美容行业宏观环境分析报告.docx

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美容行业宏观环境分析报告

美容行业——护肤业宏观环境

分

析

报

告

护肤美容宏观环境分析

目录:

◆宏观环境分析意义

◆宏观环境分析

•人口环境分析

•经济环境分析

•政治法律环境分析

•社会文化环境分析

•自然环境分析

•科技环境分析

◆我们的方向

一宏观环境分析意义

（一）美容行业的发展现状

美容业伴随中国经济的成长，现已发展成为一个为数百万人口解决就业问题，为中国百姓带来美丽与自信的一个时尚行业，美容行业虽然不比衣食住行，但在现代社会却越来越受到爱美人士的青睐。

但中国美容行业的发展现状却不尽人意，存在着许多阻碍行业发展的问题。

从部分数据来看:

◆全国美容业从业人员总数约1120万人，是“第三产业”中就业人数最多的行业之一。

◆全国城镇美容机构总数约153﹒2万家。

◆全国城镇美容业总营业收入1680﹒4亿元。

◆全国每万名城镇居民平均拥有美容店32家，每家美容店平均就业人员5﹒1人。

◆全国城镇平均每个美容就业者年工资水平1﹒16万元，略高于全国各类就业人员平均工资水平。

◆美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为1﹒80％。

◆美容业占第三产业产值比重为5﹒21％。

◆城镇人口月平均美容花费21﹒33元/月

问题一：

消费者对美容缺乏科学的认识与了解

随着人们的思想、价值观念的变化，美容也成为一种新的时尚。

但在这些求美者中，对美容缺乏科学认识与了解的不乏其人，有的甚至连基本的美容常识都不懂。

有些把做美容手术看作象进理发店一样简单，根本没有意识到美容手术是一个要承担一定风险的手术，一旦出现了并发症就悔恨莫及。

有的则对自己缺乏正确的认识，盲从美容潮流，或者对美容手术有过高的期望值，经不住一些虚假广告的诱惑，轻率地往美容陷阱里跳.

问题二：

虚假广告片面夸大美容效果

有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采用虚假的广告词，片面夸大美容产品或美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。

问题三：

行业管理比较混乱

我国的美容院不象国外有明确的主管部门，而是多头管理现象比较严重。

比如：

国家工商局从经济行为上来监管；国家内贸局一直主管生活美容，而医疗美容很明确的是卫生部的管辖范围；甚至有的地方连公安局也介入主管。

可是一些美容院的超范围经营，比如普通美容院擅自从事医疗美容项目，致使内贸局和卫生部的职责范围难以划清，当问题出现时，很难明确究竟是该谁管。

比如江苏省，多头管理最后造成没人管理的现象.

问题四：

美容投诉、毁容事件频频发生

据中国消费者协会对1999年第二季度全国服务类别25351件投诉的分析发现，美容投诉占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%。

99年全国十大投诉热点之一“美容服务投诉突出，损害消费者情况严重”。

中国消费者协会副秘书长董京生说，2000年化妆品投诉有12464件，其中美容服务质量的投诉为7299件，将近60%。

华商报一篇《中国美容十年毁容二十万人》的报道，令人触目惊心

问题五：

市场价格不透明

美容市场的价格，包括产品价格和服务价格，是直接面向消费者的；虽然市场在逐渐规范，但美容产品和服务的价格仍然是行业腾飞的拦路虎。

同样的服务内容和产品在不同的美容院价格相差可达数倍至数十倍。

一次普通的皮肤护理，价格可由几十元至上千元不等;一个小时就可完成的新娘妆，不同美容院之间的差价高达上百元。

而许多生产企业给产品订价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚至高达80%以上，再加之销售环节的层层加价，这种不透明的价格体系和流通操作，给市场造成一种不信任感，给消费者心理势必蒙上一层阴影，从而逐渐失去一批批消费者。

（二）再看发展前景

美容行业的现状美容行业从上个世纪八十年代中期起步发展至今已经接近二十来个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。

市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。

中国美容产业是完全竞争的成长型产业，是颇具发展空间、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳产业，具有广阔的产业宏观前景，在创造社会精神文明、解决全国就业、增加新的经济增长点、安定社会秩序、交纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突出贡献。

专家预言：

美容业的总体规模将在本世纪超越任何产业而成为最大的社会产业。

因此我们的选择是有此根据的。

（三）宏观环境分析的意义

宏观环境分析是在该行业发展现状及其发展前景的认识基础上来进行分析的，看到了它的发展前景再来分析其它因素对本行业的影响，这对企业制定战略决策及营销方案以及在同行业中立于不败之地奠定基础，其目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

二.宏观环境分析

（一）市场第一要素——人口环境分析

人口是市场的第一要素。

人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，再加上人口流动及人口构成等因素，影响着美容业的营销活动。

