浅析电子商务环境下的网络营销渠道的研究.docx

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浅析电子商务环境下的网络营销渠道的研究

浅析电子商务环境下网络营销活动的研究

【内容摘要】：

随着信息技术专门是网络技术的不断进展，国际互联网的全世界化热潮令人类社会进入了电子商务时期。

在电子商务环境下，网络营销作为一种新的营销渠道形式和理念快速进展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式。

本文主如果对电子商务环境下的网络营销的活动进行研究。

它虽然有其自身的优势，但也存在一系列的问题，这是需要认真分析和解决的。

全文共分三大部份来研究电子商务环境下的网络营销的活动。

第一部份说明其现状和存在的问题。

第二部份对其存在的问题进行了深切分析。

第三部份针对其存在的问题提出了几个相应的策略。

全文主要从改善电子商务这一外部环境和弥补网络营销内部的不足着手，提供一个较为全面和系统化的思路，为网络营销的活动研究提供必然的参考和意见。

【关键词】：

电子商务；网络营销；风险

ThestudyofthechannelofnetworkmarketingundertheE-Commerceconditions

【Abstract】:

Asthecontinuousdevelopmentofinformationaltechnology,especiallyofthenetworktechnology,thetidalwaveofinternationalinternet’sglobalizationgetsmankindsocietyintoE-commerceera.UndertheE-commercecondition,thenetworkingchannelasanewformandanewideadevelopsveryquickly,andbecomesthemainchannelformgradually.ThisarticlemainlystudiesthechannelofnetworkmarketingundertheE-commerceconditions.AlthoughthechannelofnetworkmarketingundertheE-commerceconditionshasitsownadvantages,italsohasaseriesofproblems,whichweneedtoanalyzeandsolveseriously.Thisarticle,thestudythechannelofnetworkmarketingundertheE-commerceconditionscanbedividedintothreeparts.Firstly,analyzingthestatusandproblemofit.Secondly,analyzingintoitsproblemsdeeply.Thirdly,proposingseveralcorrespondingprogramsdirectingagainsttheproblems.Themainproposeofthewholetextistoimprovetheexternalenvironmentofe-commerceandtheinternalenvironmentofnetworkmarketingchannels,Providesamorecomprehensiveandsystematicthinking,providescertaininformationand

ideasforthestudyofNetworkmarketingchannel.

【Keywords:

】E-commerce;Networkmarketing;Risk

引言

一、电子商务环境下网络营销的现状和存在的问题

（一）我国网络营销进展的现状……………………………………………………4

（二）我国网络营销目前存在的问题…………………………………………………6

二、电子商务环境下的网络营销的优势及影响

（一）电子商务环境的转变对网络营销活动的优势…………………………………6

（二）电子商务环境的转变对网络营销活动的影响…………………………………7

（三）利用电子商务网站的建设增进网络营销的进展策略…………………………9

三、电子商务环境下网络营销的模式及其手腕与方式

（一）网络营销建设的几种模式………………………………………………………11

（二）网络营销建设的手腕和方式……………………………………………………13

四、电子商务环境下网络营销存在问题的对策研究

（一）进展我国网络营销的主要对策…………………………………………………15

（二）网络营销的策略选择…………………………………………………………16

五、结束语…………………………………………………………………………17

致谢…………………………………………………………………………………19

参考文献…………………………………………………………………20

引言:

电子商务源于ELECTRONICCOMMERCE，简写为EC。

顾名思义，其包括两方面，一是电子方式，二是商贸活动。

一般来讲是指利用电子信息网络等电子化手腕进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。

广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各类内部业务的电子化。

随着信息技术的进展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并非断被给予新的含义，开拓出更广漠的空间。

电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。

电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。

大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。

一、电子商务环境下网络营销的现状和存在的问题

（一）我国网络营销进展现状

相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。

1994年间，我国的网络营销大致可分为三个进展阶段：

传奇阶段、萌芽阶段、应用和进展阶段。

进入2004年后的中国网络营销取得了多方位快速进展，而且表现出新的特征。

一、企业网站数量缓慢增加，网站建设专业水平有待提高

按照中国互联网络信息中心的统计，到2005年末中国WWW网站数量为万个，其中企业网站所占比例为%（419176个）与2004年末的406022个企业网站相较，年增加率仅%。

