高清互动体验营销方案.docx
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高清互动体验营销方案
高清互动体验营销方案
高清互动体验营销策划案
密级
类型
策划方案
文件编号
总页数
页
修订时间
2012年8月日
高清互动体验营销策划案
（2012年9月~2012年10月）
————————————
_____________部
二〇一二年八月日
前言
广东省广播电视网络股份有限公司（简称：
广东广电网络）是经广东省委、省政府批准，由20家发起人共同发起组建的省属大型国有文化企业，是以广播电视节目传输为主业的大型现代化有线广电网络运营商。
公司目前下辖珠江数码集团有限公司、广东有线广播电视网络股份有限公司（直属公司）、19个地市分公司和48个县（市、区）分公司，有线电视用户1200万户，其中数字电视用户820万户，
用户规模、资产总额均位居全国同行业前茅。
公司下一步还将全面推进全省广电网络资源整合，实现“全省一张网”的战略目标，成为资产和经营收入超过200亿元，有线电视用户达到1900万户，在全国具有强大竞争力和影响力的知名骨干文化企业。
2012年5月18日，入选第四届中国“文化企业30强”。
为此公司响应三网融合政策而不断推出高质量新产品、新服务。
本公司高清电视业务是广东省广播电视网络有限公司全新推出的高清互动电视业务中又一具有影响力的品牌，是高清互动电视业务集互联网、多媒体、现代通讯等多种技术于一体，以高清电视机和高清交互式机顶盒为终端，向用户提供高质量的听觉盛宴和影院级的视觉冲击和丰富的应用服务。
与此同时公司推出全新高端交互式高清机顶盒，指的是收看高清电视需要的技术设备，除了满足高清频道之外，还具有高清交互数字电视的网络功能，还能让观众在享受高清画面的时候实现足不出户就能通过高清交互电视享受网上教育、网上预约挂号、网上缴费等“一站式”网上服务，甚至电话费、水电费、煤气费等所有费用也都可以在交互式网络上查询并缴纳。
作为高清互动电视业务的终端设备高清机顶盒，它不仅增加了高清直播频道与海量的高清点播节目，还提供高清的用户交互界面，为用户带来更时尚、更便捷的用户体验感受。
传统的单向标清机顶盒，用户交互界面比较单一，使用和服务功能比较欠缺。
针对现有传统的单向标清机顶盒所存在的不足以及配合三网融合政策做此方案，不仅利于公司不断的更新、创新产品，也有利于用户得到方便快捷的服务，更加给用户提供“高清机顶盒+高清电视机+高清节目源”的真正高清的视觉、高质量的听觉享受，从而达到双赢的局面。
4一、品牌简介
4二、营销背景
4三、营销目标
5四、市场细分
6五、SWOT环境分析
7六、高清体验营销流程
71、名单筛选
72、信息传达
83、96956电话营销
94、营销成功
95、调整营销方案
96、老总挂帅、全员营销
107、高清体验营销最终思维导图
11七、营销方案控制
111、控制方法
112、应急计划
113、奖励办法
13八、附件
13附件一：
前期调查问卷
15附件二：
不续费调查问卷
17附件三：
广告效果评价表
18附件四：
高清体验营销流程
21附件五：
高清电视与IPTV对比分析
22附件六：
资费及说明要点
23附件七：
高清业务产品功能
24附件八：
用户名单筛选列表
高清互动体验营销策划案
（2012年9月~2012年10月）
品牌简介
高清互动电视业务是公司市场化运营的重要一步棋。
当今的市场化运营，不再是以往的“价格战”，而是从企业及产品的文化、内涵、服务等各方面的比拼，是企业之间的“品牌战”，统一的品牌营销策略是企业发展的重要环节。
品牌名称：
U互动（优互动）。
品牌LOGO:
名称释义：
“优”，优秀、优越之意。
业务体验上优越的视觉互动感受；也表现企业优秀的服务品质；“U”，你（you）；联合（union）；强烈的主观感受，注重用户的使用体验。
品牌广告语：
U互动,随我控。
品牌定位：
具有高品质的视频内容及丰富应用业务的数字家庭媒体中心。
品牌内涵：
为广大用户提供更丰富、更优秀的电视业务。
营销背景
高清互动电视业务是广东省广播电视网络公司全新推出的高清互动电视品牌，是公司响应三网融合政策而推出的新产品、新服务。
它的电视时移、回看等功能将彻底改变用户“你播我看”被动的收视习惯，真正实现用户从“看电视”的被动到“用电视”、“玩电视”的主动。
