新天印象葡萄酒策划.docx

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新天印象葡萄酒策划

新天印象华北区营销企划案

第一部分市场布局的确立

一、目标市场的选择

（1）行政区域：

、天津、、、和

（2）新天印象瓶装酒主要集中在直辖市、省会城市、计划单列市及地区城市

（3）新天印象利乐包装产品除瓶装酒市场外，直接以县级为营销考量单位。

二、销售方式的选择

（1）普通采用代理制，以城市为单位。

选择有实力的商家为代销商

（2）尽量采用瓶装酒与利乐包分开的形式选择代理商，因其渠道是基本不同的。

（3）非常有实力的客户利用合作形式组成战略同盟

三、城市类别规定

（1）一类城市：

、、

（2）二类城市：

、天津、、、

（3）三类城市：

、、、、、、、、潍坊、东营、、、聊城、、、、、、、、

（4）四类城市：

其它地级城市

（5）五类城市：

县级制

四、代理商的选择

（1）瓶装酒以常规红酒或白酒经销商为主，用其网络及经验进行销售。

（2）利乐包以液态奶（如伊利）的网络为主进行市场切入

（3）战略联盟以实力雄厚的集团为主要合作目标

（4）代理城市定额：

（第一销售年度）

城市类别

一类城市

二类城市

三类城市

四类城市

五类城市

产品类别

瓶装

200万

120万

20万

12万

利乐包

800万

500万

100万

60万

20万

其中：

一、二、三、四、十、十一、十二为旺季，占任务额70%

五、六、七、八、九月为淡季，占任务额30%

五、产品结构规定

（1）瓶装酒印象系列干红，21元/支、31元/支、41元/支，以餐饮、夜店为主要销售终端。

（2）利乐包系列产品：

类别

容量（ml）

建议出厂价（元）

建议零售价（元）

干红类

750

10.8-12.8

15-18

500

9-10

13-15

250

4-5

6-8

甜红类

1000

5.8-6.8

9-12

500

4-5

6-7

250

2-3

3-5

六、营销结构的建立

建立华北营销分中心，驻地。

下设、、天津三个办事处，及、、、、五个营销部。

营销架构示意如下：

各营销站

七、市场标准的划定

a）媒体新闻炒作标准

b）招商、订货会的发布标准

c）终端利乐包列标准

d）业务、促销人员培训标准

e）办事处、营销部的工作流程标准

八、遵循原则

（1）操作市场要高屋建瓴，占据卖方市场

（2）促销活动一定要产生销售，产品一定要盈利

（3）市场控制要抓牢

第二部分区域市场的操作事务

（一）鲁西区

一、指挥机关：

办事处

筹建时间：

4月25-30日建立地点：

市历下区

二、管理区域：

鲁中、鲁北、鲁西南

三、人员编制：

办事处主任1人、促销主管1人、勤1人、营销站长3人，分辖鲁中（、、聊城）、鲁北（、东营、、滨州）、鲁西南（荷泽、枣庄、）三个营销站。

业务代表根据需要另行制定，原则上每一地市1人。

共十人。

促销小姐另行制定。

四、市场分析

本区域红酒第一品牌为裕，每年有2亿元的销量。

的卖场威龙运作良好，每年有3千万的销售额。

伊利液态奶仅市去年销量就达1、6亿元。

市场消费力较强。

五、经销商的选择：

1.金尖庄客户群

2.伊利公司客户群

3.万达客户群

4.糖酒会客户群

六、销量分解（2003.6.1-2004.5.31）

鲁中站瓶装240万利乐1000万

鲁北站瓶装64万利乐320万

鲁西南站瓶装36万利乐180万

另：

利乐包产品第一销售年度按开发县级市场20个计算,本区域共计销售400万元,。

共计2240万元

七、投入预算

（1）瓶装酒今年总投入控制在50%,即170万元

（2）利乐包产品首单上市投入不计比例，主要支付新品入场费及堆头费。

如需一次性投入10万元。