[2]企业网站增加相对比较缓慢反映前几年企业网站建设进展速度较快，只重视数量而轻忽质量的问题，因为网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的踊跃性。

二、网络营销服务市场继续快速增加，新型网络营销服务不断出现

网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增加。

虽然其服务市场规模还比较小，但显示出较好的进展前景。

其中值得关注的领域包括网络营销管理工具（例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。

3、企业对网络营销的熟悉程度和需求层次提升

企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，不过通过一些事例分析能够发觉，企业对网络营销的熟悉和需求产生了明显的转变。

至少有两个信号表明企业的网络营销需求层次在不断提升：

第一，企业更希望取得完整的网站推行整体方案而不单单是购买孤立的网站推行产品，第二，规范的网站优化思想取得愈来愈多的认可。

4、搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势

搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，通过几年的进展，传统的登岸免费搜索引擎等简单低级的推行手腕已经不适应网络营销环境，搜索引擎服务提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如XX的主题推行和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，而且扩展了搜索引擎广告的投放空间。

对于企业营销人员来讲，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握的专业知识加倍复杂，例如对于网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推行预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销已经逐渐进展成为一门专业的网络营销知识体系。

五、更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机缘

网络营销资源的增加不仅表此刻免费资源的数量，同时也表此刻网络营销资源能够产生的实际价值方面。

例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略的相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机缘，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有只有付费会员登岸才能获取商业信息的局面。

在这方面，阿里巴巴等行业领先者已取得了冲破性进展。

这些更具价值得网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销成功机缘。

六、新型网络营销概念和方式受到关注

随着电子商务的进展，出现了一些新的网络营销概念，如博客营销、RSS营销等，这些新型网络营销方式正慢慢为企业所采用。

自从2002年“博客”（BLOG）的概念在国内出现以来，它已经成为互联网上超级热点的辞汇之一。

[2]国内不仅出现了一批有影响力的中文博客网站，而且利用博客来开展网络营销的实践尝试早已开始，部份博客网站开始提供企业博客服务，为企业网络营销增加了新的模式和新的机缘，因此博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域。

7、网络营销整体策略水平不高。

对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践试探阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。

很多企业在网络营销的操作和实施中，往往仍是沿用过去传统的实体市场营销模式。

（二）我国网络营销进展主要存在的问题

一、网络进展水平不高，覆盖率低。

在我国，电脑还远不是公共消费品，互联网远未深切千家万户，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最最少的人气基础。

2、网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。

低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并己成为制约网络营销发展的瓶颈。

3、安全、方便的网络支付机制欠缺。

目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。

网络分销成了一种“网上定货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了网络分销的效率。

即便凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题。

据调查资料显示，有52%的网络用户以为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。

因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销进展的核心与关键障碍。

4、消费者传统购物观念的束缚。

据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。

这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。

5、物流网络不配套。

而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

电子商务的产生和迅速进展对网络营销产生了深刻而重要的影响。

正确熟悉这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市尝采用先进的营销手腕和方式、知足消费需求具有重要的意义。

二、电子商务环境下的网络营销活动的优势及影响

（一）电子商务环境下网络营销活动的优势

一、市场成为全世界性的市场。

电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时刻持续性增强,空间距离缩短,使经济活动愈来愈摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全世界性的市场，这就为企业提供了广漠的潜在市场，同时全世界化市场要求一种快速全世界化的市场营销手腕，即通过网络进行营销。

2、市场销售环节的减少。

企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。

这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。

由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

3、交易和支付手段的变化。

在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。

4、信息传播和沟通渠道的增加。

电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。

网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。

其传播效果固然也是传统的传播工具所无法比拟的。

电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改旧日的单向信息传播模式。

另外，网上信息沟通不仅能够一对一双向交互,而且能够是一对无数和无数对无数的交互。

可见,电子商务作为一种商业工具或平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的庞大优势。

（二）电子商务环境下网络营销活动的影响

一、网络环境下消费者的新特点。

网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。

2、网络环境下消费者行为的变化。

网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”不必走落发门就可作到“货比三家”，他们常常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价钱最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过非法手腕获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能知足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动同意产品形成鲜明对照；消费者通过网络来知足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把公共作为其目标市场进行促销所致使的损失。

