房地产市场营销第六章房地产项目形象包装策略6.2.ppt

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第六章第六章房地产项目形象包装策略房地产项目形象包装策略6.1楼盘楼盘（小区小区）VIS设计设计6.1.1楼盘楼盘VIS设计的内容设计的内容6.1.2楼盘楼盘VIS设计的原则设计的原则6.1.3楼盘楼盘VIS设计的标准设计的标准6.2楼盘楼盘（小区小区）形象包装策略形象包装策略6.2.1楼盘主题概念设计楼盘主题概念设计6.2.2现场销售形象包装现场销售形象包装6.26.2楼盘楼盘（小区小区）形象包装形象包装6.2.16.2.1楼盘主题概念设计楼盘主题概念设计房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。

的总体指导思想。

主题概念主题概念是指房地产企业在市场调研和预测的是指房地产企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。

通过这一概出某一具有核心价值理念的概念。

通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买。

使其购买。

策划案例策划案例广告语与项目主题广告语与项目主题项目名称项目名称项目广告语项目广告语项目主题项目主题广州奥林匹克花广州奥林匹克花园园运动就在家门口运动就在家门口科学运动、健康生活科学运动、健康生活广东顺德碧桂园广东顺德碧桂园给你一个五星级的给你一个五星级的家家高质量的社区生活高质量的社区生活广州雅居乐广州雅居乐体验国际化的生活体验国际化的生活国际化社区国际化社区广州华南新城广州华南新城江山湖泊共同拥有江山湖泊共同拥有景观环境好景观环境好杭州中大吴庄杭州中大吴庄曾经是帝王的家曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积地段尊贵，历史文脉积淀深厚淀深厚杭州阳明谷杭州阳明谷一山，一水，一世一山，一水，一世家家景观环境好，豪宅别墅景观环境好，豪宅别墅2.2.房地产项目主题概念策划的作用房地产项目主题概念策划的作用一、主题策划能统率项目开发的各个环节主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。

策划案例策划案例广州中海名都广州中海名都的项目主题策划的项目主题策划广州中海名都项目的主题是广州中海名都项目的主题是“都市，生态，都市，生态，家园家园”，其后续开发环节均围绕这一项目主题，其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。

展开。

比如规划设计中全部采用高层建筑，通过比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境；保提高绿地率以便最大限度的营造社区环境；保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个果树和特色植物以便营造一个“生态园生态园”；采；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的一个具有文化气息的“家园家园”。

二、二、主题策划能突出项目的竞争优势主题策划能突出项目的竞争优势在在竞竞争争激激烈烈的的房房地地产产市市场场上上，每每个个项项目目都都应应该该具具有有自自己己的的独独特特优优势势，这这些些优优势势需需要要通通过过主主题题策策划划表表现现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。

出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。

2.2.房地产项目主题概念策划的作用房地产项目主题概念策划的作用策划案例策划案例广州光大花园的项目主题策划广州光大花园的项目主题策划光光大大花花园园最最大大的的环环境境优优势势是是拥拥有有10001000多多棵棵四四、五五十十年年树树龄龄的的大大榕榕树树。

该该项项目目的的主主题题是是“大大榕榕树树下下，健健康康人人家家”。

该该主主题题既既突突出出了了项项目目低低密密度度、高高绿绿化化、环环保保型型的的大大型型健健康康社社区区的的特特点点与与竞竞争争优优势势，同同时时也也满满足足了了广广州州市市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。

民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。

光大花园实景图光大花园实景图三、三、主题策划能展示项目的独特个性主题策划能展示项目的独特个性房房地地产产主主题题策策划划能能够够赋赋予予房房地地产产项项目目鲜鲜明明的的特特色色与与个个性性，加加深深市市场场对对房房地地产产项项目目的的印印象象，满满足足消消费者对房地产产品个性化的追求。

费者对房地产产品个性化的追求。

主主题题所所体体现现出出来来的的个个性性，在在内内容容、气气质质、形形式式及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。

及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。

2.2.房地产项目主题概念策划的作用房地产项目主题概念策划的作用策划案例策划案例北京苹果社区的个性案名北京苹果社区的个性案名北北京京苹苹果果社社区区是是一一个个集集居居住住、办办公公、休休闲闲、娱娱乐乐为为一一体体的的大大型型高高档档现现代代化化社社区区，该该项项目目将将不不同同定定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：

位及功能的区块以不同类型的苹果命名：

青青苹苹果果区区定定位位为为小小资资公公寓寓，以以年年轻轻白白领领为为目目标标客客户户；红红苹苹果果区区定定位位为为中中产产阶阶级级住住宅宅，以以成成熟熟的的商商务务人人士士为为目目标标客客户户；转转基基因因苹苹果果区区则则为为商商业业地地产产，定位为现代化的商务传媒港。

定位为现代化的商务传媒港。

个个性性化化的的项项目目案案名名及及规规划划设设计计吸吸引引了了市市场场的的很很大大关关注注，开开盘盘前前即即有有30003000多多人人预预约约登登记记了了苹苹果果社社区区。

