究，对泉州古城区民宿的发展与营销特点进行分析，并结合其他地区民宿的发展案例得出相关启示。
最后，根据所研究出来的结论，结合泉州文化从民宿产品、民宿建筑风格等对泉州市古城区的民宿发展提出一些参考性建议。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
目前，随着民宿的蓬勃发展，越来越多的学者也以民宿作为议题，对民宿进行了关注和研究。
当下，民宿的研究成果不够具体，与民宿产业快速发展的现状相比，提出的解决措施不够具有针对性。
而且我国大陆民宿起步较晚，相较于国外或台湾地区民宿的成熟的民宿法规及运营管理理论、系统和深入的民宿理论研究，我国的民宿研究存在一定的理论滞后。
本文将泉州市古城区民宿作为研究对象,希望通过对泉州市古城民宿的研究可以为泉州民宿当前的发展提供一定的理论依据。
这里笔者将结合其他学者研究的理论成果，并结合泉州市古城区民宿的实际情况，形成自己的研究成果。
希望对将来相关方面的研究能有一定的理论借鉴意义，并且进一步完善相关的理论研究和理论体系。
1.2.2现实意义
近年来,随着民宿的发展和成熟,人们旅行住宿的选择方式也逐渐随之改变。
在民宿市场不断壮大的影响下,旅行者们对个性化品牌和品质体验的追求也越来越高，消费者对民宿服务的需求不断地增加。
本文选取泉州市古城区的民宿为对象进行研究,分析泉州市古城区民宿的发展与营销现状，找出其发展与营销过程中存在的一些不足之处，通过探讨，提出完善泉州市古城区民宿发展与营销体系的具有可操作性的具体建议，进一步提高民宿经营过程中的服务质量,从而开拓市场增加客流量，让游客更好的感受泉州古城文化的魅力。
1.3研究对象
本文的研究主体是指在《泉州古城保护整治规划》中的泉州古城区内的民宿，民宿经营者创建开发的民宿是具有安全性、合法性的。
1.4研究方法
（1）文献研究法：
根据所研究的论文主题，在线上、线下寻找相关的书籍刊物和国内外文献资料等，对相关资料进行分析，梳理总结，获取有价值的信息。
（2）实地调查法：
通过走访和调查泉州古城区的民宿，切实了解其发展与经营状况，来确保研究数据的真实性和研究结果的科学性。
（3）问卷调查法：
设计问卷，对居住过泉州古城区的消费者进行调查，对收集的信息以及数据进行分析，进一步了解泉州古城区民宿存在的不足之处以及消费者对泉州古城区民宿的需求。
2文献综述
2.1国内外研究现状
2.1.1国外研究现状
民宿最早在20世纪60年代的英国兴起，在20世纪80年代得到广泛发展，尤其是在台湾地区和日本影响显著。
随着经济全球化的发展，国外民宿向专业化、高端化发展。
在自然环境和社会文化影响下，各国民宿各有各的特点，如在日本，民宿本身就是旅游中的一种，较多位于景区、地域特色鲜明的地方，大多以体验主题为主，具有丰富性、个性化；在美国，较多的是居家型民宿或青年旅舍，价格相对便宜；在英国，较多属于副业经营，以观光农业经营模式为主。
在国外研究学者看来，民宿一般指BedandBreathable（简称B&B）,并且可以用FamilyHotel,HouseHotel,HouseStay等等一系列具有家族性的词汇来表示。
国外民宿业在长时期的发展进程中已相对成熟，国外学者对对民宿业的研究主要有以下方面：
在民宿的发展方面，PamelaLanier等（1993）针对民宿旅游业的兴起，分析了民宿旅游的发展状况,提出在发展民宿旅游方面，餐饮起着重要的作用［1］;Nuntsu.N.等人（2014）通过调查分析南非水牛县民宿市场的发展状况，发现口碑营销和网络营销是南非民宿市场比较看重的，但是还存在着一些发展问题，如缺乏政府的支持、资金、技术的创新［2］。
在游客对民宿选择方面，PeterTarlow（2014）发现游客尤其看重民宿的安全问题，民宿安全问题对民宿选择的影响至关重要［3］。
Kale&Katherine（1986）认为文化是影响游客决策的重要影响因素之一，吸引旅游者去往其他地方旅游的重要因素之一就是异域文化［4］。