3、营销理念的转变

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。

传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。

电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。

在这种时期背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业进展的最重要指标。

企业可否快速响应客户的个性化需求转变，决定了企业在激烈竞争的市场中可否生存和进展。

所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。

为此，企业必需适应这种转变，对其营销理念进行完全的革命。

这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体表现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的进程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位试探、真诚地帮忙顾客”。

一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机缘、在电子商务的环境下立于不败之地。

[3]

4、市场营销管理重心的转变

电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变成“知足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此致使企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价钱、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）转变成“４Ｃ”，即客户、本钱、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。

电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；第二电子商务由于对市场供需具有壮大的匹配能力和市场信息充分公开,竞争者之间的价钱明朗化，致使企业之间的价钱竞争激烈，对企业的价钱策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。

最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。

（三）利用电子商务网站的建设增进网络营销的进展策略

一、巧历机会，对准商机，打响电子商务战

举行2008年北京奥运会是我国跨入新世纪之初的一件大事，是世界给予北京的一次历史性机缘它必将推动北京大踏步走向现代化,尤其会给我国的信息技术的全面进展带来又一次腾飞的机缘。

企业就可以够充分利用电子商务网站来进行宣传和策划,即可取得奥运经济。

企业电子商务网站要时常关注国内国际电了商务进展势头,巧妙运历机会,如北京奥运会的召开其实从电子商务的角度来看是大企业利用电子商务网站来提升品牌及企业形象的最大曝光率和自发性和主动性的奥运电子商务。

如海尔推出"买海尔整套家电，看北京运会"等市场推行活动并成立的奥运网站;联想直接把联想品牌与奥运紧密相联系，极大的宣传了联想网站,提高了联想世界知名度;因此企业网站进行市场推行巧妙抓住机会才能博得更高的关注度和信赖度。

面对百年梦想的奥运契机，在传统企业及相关的各行业当中，无论是奥运合作伙伴仍是赞助商和奥运供给商都在全面利用奥运资源，各显看家本领，利用电子商务网站那个平台进行市场推行等宣传活动，在互联网上大量投放与奥运主题相联系的网络广告，增强企业及产品的品牌效应，提高企业在消费者中品牌位置。

二、利用搜索引擎进行市场推行营销

电子商务网站的推行营销必不可少的一环就是搜索引擎。

从最近几年的数据来看，搜索引擎营销占整个电子商务网站推行及互联网营销的比重一直提升。

比特流的无穷特性使得信息大爆炸，消费者同意信息的方式除不经意间被动地同意，还增加了进行主动查询的趋势。

电子商务网站推行依托搜索营销的策略能够注入创意的元素，符合和知足消费者的个性化需求，使电子商务网站推行取得更好的效果。

3、在电子商务网站平台上构建网络社区营销推行。

网络社区是最具有互动特征的营销方式之一，社区中网友们有充沛的权利来选择自己阅读的信息，而且能够发出自己真正声音。

企业网站必需将网络社区营销利用好。

让用户志愿成为“核裂变式传播”的一个节点。

企业网站将品牌或产品与热点时刻嫁接,进而来触动网友的关注与传播的“事件营销”方式也是网站社区营销制胜的宝贝。

4、电子商务网站IM营销推行

IM（InstantMessage即时通信）软件是此刻网络一族必备的交流工具，媒体的本质含义在于能够承载，传递信息，而人气的聚集使得IM通信工具具有了极高的营销价值。

[6]蒙牛“中国牛奶爱心活动”中巧妙借力网友的签名，传播爱心行动的口号和网站，IM上老友之间存在较强的信赖关系，因此网站信息传播的可信度和影响力大大优于传统广告宣传方式。

