我国动漫产业发展的战略模式.docx

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我国动漫产业发展的战略模式

我国动漫产业发展的战略模式

产业发展战略模式是着眼于产业发展全局,考虑产业近、中和远期发展过程,对产业模式进行的整体筹划。

产业发展战略模式是决定动漫产业健康迅速发展,甚至成功的关键。

产业发展战略模式的创新关系到产业发展的战略性、决定性创新。

在经济全球化、动漫产业国际化和市场化背景下发展我国动漫产业,应借鉴动漫产业发达国家的产业发展模式,以及我国改革开放以来经济建设形成的成功经验,采用以原创为核心,服务外包、衍生品设计生产、国内市场和国际市场为支撑,五个方面同时并举的动漫产业发展模式。

这对于激发我国动漫产业巨大的发展潜能,发挥后发优势,产业迅速崛起具有关键性的战略意义。

一、国际动漫产业发展的基本战略模式和发展规律　　

国际动漫产业,尤其是动画产业经历了80多年的发展历程,在经济全球化和市场国际化条件下,已发展成为成熟产业。

在国际动漫产业大国和强国的发展中,由于各国情况、发展动漫产业所处的时代、环境和条件不同,选择并形成了适合本国动漫产业发展的不同战略模式,并获得成功。

在这些国家动漫产业的发展过程中,也逐步形成了动漫产业自身的一些发展规律。

（一）世界动漫大国强国产业发展的主要历程和战略模式

在市场化和国际化条件下,动漫产业发展的战略模式主要指动漫产业发展结构,包括技术结构、生产结构、市场结构、组织结构等,在较长时期内形成的较为稳定状态。

产业结构在产业发展中发挥着基础作用,决定了产业的成长历程和发展方向,对产业的发展速度和质量,甚至成功与否具有举足轻重的作用。

而在动漫产业发展模式中,生产结构和市场结构发挥着主导作用。

动漫发达国家在动漫产业发展过程中,正是采用了科学的产业发展模式,才使动漫产业得以健康快速发展。

1.美国模式。

大而全的集团垄断原创发展模式。

美国是动画产业的发源地,从20世纪初动画电影在美国面世,到形成产业,至20世纪50—60年代进入了繁荣时期,这一时期也正是美国经济进入工业化时期,美国动漫产业在80多年的发展中,依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量,始终处于世界领先地位和强势发展势头。

美国动漫产业的出口仅次于计算机产业,产值达2000多亿美元。

美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、皮克思、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团。

这些集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作,形成了独立开发和市场独立运营、比较单一的原创产业结构;依靠国内外并举的市场结构,其产品处于向国际社会强势输出地位,并主导国际动漫产业的发展。

美国媒体的私有化为这几大集团把动画片的创作、生产和销售融为一体提供了可能。

他们依靠其把控的电视、电影、报刊和衍生品销售等资源和渠道,以国内外两个市场为目标,进行整体和全方位运作,使动画片能够获得最大限度和持久的市场利益,为动漫产业的良性发展提供了巨大的市场和资金支撑。

此外,美国将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计和生产发包给其他国家,降低了成本,同时还承接世界上三维动画高水平制作的服务外包。

2.日本模式。

销售集团垄断、创作和制作企业小、散、多,原创为主,外包为辅的产业结构,国际化和市场化并举的市场结构。

20世纪70年代,日本承接了美国的动画制作加工转移,80年代日本经济开始腾飞,动漫产业原创也得到了迅速发展,并逐渐成为了动漫大国强国。

日本动漫产品占世界市场的65%,欧洲动漫产品80%来自于日本,销往美国的动漫产品是其钢铁出口的4倍,广义的动漫产业实际上已超过了汽车产业。

但是,日本仍然是国际上高水平动画外包的承包国。

日本销售集团主要被5家大的广告公司垄断,他们上对媒体、下对众多的动漫制作公司,采取多种形式获取作品,包装后卖给媒体,并开发衍生品;另外还有约50家中型的动漫综合性公司,他们进行独立策划、制作和发行;其他为小型制作公司,主要是将制作的产品卖给大的销售集团,形成了大中小企业并存,以大为支柱,中为补充,小为基础的格局。