全年度控制在30%以即570万元。

（3）以上投入包括地方媒体、促销、进场、促销工资、促销的费用

（4）员工编制在总部的工资费用由总部承担，否则计入市场总投入。

站长工资3000元/月×12月×3人=108000元，业代1500元/月×12月×10人=180000元

（5）差旅费由总部承担，按公司标准执行

（6）办事处开办费2万元，考虑到办事处承担着分中心的职能，需要形象，租用写字间2间，住宅1套。

每月租金共3000元。

办事处开办费2万元，以后每月固定办公费控制在5000元。

房租、通讯费、办公费等共计办事处费用8万元/年。

（7）旺季放帐额度。

中秋、春节两项根据预估销量对一、二类市场给予2个月帐期。

中秋按50万元，春节按100万元暂行。

（8）省级电视台费用按6个月90万元计，选择卫视或影视频道。

八、广告与促销

1．瓶装酒主要以酒店促销为主，需要促销量及促销小姐配合，促销品的制作要精美实用。

2．利乐包上市时，电视媒体拉动，主要考虑与地方电视台合作，我们出酒对方免费做广告。

齐鲁台或台都有望达成。

3．考虑到全省的影响，8月份起在影视频道播出广告。

有计划的在《齐鲁晚报》推出软新闻广告及招商广告、大型活动广告。

4．中秋节前1个月，在二级市场（地市）召开产品订货会及中秋活动发布会，进行产品快速分流。

中秋节产品45天举行促销活动发布会（买月饼赠酒），春节选一产品买一赠一，扩大影响力。

九、与趵突泉啤酒谈葡萄汽酒事宜。

十、注意事项：

1．不与裕作正面冲突

2．媒体拉动要到位，因为该区域消费者容易盲从，且养成习惯后忠诚度较高。

二、鲁东区

（一）指挥机关：

营销部

筹建时间：

5月25日-30日建立地点：

市市南区

（二）管理区域：

市区、外埠

（三）人员编制：

营销部经理1人、促销主管1人、勤1人、营销站长2人，分市及外埠（潍坊、、威海）两个营销站。

业务代表暂定4人，促销小姐另行制定。

（四）市场分析：

本区域情况复杂。

市区红酒以华东为主，年销量5000万元。

其他地区裕最强，销量也在5000万元以上。

伊利牛奶销量上亿元，市场销量较大。

（五）经销商的选择：

1、金尖庄客户2、伊利公司客户3、三九、万达客户

4、糖酒会意向客户

（六）销量分解：

（2003.6.1-2004.5.31）

市站：

瓶装200万利乐包800万元

外埠站：

瓶装52万利乐包260万元

第一年度开发县级市场20个，计划利乐包销量400万元，共计1712万元。

（七）投入预算：

1．瓶装酒全年投入为回款额50%，即125万元

2．利乐包产品首单上市投入不计比例，全年度包括媒体、人员、经销商等费用控制在35%以，即525万元。

3．总部承担的费用除外

4．营销部开办费1万元,（电脑为兼容机）。

月租金1000元。

每月固定办公费控制在3000元，全年合计4.6万元。

5．旺季放账额度，市区中秋50万元。

春节100万元，帐期2个月。

（八）广告促销

1．瓶装酒，酒店销售为主、促销小姐配合。

2．利乐包上市，当地《半岛都市报》作系列新闻炒作。

3．商超列要到位，促销活动丰富。

可与海滨浴场结合搞。

4．中秋节及春节前在二级市场举行产品订货会，刺激销量，周期推出买赠活动。

（九）与啤酒谈葡萄汽酒事宜

（十）注意事宜

1．沃尔玛、家乐福等建议与总部直接签约以节省费用

2．终端工作做细、品位作足

3．不与裕正面冲突

三、区

（一）指挥机关：

办事处

筹建时间（5.1—5.7日）建立地点：

市金水区

（二）管理区域：

市及18个地市

（三）人员编制：

办事处主任1人，促销主管1人，勤1人，营销站长5人。

分辖、豫南（、、、、）、豫北（、、、、、林州）、豫东（、、）、豫西（、、济源）五个营销站，业务代表需要10人左右，促销人员另定。

（四）市场分析：

该市场鱼龙混杂，主要品牌为长城、王朝、裕、。

无强势品牌。