首先来看人口增长趋势。

本表各年人口未包括香港、澳门特别行政区和台湾省的人口数据。

单位：

万人

总人口

按性别分

按城乡分

年份

（年末）

男

女

城镇

乡村

比重（%）

人口数

比重（%）

人口数

比重（%）

人口数

比重（%）

2006

131448

67728

51.52

63720

48.48

57706

43.90

73742

56.10

2007

132129

68048

51.50

64081

48.50

59379

44.94

72750

55.06

2008

132802

68357

51.47

64445

48.53

60667

45.68

72135

54.32

注：

图表来源：

中国统计年鉴2009

2006年我国男女人口比例

很明显，我们在以上图中可以看到，中国人口呈增长趋势，且男女人口比例差距也逐渐减少，女性人口数量逐年增加，这对美容业的发展无疑是很有利的，相对来说，美容行业对于女性的吸引力要强一些，但是我们也将致力于对男性美容的宣传，对男性护肤市场的开发。

（二）经济环境分析

◆个人可支配收入

它构成实际购买力。

个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素.

美容行业属于服务行业，也可以说属于消费比较高的行业，个人可支配收入直接决定了对它的消费水平。

◆个人可任意支配收入。

指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。

◆家庭收入

图表：

2003-2009年我国城镇居民可支配收入增长趋势图

图表：

1978-2008年中国城乡居民人均收入增长对比图

（三）政治法律环境分析

1.政治环境包括政策及环境，政策方面，国家重视第三产业的发展，服务业在三大产业的比重中明显提高，而美容行业是典型的服务性行业，在这方面也得到国家政策的大力支持。

再者，国家政局稳定，这是企业立足的根本基础。

2.它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。

化妆品公司的日常运营，是在工商行政管理、质量与技术监督、卫生监督、食品与药品等政府部门的监管下进行的其次是对于特殊用途的化妆品实施审批，审批合格后才能生产，“特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、胎毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品”。

国家还制定了若干个标准来规范审批后企业在生产、销售环节的行为。

如《化妆品卫生标准》用于规范化妆品的成份、卫生学等指标；《中华人民共和国国家标准：

消费品使用说明化妆品通用标签》用于规范化妆品的包装标注及说明书。

这对消费者对产品的信任感又再加了一中砝码。

（四）社会文化环境分析

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

（1）教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。

通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。

因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

（2）宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。

不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。

某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。

为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

（3）价值观念分析

不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。

企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

俗话说：

爱美之心，人皆有之

自古以来都有美容养颜的历史，长沙马王堆汉墓出土了大量医学典籍，就有了药物美容、针灸美容、饮食美容等的。

记载；最早文字记载的是宫廷美容秘方

武则天美容方

唐代女皇武则天，80岁高龄时仍然保持着青春般的容貌，不显衰老。

《新唐书》上说她“虽春秋高，善自涂泽，虽左右不悟其衰”。

武则天所用的美容秘方后来在唐代俗称“神仙玉女粉”.

这些价值观念无疑对人们产生了深远影响。

（4）消费习俗分析

不同的消费习俗，具有不同的商品要求。

研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。

了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营的重要前提。

（五）自然环境分析

对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

自然资源是有限的，对于美容护肤行业来说，产品的提取物很多都是一次性不可再生资源，而逐渐发展起来的是从日常生活中蔬菜和水果中提取。

环境污染也是很大的问题，包括化装护肤品的提取物以及包装给环境带来的影响也是需要考虑的.使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。

企业要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。

但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色化妆品，开发环保包装。

主要从药品、化妆品的设计、生产和使用上进行全方位的控制。

从最初的设计开始，就要考虑对环境有益的纯天然产品，要让产品尽可能在自然环境中能完全分解，对环境无害。

  我们从事的是健康美容，崇尚健康之美，因此在这方面很有营销战略优势。

（六）科技环境分析

美容产业与科技发展密切相关，各种最新科技成果和先进技术迅速应用于美容行业，美容产业的高科技竞争也非常激烈。

我国美容科技实力相对落后，产业发展面临较大挑战，且由于缺乏相应的规范和标准，美容市场上鱼目混珠、虚假宣传、市场不规范的现象也比较严重。

关于建设美容科技认证机构、开展美容高新技术认证宣传的建议也非常重要，有必要在有关部门的指导下，切实加强管理和认证等工作，严格规范市场，确保美容产品的安全合理使用。

近年来中国的化妆品市场上出现了一种新的市场：

网上市场。

这个就是电子商务在传统行业中起到重大作用的一种表现方式，作为全球首个综合行业商业信息集合平台，汇聚各行各业的代销产品展销信息、代理项目招商信息、直销产品供应信息等。

经过近十年的电子商务，陆续已经有一些个人网店向正规企业过度，并且拥有自己的品牌。

比如2008年底，自网络诞生的新生化妆品品牌----宝莲妃玥。

从门户网站的美容频道编辑到网店的店主，再到以自己网络ID命名的自有化妆品品牌，仅仅三年的时间，宝莲妃玥这个品牌的化妆品不仅从无到有的在互联网上诞生了，而且迅速完善自己的产品线，目前已经有20多个单品面世。