日本是世界上动漫产品制作、衍生品设计生产发包最大的国家,也承接高水平的动漫制作外包。

3．韩国模式。

原创为重点,服务外包为主的产业结构,国际市场为主要目标的市场结构。

20世纪80年代,韩国承接了日本的动画制作加工转移,从简单的上色到后来承接整套工程,在外包中积累了动漫制作技术,成为世界上最大的动画加工厂。

韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的,在动漫产业发展中原创逐步形成了本民族创作风格,如《美丽秘语》、《五岁庵》等。

由于韩国国内市场容量较小,动漫产业发展只能在国际市场寻找空间,把国际市场作为产业发展的主要目标,同时为了获取资金和技术,承接外包仍然是其产业发展的主要支撑。

3.加拿大模式。

原创与外包相结合,国际国内市场并举的结构。

加拿大20世纪80年代开始承接美国动画加工,90年代开始发展动漫原创,采取了原创和外包同时发展的模式,其方式灵活,不拘原创和外包的形式,以利润最大化为原则:

一是合作制片,主要是国际合作,与美、德、法、日、英等国家合作制片,产权大部由加方控制。

这样做既有利于分享更丰厚的市场回报,又能通过合作方有效地拓展国际市场;二是本土原创,这样做市场回报高,但市场销售由自己独立完成;三是承接外包,加拿大拥有世界上一流的动画制作技术和企业管理,拥有多个著名企业,如世界上最大的互动娱乐软件公司“电子艺术”等,承接美、日、欧外包项目,无论采取那种方式,追求的是市场和利润。

从以上国家动漫产业发展模式中可以看出,原创和服务外包在各国动漫产业发展中都是不可或缺的重要组成部分,只是各国原创和外包所占比例和起的作用不同,以及原创的质量和外包的层次不同。

动漫产业的这种发展状况和发展趋势,适应了动漫产业国际化和市场化需求。

在产业内在发展动力和外在客观环境双重作用下,各国发挥各自优势,使得动漫产业自然形成发展。

（二）决定动漫产业发展的基本条件

从以上主要动漫产业发达国家的产业发展模式中不难看出,动漫产业的发展通常应具备三个条件:

一是动漫产业发展以经济发展为基础。

四个国家动漫产业的发展,正是其国家经济接近或完成工业化时期,雄厚的经济基础支撑了动漫产业发展。

二是强大的市场支撑。

美国和日本都是人口大国,有庞大的国内市场支撑动漫产业发展;韩国虽然人口较少,但贸易立国的国策使韩国一开始就把动漫产业的发展建立在国际化基础上,把国际市场作为其主要目标市场;加拿大文化与欧美文化相近,动漫产业对意识形态没有过多的要求,具有高度的开放理念和市场理念,无论原创或外包都是以利润为中心。

另外,像瑞典、德国和意大利等国动漫产业发展面临困难的主要原因是动漫产品缺乏市场支撑,造成了动漫产业的循环不畅。

三是历史、社会、文化状况和发展机遇,政府的倡导和支持。

美国文化源自于欧洲文化的底蕴,以及对动漫艺术的青睐;日本和韩国有着深厚的历史文化底蕴,以及承接动漫外包带来的历史契机和政府的支持;加拿大与美国接壤,经济和文化相近、相通、相接,能够有效地承接外包和与欧美市场对接,政府也给予了大力支持。

（三）国际动漫产业发展的基本规律

国际动漫产业大国强国的发展呈现出三个基本规律:

一是动漫大国强国引导动漫产业发展。

美国、日本居于国际动漫产业发展的领先地位,对国际动漫产业的创作、制作、生产和市场起着主导作用。

二是外包为动漫产业的发展提供了机遇。

四个动漫大国强国,美国是动漫产业的发源国,原创占主导地位外,其他三个国家都是从外包做起的,基本都有大约10年的大规模承接外包经历。

日本20世纪70年代承接外包,80年代原创崛起;韩国和加拿大20世纪80年代承接外包,90年代原创崛起。

三个国家虽然在外包前都有着较长动漫发展历史,也有一些可以圈点的动漫作品,由于产业没有形成规模,其发展是缓慢、低水平、缺乏竞争力的。

而三个国家具有国际竞争力的动漫产业的形成和发展,都是从承接外包开始,从而逐步走上了国际化、市场化、现代化的发展征途,原创也随之逐步发展壮大起来。

三是原创崛起与经济崛起基本同步。

动漫产业不仅是高投入、高产出、高技术的产业,还需要较大的市场购买力支撑其发展,购买力由具有购买力的人群构成,这些都需要雄厚的经济支撑,同时动漫人才的培养也需要经济的支撑,经济基础在动漫产业发展中起了决定作用。

