广告的诉求方式及其特点.docx
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广告的诉求方式及其特点
毕业论文
论文题目：
广告诉求方式及其特点分析
学生姓名：
赵振
学号：
0902020252
所在院系：
中文与传媒系
专业名称：
广告学
届次：
2013届
指导教师：
张清洲
广告诉求方式及其特点分析
学生：
赵振（指导老师：
张清洲）
（淮南师范学院中文与传媒系）
摘要：
改革开放三十多年以来，中国经济得到了迅速的发展，商品经济繁荣。
“酒香不怕巷子深”的传统思想已经早已被弃用，广告在繁荣市场、促进消费、塑造企业形象等作用越来越被重视。
一则成功的广告，不仅需要在广告创意上能吸引受众，更应该是广告的诉求方式能被受众接受。
本文主要分析广告诉求方式及其特点，在今后的广告创作中能够选择恰当的诉求方式，从而发挥广告的最大的宣传作用，影响消费者的购买行为。
关键词：
广告诉求；理性诉求；情感诉求；性诉求
AnalysisofAdvertisingAppealsandItsCharacteristics
Student:
ZHAOZhen（FacultyAdviser:
ZHANGQingzhou）
（HuainanNormalUniversityDepartmentofChineseandthemedia）
Abstract:
sincethirtyyearsofreformandopeningup,China'seconomyhasbeenrapiddevelopment,theprosperityofcommodityeconomy,traditionalthoughtof"wineisnotafraidofdeepalley"hasalreadybeenabandoned,advertisingintheprosperityofthemarket,promoteconsumption,shapingthecorporateimageismoreandmoreimportantrole.Asuccessfuladvertisement,notonlyintheadvertisementcreativitytoattracttheaudience,butshouldbeadvertisingappealscanbeaccepted.Thispapermainlyanalyzestheadvertisingappealsanditscharacteristics,canchooseproperinthefutureinadvertisingcreationappeal,soastoexertthefunctionofadvertisementpropagandathebiggest,influenceconsumerbuyingbehavior.
Keywords:
Advertisingappeal;Rationalappeals;Emotionalappeal;Sexappeal
前言
广告的目的就是使消费者对产品、服务或企业产生认知，从而改变看法，促使其产生购买行为。
简而言之，广告就是传播信息，促使消费者产生购买行为，从而达到广告主的目标的活动。
广告活动的成败，取决于广告能否吸引受众的注意，抓住消费者的心理需求。
今天市场经济繁荣，商品往往供大于求，产品同质化严重，这使得消费者在选择商品时犹豫不决。
在这种情况下，广告诉求方式的选择就特别重要。
正确的诉求方式能达到事半功倍的效果，让企业充满竞争力和立于不败之地。
如何选择恰当的诉求方式，这是广告理论界一直探讨的问题，也是广告人一直寻求解决的重要问题。
一、广告理论概述
（一）广告和广告诉求方式的概念
1、何谓广告
何谓广告？
可以说是众说纷纭，但在广告学界和业界素有广义和狭义之分：
“广义的广告源自‘广而告之’，泛指各种唤起注意、告知信息、传播观点的公众沟通活动；狭义的广告特指传递商品和服务信息的非人员促销手段等商业推广活动。