在民宿经营者与客人关系方面，StringerP.F.（1981）在访谈英国民宿经营者与来自澳大利亚旅游者时发现，经营者和游客之间的关系不仅仅存在表面上的交易，还夹杂着潜在情感上的关系［5］。
在对市场营销策略的研究方面，国外民宿业的营销方式多种多样，有口碑营销、网络营销、旅游手册营销等等，国外民宿研究学者认为使用率最高的营销形式是口碑营销，一些在线相关的网站平台拥有专业的技术手段，网站提供的信息在吸引目标客户这方面的效果做得很好，满足了许多消费者的需求。
KlineS.F.等（2005）在调查美国印第安纳州的民宿网时发现这些民宿网站的客户粘性和浏览点击率都很高且稳定性强，这些网站的下单率也比较频繁。
［6］。
在民宿旅游的产业趋势预测方面，MicheleCarboni等（2016）在对麦地那民宿市场的研究中，认为可以在当地传统居民居住地内开发民宿旅游，融合当地的宗教旅游，在麦地那创建民宿旅游项目［7］。
2.1.2国内研究现状
国内民宿在20世纪80年代末开始发展，我国的民宿当前还处在起步阶段。
刚开始的民宿主要以客栈、农家乐等形式存在。
在中国，较早发展民宿的是台湾，大陆地区的民宿起步较晚，现今还有部分民宿仍停留在简单提供住宿或餐饮的初级阶段。
李德梅等（2015）认为，民宿是民宿主人自行以“副业方式”经营，将其一部分空余的房屋租给游客，客房数量较少但有提供一些特殊的活动给游客的住宿设施。
游客能与主人进行一定程度上的交流，更能体验到当地特色的风土人情［8］。
丁源（2015）在对台湾民宿的风格设计和特点研究中，认为台湾地区民宿的简约主义、小而精，具有简单明丽的装饰色彩和细心周到的室内细节等特点，符合了游客的需求，这样的民宿才能让游客达到旅游度假的目的，这些对大陆民宿设计都具有借鉴作用[9]。
在文化需求方面，孙以栋等（2016）认为游客在民宿旅游地的选择上对审美和文化体验更加重视，民宿是游客与区域之间的桥梁和纽带，民宿传达着地域独特民风民俗，有助于帮助游客更好的了解区域文化［10］。
龙飞等（2019）认为，近年来民宿能够受到大众喜爱，是因为民宿更能让游客深入体验到当地的民俗文化，更能感受到“家”的温馨，这是民宿与一般酒店、旅馆的最大不同之处［11］。
赵菁（2017）从设计的角度，通过将民宿与传统酒店对比，较为清晰介绍了民宿的概念:
民宿通常是对现有建筑的再次设计，民宿通常会提供生活方式、农家菜、地域文化等体验，民宿本身可能会成为一种旅游吸引物等[12]。
徐潇潇等（2017）认为，文化创意可以助力民宿发展。
目前许多民宿在大陆的发展已趋向同质化，这时就需要创新的思路，根据各地地方特色，制定适合的方法,发展当地特色和品牌特色的民宿文创产品。
殷普春（2017）认为要从人性出发，以人为本，和客人要有一定深度的互动性，才会有更好的持续吸引力，拥有稳定的客户群。
同时丰富民宿活动，让客人参与其中，鼓励客人成为内容的生产者和传播者[14]。
在对民宿的营销中，康卉等（2018）认为民宿经营者可以可以采用多种多样的营销方式吸引多元化的消费者，如利用社会化媒体营销吸引多元化的消费者，利用数据分析精准营销等[15]。
从国内外学者对民宿的发展研究与阐述中，可以看出大多学者们都认为民宿应该是带有感情的，能够与顾客进行互动的，让消费者具有体验感的住宿设施；民宿经营者同时强调了以文化为核心创建具有个性化的特色民宿对民宿的可持续发展具有重要作用。
在营销策略方面，采用多元化、专业化营销吸引消费者眼球，能够有更高的转化率。
3泉州古城区民宿发展现状
3.1古城区民宿现状
近年来，泉州古城知名度逐步上升，泉州旅游业蓬勃发展，伴随着泉州古城区旅游业的发展，住宿需求日益增大，而民宿有着本土的“在地文化”和“流行文化”两大属性，对游客吸引力较强，这为泉州古城区民宿的发展提供了良好的契机。
在泉州民宿市场中，古城区占据了半壁江山，泉州古城区民宿发展迅速，大大小小的口碑民宿都出自这里。