日本、韩国、加拿大等国动漫产业的大发展,尤其是原创的崛起,正是其经济崛起的年代,动漫产业的崛起与经济的发展程度基本上是同步。

四是外包在国际动漫产业的发展中占有重要位置。

为追求利润的最大化,动漫产业发达国家将动漫产品的许多中低档次制作和衍生品设计生产等项目外包出去成为趋势。

根据接包国的制作和衍生品设计生产水平,外包在国际范围内呈现出梯次转移的状况。

外包不仅为发包国带来了利润,而且也为接包国传授了技术和管理、带来了市场运作经验、获得了资金、培养了人才、奠定了产业基础,为原创的大发展进行了必要和充分的准备,有力地推动接包国动漫产业的快速发展。

二、我国动漫产业发展的机遇与空间　

动漫产业能否快速发展既取决于动漫产业本身的发展,更取决于一个国家综合实力的强弱。

理清我国动漫产业发展的历史脉络和现实状况,对国家经济、文化、市场等相关因素进行综合分析,抓住机遇,拓展空间,确定发展模式,为我国动漫产业选择一条科学发展道路。

（一）我国动漫产业发展基本情况

我国发展动漫起步较早,从20世纪20年代开始制作动画,特别是新中国成立后至改革开放前陆续创作了数个在世界上有一定影响的作品。

这些作品大都以中国的传统故事为题材,主要汲取了中国传统绘画技法和戏剧表现手法,用动画方式予以表现,但在计划经济条件下没有形成真正意义上的动漫产业。

实行社会主义市场经济后,原有的动画制作体制、表现形式、动画创意、制作技术,不能适应市场化和国际化条件下动漫产业发展的需要,我国的动画制作一度处于停滞状态,与世界动漫发达国家拉开了较大距离。

1990年,采取承接外包和大力发展动画系列并进的方针,开始承接美、日的动画外包,中国动画开始向市场化转型。

服务外包使大量的外国动画产品进入中国,中国动画在这些外国产品的冲击下,从此走向衰落。

为扭转这种局面,1995年我国试图创建具有中国风格和特色的漫画原创和市场运作体系,启动的“中国卡通5155工程”不仅没有实现创建中国风格和特色的漫画,以抗衡日本漫画的初衷,还几乎无一例外深陷于日式创作、出版和经营的体系中无以自拔,致使努力未成。

21世纪初,我国政府开始大力鼓励发展原创,并推进动漫产业走向市场化和国际化,把动漫产业大国强国作为发展目标。

2004年广电总局颁布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、2006年由国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》,在动漫产业发展指导和政策的重心几乎全部倾向了原创。

（二）我国动漫产业发展存在的主要问题

我国动漫产业在发展模式上经历了几次转折之后,我们看到产业发展仍然举步艰难,前景不够明朗,面临的主要问题:

一是制作设备落后。

在制作设备上,虽然有一些先进设备,但总体上处于落后、不配套状况。

二是制作水平低。

在制作技术上传统的方法基本舍弃,主要是模仿美、日技术,虽然个别企业达到了一定制作水平,但总体上处于学习、模仿和探索阶段,大部分制作加工处于较低水平和落后状态。

三是实用型人才缺乏。

我国院校培养了许多人才,但高档次的创意、制作和管理人员缺乏,实际操作能力差,与动漫先进国家相比存有较大差距,总体上处于较低水平。

四是难以产生有国际竞争力的原创产品。

20世纪90年代强调承接外包,尚未形成产业,中途转向鼓励原创,而真正意义上的原创,尤其是高水准、能在国际上具有竞争力的原创呼之难出。

五是市场化进程缓慢。

原创企业和项目普遍处于亏本状态,对于如何大规模、整体上启动国内外动漫市场,以及原创企业采取怎样模式才能盈利等还在探索中。

六是动画制播体制改革服务贸易国不到位。

制播分离后,制播关系不清晰,有些播出制度欠科学,尚有较大的改革和规范空间。

七是中国是中国动漫产业发展理论滞后。

我国发展动漫产业需要考虑经济和意识形态双重因素,在国际化和市场化情形下,尚未形成能够把二者有机地结合起来、有效指导中国特色的动漫产业发展的理论,造成了我国动漫产业发展实践定位不准,没有形成有效的产业发展模式。