特点一：
市场容量急剧扩大，主流高清互动电视业务初见雏型
特点二：
三大阵营初现，业外巨头杀入
特点三：
终端、体验两种销售模式逐渐泾渭分明
特点四：
差异化运作开始形成
营销目标
提高高清互动数字电视在湛江的市场占有率，使公司成为高清互动电视行业可与电信IPTV相匹敌，甚至成为湛江高清互动数字电视市场领头军的地位。
借助公司在高清互动数字电视市场优秀品牌形象的优势，使公司在芜湖消费者中建立品牌认同感，信赖感。
让“高清互动”的概念渗透消费者的心中，从而使顾客主动去体验高清互动数字电视。
市场细分
主要群体
群体特征
家庭收入高
老板、管理高层为主要人群，热衷于高端可靠的产品，对于产品服务要求质量高，极具享受高端产品所带来的自满感和满足感，也是最愿意花钱享受生活的一群群体。
有稳定收视习惯
工作比较休闲，或年龄偏大，或家庭主妇为主要人群，生活方式比较单一，但是热衷于利用电视来消磨时光的一群群体。
有在其他平台上类似服务消费的经历
上班族为主要人群，繁忙的工作间，虽没有充裕的时间去享受产品，但是对于服务型消费有助于他们在疲惫之间得到一丝舒适的解放，而交互式高清电视业务，所带的方便快捷和高质量的服务平台会让这一群群体回家后得到身心愉悦。
愿意在熟悉的平台上尝试新的产品/服务
他们是一群不断追好中更好的东西，高端之更高端的产品，他们永远不会满足现有的产品，他们渴望新的产品，更好的产品，更具有人性的产品，更高端的产品，他们是一群永不满足现状的一群群体。
注：
参考其他省份高清机顶盒用户比例
SWOT环境分析
高清体验营销流程
名单筛选
（详细用户信息见附件五：
用户名单筛选）
信息传达
安放到电视台、电台、EPG、DM、工行信用卡短信及网点POP、广电营业部广告、显示器背卡、高档小区、新楼盘POP、电梯、霞赤三大道户外广告牌、汽车4S店高清展示机物料布置、十大电视厂商卖场、大超市奥运演示及DM进行推广（根据附录的广告投放价格表进行决策投放的地点）。
96956电话营销
对五大电视厂商名单客户100名体验营销、优惠续约条件测试、问卷。
体验营销内容：
送3个月高清互动体验
参与U互动体验的带宽不收费（上网除外）
鼓励用户试用Wifi机顶盒
根据测试结果调整价格，增加顾客让渡价值。
成立专门的小组进行名单选择之后进行短讯，电话通知用户到营业部交押金499元，取得机顶盒去体验。
实施电话营销，向目标客户主机赠送1个月高清互动数字电视套餐及付费节目，副机不参与本次营销体验活动。
96956营销流程图：
推广咨询
营销
成功后回访重新营销
否
是
营销成功
用户体验期到后，通过电话通知用户到营业厅办理手续，并允参与本次体验的用户家庭高清互动数字电视带副机，并使用短信发送具体资费费用通知用户续约。
用户通过96956电话录音确认续约，公司将对续约用户进行高清换副机、预约上门补差价、办续约手续等服务。
若用户放弃续约则结束本次高清互动体验，公司预约上门服务回收体验使用的机顶盒。
96956电话回访部分本次参与体验的用户。
调整营销方案
根据96956电话回访结果和初期市场调研的问卷统计数据，分析并重新统计。
对原有的广告策略、价格策略、渠道策略等部分调整，增加顾客让渡价值。
全员营销
通过此次工作的开展，要建立起良好的客情关系，强化客情，注意铺市工作中一些服务工作的展开，尤其是一定要做好定期回访工作。
本次工作，对商场超市的开发和终端拉动工作同期进行，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动。
若本次体验营销成功，则开始全员推广高清互动数字电视；若本次体验营销失败，则分析失败原因并重新开始第二轮体验营销。
本次策划活动在公司决策层的指导下制定方案，交给营销部负责具体实施。
在实施过程中，公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以供决策。
营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据实际发展和可能出现的竞争品促销情况，及时调整相关政策。
高清体验营销最终思维导图：
七、营销方案控制
控制方法
每月或每季度详细检查目标的达到程度，然后向企业做反应。