由于古城区里留下了许多极具个性的老民宅，进一步为民宿的发展提供了机会。
各种老宅、旧街巷资源成为民宿主人的最爱，尤其是西街以及两侧的小巷子最受欢迎。
许多当地人也将具有闽南特色的民宅通过仿古改造、加挂连锁字号等方式铺开了泉州民宿圈。
据了解，泉州民宿最早开始的一批民宿代表为位于泉州西街187号的“旧馆驿壹捌柒客栈”。
旧馆驿于2009年开办，刚开业时客人并不多，到后来随着民宿业的发展，游客量也逐渐多起来。
客栈已不再仅仅是提供住宿的地方，而是涉及吃喝玩乐等多个方面。
这里经常会举办一些与泉州文化相关的活动，如文化分享会、茶话会等聚会，与游客一起聊天、分享故事，吸引了多少游客慕名前来。
在2013年间，泉州民宿开始走向热潮的时期。
2017年，泉州古城区民宿数量只有三十多家，2018年已经有六七十家了，翻了一番。
日益发展的民宿吸引了众多投资者的眼球，越来越多的投资者抢占市场。
目前泉州市古城区民宿的发展仍处于自由生长的粗放状态，有些民宿房间数量较少、年代较久、硬件配套老旧和不规范等问题而无法达到规范，使得相关部门进行检验后不能通过其验收。
还有少数民宿处于民宿的发展初期，仅以自家空余房间直接出租，没有配套完整的设施，卫生状况不佳，安全问题存在隐患，有着较大的品质落差。
有些民宿经营得有声有色，但有一些却处于极为尴尬的处境。
面临着旅游旺季非常火爆，淡季支撑不起各种开支的困境。
3.2古城区民宿经营者的经营模式
泉州古城民宿的经营方式，可以分为“家庭自营模式”、“租赁自营模式”以及“专业托管经营模式”这三种类型。
（1）家庭自营模式：
将自己家的房屋进行改造，家里空余的房间直接拿来作为客房。
民宿经营规模较小、房间少，以当地泉州民居建筑为主，房间的装修设计较于简单，空间布局以主人家的需求为先。
此类民宿大都设备老旧，主人没有经过专业培训，在经营过程中的接待服务并不标准，难以形成品牌。
（2）租赁自营模式：
用来经营的民宿是租赁来的，房产产权人不是民宿主人。
民宿经营规模较小，但房间设计会较于精美，空间布局主要以客人需求为主，配套设施健全。
（3）专业托管经营模式：
雇佣专业人才对民宿进行经营，通过专业化的运营方式，提高民宿的经营管理效率，让民宿能够获得高流量、高转化。
这种模式经营的民宿通常规模会较大，便于管理，且有利于形成品牌效应。
泉州古城区民宿大多是单体经营，品牌连锁度不高，许多民宿经营者没有资源整合的意识，在对产品进行开发和服务方面下功夫的很少，民宿经营具有一定的局限性。
3.3古城区民宿的营销现状
笔者通过实地访谈，了解到泉州古城区民宿经营者泉州古城区的大部分民宿将餐饮、客房作为重点经营项目，客房是其收益的支柱产品。
流量来源大都是来自OTA平台、熟人介绍，利用自媒体来较好营销民宿的较少，少有有搭建自有渠道来推广的。
其营销手段较局限，很少花时间在广告宣传、运营维护方面上，在网站上关于介绍民宿的内容文案过于简单，没有吸引力。
许多民宿主不熟悉营销手段，运营管理能力欠缺，只是在平台的带动下利用优惠券、打折等促销方式被动营销，在淡季时流量更少，销售业绩惨淡，不合人意。
一些做的比较成熟的泉州市古城区民宿，如龙玲公馆、无计民宿、一刻民宿等等不仅仅是通过线上大平台的单一营销引流的，而是延伸到其他文化产业，涉及吃喝玩乐等多个方面。
4泉州市古城区民宿调查问卷分析
为了更加深入了解泉州市古城区民宿的发展情况及存在的问题，笔者通过发放调查问卷的形式，目的是了解体验过民宿的消费者的一些基本情况、对民宿的选择偏好和体验过泉州市古城区民宿的消费者的满意度，从而进一步了解消费者对民宿的需求，为泉州古城区民宿的发展提供一些借鉴。
笔者发放网上问卷数量共130份，回收的有效问卷114份，有效问卷占87.7%。
4.1民宿消费者基本情况分析
本文的问卷调查采用是随机抽样形式，通过在网络发放调查问卷形式，收集入住过泉州市古城区民宿的样本。
本次调查结果只能代表这次调查的结果，并不能很准确的代表该区民宿的实际情况。
