如何撰写电视广告文案.docx
《如何撰写电视广告文案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何撰写电视广告文案.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
如何撰写电视广告文案
如何撰写电视广告文案
x佚名
广告文案写作方法及如何撰写电视广告文案
广告文案写作的条件包括广告运动策略把握、广告表现内容的研究及其目的性选择、消费对象的研究和确定、写作主体相关素养的辩证具备。
A、广告运动策略把握
广告策略对文案写作的制约
广告运动的进展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。
在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行时期性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。
广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。
在动笔撰写文案往常，文案人员要摸索以下问题：
1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，依旧服务?
2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，依旧直截了当配合产品的促销活动作销售促进?
3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特点?
他们的生活方式、消费形状、文化素养、阅读或同意外界事物的特点是什么?
4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?
观念形成?
功能显示?
附加价值的表达?
5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，依旧视听两便的电视?
新型的网络?
6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时刻、版面规定如何样——平面广告是多少版面、什么时刻?
户外广告是什么地段、什么媒体?
电视广告是多少时刻、什么时段、针对哪个区域?
7．广告文案的交稿和公布时刻——在广告策划和广告打算中，广告文案的完成时刻与公布时刻是何时?
文案人员的广告策略把握
产品：
桑塔纳2000型。
广告公司：
上海奥美公司。
下文说明了广告策略与广告制作〔包括广告文案、美工设计等〕的重要关系：
在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地摸索，不要离开〝策略〞承诺的范畴，因为广告的唯独目的确实是为了销售。
〝WE SALE，OR ELSE〞〔DAVID OGILVY语〕。
幸运的是我们有了个良好的开端：
在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，犹豫满志。
面对如此的目标对象群，我们该如何样来沟通呢？
好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所期望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：
这是一部〝万众瞩目〞的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。
〝万众瞩目〞尽管是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。
毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在那个空间里横冲直撞起来。
任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和气可亲，楚楚〝诱〞人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的〝包装〞，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。
因此我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始查找我们所要的专门的、具震动力的、可执行的并又有相关性的IDEA。
我们发觉在创意表现上〝侧面思维〞往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人经历深刻，因此，我们采纳了非正面的诉求〝并非……〞、〝不是……〞如此充满强调语气而句幅较长的广告标题，来呼应画面上我们所选取的一系列众人所知且为万众瞩目的情形或事件，从而达到画面讯息和文字讯息作用力的统一。
我们做了四张前导悬念广告来铺垫后面的主题稿，让消费者跟我们每天从不同的角度来感受不同的万众瞩目的事或物，去推测，去议论，去期待，从而加强品牌在他们脑海中的印象。
也许已有一些朋友发觉这套平面稿的标题都专门长，按一样的广告创意标准来讲看起来不够精短。
但我们认为，对消费者来讲，重要的不是广告标题是不是〝短〞而〝精〞，是不是琅琅上口，而是看你在广告的标题和内文中讲了些什么，对一那么成功的广告而言，是不是真正做到言之有物，引起消费者的爱好，并促使消费者去读完全文并有所行动，这才是平面广告成功的第一步，专门像汽车如此一种高关怀度的产品，更需要有较多的讯息传达给那些阅读广告的潜在消费者，因此我们尽可能在文案里详细介绍上海桑塔纳2000的种种特性的功能，以满足消费者需求。
在构图上，我们尽量做到一种简洁明了的大气，给予上海大众桑塔纳轿车、桑塔纳豪华型轿车、售后服务等树立的前后一致的企业形象，并使之更统一而深刻。
在如此的自觉地将广告文案撰写作为广告策略指导下的写作行为的前提下，广告文案不仅执行了广告策略同时进展了广告策略，其每一那么平面广告标题为：
并非所有的人都明白得它所代表的含义
并非所有的新生事物在它产生过程中就能成为万众瞩目的焦点
并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀
并非所有的人都能赢得如此的烈火欢呼
并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目
不是所有的豪华轿车都能恰如其分地称得上豪华
不是每一部豪华车都让你觉得物超所值
七那么广告的广告标题就完成了将广告策略中的创意概念的表现和衍化。
桑塔纳2000型豪华车广告作品得到了销售业绩的专门褒奖。
A2、 广告表现内容的研究及其目的性选择
广告表现内容的研究
广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。