八是动漫产业缺乏综合推进。

动漫产业是关联度很广的产业,尤其是衍生品的开发、设计、生产和销售涉及到很多部门、很多环节,需要采取切实可行的综合性措施,才能推进动漫产业的整体发展。

综上所述,动漫产业的发展还有很多问题,归根结底是发展理论基础薄弱,战略思路摇摆不定,没有形成有效的发展模式,政策缺乏针对性、连续性和系统性,产业在模糊不定的道路上艰难迈进。

（三）我国发展动漫产业面临的机遇与空间

经济全球化为动漫产业的发展提供了广阔发展空间。

在经济全球化不断发展的趋势下,必然带来文化全球化,现今经济与文化的结合紧密程度超过了历史任何一个时代,文化将成为经济竞争的最高形式。

我国融入经济全球化的程度越来越深广,已成为经济全球化的重要一方,这为我国发展动漫产业赢得了难得的机遇。

1．动漫市场全球化速度加快。

动漫产业具有易于被别国接受、传播速度快、传播范围大、传播方式多、传播内容丰、适用范围广、渗透力强等特点。

经济全球化不仅为动漫产业的发展提供了技术支撑,也为其提供了发展的经济和社会基础。

动漫产业全球化推进迅速,发展趋势明朗,发展前景广阔。

2．服务外包不断扩大成为趋势。

为提高产业的竞争力,降低成本,美国、日本等国动漫产业正进行全球布局,加快将中低端的制作和设计生产外包出去,并呈现出向高端外包发展的趋势,服务外包规模和内容不断扩大。

我国动漫产业人才和准人才队伍庞大,制作成本低廉,承接外包的综合优势明显,为我国大规模发展服务外包带来了机遇。

同时,我国可以通过承接外包学习借鉴发包国好的动漫创意方式、制作技术、管理、市场营销,以及增加就业等,为我国动漫产业的快速发展提供支撑。

3.国际社会对中国文化的需求日益增强。

一是我国在国际上的经济和政治地位不断增强,在国际事务中的作用不断提高,综合国力强势发展的大趋势,使国际社会感知中国文化的欲望不断增强。

二是我国发展动漫产业有巨大的市场支撑,文化底蕴深厚,社会基础牢固,加之党中央和国务院、地方政府重视,企业发展动漫产业的热情高等,这些为发展我国动漫原创,提高其国际化程度提供了有利条件。

4.我国对动漫产品的需求空间巨大。

我国经济发展进入了工业化后期,人们文化消费能力和消费需求日益增强,具备了支撑动漫产业发展的经济和市场基础。

2006年,全球市场总量约为6000多亿美元,我国动漫产业仅为130亿,就目前情况推算我国动漫市场可达到1000亿元。

我国人口众多,仅动漫主要受众人群的青少年就有317亿,如果受众人群向中老年人扩展,我国喜好动漫人群还会扩大,随着经济发展和人们生活水平提高,仅国内需求就可以支撑动漫产业较好地发展,加上在国际动漫市场份额不断扩大,就会为我国动漫产业发展提供巨大空间。

三、创建我国动漫产业五个方面并举的战略模式　

在市场经济和国际化条件下,产业发展模式选择的正确与否是一国产业能否健康快速发展,甚至能否成功的关键。

我国改革开放引进外资,大力发展加工贸易,引领中国经济发展的成功经验,以及日本、韩国等国发展动漫产业的经验启示我们,采取以原创为核心,服务外包、衍生品设计和生产、国内消费和国际市场为支撑,五个方面同时并举的动漫产业产业结构和市场结构发展模式,将是我国动漫产业发展的科学抉择。