但仍可以根据统计调查结果看出泉州市古城区民宿消费的大概情况。
在4-1图表中，显示的是被调查者的性别、年龄、职业、收入，在性别结构中，我们可以看出民宿的消费者中女性成员相比于男性较多，占了59.6%，男性占40.4%；在年龄结构中，消费者年龄大部分在18-50岁之间（其中又以18-30岁的青年人占最多数）；在职业结构中，职业以学生、事业单位和公司职员为主；在收入水平中，大部分消费者年收入在5-25万的占了63.2%，而在5万元以下的消费群体中，由于有些学生没有稳定的收入来源，收入较少，这部分学生会占比多一点。
综上数据统计，可以粗略看出大部分民宿消费者以有一定收入来源或有一定消费能力的中青年为主，当中还有许多有着热情、喜欢社交和喜欢新奇事物的青年学生，这一部分人是当下民宿消费群体的主力军，这部分主力军有着较强的旅游动机和较高的消费能力，喜欢新奇和新鲜事物。
表4-1消费者基本情况调查表
项目
类别
数量
占比
性别
男
46
40.4%
女
68
59.6%
年龄
18岁以下
3
2.6%
18岁-30岁
81
71.1%
31岁-50岁
23
20.2%
50岁以上
7
6.1%
年收入
5万元以下
35
30.7%
5-15万元
51
44.7%
15-25万元
21
18.5%
25万元以上
7
6.1%
职业
学生
39
34.2%
事业单位
31
27.2%
公司职员
21
18.4%
私营/个体企业主
16
14.1%
退休人员
3
2.6%
自由职业
4
3.5%
总计
100%
4.2民宿客源的决策
（1）信息获取渠道
图4-1信息获取渠道
从图4-1中可看出，消费者获取民宿信息的途径是多种多样的。
其中携程、去哪儿等旅游APP软件占比最大，为61.4%；其次是从微信公众号、亲友介绍、小视频软件获取的民宿信息；消费者从报刊、电视等传统媒体的占相对较少。
由此可看出新兴媒体的兴起已经进入人们的视野，传统的媒体营销对消费者的吸引力较小，对民宿的推广营销应着力从新兴媒体下手。
（2）民宿价格的选择
图4-2民宿价格的选择
由图4-2的调查可看出，57%的消费者较能接受150-300元区间的民宿，占了一半以上，其次是价格在150元以下的。
由于以学生和普通公司职员为主的消费群体的经济能力有限，可见中低等价格的民宿更容易被消费者接受；同时随着人们生活消费水平的不断提高，高端民宿也有着一定的发展潜力。
（3）选择民宿的主要原因
图4-3选择民宿的主要原因
由图4-3可看出，消费者选择民宿的原因多种多样，大部分消费者选择民宿是因为民宿的有着不一样的特色风格，占比达80.70%，还有大半部分消费者选择民宿是因为可以感受不一样的民宿和当地生活体验和高性价比的优势。
民宿经营者可多组织一些有特色的体验活动，让消费者参与进来。
（4）选择民宿的标准
表4-2选择民宿的标准
选择标准
平均综合得分
排名
卫生及安全的环境状况
5.37
1
硬件设施
5.06
2
价格
4.94
3
服务及营造的氛围
3.92
4
口碑及知名度
3.91
5
地理位置
3.53
6
额外提供的服务（如：
接送、租贷）
1.65
7
由表4-2可以看出，卫生及安全的环境状况排名第一，大部分消费者以“卫生及安全的环境状况”为选择民宿的第一标准，其次是配套的硬件设施、价格，同时也比较关注民宿独特的服务，对民宿的个性化有一定的要求后，会注重民宿的口碑是否良好。
民宿大部分位于景区景点内，交通会较便利，而在有便利的交通的情况下，地理位置就显得举足轻重。
对于民宿提供的额外服务，大部分消费者都觉得可有可无。
有形产品的服务通常是游客最优先关注的要求，而无形服务也会相应的影响消费者最终的决策。
4.3消费者对泉州市古城区民宿的满意度
（1）对民宿价格的满意程度
图4-4对民宿价格的满意程度
如图4-4中的数据显示，75%以上的消费者对民宿的价格是满意的，只有极少数消费者不满意，可见大多数消费者都能接受泉州民宿的价格，泉州民宿的价格还是很亲民合理的。