利于我们打造行业第一。

原红酒销售量在8000万以上。

伊利牛奶省去年完成1.6亿元，为8000万。

人口为全国第一大省。

（五）经销商的选择：

1．原有葡萄酒客户

2．伊利经销商

3．糖酒会客户

（六）销量分解：

（2003.6.1-2004.5.31）

站瓶装200万利乐800万

豫南站瓶装88万利乐440万

豫北站瓶装96万利乐480万

豫西站瓶装52万利乐220万

豫东站瓶装36万利乐180万

合计：

2500万

（七）投入预算：

1．瓶装酒全年总投入为全额的50%，即263万。

2．利乐包产品首单不计比例，已占领各大卖场为首务，费用清单附后。

全年终端广告投入控制在30%以，即630万元。

3．都市频道投入省级广告6个月，费用90万元。

4．大河报投入招商广告及软新闻共计10万元。

5．办事处开办费2万元，月租金2000元，每月固定办公费4000元。

全年合计6.8万元。

6．中秋商超投入铺底货50万元，春节100万元，帐期2个月。

（八）广告与促销

1．瓶装酒以酒店及夜店为主，促销品小姐配合。

2．都市频道的广告拉动。

3．大河报的软新闻炒作与招商。

4．中秋节、春节的大型强力度促销活动。

5．终端的门头及店招制作。

6．流动媒体的广告选择

（九）与金星啤酒推出葡萄汽酒

（十）注意事宜：

1．产品刚入市起点要高，一鸣惊人

2．目标直指第一位

3．市场控管好，防止窜货、假货。

四、区

（一）指挥机关：

营销部

筹建时间5月8日-13日，拟定地点。

（二）管理区域：

及中南部。

（三）人员编制：

营销部经理1人，促销主管1人，勤1人，营销站长2人。

分辖及冀中南（、、、、）两个营销站，业务代表5人，促销员另定。

（四）市场分析：

该区域长城一支独秀，且消费力偏低，很难有大的销量，但地处的南大门有战略地位。

（五）经销商选择：

1．金尖庄代理商

2．伊利经销商

3．原有红酒新意向客户

（六）销量分解：

（2003.6.1—2004.5.31）

站瓶装120万利乐500万

冀中南站瓶装60万利乐300万

合计；980万元

（七）投入预算：

1．瓶装酒全年总投入占销售额50%，即90万元。

2．利乐包产品全年度所有地方投入控制在30%以，即240万元。

3．总部承担的费用除外。

4．营销部开办费1万元，月租金1000元，每月固定办公费控制在2500元，全年合计4万元。

5．中秋节商超放账30万元，春节放账60万元，帐期2个月。

（八）广告促销

1、瓶装酒酒店、夜店销售、促销员、人员跟进。

2、利乐包上市，《燕都市报》进行炒作。

3、终端列到位。

4、宣传以户外媒体为主。

5、中秋、春节大力度促销活动。

（九）与三九啤酒厂合作葡萄汽酒。

（十）注意事项：

1、与长城不宜正面冲突

2、考虑到市场的潜力，投入产出比要计划好

五、区

（一）指挥机关：

营销部

筹建时间5月13日~18日，拟定地点：

（二）管理区域：

省

（三）人员编制：

营销部经理1人、促销主管1人、勤1人、营销部长2人，分辖（）、晋南（、、）等2个营销站，业务代表5人，促销员另定。

（四）市场分析：

区域红酒无强势品牌，长城、裕、威龙都有一定市场，威龙一年商超走量在500万左右，夜店生意很好，伊利网络建设不错。

（五）经销商选择：

1、威龙代理商

2、伊利代理商

3、意向客户

（六）销量分解：

（2003/6/1~2004/5/31）

站：

瓶装120万，利乐600万

晋南站：

瓶装40万，利乐260万

合计：

1020万元

（七）投入预算

1、瓶装酒全年总投入销售量的50%，即80万元。

2、利乐包产品全年度市场投入控制在35%以，即300万元。

3、总部承担的费用除外。

4、营销部开办费为1万元，月租金1000元，每月固定办公室控制在3000元，全年合计4.6万元。