以原创为核心。

从意识形态上看,我国是社会主义文化大国,坚持社会主义价值观,弘扬民族文化,宣传主旋律,把发展动漫产业建立在本民族文化基础之上,是我国动漫产业发展的源泉和动力,是产业形成和发展之本;从经济上看,原创代表着自有知识产权,原　　采取以原创为核心,服务外包、衍生品设计和生产、国内消费和国际市场为支撑,五个方面同时并举的动漫产业产业结构和市场结构发展模式,将是我国动漫产业发展的科学抉择。

创可以创造更高的经济价值,拓展更大的市场空间,没有原创也就不会形成真正意义上的我国动漫产业,没有原创我国动漫产业就不会在国际上有立足之地,没有原创就更谈不上我国动漫产业的国际竞争力。

坚持和发展原创不仅是我国社会主义性质、民族传统文化和精神的需要,而且也是欲成为动漫产业大国强国的核心竞争力之所在。

服务外包为支撑一。

经济全球化,实质上是产业在全球的国际分工与合作,服务外包就是发挥各国的优势,保证产品质量,降低生产成本,获取最大利益的国际分工方式。

动漫服务外包不仅为发包方带来巨大利益,而且也可为接包方获得对方的创意方法、管理、技术,扩大就业提供巨大利益,可以说是把技术和经验送到了家门口,为我们全面学习和借鉴发达国家动漫产业的先进经验提供了捷径,更重要的是为动漫产业的形成和发展提供了强有力的技术支撑、资金支持、市场渠道,有利于迅速提升我国动漫产业的总体水平,加速我国动漫产业发展进程。

衍生品设计和生产为支撑二。

制造业是我国的优势产业,动漫衍生品是动漫产业盈利模式中的主要部分,大力发展国内外动漫衍生品设计生产,不仅可以延长动漫产业的优势产业链,而且可以进一步扩大就业,是我国动漫产业的又一有力支撑,有利于提升我国动漫产业在国际上的地位和影响,有利于动漫产业原创信心和能力的增强,有利于动漫产业结构更加优化。

国内市场为基础。

我国有众多的现实和潜在的动漫受众群体,国内现实市场容量和未来空间完全可以支撑我国动漫产业的发展,将国内市场作为动漫产品销售的主市场,以此为基础,不断拓展国际市场,从而形成以国际市场为导向,国内市场为基础,国内外两个市场相互影响、相互促进、相互提升的格局。

国际市场为导向。

动漫产业在文化领域里是高度国际化和市场化的产业,实现我国动漫产业大国和强国的目标,就要站在国际动漫产业最前沿,掌握国际最先进的动漫技术、管理、市场营销理念和方法,通过参与国际市场竞争,使我们跻身于国际动漫产业先进行列,引导动漫产业不断创新和发展。

国内外众多产业发展经验说明,选择适合本国国情的产业发展模式,对于产业的顺利发展具有决定性的战略意义,在产业发展中发挥着基础性作用。

采取原创为核心,服务外包、衍生品设计生产、国内消费和国际市场为支撑,五个方面同时并举的动漫产业产业结构和市场结构不是权宜之举,而是产业发展的基本之策。

四、处理好几个方面的关系

原创为核心,服务外包、衍生品设计生产的动漫产业的生产结构是动漫产业发展的基础,国内市场和国际市场的动漫产业市场结构是动漫产业发展的主要支撑,从而构成了我国动漫产业发展的基本模式。