（2）对民宿环境及卫生状况的满意程度
图4-5对民宿环境及卫生状况的满意程度
如图4-5可看出，大部分住过泉州市古城区民宿的游客对民宿环境及安全卫生状况是表示较满意的，满意的占了71.1%。
但还是有少部分对其环境和卫生状况不满意，还需再改进。
（3）
对民宿服务的满意程度
图4-6对民宿服务的满意程度
由图4-6的数据中可看出，大多数消费者对泉州民宿的客房服务和餐饮服务是满意的，餐饮服务较客房服务会逊色些。
大多数对泉州民宿的综合体验持肯定态度。
如图4-7显示，79.8%的消费者表示还愿意再次体验泉州的民宿，可见，
泉州民宿得到了游客的普遍认可。
图4-6重住率
总体来说，大部分消费者对泉州古城区民宿是表示认可的。
民宿的发展在提高有形产品的服务的同时，也要关注无形产品的服务对消费者的影响。
现今民宿产业发展迅速，其可观的经济效益也吸引着投资者蜂拥而至，竞争也越来越激烈。
若想这洪流中抢占先机，引起大量目标群体的关注，其中最重要的一点就是从消费者的角度出发了解消费者的需求，对民宿进行针对性的开发和设计。
5泉州古城区民宿在发展中存在的问题
笔者根据以上对泉州古城区民宿情况及消费者需求的问卷调查、实地走访进行分析和总结，笔者认为现阶段古城区的民宿主要存在以下三个问题：
5.1营销宣传弱，专业平台少
泉州古城区民宿还有很多知名度不高，没有加强营销渠道去扩展更大的市场和发掘更多的潜在顾客。
一些民宿经营者宣传营销的手段相对简单，多采用旧派的宣传手法，宣传方面不到位，缺乏自媒体营销意识，宣传枯燥无味。
主要还是依靠OTA平台的线上展示、“回头客”、发名片来营销，利用网络新兴媒体进行营销的也甚少。
虽然有的有创建微信公众号，但很少去定期推送文章，处于“三天打鱼两天晒网”的运营状态，活跃度不高，线下的体验活动营销也鲜少组织。
古城区民宿还没有专门的互联网营销平台，整体宣传营销的意识不足。
没有构建专业的组织和协会，没有民宿行业的整体宣传效果，淡季和旺季流量两级分化。
5.2创新性不足，同质化严重
有趣的灵魂万里挑一，民宿的诞生，正式应对酒店的无趣乏味。
民宿往往承载着人文文化与民宿主的情怀，这是民宿吸引消费者的重要部分，但古城区部分民宿重模仿轻创意，没有突出自己独有的风格和特色，显得单调，仅仅在物质层面满足了消费者的需求，没有吸引力。
装饰设计风格以民国风、日式风、北欧风等等最为盛行，这些样式虽然代表了当代的多元文化的特征，但较于肤浅，与当地文化的联系不够紧密，只是停留在表面，没有展现民宿经营者的自身特色和生活痕迹，使得民宿主题含糊，装饰效果一般，没有传达出丰富的本地文化，使人们感觉与其他住宿设施差别不大，居住时的体验效果不佳。
这些民宿不但在建筑风格、室内装饰和其他硬件设施明显雷同，而且在客房和餐饮服务方面，也都非常相似。
这反映出了民宿主只是盲目跟风，缺乏独特的经营理念和地方特色，游客想要的民宿体验得不到满足。
5.3设计缺规划，建筑风貌差
泉州古城区的一些居民区被用作为民宿经营后，现代生活所需和日益迫切的经营所需不断在空间积累，许多民宿主对局部进行改造、翻新，一点点添置，缺乏合理规划，存在一定的安全隐患。
民宿主不是专业人士，且经营时间较短，一些配套设施也不健全，因此仍然存在许多无法满足的功能要求。
例如，尽管大多数传统建筑的民宿都尽可能地保留原始的建筑风格，但由于经营的需求，为植入现代功能而添置的空调外机、电线的放置都缺乏考虑，这会破坏原有的建筑风貌。
还有一些民宿没有对原有建筑中外观不佳的部分进行修整，影响了建筑风格并拉低了民宿的形象。
还有一些民宿毫不关心建筑形象的设计，完全保留了原始普通房屋的样貌，凌乱的庭院没有整理，成为了民宿经营运作中的短板。
6泉州古城区民宿的发展与营销策略的提升意见
6.1泉州古城区民宿的发展意见
6.1.1培训经营者，提升其素能
民宿行业的准
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