广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和挖掘：
1．关于产品。
产品的原料是什么？
产品是如何样制造出来的？
制造者因为产品的哪个优势生产它？
产品的特点是什么？
2．关于竞争对手。
产品的竞争对手是谁？
竞争产品的特点是什么？
竞争对手的企业情形、产品销售情形如何样？
竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？
3．关于目标受众和目标消费者。
目标受众有其专门的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁？
他们的专门语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评判和倾向呢？
4．在清理和挖掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。
广告表现内容的选择和确定的前提
1． 合目的性
依照广告目的选择和确定广告表现内容。
那个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。
文案撰稿人应查找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能将使广告表现达到广告目的。
2． 合对象性
使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息同意特点。
〔1〕利益点诉求的合对象性
用目标消费者利益倾一直明白得广告信息中的利益点。
每一个消费者，对产品的〝类的利益点〞和〝专门的利益点〞都有着自己先验的或理想的需求。
要抓准他们对利益点的专门需求，进行针对性诉求内容选择。
〔２〕表现题材选择的合对象性
要使广告信息能够令目标消费者的欣然同意并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体——表现题材。
表现题材的合对象性，是指在广告信息的借助如何样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的适应或喜好。
如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，专门是广告文案的儿歌运用，都表达了表现题材选择的合对象性。
〔3〕表现风格的合对象性
语言有风格。
不同的人喜好不同的语言风格。
目标对象是一样市民，在文案中最好以市民风格的语言显现，目标对象的白领阶层，文案的语言如使用白领们的专门语言风格和状态那么更好。
只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。
3．合表现性
并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息确实是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。
因此，确定表现内容时，要尽量幸免无形象感的信息表现。
能够说，文案撰稿人的一个专门重要的工作确实是查找表现内容的形象感，将产品富于表现力的专门功能和形象的表现题材相结合。
如耐克在〝我能够〞系列中，以一系列的专门形象来表现品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表达，给予广告作品以庞大的震动力。
此主题相关图片如下：
我因复制而伟大
广告商：
lomega
广告公司：
灵智广告股份
图片来自：
«第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集»
耐克运动鞋广告案例及其分析：
系列广告之一
此主题相关图片如下：
[广告语]〔左〕1997年11月24日 2：
一五PM 鲍伯·肯尼迪
〔右〕依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温顺迎面而来的暴雨10×400只用了56秒而不是57秒完成。
摄取最少的咖啡因，为我的志向爱护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？
我能够。
系列广告之二
此主题相关图片如下：
[广告语]〔左〕1998年1月9日，2：
14PM 小肯·格里弗伊
〔右〕依靠变化投球方向，手套上迸出的火花。
保持现在的体重，以让我更加灵活。
我在击球区尽可能地摆臂，清
楚的记得距离墙边戒备线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。
我能够带领我的球队冲过9月的竞赛吗？
我能够。
系列广告之三
此主题相关图片如下：
[广告语] 〔左〕1998年3月12日4：
一五PM 布赖恩 . 麦克布赖德
〔右〕细心照管长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，期望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？
我能够。
系列广告之四
此主题相关图片如下：
[广告语] 〔左〕1998年1月11日1：
09PM斯科蒂 . 皮彭
〔右〕对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，连续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械治理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。
我能够是比不可少的关键性人物吗？
我能够。
系列广告之五
此主题相关图片如下：
[广告语] 〔左〕1998年2月25日12：
一五PM 西奥 . 弗勒里
〔右〕扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转豹更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？
我能够。
系列广告之六
此主题相关图片如下：
[广告语] 〔左〕1997年12月2日7：
17PM 凯文 . 盖姆夫
〔右〕穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。
用力向上弹跳起来，20场竞赛有一半遇上雨，球到脚边会感受更好。
稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？
我能够。
耐克曾以时尚、反叛、进取、机智统领体育商品广告。
在其新系列〝我能够〞中，一改以往只用体育巨星的作法，选用一般人出任广告主角，扣上直白的表述，更贴近了消费者。
A3、消费对象的研究和确定
消费对象的研究和确定
消费对象的研究和确定需要搞清晰的几个问题：