”[1]虽然对广告并没有统一而权威的定义，但从定义可知：
广告是以说服公众和满足需求的一种营销传播活动。
在很长的一段时期里，广告都作为一种促销手段，源源不断的向消费者传达商品信息，满足消费者对商品信息的需求，通过各种手段和方式引导消费者的购买行为；广告是以媒介为载体的信息传播活动。
广告活动都需要一定的媒介才能传达给受众，媒介是广告和受众之间的桥梁和纽带，通过媒介把商品信息传达给受众，实现广告主与消费者之间的沟通与交流；广告是一门艺术是一种文化传播活动。
广告是多种艺术表现手法的综合体，是一种艺术再现，广告所传达信息、消费观念、价值理念、社会道德等潜移默化的影响着消费者，可以说广告是一种最为活跃的文化传播活动。
2、广告诉求方式
广告诉求方式是指：
“广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为”。
[2]广告诉求方式是广告把信息传达给消费者所用的方法，广告诉求方式的选择是否恰当，关系到整个广告效果，只有了解消费者的心理需求，把握消费者的心理，选择消费者乐于接受的诉求方式，才能引起消费者的注意，影响消费者的购买行为，从而使广告诉求达到预期目的。
广告作为一种大众化的说服型宣传模式，只有其所运用的诉求方式具有科学性、鼓动性和逻辑性，才能对消费者产生巨大的冲击。
目前在广告的实际运作中诉求方式有很多，但最主要的有两种：
一是理性诉求；二是情感诉求。
（二）广告诉求方式的发展
“广告诉求方式的发展过程与广告的发展过程息息相关，而广告的发展依托于商品经济和广告媒介的发展，随着经济和传播媒介的发展，广告经历了从口头广告到幌子招牌广告到印刷广告到广播电视广告再到如今网络广告的发展历程”。
[3]广告的飞速发展，使消费者每天沉浸在广告信息的海洋里，琳琅满目的商品信息麻木着消费者的神经，物质需求已不单单是消费者的消费动机，心理需求往往起到主导作用，所以商品经济和广告的发展也推动者广告诉求方式的变革。
为了满足消费者的心理需求，广告诉求方式从那种简单生硬的向消费者诉说产品的基本信息的功能性诉求向注重满足消费者的心理情感方面发展，理性诉求、情感化诉求、幽默化诉求以及性诉求等诉求方式成为了当今时代广告诉求方式的主流，
（三）广告诉求的意义
1、使广告内容更加充实且富有说服力
广告诉求的合理运用，能使广告创意更好的展现给消费者，充实广告的内容，使广告更具说服力，提高消费者的信任度。
2、引起消费者的注意
广告诉求方式迎合了消费者的心理需求，能消除消费者的抵触心理使其能动的去关注广告信息，从而提高广告的被接受度，促进消费者的购买行为。
3、提高广告的宣传效果
广告没有优劣之分，只要能达到预定的广告效果都是成功的广告，正确的广告诉求方式能使广告主事半功倍，花较少的资金取得最大的广告效果。
二、广告诉求方式及其特点分析
（一）理性诉求
1、理性诉求的定义
理性诉求是指：
“广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
这种诉求方式的理论假设是：
人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。
欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。
”[4]理性诉求的总体特点就是“以理服人”。
这种诉求方式的对象是理智型受众，他们在选择商品或服务是看重的是其功能和价值。
理性诉求广告在语言上逻辑性和条理性强，有理有据，经过对产品或服务的事实陈述，以及反复证明、示范、对比，理直气壮地告知消费者使用这个商品能带给他什么好处，清晰明了的展示出产品的优点和特色，让消费者感到一种真实、具体、实在的消费意境，使消费者看得到商品或服务的实际利益，进而说服消费者相信这就他最理想的选择。
2、理性诉求广告的诉求策略
（1）找准诉求点和诉求对象