虽虽然然案案名名曾曾被被多多次次模模仿仿，但但该该项项目目所所表表现现出出来来的的个个性与气质却是独一无二的。

性与气质却是独一无二的。

北京今典北京今典苹果社区苹果社区个性化的社区个性化的社区青苹果区与红苹果区青苹果区与红苹果区转基因苹果区转基因苹果区（苹果（苹果LOFTLOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）转基因苹果区的转基因苹果区的LOFTLOFT住宅住宅转基因苹果区的酒店式公寓转基因苹果区的酒店式公寓转基因苹果区的蒙太奇公寓（转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHOSOHO）转基因苹果区的苹果商街转基因苹果区的苹果商街四、四、主题策划能满足住户的精神需求主题策划能满足住户的精神需求主主题题策策划划可可赋赋予予房房地地产产项项目目以以文文化化、理理念念以以及及其其它它精精神神层层面面上上的的内内涵涵，使使房房地地产产项项目目充充满满活活力力、具具有有生生命命与与灵灵魂魂，使居住者获得精神上的满足与享受。

使居住者获得精神上的满足与享受。

通通过过满满足足客客户户的的精精神神需需求求可可以以极极大大地地提提高高产产品品的的附附加加值值,甚甚至至掩掩盖盖产产品品本本身身的缺陷。

的缺陷。

2.2.房地产项目主题概念策划的作用房地产项目主题概念策划的作用策划案例策划案例杭州六合杭州六合天寓的天寓的“另类另类”住宅住宅六六合合天天寓寓是是现现代代主主义义住住宅宅的的代代表表作作，其其大大胆胆简简洁洁的的建建筑筑风风格格、不不拘拘一一格格整整体体布布局局使使其其成成为为杭州颇具争议的杭州颇具争议的“另类另类”住宅。

住宅。

六六合合天天寓寓以以“设设计计改改变变生生活活”、“简简于于形形，精精于于心心”等等广广告告语语，体体现现了了“重重设设计计、重重品品质质”，“简洁、时尚简洁、时尚”，“酷酷”等项目主题。

等项目主题。

天天寓寓以以其其简简洁洁的的造造型型、硬硬朗朗的的线线条条、冷冷俊俊的的色色调调形形成成极极赋赋美美学学意意念念的的构构图图，其其所所具具有有的的艺艺术术气气质质吸吸引引了了许许多多拥拥护护天天寓寓设设计计思思想想的的客客户户，满满足足了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。

了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。

六合六合天寓天寓杭州杭州“另类另类”住宅代表住宅代表五、五、主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能塑造项目的品牌形象主主题题策策划划能能够够展展现现项项目目的的竞竞争争优优势势和和独独特特个个性性，有有助助于于加加深深消消费费者者对对房房地地产产项项目目的的印印象象，长长期期以以往往便便能能塑塑造造房房地地产产项项目目和和企企业业的的品品牌形象。

牌形象。

2.2.房地产项目主题概念策划的作用房地产项目主题概念策划的作用策划案例策划案例金都房产的项目主题和品牌形象金都房产的项目主题和品牌形象从从19981998年开始，浙江金都房产集团对其每个项年开始，浙江金都房产集团对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划。

经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重划。

经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。

人居环境和住宅科技的企业品牌形象。

新金都城市花园新金都城市花园建设部城市住宅建设优秀建设部城市住宅建设优秀试点小区试点小区（1998（1998年年）；金都景苑金都景苑国家康居示范工程项目国家康居示范工程项目（2001（2001年年）金都佳苑金都佳苑中国人居环境金牌建设试点项目中国人居环境金牌建设试点项目（2004（2004年年）金都华府金都华府建设部科技示范工程项目建设部科技示范工程项目（2005（2005年年）城市心宇城市心宇“绿色思想，科技豪宅绿色思想，科技豪宅”（2007（2007年年）六、六、主题策划能提升项目的市场价值主题策划能提升项目的市场价值建建筑筑从从物物质质形形态态上上看看是是钢钢筋筋水水泥泥等等合合成成体体，主主题题策策划划通通过过赋赋予予没没有有生生命命的的建建筑筑以以个个性性鲜鲜明明的的、富富有有文文化化以以及及鲜鲜活活生生命命力力的的内内涵涵与与形形象象，从从而而增增加加房房地地产产产产品品的的附附加加值值，甚甚至至有有些些时时候候还还能能掩掩盖盖产产品品本本身身的的某某些些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。

缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。

2.2.房地产项目主题概念策划的作用房地产项目主题概念策划的作用3.3.主题概念设计的基本要求主题概念设计的基本要求

（1）

（1）主题概念设计应以消费者需求为中心。

主题概念设计应以消费者需求为中心。

例如，天河北侨林苑:

融入广州。

做“新广州人”;利兹城市公寓:

新知识分子生活。

（2）

（2）主题概念设计应反映楼盘文化和特点。

主题概念设计应反映楼盘文化和特点。

东方银座:

成就新一代商务贵族;元嘉国际公寓:

精英文化，精质生活。

（3）（3）主题概念设计应具有个性化，需求差异化。

主题概念设计应具有个性化，需求差异化。

奥林匹克花园:

运动就在家门;珠江帝景:

感受江畔艺术之都传世之美;天骏花园:

我创造，我享受;星河湾:

心情盛开的地方（4）（4）理念创新。

理念创新。

策划案例策划案例杭州中大杭州中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘中中大大吴吴庄庄项项目目位位于于杭杭州州吴吴山山广广场场西西侧侧，紧紧邻邻西西湖湖，所所在在区区块块既既属属西西湖湖风风景景区区，又又是是吴吴越越文文化化的的发发祥祥地，具有深厚的历史文化积淀。

地，具有深厚的历史文化积淀。

吴吴庄庄以以“蕴蕴涵涵杭杭州州自自然然山山水水，凝凝聚聚吴吴越越文文化化精精华华，营营造造高高贵贵优优雅雅的的生生活活方方式式”为为主主题题，主主题题来来源源于于吴吴山山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。

和西湖的自然景观、历史文脉以