〔1〕在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？
〔2〕目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？
FM365x广告案例及其分析：
此主题相关图片如下：
声音及字幕：
男孩：
认识你是在FM365，整整365天了，你的笑容总是藏在网线的另一端。
尽管你说距离是你的爱护伞，我依旧想亲眼看到你的笑容。
改日下午，我等你，我会举一把伞。
女孩：
看见那把伞，我犹疑了，对不起，是我太不勇敢。
也许在FM365，我们才会更轻松。
男孩：
可你明白365天的等待有多重吗？
女孩：
事实上我整夜都在想象伞下的你。
男孩：
相遇专门困难，错过专门容易。
女孩：
我不想和你擦肩而过。
改日下午，我等你，我也会举一把伞。
男孩：
也许我们不能见面是命中注定的，就让我对着电脑想象你的笑容吧。
女孩：
我会一直在FM365上和你同举一把伞。
男孩：
真情互动，FM365。
字幕：
真情互动！
FM365x。
[评析]电视广告：
在那个长达一分钟的广告片中，我们看到发生在网络时代的故事。
男女主人公因网络相识、相知，却始终未曾在现实世界中见上一面，这确实是网络时代的生活。
不管是故情况形，依旧男女主角都迎合了新新人类的心理，同时与网站的定位、目标受众相符
〔3〕他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？
〔4〕他们同意外来信息的适应或专门方式是什么？
〔5〕如何样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜爱的？
〔6〕他们的购买适应是什么？
是否需要有专门的购买触动？
如何样的触动？
焦点问题：
〔1〕在我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。
〔2〕在我国，消费形状的个性化、个人化倾向正越演越烈。
显现个性特点的方式有多种，而将个性、个人观点的消费某一产品中进行表现，也是一种方式。
这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中，要求在参加生产工序中表达自我或满足自我的倾向。
〔3〕在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要缘故
人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。
因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。
例如服装，人们对服装的期待决不仅仅是遮体保暖，而是把它看作了一个人、一个群体的气质、文化修养、审美观念的表征。
服装已在消费中变也了一个种展现不同内涵的文化现象。
不同的品牌能够代表不同的生活层次、生活追求、生活方式，而不同的品牌塑造，又能够对应消费者不同的超物性需求。
浪度服装的〝美国情感演绎——浪度〞对应了一些人的美国情结；杉杉西服的〝不要太潇洒哟〞对应了我国白领阶层的品牌概念；红豆衬衫的〝红豆生南国，春来发几枝，愿君多彩撷，此物最相思〞，使红豆衬衫成了寄予情怀的象征。
消费者对超物性价值追求与消费的必定性
1． 查找个性投射、个性吻合的价值对象
那个查找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的期望、对〝购买自己〞的向往。
因此，品牌形象的塑造、观念形象的发觉、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感爱好。
贝壳啤酒广告案例：
此主题相关图片如下：
脉搏网广告案例：
[功夫篇]一五秒
此主题相关图片如下：
声音及字幕：
甲：
咦！
这是什么？
乙：
哼！
天机不可露！
[枕头篇]一五秒
此主题相关图片如下：
旁白、字幕：
脉搏网mwebxx。
[评析]：
脉搏网是一个新兴的网站。
广告采纳一系列的短片，告诉网民们：
手腕有〝M〞的人是最酷的人。
嘘，悄悄的来，不要让别人跟风！
事实上，脉搏网已搭准了你的脉。
2． 查找寄予爱恋情结的价值对象
爱恋是一种心态。
现代人在〝个人界〞中的一个重要的活动确实是补偿自己在社会中得不到的情绪开释。
情绪开释的一种有效活动是将自己的爱恋情结投射在他物上。
这种投射，能够在任何一种对象身上产生，只要那个对象具有某一特点。
因此，能够针对人们对传达爱恋情结的对象的查找，挖掘和制造产品的爱恋附加价值。
· 孔府家酒 叫人想家〔孔府家酒〕
· 中华汽车 永久向着爸爸的肩膀看齐〔中华汽车〕
· 连手指头舔起来都香〔肯德基〕
3． 查找富于审美意味的价值对象
美，是人们永久的追求。
现代人对美的执着使得他们在查找着具有审美意味的对象，查找着他们心目中界定的美的对象。
假如能将一些相关产品给予目标消费者心目中美的特点，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；假如能将他们在制造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能获得销售。
资生堂系列广告作品：
2、表现审美意味的广告作品范例：
资生堂系列产品广告
[第一幅] 广告标题：
开放像绸子一样滑的白色的花
此主题相关图片如下：
广告正文：
寒夜，一天的时刻终止／用这滑腻的润肤霜／能使躯体洁白如雪／感触极佳／心情舒服／资生堂护肤系列
[第二幅] 广告标题：
染上的，是春天
此主题相关图片如下：
广告正文：
等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／欢乐上眉尖／心情多闲适／舒服每一天／那时候／唇上染出了光辉辉煌／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
[第三幅] 广告标题：
不施雕刻的唇更美
此主题相关图片如下：
4．查找表现和蕴涵流行意味的价值对象
流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。
因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入一种消费的冲动和热望之中。
广告文案能够〝抓住流行和时尚〞的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态表征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即‘制造流行’。
对应和制造因为流行价值而可能产生的消费。
5．查找具有游戏消遣意味的价值对象
查找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。