对目标进行重新分析，及时找出未达到的项目和原因所在，并加以修改和更正。
利用经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率等评价方案，对整体的策划方案进行评估。
应急计划
广告策划。
相对来讲，综合各方面因素，显示器背卡和电梯广告的成功率不会很高。
一旦广告投放不成功，我们可以将显示器背卡和电梯广告转为小型媒介的广播广告。
根据广告市场的投放价格，进而具体考虑广播广告的投放情况。
终端销售模式受阻。
如果企业在各大商场的投放的成功率不是很高，或者占据不到较有优势的陈设位置的话。
企业可以放宽投放价格和销售量的提及率，尽量将前期的工作做好，也是为以后的进一步发展打下良好的基础。
其他竞争者给体验营销模式带来的压力。
在步行街这种繁华的地带，各个企业之间的竞争压力也比较大。
这时公司可通过各种新颖的促销活动，来提高对顾客的吸引程度。
分解任务。
以11月1日前为期限，若任务在期限内未能完成，则把任务分解到各个部门，由各个部门独自完成；截自12月1日止，对完成任务的部门予以奖励，对未完成任务的部门扣除每台______元的奖金。
奖励办法
暂时以今年3月的奖励办法为准。
用户开通高清机顶盒业务，用户部必须为全部用户上门安装高清机顶盒，并教会用户使用，客服中心必须电话回访全部用户。
营业部人员营销成功，收款并办理银行推手手续，奖励营业部每台20元；下单给用户部人员上门安装，奖励用户部每台10元。
客服中心人员电话营销成功，奖励客服中心每台25元，下单给用户部上门收款、安装，奖励用户部每台10元。
其他部门人员利用业余时间营销成功，并且收款，每台奖励30元到个人；由营业部下单给用户部上门安装，奖励用户部每台10元。
用户部人员上门营销成功，并且收款、安装，奖励用户部人员每台40元。
以上奖励办法自2012年3月26日起试行，待新的绩效考核办法出台后自行终止。
八、附件
附件一：
前期调查问卷
高清互动数字电视体验调查问卷
亲爱的先生/女士：
您好，感谢您抽出时间查看本问卷。
这是广东省广播电视网络公司湛江分公司关于高清互动数字电视的体验用户反馈效果和价格的调查问卷，非常感谢您的参与与支持。
谢谢合作！
下面是对高清互动数字电视的问卷，请在最符合您的选项前面用“√”标出。
1、您订购的互动业务类型
□A、TV+标清乐享版20元/月□B、TV+标清时尚版50元/月
□C、TV+高清超越版60元/月
2、您知道互动电视有哪些功能
□A、电视时移回看□B、点播电视或电影□C、宽带上网
□D、付费电视□E、信息查询交通、美食、房产气象等各类信息
□F、游戏平台□G、彩票、财经
3、您对互动电视“时移回看”功能的使用情况
□A、没使用过□B、1周2次以下
□C、1周2-3次□D、1周3次以上
4、您一般通过哪种方式看电影、电视剧
□A、电影院□B、影碟
□C、上网□D、互动电视点播
□E、其他方式如________________________
5、您希望互动电视服务收费模式是
□A、固定月租费+额外按次点播的费用
□B、按栏目打包收费
□C、收取固定的月租费或年租费用包月或包年
□D、完全按照点播次数或时间收取费用
□E、其它收费方式比如_____________________
6、您希望互动业务里再开通哪些栏目
□A、股票信息□B、电视购物
□C、中介服务□D、其他如________________________________
7、您一般通过哪种方式为您的互动电视帐户充值
□A、有线电视营业厅□B、各代收费渠道银行、利安电超市等
□C、拨打热线电话96956□D、网上充值
□E、手机充值
8、您觉得互动电视界面操作方便吗
□A、十分方便□B、不太方便□C、很不方便
您的建议是_____________________
9、互动电视各个栏目版块中请按关注度由高到低进行排序:
____________________
□A、电视直播□B、电视回看□C、基本点
□D、精彩点□E、DTV精选
10、您认为互动电视哪些方面需要改进
□A、内容更新速度□B、收费价格
□C、节目画面质量□D、经常出现网络故障
您在体验期后会续约吗？
□会。
原因：
____________□不会。
原因：
____________
您的性别是□男□女
您的年龄是□18岁及以下□19~25岁□26~35岁