电子商务网站进行市场推行时必需充分利用即时通工具来取得更高的点击率，赢取客户的支持，进而获取更高的效益，提升企业的品牌知名度和人气。

五、利用无线营销的市场推行策略宣传电子商务网站

随着3G的开通和电话的进一步普及，无线营销宣传企业电子商务网站将大有作为。

可是真正的无线营销并非大家人为地短信群发，而是在消费者许可的基础上利用电话平台进行深度营销沟通，进而极大的宣传成电子商务网站。

在传统营销的基础上发挥了电话营销互动特性，促使消费者与商家之间永生良好的品牌沟通，促使电子商务网站的知名度，为企业创造了无穷商机和宣传了电子商务网站的品牌特色。

六、电子商务网站推行要善用病毒营销，放大传播效应

Goole在业内率先推出1G容量的Gmail服务，引发行业界的震动。

但那时测试中的Gmail不同意公开申请，而是通过Goole员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请来扩大用户规模。

如此，不仅节省了营销费用，Goole网站点击率加倍频繁，还通过了全世界范围的电子口碑传播实现了Gmail在短时刻的品牌营销。

病毒式营销能够极大地宣传企业垫在商务网站，而且该策略已经成为网络营销独特的手腕，其核心正是互联网催生下的电子口碑在其中的传播效应。

7、网络广告增进企业电子商务网站推行

网络广告进行电子商务网站推行具有专门大的优势。

网络广告具有互动性，灵活性，普遍性，可控性，针对性优势，网站推行能够借助网络广告的优势进行双向的信息沟通，或许企业网站很单板，可是企业只要将网络广告充分利用好，利用网络广告的多种形式。

如：

赞助广告，插页式广告，链接广告，互动游戏时广告等，对企业网站广告发布要把握住锁定目标受众，做好广告文案，实施效果监控从而充分发挥网络广告效应，为企业网站打造声势和影响力，吸引客户眼球，提高网站的阅读次数和访问量，进而为企业创造收益。

八、电子商务网站利用传统媒体推行策略

在我国现阶段，电子商务并非发达，互联网的普及程度也较低，中小企业网站在进展当中也存在着许多短处，所以传统媒体的受众远比网络媒体的受众多。

传统媒体如广播，电视，报纸，杂志也是目前利用传统方式宣传网站和网址的最主要途径之一，户外广告的宣传，各大网络公司都采用这种传统的户外广告的宣传方式。

公司印刷品这是掌握企业网站推行一种不需要额外增加广告费的宣传方式。

传统媒体的运用专门是在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然远大于网络，专门是对于面向国内的站点，电视、报纸、杂志等这些媒体的效应能够说是立竿见影，这也是为何此刻那么多网站喜欢炒作的原因———通过吸引媒体，专门是传统媒体的注意力达到宣传的作用。

企业网站的推行，应该融入在整个企业的宣传工作中，在所有的广告、展览、各类活动中都要在显著处加入公司的网址，并做适当介绍。

三、电子商务环境下网络营销的模式及其手腕与方式

（一）目前我国网络营销建设的几种模式

目前从我国网络营销进展状况来看,主要有以下几种模式:

一、“龙头”+网络形式,注重龙头企业品牌建设

龙头企业在企业生产中发挥横向的支撑作用,在营销中以品牌效应发挥纵向的纽带作用,在核心技术的研究和利用中发挥创新和导向作用,而众多中小型企业和家庭工厂结成网络状,实现生产社会化、组织网络化和流通市场化,即一方面自己开拓市场,另一方面由于市场能力有限,通常还需要龙头企业的网络营销和品牌力量。

例如：

国家级芜湖经济技术开发区典型的进展模式。

吸引了大量的汽配企业进驻，其中包括西门子威迪欧汽车仪表、美国亚新科、美国塔奥、意大利菲亚特马瑞利和瑞典SKF等国内外知名的汽车零部件企业。

[9]目前，芜湖市拥有的汽车零部件企业数量为156家，其中有49家在开发区落户，而奇瑞直接参股或控股的汽配企业有23家。

褚昌俊副主任解释说，这些零部件企业既能够供给奇瑞，也能借芜湖便利的物流条件辐射全国，供给省外的其他整车厂商。

龙头企业具有较雄厚的经济实力、较大的网络权利和较强的区位能力,他们在与市场的博弈中,讨价还价