理性诉求广告重在说理，而广告不可能长篇大论，并且消费者也不可能花费太多的时间去研究一则广告，理性诉求广告要达到预期效果，必须抓住诉求要点，在有限的时间里，把产品最主要的功能、优点等传达给消费者，这样才能让消费者接受，就如王老吉广告，诉求点就一个“怕上火，就喝王老吉”，这则广告传达给消费者的就是喝王老吉不上火，这就是他的最主要的优点，反复强调，使消费者记忆深刻。
理性诉求对象主要以中老年人为主，这类人都比较理智，看重的是产品的功能和对自己的价值，不能把这种诉求方式用在认知不清的儿童和尚未形成价值观的青少年身上，这种说理性广告难以引起他们的兴趣和注意。
（2）“以理服人”必须有理有据
广告主与消费者之间有一层无形的屏障，无论厂家说产品有多好，做出什么样的保证与承诺，消费者都会有一种怀疑和抗拒的心理，所以广告要取得消费者的信任，必须要拿出能说服消费者的强有力的论据，毕竟事实胜于雄辩。
广告中使用的论据分两种：
一是人证。
理性诉求广告可以利用权威人士或某方面的专家以及消费者来为其作证，提高广告的信任度；二是物证。
以物作为论据往往比人证更具有说服力，因为人总是要受到外界因素的影响，而物证更加直接明了。
物证的表现形式有实物演示、实验研究数据以及图表对比等。
3、理性诉求广告的创作原则
（1）阐述最重要的事实
理性诉求广告就是要集中传达产品的特性、功能和够买利益，阐述最重要的事实并作出利益承诺是最有效的方法。
理性诉求的特点便是以理服人，而使人信服，必须以事实为依据，阐述事实要以精确、清楚的语言做简练的表达，抓住产品的新功能、新特点。
阐述事实的方法主要有两种：
一是直接陈述。
这是最直接的方法，说明产品的功能和优点，通过叙述向消费者诉说产品的种种特性。
例如,梅赛德斯奔驰汽车广告：
这是一篇长60秒的电视广告，通过不同的镜头从“他们制造了第一辆安全实验用车、他们在1929年研制出安全车门锁、他们在1951年研制出可变形身部车身、他们在1959年进行了第一次翻滚试验、他们研制了安全转向系统、他们在1978年率先研制自动刹车系统、制造了安全气囊、他们研制出抗撞SUV、如今他们的汽车拥有A型安全气囊、因为有件事永远比其他事更重要、安全”。
[5]这则广告通过对不同年龄、不同肤色和不同种族的人介绍奔驰汽车在不同年代的安全性诉求，重点突出奔驰汽车在安全方面一直领先和生命安全的重要性来引起消费者的注意和重视；二是引用数据和图表。
引用数据和图表可以令消费者对产品或服务产生更具体的认识，具体的数据远比空洞的文辞更加具有说服力，让消费者更加放心。
（2）解释或直接示范产品的功效
解释就是向消费者诉说使用本产品为什么能够带来好效果，是采用了什么新配方、新技术，还是添加了什么新的成分，向消费者交代清楚，增加消费者对产品的信任，同时也展现出产品独一无二的特性。
功能的示范就是通过广告画面和文案说明相结合，向消费者展示产品的用法与效果，使消费者一目了燃。
例如中华健齿白牙膏广告就用了这种方法，广告通过对牙齿从黄变白的过程的表现来展示其功效。
（二）情感诉求
1、情感诉求的定义
情感诉求是指：
“采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
他通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告”。
[6]情感诉求广告的特点就是“以情感人”打情感牌，这种广告富有人情味，充分利用消费者的情感需要，把产品或服务与人们的情感紧密联系在一起，让消费者在情感上产生共鸣，引起消费者的注意，从而影响消费者的购买行为，以达到广告预期效果。
2、情感诉求广告的诉求策略
（1）以情感人，作用于消费者的需求兴奋点
情感诉求的目的就是为消费者营造一个欢乐舒适的氛围，使消费者在感情获得满足的同时接受广告信息，激发消费者情绪、满足其自尊、自信的需要，使消费者产生购买欲望，促进购买行为。
情感诉求要处处为消费者着想，关注消费者的情感需求，谋求消费者的需求兴奋点，晓之以情动之以理，从而取得良好的广告效果。