□36~45岁□46~55岁□55岁及以上
您的月收入范围是□3000元以下□3000~5000元□5000元以上
谢谢您的合作！
附件二：
不续费调查问卷
高清互动数字电视回访调查问卷
尊敬的数字电视用户，您好！
为了让您在使用数字电视过程中更加方便您的需要，在此耽误您一点宝贵时间，对下列问题进行作答。
13>.您在数字电视的应用过程中，除了看电视的基本功能还会使用下面的哪些功能？
2.您在频道转换的过程中是否会出现各频道音量大小不一致？
A：
会经常出现B：
偶尔会出现C：
从未出现
3.您对当前机顶盒的开机等待时间是否满意？
A：
满意B：
不满意C：
没在意
3-1对于机顶盒开机等待时间不满意，那么您认为多长时间是能够接受的？
（第3题回答B时追问，回答A和C则跳过）
A：
1秒B：
2秒C：
3秒D：
其他（________秒）
4.您对于换台等待时间是否满意？
A：
满意B：
不满意C：
没在意
4-1对于换台等待时间不满意，那么您认为多长时间是能够接受的？
（第4题回答B时追问，回答A和C则跳过）
A：
1秒B：
2秒C：
3秒D：
其他（________秒）
5.您在收看数字电视时是否会使用导视（节目预告）功能？
A：
会B：
不会C：
不知道有这项功能
5-1,您在使用导视功能时操作是否方便？
（第5题选择A时追问）
A：
方便B：
不方便
5-1-1您在使用导视功能时不方便的原因描述是：
（第5-1题选择B时追问）
6.请问，您在不看电视的时候您家的机顶盒是选择?
A:
关机B：
待机C：
保持开机
7.您感觉现在的数字电视的遥控器好不好用？
A：
好用B：
不好用
7-1在您使用过程中，你感觉数字电视遥控器不好用的原因是？
（可多选）
A：
按键太多B：
按键功能不清楚C：
按键分布不符合使用习惯
D：
要和电视遥控器配合使用（麻烦）E：
其他（__________________）
8.如果下述功能在数字电视上实现，您更愿意使用其中的哪些功能？
（可多选）
在何种情况下，您更愿意进行续费？
叙述：
___________________________________
您的性别是□男□女
您的年龄是□18岁及以下□19~25岁□26~35岁
□36~45岁□46~55岁□55岁及以上
您的月收入范围是□3000元以下□3000~5000元□5000元以上
谢谢您的合作！
附件三：
广告效果评价表
广告效果评价表
序号
评价项目
评分（每项评分20分）
1
广告吸引顾客注意力程度
2
广告激起读者进一步细读的兴趣程度
3
广告的中心内容和其利益是否交代清楚
4
特定诉求的有效性如何
5
广告激起行为的可能性
总计
附件四：
高清体验营销流程
否
是
成功后回访
否
是
拒绝
接受
成功后回访
否
是
拒绝
接受
成功后回访
否
是
月底计算推销达标率
附件五：
高清电视与IPTV对比分析
高清互动电视与IPTV（高清）对比分析
广电优势
产品对比
广电（高清互动电视）
电信（IPTV高清）
1、高清品质
高清分辨率
1920×1080分辨率
1280×720分辨率
高清画质
1080P（全高清）
720P（高清）
高清频道
10套高清免费+6套高清付费
+自办高清+3D频道
11套
带宽
高达2G带宽观看多路高清频道
12M带宽，只能观看1路高清
2、特色频道
标清频道
不低于55套标清免费+多套标清付费
67套
粤语频道
直播所有主要本地和境外频道如广东新闻、南方卫视、广州新闻、翡翠台、本港台、凤凰卫视、澳亚卫视等
除广东卫视外没有直播本地和境外频道
3D频道
有
没有
3、时移回看
时移回看频道
60套频道（15套高清+45套标清）
82套频道（11套高清+67套标清）
时移时间
4小时时移功能
2小时时移功能
回看时间
7天回看
3天回看
4、资费优势
单项资费
待定
一年360元（送3个月，相当于24元/月）；
安装费
~
￥360新装用户安装费=（￥210安装费+￥150modem）；￥220现有宽带用户安装费（安装费+modem）或自带modem￥100安装费。
高清互动机顶盒
780元
预存360元高清IPTV资费一年免费租用机顶盒；
若退订，预存款不予退还抵高清机顶盒费用。
套餐优惠
待定
方式1、捆绑业务（高清IPTV+12M宽带+手机费600分钟时长+固话月租）：