5、中秋节商超放帐50万元，春节放帐100万元，帐期2个月。

（八）广告促销

1、瓶装酒以酒店、夜店销售为主，主要依靠开瓶费及促销小姐。

2、利乐包上市地方报纸进行炒作，可赞助一电视台时尚性栏目。

3、商超列到位，促销活动到位。

4、中秋、春节大型买赠活动的推出。

（九）与迎泽啤酒谈汽酒合作

（十）注意事宜

1、餐饮、夜店竞争激烈，背景复杂，需专业经销商操作。

2、商超发展良好，只要保持持续投入，一定会有产出。

3、现市场葡萄酒容量不大。

六、天津区

（一）指挥机关：

天津办事处

筹建时间（5.19~5.24）地点：

天津市

（二）管理区域：

天津市及北部

（三）人员编制：

办事处主任1人，促销主管1人，勤1人，营销站长2人，分辖天津站（塘沽）、冀北站（、、、），业务代表5人，促销员另定。

（四）市场分析：

天津市王朝一统天下，且天津消费力较低，餐饮渠道竞争激烈且销量不大。

故商场是主战场，城市人口800万，易于引导消费。

（五）经销商选择：

1、原有红酒客户2、伊利经销商3、新意向客户

（六）销量分解（2003、6、1—2004、5、31）

天津站：

瓶装60万利乐包800万元

冀北站：

瓶装60万，利乐300万

合计：

1220万元

（七）投入预算：

1、瓶装酒全年总投入为销售额50%，即80万元。

2、利乐包产品全年度市场投入控制在35%以，即385万元。

3、总部承担费用除外。

4、办事处开办费2万元，月租金2000元，每月办公费控制在4000元，全年合计6.8万元。

5、中秋节商超放帐60万元，春节放帐120万元。

（八）广告促销

1、瓶装酒以餐饮店为主，价格因素很重要。

2、利乐包前期上市气势要足，各大卖场同时启动，形成行业霸主态势，列促销到位。

3、天津有线2台可投入适量广告。

4、中秋、春节买赠（天津市民爱沾小便宜）

（九）与丽都啤酒谈汽酒合作（或燕京）

（十）注意事项：

1、不与王朝正面冲突

2、价格因素非常关键，高了市场难以接受

3、葡萄酒容量还是较大的，要保持一定的促销力度不变。

七、区

（一）如公司安排开发市场，将分为及两大营销部。

（二）年销量：

部（、、、）瓶装120万元利乐包800万元

部瓶装120万利乐包500万元

合计：

1540万元

（三）投入预算：

瓶装50%，60万元，利乐包30%，390万元

（四）市场分析：

消费力不高，葡萄酒多以甜型为主，干酒一年在2000万左右，基本被长城、裕、万达分割，全省主要以地区葡萄酒为主。

（五）经销商选择：

1、金尖庄、万达代理商

2、新意向代理商

3、伊利代理商

（六）具体广告与促销与市场相似，在此不再重复

（七）与雪花啤酒合作汽酒

（八）注意事项：

1、与应分别制定市场方案。

2、可加大一些投入为秋季糖酒会做宣传准备。

第三部分补充说明

一、总部的支援

1、发货的高效物流配送

2、促销品、POP、促销服装的及时到位

3、市场信息的反馈与处理

4、市场费用的及时划拨到位

5、突发事件的处理

6、经销商意见的接洽与处理

7、消费者意见的反馈与处理

8、公司的信息反馈与处理

9、各种市场宣传用品的到位，如广告带、软新闻，车体广告，户外广告的设计等

10、办事处、营销部的费用划拨与核销的快速高效

二、个人的一点希望

为提高工作效率，尽快完成第一期网络的建立，希望公司给予以下帮助，可从市场费用或年度奖励中平衡。

1、前3个月在分中心所在地租用一辆普桑代步。

以快速开发市场。

以为中心，所有办事处及营销部都可在6小时到达。

2、公司配发一台笔记本电脑，以方便与总部及办事处联系。

三、区域开发的前景

1、按现有市场计算，如公司产品、政策、宣传到位，在华北区域一年度完成1亿元的总销量是有把握的。

2、根据市场开发规律（借鉴牛奶的发展）在第一年基础上，第二年完成2亿元，第三年达到4亿元是完全可行的。

提案人：

XX

XX月XX日