（2）通过情感来增加产品或服务的心理附加值
产品或服务作为一种商品其价值是固定的，理性诉求广告通过作用于消费者的情感需求，使消费者在获得物质享受的同时也能获得情感上的满足和心情上的愉悦，无形间就增加了产品或服务的心理附加值，对消费者来说这是一种超值的享受。
例如五粮液集团的黄金酒广告，其中有一句是“这是我女儿买给我的，想喝让你儿子给你买去”，字里行间流露出这位老人愉快的心情，而这个高兴并非全是喝酒带来的，而最主要的是因为女儿的孝顺，让老人心理上感到满足，这就让人感到喝的不是酒，是一种情是儿女对父母的关怀，这种心理上的满足远远大于物质上的享受。
3、情感诉求的表现形式
（1）幽默诉求
幽默诉求广告：
“通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。
”[7]在生活中一个幽默的人往往会受到大家的喜爱，在广告中也同样，大多数人较其他形式的广告更喜欢幽默诉求广告，它能使人开怀大笑、愉悦身心，使消费者在较好的精神状态下接收广告信息，消费者对此往往记忆犹新，并成为生活聊天中的谈资，让商品得到最大化的宣传，从而提高广告效果。
幽默广告往往通过比喻、象征、寓意、夸张、谐音、双关等手法，运用风趣、机智、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微的批判和嘲讽，使人轻松一笑。
例如范伟代言的康恩贝肠炎宁广告：
范伟匆匆忙忙的走进一家商店并喊着打劫（大姐），有一个顾客听到立即趴在地上，之后范伟被高大魁梧的女售货员一把拿下并说：
你也敢打劫？
，然后范伟解释说：
我是叫大姐，我大哥拉肚子，请问厕所在哪？
这时那位大姐拿出了康恩贝牌肠炎宁。
这则广告用了谐音，造成了一场误会，同时也表现出了大姐的高大勇猛和范伟的弱小，让观众哈哈大笑的同时也记住了康恩贝肠炎宁，取得了较好的广告效果。
（2）情爱诉求
亲情、友情、爱情是我们永恒不变的话题，是我们一生的追求。
情感诉求广告就是把这些情运用到广告宣传中，用真情去打动人感染人。
例如央视的一则公益广告：
一个小男孩看到妈妈给奶奶洗脚，然后自己也端一盆清水要给妈妈们洗脚，孩子的天真可爱，家人的亲情流露无遗，广告所倡导的尊老爱幼、互相关爱、孝道感染影响着每一位观众。
（3）悬念诉求
悬念诉求就是在广告的开始以一种非理智或不符合逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当人们想知道其真相时，诉求点便展现在我大家的眼前，让人们记忆深刻。
例如，亲亲果冻广告：
一群女孩子在宿舍里叫嚷着亲亲，这时老师走来听到了，顿时大怒，但打开门之后发现是亲亲果冻，这是才缓了一口气，最后并喊出“我也要亲亲”的口号。
悬念广告的关键就是设置悬念，找到一个敏感的话题，吸引着人们不得不去关注，从而加深对广告的印象。
（4）恐惧诉求
喜、怒、哀、乐、恐惧是人们基本的心理状态，恐惧诉求广告：
“就是利用受众的害怕心理，让人们明白现在所处的状况是多么的危险，多么的可怕，当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安全的状态促使人寻找安全的保障或解除恐惧的办法”。
[8]恐惧诉求方式大多用在公益和药品等广告上，这类广告向人们传达的是吸烟、酗酒、黄赌毒、环境污染、资源浪费、蛀牙及一些疾病等给人们的生命健康、生活、学习和工作带来的巨大危害，从而引起人们的注意和关注。
例如，宣传吸烟有害健康，倡导烟民戒烟的公益广告（图一）。
图一戒烟公益广告
（图片来源：
网络）
从这组公益广告的宣传图片可以看出抽烟犹如吸毒、自杀、燃烧生命及对人的生理健康造成伤害，这样的广告会对人们的心理产生巨大的冲击，使人感到害怕和恶心，从而关注健康，尽早戒烟。
4、情感诉求广告的创作原则
（1）现实原则
每一个消费者都有自己的价值标准和辨别是非的能力，情感诉求广告必须以现实为基础，以现实为对照，说实话。