这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越猛烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能临时摆脱紧张状态的世界。
广告文案能够从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求动身，对商品进行游戏消遣意味的给予。
新加坡旅行广告作品：
此主题相关图片如下：
广告标题：
夕阳西下 新加坡依旧魅力十足
广告正文：
星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市仍旧动气盎然……这确实是新加坡
此主题相关图片如下：
广告标题：
可不能潜水也悠游
广告正文：
可不能潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／可不能潜水也能漫游于群鱼之间／悠游海底的奥妙世界／这确实是新加坡
6．查找能够完善自身的价值对象
为了求得社会和群体的接纳，为了充实人一辈子求得更大的生存和进展空间，人们需要运用各种手段完善自身。
在许多的相关产品上，我们能够给予它们能够关心人类完善自身的属性和附加价值。
A4、 写作主体相关素养的辩证具备
创意力和沟通力的辩证具备
1．创意力的专门具备
创意力，即创意的能力。
广告文案撰稿人必须具有较强的创意力。
因为：
〔1〕广告文案写作过
程是广告创意过程的连续。
〔2〕广告文案文本形式是广告创意的物化和深化。
广告文案的文本形式是广告创意的物化。
一个出类拔萃的文案人员，应更进一步地完善创意，进一步地用自己独到的明白得深化创意，使文案文本的表现比创意更吸引人，更加富于传达力和销售力。
〔3〕创意力能够塑造出具有专门个性的品牌印记。
在同类产品和同类企业越来越多的前提下，在品牌形象的塑造、品牌特性的表现上，更需要文案人员的创意力。
因为同类产品在技术特点、产品功能特点等方面，是没有专门突出的、能够让人产生〝唯独〞感受的因素的。
在如此的时候，广告作品的独创性表现能够给予产品以人性的附加值、表现的专门形象印记、品牌的专门形象。
戴比尔斯钻戒广告作品：
此主题相关图片如下：
第一幅：
广告标题：
友爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？
画面：
两颗结婚钻戒。
第二幅：
广告标题：
有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮
画面：
极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。
第三幅：
广告标题：
盘古初开，人类已明白得如何用两颗石头取火。
画面：
两颗结婚钻戒
此主题相关图片如下：
第四幅：
男人用行动代替语言来表达他们的感受；对此说法女的一点问题也没有。
画面：
钻戒首饰
第五幅：
广告标题：
明年再装修厨房吧！
画面：
结婚周年，钻戒两颗
第六幅：
广告标题：
绝对可不能是〝平安夜〞。
画面：
钻戒礼品，是圣诞节。
2．沟通力的专门具备
〔1〕沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性
沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
这种沟通能力通过他们所写作的广告文案在广告作品中得到表现。
具有创意力的广告作品并不一定是具有沟通力的。
沟通力所侧重的是广告作品与受众之间的交流性。
那个交流性，着重于双方之间是否能达到同一含义的交流。
因为广告始终是一种信息传播活动，而传播的核心问题是传播者与同意者之间互相领会对方的含义。
〔2〕沟通力需要同一含义的诉求
含义是指一个人对信息的内心反映——信息引起的内心感受。
假如同意者心目中的景象、明白得和感受与传播者所表达的不相符，就没有实现相同含义的交流，没有达到传播的目的。
要在同一层面、同一含义上得到沟通，就需要广告文案人员具备对目标消费者的专门的需求认知、生活方式和生活特性认知、专门的文化环境和文化素养认知、专门的语言表达和同意方式等方面的认知。
从这意义上说，假如你不能把你自己变成你的消费者或受众，你几乎完全不应干撰写广告文案这一行。
〔3〕沟通力是销售力的前提
只有获得广告作品和目标受众之间的交流和沟通，才能产生广告作品的销售力、广告作品的观念渗透力。
3、创意力与沟通力的辩证关系
广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。
假如创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力不管如何原创，不管如何富于震动力，依旧毫无意义的。
思辨力和表现力的辨证具备
1．思辨力的专门具备
思辨力，是摸索、分析、判定的能力。
〔1〕广告文案写作需要对广告原材料进行分析判定
〔2〕广告文案写作需要对目标受众及市场状况进行分析判定
2．表现力的专门具备
表现力，是指写作者对通过广告创意过程的信息内容进行表现的能力。
表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。
广告文案写作者具备表现力，能够幸免以下情形的显现：
〔1〕广告信息表现千篇一律
〔2〕广告文案语言枯燥乏味
〔3〕广告表现自我局限诉求成效
3．思辨力与表现力的辨证关系
〔1〕在时序上，思辨力运用在前表现力运用在后
〔2〕在表现上，两者相辅相成
思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式进展。
思辨力是一那么广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。
表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳固的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的先决条件。
两者相辅相成，才能构成一那么具有说服力的广告文案。
电视广告文案的表现专门性
〔一〕专门的形式
电视广告文案是广告文案在在电视广告中的专门形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一样的语言文字符号外，还必须把握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告的各种构成要素：
素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，差不多上广告创意的重要组成部分，这一切都必须第一通过电视广告脚本的写作表达出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的专门性。
〔二〕专门的性质
电视广告脚
升级会员 