由于动漫产业不同于一般的经济类产业,因此,发展动漫产业,不仅是经济发展问题,而且涉及到意识形态、民族文化、民族教育、民族精神,甚至政治等系列问题。

明确动漫产业发展模式五个方面各自在产业中的地位和作用,并处理好相互间的关系,使之形成合力,对产业的健康顺利发展至关重要。

（一）动漫产业发展模式

五个方面的关系我国是人口和文化大国,文化底蕴深厚,中国特色的社会主义社会性质所代表和不断创新的先进文化,为我国动漫原创的发展提供了无尽的源泉和动力。

原创也是我国动漫产业根本发展,以及参与国际竞争的主体和核心竞争力之所在。

无疑,原创在整个动漫产业发展中居于核心地位,动漫发展模式中的其他四个方面,都要紧紧围绕着原创的发展而发展。

从整体上要服从和服务于原创的发展而发展,这不仅是强化我国意识形态和国民教育的需要,也是发展动漫经济本身的需要。

只有大力发展原创,才能赋予我国动漫产业以灵魂,才能形成核心竞争力,有资格参与国际竞争,才能形成真正意义上的产业,才能向动漫产业大国强国迈进。

（二）关键处理好原创与服务外包的关系

发展动漫服务外包是加快改变我国产业基础薄弱,获得资金,获得产业发展信息,学习和借鉴先进,增加就业的重要方式和渠道,是我国动漫产业发展的重要支撑。

但服务外包毕竟是在为人加工,产品的所有权在别人手里,即使服务外包做得再大再强,最大的受益者仍然是发包方,尤为重要的是终究不能形成我们民族产业。

发展服务外包应建立在服务和服从于动漫原创的原则上,发展的基点和方向都应是不断地将通过服务外包掌握的先进成果向原创溢出和输送,使原创不断获取营养,为原创的快速发展提供有力支撑。

在大力发展服务外包过程中,要加快提升服务外包能力和水平向提升原创能力和水平的转变,加快产业的服务外包为主向原创为主的转变,加快服务外包大国强国向原创大国强国的转变。

形成高、中、低端,各层次兼有的服务外包体系,为原创和我国动漫产业的发展提供全方位的支撑。

发展动漫服务外包,不仅是我国动漫产业处于低水平下的权宜之计,即使我国动漫产业成为大国强国之时,也是我国的应有选择。

（三）发展动漫服务外包与强化意识形态的关系

我国动漫产业发展由计划,到发展市场化的外包,再到发展市场化和国际化的原创,动漫产业的发展始终与意识形态紧密相连,离不开意识形态这根主线。

服务外包是为人加工,加工后的产品返还发包方,在发包和接包双方形成了内部循环体系,正常情况下被加工产品的内容是不会外泄的。

而由于制度不健全等原因,不排除有外泄的现象,但现存在着有些国外片子冲击原创产品和国内市场的情况,也存在着一些不健康的东西进入国内市场的情况,因进入的渠道是多种多样的,不能都归罪于服务外包。

在动漫产业市场化和国际化的开放式产业面前,能否做大做强我国动漫产业,市场和国际是检验的唯一标准。

人类社会是不断进步、向上的,真、善、美,勇敢和正义等是人类共同的追求和理想。

文化全球化必然促进各国先进文化的借鉴和融合,共同促进国际文化产业的发展,促进人类的文明和进步。

实践证明,在先进和落后,健康和腐朽面前,广大人民群众是有鉴别力的,只要正确引导,科学把握,处理得当,完全可以使外包变成我国动漫原创发展的动力和重要支撑。

改革开放以来,我国大量引进国外的文化产品的实践说明,有选择的学习借鉴国外文化中的先进技术、先进理念和先进做法,对于加快我国文化产业的国际化和市场化进程是不可或缺的重要方面。

如果片面强调意识形态的重要性,强调民族文化,强调青少年教育,而忽视了发展服务外包的重要性,忽视了利大于弊的基本层面,以偏概全,贬低发展服务外包,不仅客观上保护了落后,还将阻碍我国动漫产业的整体发展,迟滞我国动漫产业迈向大国强国的进程。

在服务外包和意识形态的关系上,既要紧紧抓住意识形态这根主线,又要大力发展服务外包,使服务外包能够为这一主线服务,但在具体落实中,应进一步规范服务外包市场,把影响产业和社会发展的不利因素降到最低。

为此,可采取一些措施,如加强审查制度。

严格限制承接一些思想不健康,甚至对国家和社会有危害内容的外包项目,建立动漫服务外包企业管理制度。

设立动漫产品服务外包基地,制订管理制度,加强企业的统一管理,这方面可以借鉴我国加工贸易和软件外包等方面一些好的做法,如建立原创和外包交流制度,搭建交流平台。

此外,可对一些地方政府在这方面好的做法和经验加以研究和借鉴。

总之,发展动漫产业,首先要把它作为全球化、市场化条件下