诉真情是广告的生命之本，是赢得消费者的本质力量，也是对社会，对消费者，对企业自身负责的表现。
（2）浪漫原则
如今人们在快节奏的工作和生活中都感到一定的精神压力，大脑神经常常处于高速运转的状态，追求浪漫已成为一种时尚一种放松自我、缓解压力的方式。
因此在进行情感诉求广告创作时，要鼓励宣泄激情，展现个性，创造一个浪漫的意境，只有这样广告才能把消费者内在的浓烈的情感作为对象纳入到一定的视觉形式之中，满足消费者内心的情感需要，从而做到吸引消费者，打动消费者的目的。
（3）艺术原则
“情感诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展”。
[9]现在的消费者以不像以前那样纯粹的追求物质上的享受，他们不仅要求广告能告知他们信息，而且还要求广告必须要有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以没有较强的艺术感染力的广告是很难使消费者产生情感上的共鸣的。
具有艺术表现力的广告能够创造出一种生气勃勃、富有情趣的意境，能够极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
（三）其他诉求方式
1、性诉求
（1）性诉求广告的定义
性诉求广告：
“就是以人类的‘性’作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意”。
[10]性诉求广告的特点就是作用于消费者的感官、本能和心理感受，其视觉冲击力强，能够最大限度的吸引消费者的眼球。
性诉求广告兴起流行与欧美等西方国家，但是随着中国改革开放的深入和加入世界贸易组织，我国已经逐渐与世界接轨，西方国家的性诉求广告通过各种媒体影响着我们的思想、观念和生活，我国的性诉求广告也从羞羞答答中走了出来并有追赶西方媒体之态势。
性诉求广告不等同于色情广告，它们是有本质上的区别。
色情广告是指：
“含有淫秽、荒诞、丑恶，有悖与社会习俗和道德标准的内容的广告”。
[11]色情广告可能会流行与一时，但是最终是不被社会大众所接受的，而性诉求广告追求的不是一种性裸露，而是给人一种美的、健康的感受，是人们心理上的追求。
（2）性诉求广告的诉求策略
①要把握好尺度
性诉求广告以其强大的视觉冲击力，能够激发消费者的性本能，引起消费者的注意，从而促进消费。
但是凡是物极必反，“性”本身就是一个难以驾驭的元素，在广告中不能一味的追求吸引力而放大性，使广告走向色情化，所以性在广告中的使用一定要把握好尺度，否则便会招来社会道德舆论的批判，不仅不会促进销售而且还会给企业带来严重的负面影响。
②要与产品相匹配
性诉求广告中性元素的运用要与产品的特性和广告的主题紧密结合在一起，不能把两者隔离开来进行诉求。
性诉求广告只有和产品相匹配时，受众对性信息和产品的信息接收才是同步的，否则就会喧宾夺主，使受众只关注于广告中的性元素，而产品信息无形间就流失了，起不到预期的广告效果。
③要与传统文化和道德习俗相适应
传统文化和道德习俗是世代相传千百年所形成的，对人们的影响根深蒂固，决定着人们的喜好和对性的接收程度，所以性诉求广告一定要传统文化和道德习俗相适应，否则就会引起受众的抵触，适得其反，广告不但起不了促销的作用还会影响企业在消费者心中的形象。
（3）性诉求广告的表现形式
①直接展现性感
现代广告中性感已经不是直接的裸露，而是与各种艺术形态构成视觉上的冲击，直接展现，公开的性感已成为性诉求广告的一种重要表现形式。
例如：
一则宣传预防艾滋病公益广告（图2）。
图2预防艾滋病公益广告
（图片来源：
网络）
这则广告直接以性感美女、内衣加上标识和提示性标语表达主题，视觉冲击力强，诉求突出有力；画面形象典型而性感，但不失文明诉求标准，有极强的联想空间，直接与外延的文化内涵；表现力强：
画面无多余内容，单纯的暖色调制造出主题需要的浪漫气氛，有力突出了主题与诉求。
②性暗示