224元/月（219元+5元手机七彩铃音）；要求签约2年、预存800元手机话费24个月返还（送手机优惠券买手机），银行代扣用户，2年总资费6176元。
方式2、必须跟12M或以上宽带捆绑、需预存360元、每月返30元IPTV资费、活动仅限已入网3个月以上客户；
5、贴近生活的特色应用
增值产品
游戏娱乐、资讯360、证券财经、电视购彩、电视银行、电视阅读
互动游戏、33个聚场、卡拉ok、天翼相册、NBA专区、首映专区（院线同步的电影及电视剧、需付费点播）
附件六：
资费及说明要点
真高清798元套餐，包含基本收视维护费、天华高清四套、高清体验频道、高清测试频道2套、3D测试频道一套等节目。
用户在进行标清换高清业务转换时，必须承诺使用一年，在使用完超过半年的高清资费补贴486元后，要视原来标清312元使用情况，补交余款
余款=高清798元-486元-312元里面的标清剩余收视资费（每月减26元）
第二年起可以重新选择套餐（包括高清电视套餐、付费频道套餐和基础套餐26元/月）。
重新选择套餐用户需到我司营业厅办理。
高清机顶盒价格目录
支付
套餐内容
价格
方式一
高清互动机顶盒/个
798元/年
方式二
高清互动机顶盒/个（免费）
U互动宽带（另收费）
？
元/年
高清电视套餐目录
套餐类型
套餐内容
价格
U3高清电视套餐
（真高清A）
·C1基本收视维护费
·C5NVOD（天华高清四套）
·C7高清体验频道
·高清测试频道2套
58元/月
U3高清电视套餐
+新视觉英超
（真高清B）
·C1基本收视维护费
·C5NVOD（天华高清四套）
·C7高清体验频道
·高清测试频道2套
·C4高清新视觉英超
78元/月
U3高清电视套餐
+新视觉英超
+标清付费精选
（真高清C）
·C1基本收视维护费
·C5NVOD（天华高清四套）
·C7高清体验频道
·高清测试频道2套
·C4高清新视觉英超
·标清付费精选
168元/月
附件七：
高清业务产品功能
高清互动电视业务产品功能一览表
产品功能
提供服务
功能
广播电视
提供包括不少于55套基本频道、付费频道、音频广播、准视频点播、电视节目指南等业务，在内容上还增加了多套高清频道，其中包括CHC高清电影、CCTV综合高清等频道
给用户提供“高清机顶盒+高清电视机+高清节目源”的真正高清视觉享受。
高清电视
16:
9细腻画质拓宽你的视觉感受，5.1声道还原最逼真的听觉效果。
身临其境般的震撼体验，一切来自U互动高清--你的私人影院。
电视时移
电视节目不会再错过，4小时前节目任你操作，想停就停，想退就退！
还可以自由选择精彩时段。
真正让你做电视机的主宰者！
电视回看
昨天的电视今天看，晚上的电视早上看，好看的节目重新看。
让精彩不再错过。
在“电视回看”状态下，你可以选择7天内任意节目，暂停、快进/快退
这就好比拥有一个“时光机”，颠覆传统收视习惯，精彩不再错过。
互动点播
海量节目不断更新，种类丰富随你点播，3D大片，高清电影，连续剧，动画片，纪录片
随意点随心看，满足一家人不同的需要。
3D电视
《中国3D电视试验频道》是我国首个立体电视节目综合性试验频道，频道内容主要包括动漫、体育、专题片、影视剧、综艺等类型的3D电视节目,以及重大活动的现场转播（如春晚、伦敦奥运会等）的3D信号播出。
足不出户现场看伦敦奥运
资讯360
比价钱，查交通，寻美食，找工作，便民服务给你提供全方位的信息服务。
只需点资讯360便民服务，电视机前就能轻松掌握，不用翻报，不用上网
U互动便民服务--您的贴身小管家。
电视阅读
电视杂志是利用多媒体呈现技术，把大众阅读率高的各类平面杂志“搬”上电视，让您轻松点播自己喜欢的电视杂志来阅读
高清浏览，绿色环保，体验一种新的阅读方式。
游戏娱乐
丰富游戏随你玩，斗地主、推箱子、打麻将
U互动休闲娱乐，让家变得更好玩。
证券财经
打开电视看股票！
遥控器按3个8，观看实时大盘走势，收听权威财经分析。
南粤888助您精准掌握股票行情，了解股市动态。
小股民的大户室，足不出户畅游股市，尽在U互动“南粤888”。
电视购彩
彩民朋友只要开通了电视购彩服务，就好比在自己家里开设了一个彩票投注站，自主购彩，自动兑奖，自助划账
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