限于国家经济实力和有限的科技资源，目前，美容行业中的科技问题尚不能直接列入国家科技计划作为国家重点予以支持。

在我国现阶段条件下，美容产业的科技发展将主要依靠市场机制，以企业投入为主体推进发展。

我们将通过高新技术企业、中小企业创新基金等方面工作，搭建有利于企业创新和成果转化的平台，促进企业成为科技创新投入的主体，积极推进企业创新和成果转化。

三、我们的方向

大家都知道，我们常常使用的美容护肤品或者化妆品含有大量的化学物，如汞、铅等，这些物质对人的身体造成很大的影响。

而近些年兴起的利用中草药护肤美容热，仅我国目前研制的化妆品中使用的中草药就达到500余种以上。

化妆品广告也均打出“取自天然精华的王牌。

中草药的美容确有独到之处。

它不是单纯的化妆或护肤，讲求整体美容，即促进人体整体与体表的正常发育与代谢，防止衰老。

且具有护肤美容的中草药中有不少属于补益药或药食用源的补品，取材方便，副作用小。

特别是人们现在已开始摒弃化学合成物，崇尚天然物质。

因此，中草药美容受到了人们的欢迎我们的方向主要是对于天然药类提取物的护肤品。

具体我们看一下

■人参

人参具有美容、美发的作用，在化妆品中被广泛应用。

人体皮肤衰老的主要原因是血液循环不良，新陈代谢降低，皮肤弹性减弱。

由于人参中含有多种人参皂甙、氨基酸、维生素及矿物质，加在护肤品中具有促进皮下毛细血管的血液循环，增加皮肤的营养供应，防止动脉硬化，调节皮肤水分平衡等作用。

所以它能延缓皮肤衰老，防止皮肤干燥脱水，增加皮肤的弹性，从而起到保护皮肤光泽柔嫩，防止和减少皮肤皱纹的作用，人参活性物质还具有抑制黑色素的还原性能，使皮肤洁白光滑

■珍珠

珍珠既可作为精美的装饰品，还可作为药材，具有养阳安神，镇心熄风，清热坠疾，解毒生肌等功效。

同时还可作为美容佳品，无论是内服还是外用均可对皮肤有滋养保健延缓皱纹产生的作用。

早在《本草纲目》中就已有记载：

"珍珠粉涂面，令人润泽好颜色。

"目前市售的许多化妆品中加珍珠

■当归

当归是传统的补血活血药，多用于妇科用药。

但因为当归可以促使气血充盈，血流通畅，故可使面色红润、光泽、皮肤细嫩富有弹性。

且当归中含有多种微量元素，对营养皮肤、防止粗糙起着重要作用。

当归还可以作于粉刺、黄褐斑、雀斑治疗和乌发、防止脱发等。

当归外用已被广泛用于护肤霜，也可煎煮、泡酒或烹制药膳内服.

■灵芝

灵芝是一种菌类植物，是历代中医药学家公认的滋补强壮、延年益寿的珍贵药材。

灵芝不仅具有润肺止咳、护肝解毒等功效，而且具有抗老防衰、驻颜的作用。

李时珍在《本草纲目》中认为灵芝"好颜色，久服轻身不老延年"。

现代研究表明，灵芝含有多种微量元素，其中镁、锌有延缓衰老的作用；灵芝所含多糖成分能消除体内自申基，保护细胞与细胞延缓衰老；灵芝还有安神作用，所以对神经衰弱引起的面色萎黄、精神疲乏、容颜憔悴有明显的疗效；灵芝还血液的清道夫，能消除血液中的黑色素、褐色素，控制雀斑、老年斑的形成

■薏苡

薏苡是药食兼用植物，其种粒又称薏米。

它所含脂肪、蛋白质、总氨基酸量等超过了大米，并含多种微量元素。

由于它的营养丰富与食疗功能，中国古代称它为"薏苡明珠"，在欧洲被称为"生命健康之禾"，在日本年消耗1万5千吨以上。

薏苡不仅具有抗癌、降糖、镇痛、解热、增强免疫等作用，而且还有美容作用，去色斑、除扁平疣、柔嫩肌肤，日本有专门供祛老年斑的薏苡片，我国北京生产有薏苡美容茶，福建生产有速溶苡仁精等。

目前亦生产有加入薏苡提取物的润肤霜。

■其它蔬菜水果类

蔬菜水果类中含有大量护肤成分，目前大量的爽肤水、霜等大量应用。

参考资料：

菲利普科特勒所著《营销管理》上海人民大学出版社2003年

菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒卢泰宏著《营销管理》2009年中国人民大学出版社

徐君主编《企业战略管理》清华大学出版社2008年

《中国统计年鉴（2009）》北京，中国统计出版社