性暗示的表现形式是一种隐藏的性诉求，广告中没有明显的身体部分的裸露和动作的诱惑，不是直接产生刺激，而是巧用双关语、谐音词、相近的意思或场景的嫁接等方式暗示消费者，给消费者带来无限的想象空间。
例如中国电信的一则广告（图3）。
图3中国电信广告
（图片来源：
网络）
这则广告巧用双关语，“不能再低了”一是指这位美女的遮下体的衣物不能再低了；二是指4M宽带，一年才800元，已经是最低价了，很便宜了。
这侧广告既能让人产生性联想，有突出了广告的诉求要点。
2、情理结合型诉求
情理结合型诉求广告“集理性诉求和感性诉求广告的优点于一身，是现在广告中较为常用的一种广告诉求方式，其特点就是‘动之以情晓之以理’”。
[12]情理结合型广告在通过理性诉求向消费者传达商品或服务的功能、特点和利益的同时又用情感诉求打动消费者。
这种诉求方式既能让消费者获得所需要的产品的基本信息又能满足其的情感需求。
例如，黄金搭档电视广告儿童篇：
广告既向消费者传达了黄金搭档能够补充钙、铁、锌、硒维生素，让老人腰好腿好身体好，让女士皮肤细腻红润有光泽，让孩子个子长高学习好的的功能和特点，又向消费者传达了亲人朋友之间相互关怀关爱的传统美德。
三、广告诉求方式的运用
广告诉求方式的运用并不是孤立的，而是与产品、消费者、社会经济政治文化环境息息相关，广告诉求方式的选择要处理好与这些因素之间的关系。
（一）产品自身因素
“商品本身的特性制约着消费者的购买决策过程，所以广告诉求应依据购买决策过程不同而异”。
[13]每一种商品都有其自身的特性和满足消费者某一方面需求的价值，消费者会根据自身的需求来选购商品，根据消费者对商品的需求不同，所采用的广告诉求方式也应变化。
美国社会心理学家马斯洛把人的需求分为五个等级即“生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。
个体成长发展的内在力量是动机。
而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度，人类的需要是分层次的，由低到高”[14]。
按这个理论我们可以把商品分为满足人们生存需要的商品即日常生活用品和满足人们心理需求的商品即高档享受商品。
消费者在对待生活必需品的选购注重商品的质量和使用价值，所以面对这类商品的广告诉求方式应该采用理性诉求，向消费者重点传达商品的质量、功能、价格和服务。
而满足消费者心理享受需要的商品应该采用情感诉求的方式，用情感打动消费者，提高商品的心里附加值，使消费者获得物质享受的同时也得到情感上的满足。
每种商品都有其生命周期，大致分为产生期、成长期、成熟期和衰退期。
在产品产生和成长阶段，广告要采用理性诉求的方式来向消费者介绍产品的基本信息和新功能新特性，突出产品的特色。
而在商品的成熟期和衰退期，市场趋于饱和和同质化现象严重，这时应该采用情感诉求方式来吸引消费者，促进销售。
（二）消费者因素
世界上找不到两片相同的树叶同样也找不到两个相同的人，由于每个人的生活习惯、文化水平、家庭背景、经济水平、需求等各不相同，广告诉求方式的运用要根据实际情况来进行甄选，寻找消费者的契合点，广告诉求要避免与消费者发生冲突，否则会使消费者产生抵触心理。
例如雀巢速溶咖啡在刚上市时采用理性诉求的方式着重宣传其方便省事的优点，但是销量却很低。
这是为什么呢？
后来通过调查才发现，美国家庭主妇们认为图方便省事的人是一个懒人，他们自然不愿被人视为是一个不称职的家庭主妇。
找到这个原因，雀巢公司就改变了诉求策略，用情感广告来作用于消费者，这才使速溶咖啡起死回生。
（三）社会环境因素
社会在在发展，广告同样也要与时俱进适应当代的社会坏境。
例如我国社会经济文化的变迁：
“二十年前我国消费者对服装考虑的还是耐用、经济，现在人们对服装的消费观念已转向个性化、时装画，讲究面料高档、做工精细、时尚美观等，所以广告诉求也应顺应时代的发展，针对当
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